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消費者的注意力在哪，營銷就應(yīng)該到哪，這是注意力經(jīng)濟的基本原則，這一原則在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了更快的體現(xiàn)。
2019年當(dāng)直播帶貨剛剛興起，不少企業(yè)就開始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營銷。這個過程，只用了不到1年時間。
這足以看出直播的風(fēng)口有多大。盡管直播營銷已成為一個大的趨勢，但目前大部分直播其實都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營銷的唯一方式和目的。
但就像我以前反復(fù)說的，品牌營銷的作用在直播中目前其實是被低估的。
我在《CEO們直播，不是為了賣貨》中，比較過淘寶直播和抖快直播的差別。簡單來說，抖快直播是有內(nèi)容基因的電商，淘寶直播是促銷基因的電商。結(jié)論是在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。而品牌內(nèi)容決定直播營銷的上限。
放到更長的時間線來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能實現(xiàn)長期高效地觸達目標(biāo)用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉(zhuǎn)化，同時促進品牌的增長。
企業(yè)全面擁抱直播營銷的時間并不長，但在這不長的時間內(nèi)，也涌現(xiàn)了一些典型模式，我認為如果將這些模式總結(jié)、吸收和應(yīng)用，你或許能在未來做好更長期的直播營銷。
01 明星代言式直播
明星代言是傳統(tǒng)廣告最常用的一種營銷方式，品牌給代言人一筆費用，代言人將自己的個性和標(biāo)簽賦予品牌，同時借助明星的知名度迅速打開市場，建立影響力。
傳統(tǒng)明星代言的核心有兩點，一是長期，長期才能讓明星將自己的個性賦予品牌，二是重復(fù)，重復(fù)才能讓品牌的特點占領(lǐng)心智。
如今，不少明星會進行直播帶貨，從賣貨角度沒啥問題。從品牌營銷的角度來看，問題在于明星一場直播要帶幾十種貨，這樣就將自己的標(biāo)簽分散在幾十個品牌上，結(jié)果就是每一個品牌都沒有真正沾上明星的特質(zhì)。
一些品牌給出的解決方案是專場直播和階段性長期直播。
比如良品鋪子在發(fā)布兒童零食新品時，請表情包姐姐劉敏濤進行專場直播。明星+母親的身份，讓她的氣質(zhì)與良品鋪子兒童零食的品牌訴求相符，在一個半小時里，劉敏濤賦予了新品“健康、關(guān)愛”的調(diào)性，也讓當(dāng)天參與直播的300多萬觀看用戶形成了對新品的初步印象。
當(dāng)天用來直播的良品鋪子抖音企業(yè)號漲粉32%，顯然，品牌后續(xù)將持續(xù)影響這些粉絲。
另一個案例是完美日記，它在5月24-31日請來8位明星連續(xù)8晚直播，有羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時尚的流量明星。
上面說長期是代言的重要因素，同類型明星連續(xù)8晚與完美日記直播，一定程度上賦予了完美日記自己的品牌形象。在這個層面上，這些直播不只是帶貨，還有品牌打造的元素。
02 IP打造式直播
直播的火爆，讓不少CEO走進直播間，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵、林清軒總裁孫來春、TCL實業(yè)CEO王成、攜程梁建章等，共同為直播帶貨加了一把火。
但我認為相對帶貨，更重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人IP的打造和影響。杰克·韋爾奇、比爾·蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標(biāo)志。
CEO直播恰是企業(yè)打造領(lǐng)導(dǎo)人IP的一個時機，一個有魅力的CEO可以通過直面網(wǎng)友體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動企業(yè)品牌的知名度。梁建章們的表現(xiàn)長期來看，正是企業(yè)品牌IP的重要象征。
當(dāng)然IP打造并不僅限于CEO。
比如抖音上有幾千萬粉絲的IP大號一禪小和尚是MCN機構(gòu)大禹孵化的，據(jù)報道，大禹正在策劃一禪小和尚進行直播，若實現(xiàn)，則一禪小和尚從寫文字、出書到短視頻到直播帶貨，占據(jù)了內(nèi)容商業(yè)的全鏈條。
不少品牌都有自己的虛擬IP，且經(jīng)過長年的打造具有很強的群眾基礎(chǔ)，讓這些IP進行直播，同樣可以帶動品牌營銷。比如，下面這對兄弟如果直播，你期待嗎？
03 內(nèi)容創(chuàng)意式直播
你只看到了直播帶貨，是因為直播營銷剛剛開始，未來直播營銷的形式一定會更多。
“壹心娛樂”的創(chuàng)始人楊天真正準(zhǔn)備下場直播，在接受36氪采訪時說，“她想做‘帶著內(nèi)容的直播’，做真正的分享，劇、綜藝、采訪……并將這些內(nèi)容以直播的形式呈現(xiàn)?！笨梢钥闯?，楊天真要做的不是直播帶貨，而是“直播內(nèi)容”。
4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音進行云發(fā)布會直播，陳銘作為主持人，品牌代言人張若昀作為嘉賓出場，整場直播采用了“Battle Show”的模式，做了一次“闖關(guān)答題”的綜藝，展示了QX50的各種技術(shù)和配置。
這次直播跟帶貨毫無關(guān)系，其實是一次線上“微綜藝”，核心目的就是品牌曝光和跟用戶群體互動。隨著直播營銷逐步深化，內(nèi)容直播的形式肯定會越來越多。
04 PUGC式直播
PUGC營銷從微博、微信時代開始就是一種重要的與用戶共創(chuàng)內(nèi)容、完成營銷的重要方式。
短視頻時代，由于視頻制作和發(fā)布門檻的降低，品牌聯(lián)合明星的活動，往往能收到大量作品，其中不乏優(yōu)秀度和專業(yè)度都很高的作品。
品牌直播同樣可以實現(xiàn)PUGC直播，挖掘用戶的潛力，讓用戶為產(chǎn)品寫直播腳本，為產(chǎn)品做直播內(nèi)容創(chuàng)意，甚至直接招募素人走入直播間做品牌直播，這些都是很好的營銷方式。
很多人都知道李佳琦在此前就是歐萊雅專柜的彩妝師，后來成長為帶貨主播。從這個路徑來看，每一個線下的促銷員都有成為品牌帶貨主播的潛質(zhì)。伊利谷粒多的PGC就是從招募直播達人開始，不過他們用的是分公司的資源。
伊利谷粒多通過海選PK為線下分公司選拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他們激勵分公司嘗試直播帶貨，并聯(lián)合電商達人給到帶貨技能指導(dǎo)。全國分公司推薦共16位主播，連續(xù)3天，每天晚上7-10點直播帶貨，最終獲勝者獲得谷粒多“帶貨王”稱號。
當(dāng)然重要的不是最終帶貨多少，而是經(jīng)銷商和員工參與品牌營銷的整個過程。
05 粉絲運營式直播
做品牌的一個重要任務(wù)就是做粉絲運營，你能夠給到粉絲什么內(nèi)容、什么價值，這是很重要的一點?，F(xiàn)在很多直播，恨不得一開播，就讓用戶群體大量買貨。
在你希望用戶買貨之前，是不是先思考一下，你在此前給用戶提供了什么有價值的東西？
PUMA在經(jīng)營官方賬號的時候，它不只是個賣鞋的，關(guān)鍵在于建立了與運動用戶的聯(lián)系，為潛在用戶帶來更多的價值。
特殊時期，PUMA聯(lián)合抖?以品牌原?直播的創(chuàng)新模式，打造“彪汗客廳”系列直播，為用戶帶來專業(yè)的“云健身”解決方案，增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。
前段之間，我刷到了Make Up For Ever的直播，作為一個化妝品品牌，它在直播中提供的是化妝課程，對于用戶來說，這比生硬賣貨的價值大得多。
以上只是直播營銷的五種形式，且大部分還在初級階段，因為直播營銷這個模式才剛剛開始。目前我能想到但沒看到的，比如普通員工直播、品牌聯(lián)合直播、與粉絲連麥直播等，相信未來關(guān)于直播營銷的形式會有更多。
總結(jié)：別只知道帶貨，將營銷創(chuàng)意思維帶入直播
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，營銷行業(yè)進入劇變時代。但變化的是營銷的載體和形式，營銷的核心——策略和創(chuàng)意并沒有變。
對于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。
把內(nèi)容創(chuàng)意的思維用于直播。
傳統(tǒng)營銷人最具優(yōu)勢的地方就是策略和創(chuàng)意，他們?nèi)粘龈鞣N各樣的創(chuàng)意，比如創(chuàng)作故事、制作藝術(shù)作品、寫段子、做好玩的活動等等，這些思維都可以運用到直播間。
出版品牌在直播間聊讀書，電影宣發(fā)前在直播間聊電影，手機品牌在直播間做評測，旅行品牌做特別目的地的風(fēng)景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……
把IP運營的方法用于直播。
上文說不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎(chǔ)的IP。善用直播，是打造和運營IP的手段，它能豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點，同時讓IP走進用戶，拉近與用戶的關(guān)系。
前兩年，肯德基在美國打造了一個肯德基雅痞大叔，引起震動，如果他能來一場直播，估計震動會更大。
把粉絲運營的策略用于直播。
在直播中的粉絲運營，關(guān)鍵在于一定要給用戶有價值的東西，這些東西也許是技能，像Make Up For Ever那樣教用戶化妝；也許是好的內(nèi)容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈送品牌代言人的簽名照片……
品牌提供價值——粉絲獲得價值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續(xù)關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費的路徑，這里需要做的就是品牌對于粉絲的長期運營。
把整合營銷的技藝用于直播。
整合營銷是應(yīng)對媒介多元化的一個營銷手段，一次直播只是一個單點事件，但如果將整合營銷的技術(shù)運用到直播上，就不只是一次直播。
比如vivo S6在抖音上的5G自由狂歡新品發(fā)布會，包括了社交媒體預(yù)熱、直播、短視頻營銷，它是一次整合營銷，整個營銷可能要持續(xù)一周，而直播作為其中一環(huán)只是幾個小時而已。
新的媒介，新的營銷模式總會帶動新的營銷熱潮。對于直播這個事物來說，它才剛剛開始，雖然直播帶貨現(xiàn)在很火，但我認為如何通過直播營銷帶動品牌，如何長期直播打造品牌，如何將傳統(tǒng)的營銷打法融入直播，從而帶來更長期的品牌效應(yīng)，這才是更重要的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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