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　　編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷地更新迭代。本文作者對壹心理做了用戶運營體系的拆解，從產(chǎn)品的基本情況、運營體系等進(jìn)行分析，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

　　1）簡介

　　壹心理成立于2011年7月，是專業(yè)的心理服務(wù)提供平臺。

　　官方資料顯示，截止2020年12月，擁有注冊用戶2200萬，覆蓋125個國家和地區(qū)；其中，付費用戶300萬。在微信公眾平臺自媒體矩陣擁有逾800萬粉絲。

　　截至2019年7月，平臺已甄選500多名心理咨詢師（入駐通過率低于2%），上線付費課程近200個，原創(chuàng)付費測評140多個。另外，與全國200多家心理機(jī)構(gòu)和200多位心理作者建立緊密合作。

　　2）投資事件

　　2014年9月，獲北極光資本A輪融資；2015年12月，獲賽富亞洲、北極光A+輪投資；2017年5月，獲吳曉波頭頭是道基金戰(zhàn)略投資；2019年7月，獲楓海資本B輪融資。

　　為什么做這個產(chǎn)品，解決了什么用戶在什么場景下的什么需求？為什么這么定價，其他同類產(chǎn)品如何定價？1）壹心理課程跟得到、混沌的課程模式相似，針對成人學(xué)習(xí)領(lǐng)域的某項針對性問題做提升，一旦完成某項課程的學(xué)習(xí)，只能采用關(guān)聯(lián)拓展的形式讓用戶續(xù)費，不同于K12是周期性的，也不同于電商類產(chǎn)品買一送一之類電商策略，更多針對于內(nèi)容本身，開發(fā)出不同的主題，發(fā)展成多sku，音頻、訓(xùn)練營等形式，拓展用戶的學(xué)習(xí)需求。

　　2）復(fù)購策略，因為咨詢類目的產(chǎn)品非高頻，用戶有心理問題的時候才會消費，更多是采用年費會員的模式，開發(fā)讀書會、冥想會員、口袋練習(xí)會員等輕模式的引流產(chǎn)品，將用戶捆綁在平臺上，提高活躍和粘性。

　　數(shù)據(jù)來源：易觀千帆（截止到2020年7月）

　　1）在自我探索、親密關(guān)系、人際關(guān)系、情緒困擾、婚姻家庭、親子教育、戀愛情感等方面存在問題的人群、想要成為心理咨詢師的人群；

　　2）男性用戶和女性用戶占比均衡，主要年齡層在35歲以下人群，24~30歲占比最多，人群消費能力中等，人群分布主要在新一線及二線城市。

　　獲客——激活——留存——變現(xiàn)——自傳播。

　　1）宣傳渠道

　?。?）公眾號：11個

　　壹心理、壹心理測評、壹心理測試、壹心理APP、壹心理精選、壹心理學(xué)堂、壹心理精品課、壹心理咨詢、壹心理讀書會、壹心理早讀課、壹心理WoW行動營。

　?。?）視頻號

　?。?）知乎

　?。?）小紅書（49.1w粉）

　?。?）快手（33.9w粉）

　?。?）微博（107.7w粉絲）

　?。?）信息流（騰訊廣點通、抖音、主要營銷心理咨詢師課程）

　　1）邀請有禮活動（老帶新）

　　（1）活動頁面、參與者頁面

　　該頁面也比較直接明了，缺少一些吸引力，有可能影響轉(zhuǎn)發(fā)效率，主要看的人是已注冊用戶，對壹心理有一定了解；運營目標(biāo)是希望老用戶下單課程，促進(jìn)更多訂單轉(zhuǎn)化，選擇了優(yōu)惠券激勵；但是頁面吸引力欠缺，優(yōu)化建議：在頁面上增加一些具備吸引力的課程，前提是優(yōu)惠券能夠使用的課程，標(biāo)注熱門程度以及銷量等關(guān)鍵信息。（2）分享海報

　　分享海報過于單一，對于不熟悉壹心理的新用戶而言，海報不具備吸引力，影響轉(zhuǎn)化效率。

　　優(yōu)化建議：

　　設(shè)置2~3張分享海報；以大咖人物為主題，展示咨詢核心力量；以熱門案例為主題，吸引用戶關(guān)注；以分享者角度設(shè)計，我在壹心理完成了一次咨詢，守護(hù)心理健康，你我都要重視。這類的海報文案，讓已付費的老用戶進(jìn)行選擇。（3）被邀請者頁面

　　被邀請者掃碼海報/點擊鏈接后直接顯示需要注冊。

　　可優(yōu)化點：

　　文案不具備吸引力，可以增加說明，大咖咨詢課限時半價；另外由于活動是4月份的，不知道是不是已經(jīng)結(jié)束了，但仍舊可以正常分享注冊，頁面上欠缺優(yōu)惠價格后的顯示，并且沒有新手引導(dǎo)，新用戶注冊后之后非常容易流失；用戶直接離開頁面后很難再找回頁面。優(yōu)化建議：

　　新用戶注冊后如果在頁面加浮窗或者按鈕，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，后續(xù)可以通過公眾號消息模板做提醒；新用戶使用優(yōu)惠券設(shè)置限時，如果超時未使用，公眾號做倆次提醒，24小時到期提醒，過期后提醒，并且可以跳轉(zhuǎn)下載APP去領(lǐng)取新手福利（前提是關(guān)注公眾號的時候沒有領(lǐng)取福利）。

　　1）用戶意愿

　　（1）動機(jī)

　　此次以課程優(yōu)惠券為激勵，并且獎勵階梯為：60元、90元、110元、120元，僅邀請4位用戶注冊且完課，就能得到380元優(yōu)惠券。假設(shè)使用最低的咨詢課程200元，且優(yōu)惠券不可疊加的話，拉新一個新用戶補貼給老用戶成本就是80元。而新用戶的成本就是課程的半價。

　　但是優(yōu)惠券的階梯幅度不大，越到后面獎勵的金額差越小，對老用戶的激勵效果會減弱。分享頻次上的激勵不足。

　?。?）能力

　　老用戶為什么愿意分享這個活動，必須是課程足夠吸引，如果課程不夠吸引，分享的動力會減弱，為什么不多加一個讀書會的會員贈送，可能活動目的想聚焦在課程消費上。

　　2）傳播渠道

　　因為活動已經(jīng)過期，暫不追蹤傳播渠道。但活動入口設(shè)置了固定嵌在公眾號菜單入口。

　　3）傳播內(nèi)容載體

　　H5鏈接、海報，具體分析見活動頁面分析。

　　4）裂變類型

　　活動采用的是邀請有禮的方式，產(chǎn)品內(nèi)比較具備吸引力的內(nèi)容是高客單價的一對一咨詢服務(wù)，其次是精品小課，最后是讀書會188元/年卡；采用雙邊獎勵，老用戶可以獲得優(yōu)惠券，并且是階梯式的，新用戶可以直接獲得五折優(yōu)惠。本次的目標(biāo)是增加老用戶的訂單轉(zhuǎn)化，而且是建立在新用戶購買咨詢課程并且完課的基礎(chǔ)上，邀請有禮可以直接讓新用戶跳轉(zhuǎn)到注冊頁面，并且監(jiān)測新用戶完成進(jìn)度，任務(wù)寶之類的裂變形式實現(xiàn)不了，且路徑更長。5）活動小結(jié)

　　壹心理屬于知識付費類產(chǎn)品，吸引用戶的點在于課程服務(wù)，是否能夠解決用戶真實需求，其次是價格。

　　一般不會有人一直都有心理問題，一直要咨詢，屬于低頻消費類產(chǎn)品。所以開設(shè)了讀書會這類聽書會員以及精品小課做用戶分流，在沒有心理問題的時候，你可以學(xué)習(xí)心理相關(guān)的內(nèi)容，預(yù)防心理疾病的產(chǎn)生。

　　但如果用戶能夠通過讀書和課程解決心理問題就不會去做一對一咨詢了，重點強調(diào)一對一咨詢的專業(yè)和高效。這個是咨詢服務(wù)的核心賣點。在產(chǎn)品海報宣傳的時候，需要重點突出這一點。

　　顯然上面的邀請有禮就沒有突出這一點。在做活動之前，一定要思考清楚，并且提煉賣點，提升分享效率和轉(zhuǎn)化效率。

　　6）課程分銷

　　7）拉新渠道總結(jié)

　　壹心理在抖音、小紅書、快手上主要發(fā)布的視頻內(nèi)容偏知識類，首頁、簡介、評論等都沒有明顯的引流動作，知乎只有小號的簡介文案中引導(dǎo)私信。這幾個渠道主要是品宣作用，目前沒看到明顯的引流；咨詢業(yè)務(wù)的師資應(yīng)該都屬于平臺簽約，因此跟武志紅心理學(xué)有區(qū)別，壹心理人物出鏡的短視頻不聚焦某幾位老師，強調(diào)平臺，沒有特別爆的視頻；關(guān)于心理咨詢業(yè)務(wù)只有用戶在有需求的時候才會主動去尋找?guī)椭?，個人覺得壹心理拉新板塊未來可以做主題訓(xùn)練營，將常見心理主題做成產(chǎn)品化，同樣問題的人群聚集到一起更容易引發(fā)共鳴，以此引流用戶到一對一咨詢。至于怎么設(shè)計訓(xùn)練營，完全可以通過短視頻引流，一段時間內(nèi)集中發(fā)布該主題相關(guān)的視頻。

　　1）公眾號引導(dǎo)下載APP，領(lǐng)取299元新人禮券。

　　APP內(nèi)沒有開辟新手專區(qū)，沒有新手引導(dǎo)，相比競品簡單心理而言，新用戶引導(dǎo)這一塊設(shè)置不明顯。

　　1）用戶激勵體系（積分）

　　（1）積分獲取規(guī)則

　　先來了解一下APP內(nèi)整體的積分獲取和消耗規(guī)則（積分體系三要素：積分成本定價、獲取、消耗）

　?。?）積分消耗規(guī)則

　　小結(jié)：

　　除了課程券是長周期可兌換（一年），實物類型一般是短周期（1~2周），需要定期維護(hù)上新；可以看出，積分商城的吸引度其實不是很強，兌換課程類型的豐富程度上也欠缺，不如直接購買課程的時候使用積分抵扣，這樣積分的價值感來的更強，更直接，可能重點放在了成長體系的設(shè)置上。（3）內(nèi)在驅(qū)動力

　　從積分消耗規(guī)則上，壹心理商城的實物獎勵其實吸引度一般，不如直接做一些品牌周邊，像以前的火花思維，火花三小只的周邊就非常受歡迎。

　　其次是讀書會員和冥想會員上，需要1000積分才能兌換7天的體驗會員，前期是他也沒有給人免費體驗的機(jī)會，1000積分相對來說已經(jīng)很多了，做完全部的任務(wù)至少也要連續(xù)7天才能兌換，試問用戶哪有這樣的耐心。

　　總結(jié)來說，壹心理在積分價值感的運營上還可優(yōu)化，不如直接在咨詢或者在線課程這樣的付費流程上多植入積分，一個愿意連續(xù)活躍的用戶相信付費意愿也不會太差。

　　（4）核心動作拆解

　　看第1點積分獲取規(guī)則可以提取出以上關(guān)鍵指標(biāo)，使用app累計20分鐘、邀好友加入壹心理這倆項獲得的積分值是比較多的，在啟動活躍用戶量這個指標(biāo)上，積分規(guī)則上很多細(xì)分的點都放在了內(nèi)容社區(qū)上，做用戶粘性以及提升app打開率，因為咨詢、傾訴、課程學(xué)習(xí)、測評這些都不是高頻的，但是內(nèi)容社區(qū)可以做成像朋友圈一樣，激勵用戶每日打開app，假設(shè)用戶大部分做完積分規(guī)則上的項目，那么每日獲得的積分接近100分，按照1元=100積分，每日最多也就得到1元錢的兌換，激勵是不足的，只能一定程度上提升活躍和留存；在新人留存方面以及付費用戶量的指標(biāo)上，積分的動作雖然涉及但是看起來是不足的，比如核心的做心理咨詢，做一次獎勵5個積分，但是做一次咨詢的價格就要最低200元了，而且非高頻；其次是新手任務(wù)上的激勵不足，相比簡單心理和武志紅心理，壹心理的新人禮包比較單一，聚焦在咨詢和課程上；簡單心理和武志紅心理的激勵會更直接，比如收藏文章就送50元測評券、第二天登錄送50元咨詢?nèi)?，送冥想會員、聽書會員等。武志紅心理還開始單獨的新手福利專區(qū)，對于新手而言領(lǐng)取更便捷。（5）激勵體系小結(jié)

　　壹心理成立十年，任務(wù)積分體系以及用戶從成長體系都相對完善，積分及時反饋性上弱了點，消息提醒不明確，給到用戶的感知不強；反思：對于沒有核心價值和吸引力的產(chǎn)品，或者處在優(yōu)化中的產(chǎn)品，想要提升啟動用戶的活躍率，可以引入外部商城的構(gòu)建，后期積分的獎勵還是要引入核心產(chǎn)品以及付費主流程上才能進(jìn)一步形成活躍、復(fù)購的閉環(huán)，比如餓了么的吃貨豆，可以在點外賣的時候直接進(jìn)行抵扣金額，下單又能獲得吃貨豆，是一個正向的循環(huán)，并且需要用戶手動領(lǐng)取，不領(lǐng)取好像3天還是7天內(nèi)就會過時消失，增加了領(lǐng)取了動作，突出了價值感。

　　1）成長等級體系梳理

　　等級和權(quán)益

　　壹心理的成長等級共14個級別，新注冊用戶默認(rèn)為普通用戶（小蝦米），無任何權(quán)益。粗略計算，大約用戶每成長一個成長值，平臺補貼的成本為0.02~0.05元。

　　2）獲取成長值的動作

　　3）成長體系的底層邏輯

　　壹心理的成長體系設(shè)置很明顯主要為了：提高用戶活躍、提升付費轉(zhuǎn)化這倆個主要目的設(shè)置的。和積分獲取規(guī)則相比，成長值的獲取更多強調(diào)用戶的優(yōu)質(zhì)互動上，比如發(fā)表優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)質(zhì)評論、獲得粉絲、點贊，而積分獲得的門檻低一些。用戶完成動作的驅(qū)動力，第一是成就加冕，第二是獲得主要產(chǎn)品的優(yōu)惠激勵。

　　4）成長值和成本核算

　　為什么xx等級的分值是xx分，是如何計算出來的

　　每一個等級的權(quán)益是如何設(shè)計的，為什么是這些權(quán)益，每個等級的成本大概是多少

　　壹心理的成長等級權(quán)益主要分為：積分獎勵、測評券、咨詢?nèi)?、心理課程券、咨詢師課程券、傾聽師課程券這幾類，成長值到25000分以后，25000分之前的權(quán)益不疊加，聚焦在咨詢師課程券、傾聽師課程券的發(fā)放上。

　　用戶完成所有的成長動作，按照一個月算基本上也能達(dá)到1500分，要達(dá)到25000分，得翻15倍！也算是高粘性用戶了。猜想對于高等級用戶，平臺想要刺激他們轉(zhuǎn)化為心理咨詢師、傾聽師，畢竟這些課程才是高客單價的（單次課2000元以上）。

　　5）成長體系感知

　　完成動作，app會進(jìn)行消息推送，消息紅點提醒；“我的”——浪花值進(jìn)度條展示。6）成長體系小結(jié)

　　壹心理的成長體系還處在優(yōu)化升級階段，總體感覺等級設(shè)置太多，并且分級的激勵不明顯，用戶獲得感上可能稍有欠缺。成長值越高的用戶，對平臺的忠誠度越高，付費動機(jī)越強。在權(quán)益體系的設(shè)置上，不妨考慮增加虛擬權(quán)益，從八角行為分析模型出發(fā)，增加守護(hù)任務(wù)之類的，除去優(yōu)惠券的激勵，增加一些游戲化的設(shè)置，會讓整個成長體系更有趣味；其次個人感覺心理類的產(chǎn)品，用成長勛章會更妥帖，代表一個用戶從心理小白進(jìn)階到心理咨詢師，有了新的里程碑和成就加冕，用戶的精神激勵以及社交激勵也就出來了（好像也是很多內(nèi)容類產(chǎn)品慣用技巧），壹心理在這一方面的考慮是欠缺的。因此，在進(jìn)行成長體系設(shè)置之前，首先要界定清楚產(chǎn)品屬性和用戶屬性，產(chǎn)品對用戶的吸引點，而不是一味地自嗨產(chǎn)品，覺得用戶會做我們設(shè)定的動作。

　　1）付費會員

　?。?）類型

　　相比于競品簡單心理全站599元/年會員，壹心理的會員產(chǎn)品相對獨立，通過梳理壹心理的產(chǎn)品矩陣可以知道，聽書、冥想都是認(rèn)知心理、心理療愈的其中一種方式，作為一對一心理咨詢、高階專業(yè)課的補充，將用戶捆綁在平臺上，訂閱式內(nèi)容年費會員，既擴(kuò)充了產(chǎn)品營收的品類，還能作為引流品對用戶做初級的維穩(wěn)。

　?。?）會員售賣&續(xù)費方式

　　售賣：

　　這幾類會員主要的售賣方式均為：站內(nèi)資源位+落地頁承接。

　　首頁單獨的icon入口；“我的”單獨icon入口；個人頭像信息底部VIP標(biāo)識。UI設(shè)計上有待提升，作為新手用戶，根本不知道這幾個VIP標(biāo)識什么意思，存在感甚至可以忽略。

　　聽書會員：

　　特權(quán)介紹、大咖寄語（音頻）、選擇理由、現(xiàn)在加入福利，四段式售賣頁面；

　　堅持打卡，送VIP（每天聽10分鐘，即可打卡）；

　　冥想星球：

　　連續(xù)打卡365天，全額返現(xiàn)；贈送6張14天期限的親友卡；完成分享動作延期90天VIP；專屬入門訓(xùn)練營；推廣得返現(xiàn)；星球三周年徽章；專屬學(xué)習(xí)社群。通過打卡返現(xiàn)、刺激分享這倆種手段，進(jìn)行付費福利包裝，一是刺激用戶打卡粘性，二是提升產(chǎn)品分享曝光。

　　鯨選會員：

　　推出打卡福利，積分、免單券、測評、心探服務(wù)，和其他付費產(chǎn)品進(jìn)行捆綁；贈送21張7天時效的親友卡；大咖講座回放之類的；獲得學(xué)分激勵，勛章成就；每月會員日獲得定制限量禮物。鯨選會員在站內(nèi)曝光不多，有時候作為新人福利去贈送月度會員，同樣采取了打卡返站內(nèi)福利、分享卡這倆種模式去提升用戶活躍和分享曝光，不足是學(xué)分成長勛章的設(shè)置有些雞肋，得到的成長勛章還能獲得課程優(yōu)惠券，但是跟第一點作為補充的話，成長勛章勉強視為精神激勵。另外每月會員日贈禮的設(shè)置也一定程度上凸顯會員專屬感。

　　在垂直心理應(yīng)用領(lǐng)域，壹心理成立時間最早，產(chǎn)品形態(tài)相對完善，社區(qū)文化較其他競品重，在用戶激勵體系和成長體系的設(shè)置上也相對完善，咨詢用戶群體偏年輕化，30歲以下群體超過60%，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，競品壹點靈的活躍用戶群體集中在31~40歲，占比超過50%，這部分人群消費能力屬于中上水平；

　　根據(jù)最新的世界衛(wèi)生組織發(fā)布《2022年世界精神衛(wèi)生報告》稱，全世界有近10億人患有精神方面疾病，新冠疫情更加劇了這一狀況。報告中指出，2019年，全球大約10億人患有精神健康疾?。辉谛鹿谝咔楸┌l(fā)的2020年，全球抑郁和焦慮患者暴增了25%；

　　按照這份報告的說法，全球每8個人中就有1人患有精神類疾?。粵_突地區(qū)情況更糟，大概每5個人中就有1人存在精神健康問題。在高收入國家，逾7成精神病病人可以得到治療；而在低收入國家，這一比例僅為12%；

　　競品簡單心理連續(xù)6年發(fā)布的抽樣調(diào)查報告，2020年3月17日最新報告《2021-2022大眾心理健康洞察報告》，介紹了大眾心理健康以及心理行業(yè)的新變化。

　　可以直觀看出心理健康領(lǐng)域存在大量被激發(fā)的潛在需求，談心理健康問題并不可恥，每年心理學(xué)研究生報考的熱度也是遙遙領(lǐng)先于其他專業(yè)，公益類的科普普及范圍有限，付費解決心理問題是平臺商業(yè)化的重要來源；在品牌傳播方面，壹心理知名度遠(yuǎn)不如武志紅心理，武志紅通過在得到的專欄課，為其積攢一定基礎(chǔ)的粉絲，并且基于IP效應(yīng)的放大，其建立的品牌武志紅心理在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力更廣，但用戶只認(rèn)個人品牌也不利于商業(yè)平臺化。壹心理在品牌傳播方面可以參考頭部知識付費的玩法，增加挑戰(zhàn)賽——更好認(rèn)識自己、年度心理成長報告等，尤其針對當(dāng)下疫情大眾的低迷情緒，更可推出公益課程免費學(xué)，增加品牌自傳播的影響力。本文由@ 楊沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。