?你一定要知道的B端運營（一）：銷售運營
近些年，B端運營越來越火，對人才的需求也是日益增長。這篇文章我們就來探討B(tài)端運營中很重要的一個部分——銷售運營應該怎么做。
大家有沒有遇到過這樣的場景：
在地鐵口、或者是步行街，有工作人員拿著宣傳單問你是否有學習英語的訴求，是否需要上英語課，留手機號即可獲得小禮物一份。如果你留下電話，隔天就會有銷售給你打電話，邀請你到店體驗。到店以后，有專門的課程顧問接待你，咨詢你的需求，通過各種方式推薦你購買課程。如果購買成功，則開始按計劃參與課程。這個過程，就是傳統(tǒng)行業(yè)的銷售。
日常生活中包括房地產(chǎn)、保險興趣課程、健身房、美容院等都有類似的過程，這些機構(gòu)的收入大多來源于銷售收入。
而面向B端的銷售，大家在日常生活中遇到的相對比較少，最常見的是最近很火的SaaS銷售。
還是上個例子，大家來思考一下：英語課機構(gòu)收集到我們的手機號以后，是記錄到EXCEL上或者紙上，給我們打電話的嗎？如果我們購買了課程，我們的信息會存在紙質(zhì)的本子上嗎？課程表信息是通過什么方式傳達給我們呢？我們按照課表去上課了，是否需要通過電話預約呢？
上述的這些場景，是否有一個系統(tǒng)統(tǒng)一處理呢？如果不是紙質(zhì)存檔，而是在系統(tǒng)完成，那這個系統(tǒng)是這個教育機構(gòu)自己研發(fā)的嗎？如果是大型教育機構(gòu)，有IT研發(fā)能力和資本，但是中小型機構(gòu)往往沒有自己研發(fā)的能力。
這個時候，就出現(xiàn)了一種模式——SaaS。教育領(lǐng)域的SaaS公司，抽象教育行業(yè)通用的需求，研發(fā)一套系統(tǒng)，以訂閱的形式租給教育機構(gòu)，教育機構(gòu)就能在期限內(nèi)使用系統(tǒng)。
再來看B端銷售，面向的可能是某個垂直行業(yè)，或者是面向財務(wù)、人事等領(lǐng)域。SaaS公司的收入一般也來源于銷售軟件的收入。
銷售運營的終極目標，一定是為了提升銷售收益。
我們剛剛提到，銷售運營的終極目標是為了提升銷售收益，那怎么樣才能實現(xiàn)這個目標呢？我們簡單來分析一下：
銷售收益=銷售收入-銷售成本
所以重點在于提高銷售收入，降低銷售成本。
銷售收入=客單價*到單數(shù)；客單價*時長需求*各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率
銷售成本=銷售人員支出+房租、設(shè)備等成本+市場投入等
市場等成本先不提，我們主要來看銷售工資和銷售房租、設(shè)備。
銷售人員支出=所有銷售工資+“個人房租+設(shè)備”*銷售人數(shù)
我們可以這么看這個問題，想要收益提升，就要增加收入、降低成本。這個目標再細化一點，就是提每個銷售的客單價與各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
基于運營目標，運營工作可以說主要圍繞著提升轉(zhuǎn)化率和銷售工作效率上。一般情況下，會有這幾個工作重點：銷售培訓、統(tǒng)計并分析數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題、協(xié)調(diào)IT等多部門落地銷售需求等。
客單價與轉(zhuǎn)化率的提升，離不開兩個方面的因素：銷售個人技巧與整體策略。
銷售培訓的目標，主要在于提升個人技巧。銷售的培訓，一般可以分為兩個部分，新人培訓與日常培訓。
1）新人培訓
培訓目標：讓新人快速熟悉工作環(huán)境、流程、產(chǎn)品，能快速給公司創(chuàng)造效益。培訓內(nèi)容：銷售技能、工作流程、企業(yè)文化、公司制度等。這里我們主要講銷售技能，銷售技能又分為：銷售流程、公司產(chǎn)品、用戶畫像、技巧、市場情況。銷售流程：如何拿到銷售線索？跟進節(jié)奏是什么樣的？每一個跟進環(huán)節(jié)都要做什么事？公司產(chǎn)品：相較于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，SaaS產(chǎn)品要復雜的多。產(chǎn)品功能有哪些？都能為用戶帶來什么價值？都是需要運營熟知并指導銷售的地方。用戶畫像：面向的是什么樣的用戶群體？有哪些畫像？每一個用戶群體有什么樣的痛點或需求？每一種畫像如何談單？技巧：如何提升客單？客戶有這樣那樣的異議如何處理？市場情況：市場規(guī)模、競爭對手、行業(yè)中下游、商業(yè)模式。2）日常培訓
培訓目標：跟上時代變化的腳步，突破轉(zhuǎn)化率瓶頸，提升業(yè)績。培訓內(nèi)容：進階技能、銷冠分享等。進階技能：不同畫像用戶如何提客單？一些具體的點，有什么好的方法？銷冠分享：心里路程、銷售技巧等。
1）目標數(shù)據(jù)
本月、本周、本日，甚至細化到每小時，各個團隊銷售業(yè)績是多少，是否達成目標？
2）過程數(shù)據(jù)
本月、本周，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是多少，是否達到指定目標，是否有異常？每個銷售環(huán)節(jié)中，每個步驟的完成率如何？每個團隊的轉(zhuǎn)化率如何？3）其他數(shù)據(jù)
如果有不同的銷售策略，每種策略的業(yè)績和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何？如果有不同的產(chǎn)品組合，每種組合的業(yè)績和轉(zhuǎn)化率如何？不同目標用戶的業(yè)績和轉(zhuǎn)化率怎么樣？是否要主攻某種畫像的用戶？
我們來看運營過程中，經(jīng)常會遇到一些問題：
這個月銷售業(yè)績下降了，沒有達成目標。為什么會這樣呢？以及怎么辦？A團隊連續(xù)3個月業(yè)績上升很快，到底是什么因素帶來的？有沒有辦法復制到其他團隊？銷售業(yè)績達成了，但是銷售過度承諾，導致后續(xù)服務(wù)跟不上，用戶很不滿意，怎么辦呢？這些問題是否一定要解決呢？不解決有什么后果，解決了對目標有什么影響？這些都是實際運營過程中，經(jīng)常遇到的問題。但是怎么解決呢？這個話題很深，我們在這里不做過多討論，回頭再找時間專門討論。
在銷售過程中，不但需要和市場、人事、財務(wù)、法務(wù)等各種部門配合，完成正常的工作運行。
另一方面，對于SaaS銷售來講，很核心的點在于根據(jù)用戶需求包裝產(chǎn)品功能與價值。
不光是產(chǎn)品，運營也要維護需求池。用戶都提了什么需求、需求場景是什么、提需求的商家都是什么行業(yè)是誰、完成需求會帶來什么價值？
以及根據(jù)上述內(nèi)容，來判斷需求優(yōu)先級，并定期和產(chǎn)品溝通，落地需求。
對于SaaS公司來講，產(chǎn)品能夠賣得出去，才是良性的模式。不光是運營，產(chǎn)品也需要注重銷售、對公司的業(yè)績負責。
一方面，從銷售這里獲得啟發(fā)，什么樣的產(chǎn)品才是賣的出去的產(chǎn)品，如何優(yōu)化產(chǎn)品方向。
另一方面，一款產(chǎn)品如何制定策略、包裝話術(shù)、能夠賣出去，也是值得思考的問題。
本文由 @好多魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)