?電商用戶生命周期價(jià)值及運(yùn)營策略
作者：易觀數(shù)字營銷經(jīng)理 趙巖
在電商運(yùn)營中，常常會(huì)聽到用戶生命周期價(jià)值。
為什么要了解用戶生命周期價(jià)值？這要從推廣渠道價(jià)值說起。之前的專欄文章中提及過，易觀方舟可以通過廣告來源跟蹤，從而明確不同流量渠道的轉(zhuǎn)化率來判斷渠道價(jià)值，但是僅僅通過一次轉(zhuǎn)化的效果來判斷渠道的質(zhì)量過于片面。做SaaS的都知道除了CAC（客戶獲取成本）之外，LTV（用戶生命周期價(jià)值）也是十分重要的——比如支出2000元營銷推廣費(fèi)用獲得一個(gè)客戶，利潤1500元，看似虧損500元，實(shí)則忽視了LTV，這位顧客的二次回購是不需要額外支付營銷費(fèi)用的。所以通常除了首次轉(zhuǎn)化的結(jié)果外，用戶生命價(jià)值也是判斷流量渠道質(zhì)量的重要指標(biāo)。這就是SaaS產(chǎn)品愿意投入極高的獲客成本，同時(shí)特別重視續(xù)約的原因。
生命周期指的是一個(gè)主體從產(chǎn)生到結(jié)束的發(fā)展過程。網(wǎng)站用戶的生命周期可以理解為用戶從認(rèn)識(shí)網(wǎng)站到喜歡網(wǎng)站到與網(wǎng)站關(guān)系破裂的整個(gè)過程，用戶生命周期價(jià)值指的是用戶在整個(gè)生命周期為網(wǎng)站創(chuàng)造的總價(jià)值。電商網(wǎng)站在度量用戶生命周期總價(jià)值方面有較大優(yōu)勢，因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站可以很好了解用戶的消費(fèi)總金額、凈利潤等信息。
用戶生命周期可以劃分為四個(gè)階段：
1、考察期：
考察期是用戶和網(wǎng)站產(chǎn)生聯(lián)想的孕育期。在此階段，網(wǎng)站對(duì)于用戶來說還是陌生的，用戶會(huì)偶爾來到這個(gè)網(wǎng)站，可能第一次登陸留下一些印象，某次想起并再次訪問。此階段的用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生的價(jià)值較少，可挖掘之處在于潛力很大，因?yàn)樗谐墒於雀叩挠脩舳际菑目疾炱谏?jí)的。
2、形成期：
用戶開始對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生喜好感，也許是從網(wǎng)站上獲取了喜歡的內(nèi)容，或者可以持續(xù)學(xué)習(xí)成長的東西。經(jīng)常訪問是這個(gè)階段用戶的重要特點(diǎn)，用戶通常會(huì)搜索品牌詞（比如易觀方舟）來到網(wǎng)站，此時(shí)用戶的價(jià)值飛速增長。
3、穩(wěn)定期：
用戶已經(jīng)成為了網(wǎng)站的粉絲。他們的典型行為是加入收藏、高頻度訪問、推薦給他的朋友（在易觀方舟里給推薦做事件埋點(diǎn)即可得知推薦數(shù)據(jù)）。
此階段是用戶的價(jià)值高峰。拿電商舉例，用戶通常會(huì)在此階段發(fā)生高頻率購買行為，復(fù)購率極高，是重要的價(jià)值來源。
4、退化期：
用戶可能因?yàn)槟撤N原因，與之前喜歡的網(wǎng)站關(guān)系決裂了——也許是一次不好的在線體驗(yàn)，也許是體驗(yàn)到糟糕的的售后體驗(yàn)，抑或，他找到了更喜歡的同類網(wǎng)站。此階段用戶的價(jià)值衰減，直至消失。
當(dāng)然，用戶不一定會(huì)經(jīng)歷每個(gè)周期后，在任何一個(gè)階段，都有可能直接跳入退化期。
因此我們需要在每一個(gè)階段都讓用戶滿意。
用戶在整個(gè)生命周期持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，我們可以針對(duì)不同階段的用戶給予不同的營銷策略，提高用戶的生命周期價(jià)值。
在易觀方舟里如何衡量不同渠道的用戶生命周期的價(jià)值？
方法一：利用RFM
正如上文所說，電商是很好的例子，也就是我們經(jīng)常說的RFM模型。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。首先獲取單個(gè)用戶在所有用戶里的RFM各自分?jǐn)?shù)的區(qū)間，然后給予RFM三個(gè)維度不同的權(quán)重，Wr，Wm，Wf，總得分就會(huì)是A=Wr*r+Wm*m+Wf*f，這樣就可以得到用戶的生命周期價(jià)值的總分?jǐn)?shù)。單說電商，不同的商品，不同的平臺(tái)用戶的生命周期價(jià)值RFM模型也是不同的（通過權(quán)重的分配），此種分析方法是為了方便給不同生命周期價(jià)值的用戶制定營銷策略，在另外文章會(huì)篇幅完整的介紹RFM的應(yīng)用。
拿RFM中的F（消費(fèi)頻次）和M（金額）來舉例，R（時(shí)間）可以在分群里直接選擇：
比如訪問頻次是很重要的，應(yīng)該在總分構(gòu)成里更高，得到用戶的全部訪問頻次后，可以用單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次與總最高頻次比較得出分?jǐn)?shù)。
其次訂單金額，得到全部訂單金額的最大值和最小值以單個(gè)用戶的消費(fèi)金額與最高金額進(jìn)行比較得出分?jǐn)?shù)。
用此種方法可以綜合得到用戶的生命價(jià)值分?jǐn)?shù)，再利用此分?jǐn)?shù)進(jìn)行用戶生命價(jià)值等級(jí)的劃分，我們通常會(huì)分為3個(gè)等級(jí)，低中高，并且同時(shí)保存分群。此時(shí)在任何易觀方舟分析里，可以選擇好要分析的分群（比如不同生命價(jià)值的用戶群）來進(jìn)行定向分析，定向分析會(huì)帶來很多有價(jià)值的結(jié)論，比如：高價(jià)值用戶是哪里來的？為什么留下？為什么成為高價(jià)值？
方法二：利用總金額
有一種簡單的方法來衡量用戶生命周期價(jià)值，就是用戶在固定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的總金額。比如現(xiàn)有用戶在90天內(nèi)的總支付訂單金額，并且按照渠道劃分，就可以知道不同渠道的用戶創(chuàng)造的價(jià)值優(yōu)劣。
從易觀方舟的渠道分析可以看出，產(chǎn)品運(yùn)營大會(huì)的獲得的訂單總額是最高的，然而獲得的用戶數(shù)不是最高，所以衡量渠道效果只有轉(zhuǎn)化是不夠的，還要去看用戶生命周期價(jià)值。某渠道的用戶生命周期價(jià)值很高，說明這個(gè)渠道的用戶很重要，應(yīng)投入更多精力和資金進(jìn)行運(yùn)營。
如果非電商的網(wǎng)站，如何衡量用戶的生命周期價(jià)值？通常會(huì)根據(jù)四個(gè)指標(biāo)來衡量：
訪問頻率，最近訪問時(shí)間，平均停留時(shí)間，平均訪問頁面數(shù)。
這四個(gè)指標(biāo)所有網(wǎng)站都有，它們意味著用戶忠誠度，也是所有網(wǎng)站都必需的。如果對(duì)數(shù)據(jù)分析了解多，你可以用層次分析法AHP來做用戶忠誠度分析，如果不想過于復(fù)雜，也可以通過一些簡單的算法來衡量非電商網(wǎng)站的用戶忠誠度，辦法與RMF模型判斷價(jià)值的方法一樣，結(jié)合權(quán)重四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定量分析。
用戶生命周期價(jià)值的實(shí)際應(yīng)用
1、判斷不同流量渠道的價(jià)值
不同渠道來的流量的即時(shí)轉(zhuǎn)化是比較重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是在所有轉(zhuǎn)化用戶背后，生命周期價(jià)值也是重要的標(biāo)準(zhǔn)。
2、判斷高價(jià)值用戶被吸引的原因，強(qiáng)化內(nèi)容曝光和比例
高價(jià)值用戶都有哪些共性？可以對(duì)高價(jià)值用戶的分群單獨(dú)分析，比如內(nèi)容偏好，單內(nèi)容產(chǎn)品停留時(shí)常偏好，這樣就能知道目前的存量內(nèi)容或產(chǎn)品里，哪些是有較高價(jià)值的。
3、針對(duì)不同生命周期的用戶給予不同的營銷策略提高總價(jià)值
我們根據(jù)每個(gè)周期的用戶狀態(tài)進(jìn)行基本分類后，區(qū)分方法可以結(jié)合RFM模型，就可以有不同的策略制定，比如：針對(duì)生命周期價(jià)值低的用戶進(jìn)行定向廣告和定向產(chǎn)品展示，針對(duì)高頻次到訪的成熟用戶給予更多減少流失的策略，針對(duì)退化期用戶積極的采取產(chǎn)品與服務(wù)方面的挽回彌補(bǔ)策略。
給予相對(duì)精準(zhǔn)的營銷策略對(duì)提高整體用戶生命周期價(jià)值有明顯的促進(jìn)作用，電商的網(wǎng)站運(yùn)營人員不只是關(guān)注獲客，提高生命周期價(jià)值也是很重要的。
總結(jié)：
制定用戶生命價(jià)值周期的方法有簡單易用的，也有精細(xì)復(fù)雜的，不同的網(wǎng)站、產(chǎn)品、平臺(tái)的生命價(jià)值周期的判斷模型都不同，需要不斷的根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整校驗(yàn)。但是所有的網(wǎng)站目標(biāo)是統(tǒng)一的，就是要提高全部用戶生命周期內(nèi)用戶產(chǎn)生的總價(jià)值，從而提高業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長。
歡迎有數(shù)據(jù)分析需求的小伙伴，免費(fèi)使用易觀方舟Argo。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)