?C化時(shí)代下，組織體系和能力如何“一路向C”？
企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的組織體系和能力，才能有效地推進(jìn)C化進(jìn)程？
文｜云瀟雨
*作者北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理
編者按：當(dāng)市場與渠道升級，高投入難現(xiàn)高回報(bào)時(shí)，貼近C端便成為越來越多酒企謀求高增長的必由之路，“C化時(shí)代”由此而來。筆者通過對“C化時(shí)代”的成因及特點(diǎn)展開分析，并進(jìn)一步歸納梳理企業(yè)“C化”的關(guān)鍵手段與組織培育。從另一視角，解讀酒企直面和直連消費(fèi)者的戰(zhàn)略思維。
半年報(bào)隱現(xiàn)供需關(guān)系
被動(dòng)變化
從白酒上市公司2022年半年報(bào)來看，行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)的優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，絕大多數(shù)上市公司以及部分未上市的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的銷售額和利潤，都呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。
上半年，7家公司經(jīng)營性現(xiàn)金流較去年同期增長，13家上市公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流出現(xiàn)同比減少。
整體上看，今年上半年，20家白酒上市公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1835.24億元，凈利潤總和701.38億元。其中19家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收的同比增長，17家企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤的同比增長。
對于部分企業(yè)的業(yè)績波動(dòng)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情、內(nèi)部管理都是非常重要的原因。
但是草蛇灰線、伏延千里，身處在白酒行業(yè)，這些超出預(yù)期的信息，背后的邏輯到底是什么？“降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單管理、減少經(jīng)銷商資金壓力”，這種供需關(guān)系的被動(dòng)變化，或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)主動(dòng)向更健康的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系轉(zhuǎn)變的開始？
C化時(shí)代，來了
在這個(gè)名不副實(shí)的“C化時(shí)代”，誰都能喊幾句“一路向C”，但是真正能做對、能做到的卻寥寥無幾。
從廣義上講，電商或直播邏輯并不是C化，它只是一個(gè)獨(dú)立的售賣渠道，其交易邏輯與線下渠道的投入、管控邏輯是相背離的。
所謂C化，是相對于過往白酒行業(yè)內(nèi)供需背離的歷史階段而言，在2012年之前，供給和需求、廠家和消費(fèi)者是背離的。在總體供給不足的大背景下，廠家的服務(wù)對象是渠道，而并沒有真正在意消費(fèi)者需求，表現(xiàn)在供需關(guān)系上就是貨源不足、以及有充足的進(jìn)貨空間。
而進(jìn)入2013年之后，供需關(guān)系開始逆轉(zhuǎn)，對于消費(fèi)者來說供給過剩，可選擇的品牌和產(chǎn)品越來越多，這時(shí)候品牌方如果想要達(dá)成交易，就必須走近消費(fèi)者，了解甚至創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并與商家和終端一起構(gòu)建從廠到商、到店、到消費(fèi)者的一體化組織關(guān)系和信任關(guān)系。
表現(xiàn)在供需關(guān)系上，就是絕大多數(shù)品牌有大量存貨，除非一些相對稀缺的品牌，比如名酒的暢銷產(chǎn)品或兩年前的醬香酒。
所以，C化有兩個(gè)重要指標(biāo)：一是品牌方要整合社會(huì)化信用，即商和店的資源去構(gòu)建一體化的組織體系；二是要走近消費(fèi)者，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與交流，從而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
一個(gè)企業(yè)的C化程度，主要看三個(gè)邏輯：業(yè)務(wù)邏輯、財(cái)務(wù)邏輯和組織邏輯。其中業(yè)務(wù)邏輯很容易能看得清楚，廠商的合作模式、價(jià)格政策的分配方式，甚至品鑒會(huì)、回廠游怎么開，都是顯性的表現(xiàn)。但是現(xiàn)實(shí)中優(yōu)秀的模式很少能被成功復(fù)制，原因在于業(yè)務(wù)模式只是外在的表現(xiàn)形式，財(cái)務(wù)邏輯和組織邏輯才是水面之下的底層邏輯。
財(cái)務(wù)邏輯反映的是企業(yè)面向市場的投資原則和投資能力。在日常的經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)會(huì)構(gòu)建一條從空中到地面的價(jià)值鏈，并把費(fèi)用依次投入到空中傳播、商業(yè)端、終端店以及消費(fèi)者這四個(gè)主要環(huán)節(jié)中。某個(gè)環(huán)節(jié)接收到的投資越大，證明它在這個(gè)企業(yè)所構(gòu)建的營銷模式中越重要。
例如在曾經(jīng)的“標(biāo)王時(shí)代”，空中傳播的費(fèi)用占比肯定是最高的；在深度分銷時(shí)代，終端建設(shè)的費(fèi)用是最多的，表現(xiàn)形式主要有設(shè)置陳列獎(jiǎng)、進(jìn)貨獎(jiǎng)、門頭等。
而在C化時(shí)代，消費(fèi)者成為企業(yè)的投資重點(diǎn)，企業(yè)通過回廠游、品鑒會(huì)、會(huì)員線下活動(dòng)等吸引消費(fèi)者的目光。
例如青花郎當(dāng)前模式，背后的財(cái)務(wù)邏輯就是將原有模式下投給終端的陳列費(fèi)、無效品鑒會(huì)等費(fèi)用收回，轉(zhuǎn)投給它的消費(fèi)群體，主要表現(xiàn)為郎酒莊園游。
所以，一個(gè)C化的模式背后，要求企業(yè)改變原有的投資方式，并不是簡單粗暴地收回渠道的費(fèi)用，而是要與商和店構(gòu)建一體化的組織關(guān)系，讓其成為廠家組織的外延，對費(fèi)用進(jìn)行更符合供需關(guān)系的分配。
真正打通需求端，才能增加渠道端的流動(dòng)性，避免費(fèi)用的無效使用和惡性截流。
你的C化進(jìn)程
如何按下加速鍵？
現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)并不具備面向消費(fèi)者的投資能力。把費(fèi)用投給傳統(tǒng)媒體、新媒體都很簡單，老板自己就能搞定。把錢分給經(jīng)銷商就增加了難度，需要有招商團(tuán)隊(duì)，需要測算產(chǎn)品底價(jià)或者成本價(jià)；把錢投給終端難度進(jìn)一步加大，需要更大的組織——地推團(tuán)隊(duì)；把錢投給消費(fèi)者是最難的，單純的野戰(zhàn)軍地推團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不能勝任，不僅需要市場策劃人員、活動(dòng)推廣人員，還需要總部建立更完善的職能部門進(jìn)行賦能。
所以，財(cái)務(wù)邏輯的背后其實(shí)是組織邏輯。而絕大多數(shù)企業(yè)的C化進(jìn)程就卡在了“能不能建立把錢投給消費(fèi)者的組織”這個(gè)點(diǎn)上。
那么，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的組織體系和能力，才能有效地推進(jìn)C化進(jìn)程？筆者通過近年的研發(fā)和大量實(shí)踐，提煉總結(jié)了四大超級體系，分別是“超級組織”“超級訓(xùn)戰(zhàn)”“超級動(dòng)員”“超級私域能力”。
超級組織
企業(yè)需要構(gòu)建廠家營銷組織、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、終端店老板三個(gè)組織的一體化關(guān)系，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想認(rèn)識、賦能模式方法。
一是廠家總部以C化為主導(dǎo)的“5+3”中臺(tái)賦能組織：5個(gè)供給側(cè)的職能分別是：產(chǎn)品概念、包裝、定價(jià)；線上、線下的媒介傳播；圍繞行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體的公關(guān)；圍繞商業(yè)和終端的政策制定；針對商業(yè)和終端的訓(xùn)戰(zhàn)。
3個(gè)需求側(cè)的職能分別是：圍繞C端的運(yùn)營規(guī)劃、策略、執(zhí)行細(xì)案；內(nèi)容創(chuàng)意，基于圖文、海報(bào)、視頻、直播等；運(yùn)營維護(hù)。
以上八個(gè)職能在不同的企業(yè)可能分屬不同的部門，但是職能內(nèi)容都是C化總部中臺(tái)需要的。
二是廠家區(qū)域基層的職能定位和賦能方式：
▲某新零售模式下實(shí)踐成功銷售型組織
▲某直營終端企業(yè)組織
▲某百億級大眾酒銷售組織
▲某百億規(guī)模領(lǐng)先企業(yè)組織
三是商家的“三改一開”：第一改是要改變經(jīng)銷商的思想，讓其理解、認(rèn)識新的理念、思想、和模式；第二改是經(jīng)銷商操盤手，既要讓其認(rèn)可理念，同時(shí)也要為其提供方法、工具；第三是盡可能要求經(jīng)銷商對于戰(zhàn)略產(chǎn)品有組織獨(dú)立、分開考核、有技能培訓(xùn)；“一開”是指要定期組織經(jīng)銷商游學(xué)，到全國各省的先進(jìn)樣板市場、先進(jìn)經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)、開會(huì)。
四是終端的“五講五化”，把終端店老板有效地組織起來：樣板化、賦能化、分級化、開會(huì)化、活動(dòng)化；講利益、講模式、講理念、講先進(jìn)、講監(jiān)管。
超級訓(xùn)戰(zhàn)
C化戰(zhàn)略是新理念、新實(shí)踐，要持續(xù)地在內(nèi)部面對高層、中層、基層、外部的經(jīng)銷商、終端、煙酒店、大C持續(xù)宣講。訓(xùn)戰(zhàn)不是一個(gè)簡單的職能，而是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)行為。
具體來說，它有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.課程開發(fā)：要有精品課程，一般是“1+N”?！?”代表理論認(rèn)識課，用于統(tǒng)一認(rèn)識，要講原理、有高度；“N”是一組方法論的精品課，要有一定的實(shí)用性與有效性。課程開發(fā)很重要，需要公司的核心領(lǐng)導(dǎo)深度參與。從PGC（小部分專業(yè)人生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（由用戶一起貢獻(xiàn)和創(chuàng)造內(nèi)容），先總部中臺(tái)職能部門內(nèi)部創(chuàng)作，后續(xù)讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者參與進(jìn)來，比如產(chǎn)品話術(shù)、品鑒會(huì)話術(shù)等。
2.對象：在內(nèi)部要自上而下，從企業(yè)的高層、中層到基層先學(xué)習(xí)，然后由內(nèi)而外，從商到店，有效為先，依次推進(jìn)。
3.標(biāo)準(zhǔn)：專人負(fù)責(zé)、專人檢查，受眾要能聽懂、會(huì)說，先固化再活化。做到“把培訓(xùn)當(dāng)飯吃、把培訓(xùn)當(dāng)酒喝”。
4.考核：訓(xùn)戰(zhàn)的內(nèi)容要制定考核制度。
超級動(dòng)員：構(gòu)建332超級動(dòng)員體系。
1.中高層上三會(huì)：年度戰(zhàn)略會(huì)、季度策略糾偏會(huì)、月度執(zhí)行會(huì)；
2.中基層下三會(huì)：月度總結(jié)會(huì)和計(jì)劃會(huì)、每周跟進(jìn)糾偏會(huì)、每日強(qiáng)化會(huì)；
3.兩個(gè)賦能會(huì)：季度復(fù)盤萃取會(huì)、三次誓師大會(huì)（端午、中秋、春節(jié)）。
超級私域能力——私域營銷+地空一體+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
一是私域營銷：社交貨幣、圈層裂變和口碑營銷。
1.社交貨幣：無論是高端酒還是中低端酒，都要做社交貨幣、做內(nèi)容創(chuàng)作。
2.圈層裂變：從存量信用到增量信用，團(tuán)購商和煙酒店有存量資源，通過與廠家合作及其賦能后，將人脈圈做大做強(qiáng)。
3.口碑營銷：高線光瓶酒的三板斧：品鑒會(huì)、群運(yùn)營和整箱購；高端酒123：一套話術(shù)、兩個(gè)渠道（團(tuán)購商和煙酒店）、三個(gè)場景（品鑒會(huì)、回廠游和體驗(yàn)店）。
二是公域營銷：兩微一抖一頭條。
三是地空一體：地面做場景營銷、私域營銷，空中做媒體造勢，地空一體、互相強(qiáng)化。
四是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：通過用戶觸電管理，挖掘數(shù)據(jù)做用戶運(yùn)營。
通過以上四大超級體系的構(gòu)建，對C化企業(yè)的組織體系進(jìn)行搭建，支撐相應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯，完成企業(yè)的C化進(jìn)程。
德魯克說，工業(yè)化解決了分工，提升了效率，但是沒有解決供需的組織問題，供和需之間是失聯(lián)的。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)周期、庫存周期、產(chǎn)能周期、房地產(chǎn)基建周期，產(chǎn)生大量的浪費(fèi)，這樣的生產(chǎn)資料分配方式不能做到精準(zhǔn)及時(shí)，必然就會(huì)以經(jīng)濟(jì)周期的毀滅性重構(gòu)來重啟新的經(jīng)濟(jì)周期。
同理，由于長期的供需背離，一樣會(huì)導(dǎo)致營銷模式、組織模式的運(yùn)行產(chǎn)生周期、產(chǎn)生庫存、產(chǎn)生浪費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格體系不穩(wěn)、市場秩序混亂。
只有廠、商、店構(gòu)建一體化的組織關(guān)系，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式和生活場景中去，增進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流，才能找到供需之間的平衡點(diǎn)，構(gòu)建起合理的市場秩序，造福產(chǎn)業(yè)。
本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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