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　　從 0 到 1 ，一個汽車新品牌，如何把用戶從陌生人變成他的粉絲，粉絲為他花錢打廣告、拉朋友買車，是如何做到的？

　　在上一期的【馬麗亞直播】中，我們一起探討的案例精華部分，送給你。

　　希望在這個不確定的時代，陪你一起尋找，一些確定性的規(guī)律，來引領我們前行。

　　愿我們每一天都充滿力量，永遠相信美好的事情即將發(fā)生

　　用戶運營邏輯拆解

　　這個汽車品牌叫蔚來，他把用戶粉絲化，粉絲渠道化。也就是說，用戶成為品牌的粉絲，用戶成為品牌的渠道，還幫品牌免費賣。他是如何進行用戶的運營的呢？他是如何思考的呢？

　　1、用戶的觸達：低頻變高頻

　　2017 年，當時新能源汽車雖然是發(fā)展趨勢，但是人們主要還是購買傳統(tǒng)汽車，作為新品牌的蔚來，他要怎么賣呢？

　　蔚來當時要上個App，他沒有像其他車企一樣，功能只是一個是做汽車相關的服務，而是做了一個用戶全生命周期服務，也叫社區(qū)。

　　為什么選擇做社區(qū)？

　　因為車是高價低頻的產(chǎn)品，我們跟用戶之間有接觸，可能只是買車，或者召回的時候，其他時間，用戶跟你沒太大關系。而如果這個用戶買車之后，可以上這個 App，為你的全生命周期進行服務，那就多了一個觸點。這個觸點可以讓品牌方和用戶時刻相見，可以是網(wǎng)上，可以是活動，也可以是服務。這些花三四十萬買車的高價值用戶，可能也會產(chǎn)生其他消費，所以為什么不可以給他做全生命周期的服務呢？

　　2、差異化定位

　　品牌一定要找到自己的差異化定位。

　　因為大勢所趨，會有越來越多的人都沖進去這個領域，產(chǎn)生激烈競爭，于是，技術和產(chǎn)品都不會占優(yōu)勢，因為別的品牌的技術和產(chǎn)品做得也不差，這已成為基礎項。這個時候，找到你差異化的定位就成為品牌活下來的重要因素。

　　蔚來的創(chuàng)始人李斌在 2017 年說出了這樣一句話“讓用戶視品牌如己出”。這句話也成為他的差異化定位。

　　什么叫讓用戶是品牌如己出？這個世界上，一種關系是最無私不需要回報的愛，叫做母愛，母愛是養(yǎng)成系。還有一種是平輩的愛，比如說這個社會上很多大企業(yè)往往是做性價，把自己當做幫用戶的那個人。對于新品牌來說，最要的就是“你來把我養(yǎng)成吧”。之后蔚來的產(chǎn)品、服務、宣傳，以及所做的一切的運營動作，就是圍繞這一句話。

　　有了這個定位之后，蔚來的產(chǎn)品、服務、宣傳等，所做的一切配套運營之后，效果怎么樣呢？

　　蔚來的用戶可以在蔚來經(jīng)濟不好的時候，親自到街頭去打一個大牌子的廣告，為他拉用戶。還有一些車主免費地去到線下店幫他賣車，甚至拉動身邊的人。最高的一個人，拉到 150 個人來買 30 萬到 40 萬的車。有的人甚至把自個家族和身邊朋友的車全換掉。

　　前兩年的時候，就有人在網(wǎng)上發(fā)帖說，車的座椅設計有問題。結(jié)果一堆粉絲站出來，說“你是友商”，“你是競爭對手派來的”，“蔚來都把你寵成這樣子了，這種問題你都提”。用戶完全站在品牌這邊。

　　為什么呢？就是因為剛才我們說的，當用戶把品牌認為是我的孩子的時候，我就看著他慢慢長大，這個過程中他一定不是十全十美的，一定是有瑕疵的。但我容不得任何人去罵他。

　　3、用戶運營

　　用戶到底要什么呢？每一個人，在這個社會上都有三個缺失感：孤獨感、恐懼感、內(nèi)疚感。每個人都需要力量。

　　于是蔚來建了一個家園，這些有一定的財力的人，在這個家園里里面曬曬他的車，曬曬他的吃喝玩樂，曬他的生活，線下聚一聚，聊一聊天，還能找到一批跟他志趣相投、靈魂有趣的朋友一起做一些事。

　　所有的這些都需要有一個落點，也就是想讓用戶視品牌為己出，中間就需要有個落點。這個落點是什么？落點就是活動。所以蔚來設計了各種各樣的寵粉活動，還有各種各樣用戶發(fā)起的活動，還有各種各樣臨時突發(fā)的活動。

　　比如他會根據(jù)用戶的建議進行迭代。當用戶能夠看到自己一手看著的品牌一點點在成長，他聽到我的建議，在迭代的時候，用戶對他的那種心態(tài)，是不一樣的。

　　比如他做的一個積分系統(tǒng)。你需要口罩的時候，給你送口罩。需要請代駕，他就會給你送代駕的人，還有送水等。

　　比如他的發(fā)布會在哪開，還會讓用戶決定地址。到了那個地方后，用戶還會把自己寫的歌送給他，用戶會夸他的好，也會吐槽他的不好。

　　4、用戶運營背后的大坑

　　千萬不要以為我們對粉絲好，我們所有的運營OK了，就一定萬事大吉。不要以為你有了養(yǎng)成系，你養(yǎng)成就OK了，它有一個大前提。

　　大前提是什么呢？就是大勢所趨。

　　比如小米手機靠粉絲起來，在 2020 年的時候，為什么會被華為反超呢？有幾個原因。

　　第一個原因，當三星手機空出中國市場的時候，在那個關鍵時期，中高端手機是空白，而在當時，能夠彌補他技術的只有華為和蘋果。當時小米粉絲運營得再好，也不如大環(huán)境的變化。

　　第二個，就是當時的用戶的調(diào)整。當年小米剛剛出來，去寵粉的時候，別人都不會，他就找粉絲給他迭代?？墒堑鹊叫∶走@一套別人都會了，大手機品牌全都寵粉去了，優(yōu)勢就沒有那么明顯了。

　　第三個，當時國潮來了。麒麟處理器一出現(xiàn)的時候，大家這種自豪感就來了，大家馬上就會認為最好的是華為，技術好，品質(zhì)好，質(zhì)量好，服務好，這種你是擋不住的。

　　再回來看蔚來汽車。

　　蔚來它能做用戶運營的大前提是什么？他符合了大前提，是新能源汽車的大勢所趨。所有去買新能源汽車的人，都會說我是前沿的人，他有自豪感。同樣的錢，我買了新能源汽車之后，就證明我現(xiàn)在跟得上時代。

　　這就是用戶運營的大前提，就是你是大勢所趨嗎？能讓他有自豪感嗎？

　　所以現(xiàn)在我們就會理解，在2022年，蔚來已經(jīng)掙錢了，但是他把兩倍的經(jīng)費投到技術的開發(fā)、產(chǎn)品的開發(fā)，為什么呢？因為如果你的技術落后，讓你的用戶認為你的產(chǎn)品力不行了，你說什么用戶運營，一切都白搞。

　　一個產(chǎn)品出來，你的產(chǎn)品的基本功能滿足叫做基礎。在現(xiàn)在這個時候，有好的服務那是應該的。每一家的服務都不差。光服務還不夠，光產(chǎn)品功能還不夠，一定要有一個差異化。

　　蔚來的差異化，是在用戶運營。所以蔚來把用戶運營做到了極致，讓你感受到了海底撈一樣的那種服務，讓你感受到了五星級的服務，讓你感到了家的服務。做的所有的內(nèi)容，都是比別人做得再極致。一個點，一定要打透。

　　我們做一個事情，做一個品牌，做一個產(chǎn)品，你既然做了定位，一定要做透。千萬不要做個七八成。你做八成就不如不做，你花了那個時間，就不如把它做到極致，把它打透。

　　系統(tǒng)化看品牌營銷

　　蔚來賣的貴，貴在用戶服務上，他的品牌溢價是如何形成的？我們從品牌營銷系統(tǒng)的五個方面來看。

　　一個品牌一般會做五個方面：

　　第一，品牌定位。

　　戰(zhàn)略定位就是取舍，你要知道自己要什么，不要什么。舍掉那些不重要的，取的那個事情要做到極致，就是你的差異化。

　　定位是什么？定位定的是品牌在品類的最佳位置。定位清楚之后，我們就要去做相關的配套動作。配套動作包括它的名字、口號、市場等。

　　還需要記住的一點是，定位一定是定在用戶心目中那個品牌在整個品類中的最佳位置，不是你自己想象的。

　　蔚來的品類是新能源汽車，他定的是新能源汽車里用戶服務做的最好的。

　　第二，品牌傳播。

　　那有了定位之后，我們要去做市場的時候，一定要找你勢能最大的，也就是我們說的原點人群、原點市場、原點渠道。

　　原點人群指的是什么？指的是，他是意見領袖或者他能馬上把你的事能做起來。你要找到那個杠桿，那個杠桿就是你的原點人群。

　　圈層分三層，中間叫核心層，是你的核心鐵粉，無條件信任你的人。外面一層叫做影響層，就是那些意見領袖，它能影響別人對你的看法，和對你的購買和選擇。最外面那層叫吃瓜群眾，他聽說你，傳播你，但他從來不在你這里買單，或者只體驗一下，他不是你的合作伙伴，但他是你的傳播者。

　　什么叫傳播？傳播就是，要么你買我的產(chǎn)品，要么你就說我好。你的一切傳播動作，跟這個無關的，不要做。你做的任何傳播，你發(fā)的視頻，你做的直播，如果不給別人提供價值，做得越多，坍塌得越快。要么讓別人買你的產(chǎn)品，他有剛需。要么他不買，他傳播你，而且必須是好。

　　蔚來汽車傳播什么呢？傳播中有三要素：

　　第一項，內(nèi)容力。

　　什么是內(nèi)容力？他的所有粉絲的圖片，他的粉絲的活動，他寵粉的行為，他的發(fā)布會，他的公關，他的一切，全是他的內(nèi)容。比如中秋節(jié)的活動、線下的親子活動、自駕游活動等。你還得有產(chǎn)生內(nèi)容的素材，這個素材來自于那個落點，叫活動，一個一個的事件。你要設計一個一個的活動和事件，才能有內(nèi)容為你的粉絲服務，讓粉絲說你好，然后把說你好的素材傳播出去，所以這是內(nèi)容力。

　　第二項，影響力。

　　什么叫影響力？影響力的意思就是說，我不能在一個平臺發(fā)，我不能只在我自己的社區(qū)發(fā)，你得有IP。需要注意的是，我們做品牌、做產(chǎn)品，不可能是完善的，不要怕用戶說你，但你得有人支持你，千萬不要出來一個負面，全都是一面倒，都說你很差，這是很可怕的，不能失去了信任。

　　第三項，想象力。

　　你在傳播中要無限想象。這個想象力不在于我們自己，而在于別人創(chuàng)造的那個場景。

　　總結(jié)一下，

　　傳播三要素：內(nèi)容力、影響力、想象力。

　　傳播的兩個基石：就是要么傳我美名，要么買我產(chǎn)品。

　　第三，用戶運營。

　　用戶運營這部分就是我們在第一部分講的，里面有兩句話，一個是用戶粉絲化，一個是粉絲渠道化。

　　用戶粉絲化，指的就是像剛才寵粉，做很多的事情，讓粉絲有歸屬感。歸屬感很重要。有很多網(wǎng)絡游戲也是用了這一點，會在游戲里上線一個門派、聯(lián)盟、組隊、婚姻系統(tǒng)，減少玩家流失。

　　第四，渠道運營。

　　渠道可以分為自銷和他銷。選擇什么這不重要，你的基因適合什么就做什么。

　　但是，如果你的粉絲幫你推薦的用戶，他會推薦他的親戚朋友一大堆的人，幫你傳播。有數(shù)據(jù)調(diào)研，如果用戶買了你的車，服務好的，轉(zhuǎn)介紹率極其高，你不需要花一分錢廣告費，還沒有中間商賺差價，沒有代理商賺差價。

　　第五，品牌資產(chǎn)

　　未來這個社會，人人皆 IP。 如果有了自己的一個品牌，你就有了品牌溢價，有了品牌溢價，同時也有了品牌資產(chǎn)。

　　最后的話

　　剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，你要占一個品類，比如說我們要去做新能源汽車。但是剛開始新能源汽車可能只有一個，慢慢有 10 個、 20 個的時候，你就要找到自己的位置。比如蔚來，找了自己的用戶運營，所以最終你的那個品類慢慢就丟掉了。

　　比如現(xiàn)在你去商場說來雙球鞋，導購會拿什么？他可能會問你要旅游鞋、登山鞋、還是徒步鞋呢？以前我們很小的時候就是球鞋，球鞋就是一個品類。剛形成的時候，你很容易就是能打出一個新品牌。但是慢慢的這個品類就被越來越分化了，這個時候真正留在用戶心里的是你的品牌，而不再是你曾經(jīng)的品類。

　　曾經(jīng)那個品類能助你的新品牌起來，但當競爭對手都沖進來的那一刻，你的品牌更重要。

　　今天你要想起來，必須要做品類，當你起來之后，是一定要加大品牌的。因為你的品牌可以讓你做任何事，你的品類機會已經(jīng)沒有了。你的定位要隨著社會的變化而變化，你要去更改你的戰(zhàn)略，要改變你的定位，去做你的差異化。

　　在做的這個過程中，每個行業(yè)都在越來越分化，所以你最終要做的是你的品牌，這是最有價值的。

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