?新零售模式下的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)
目前，越來(lái)越多的零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到用戶(hù)價(jià)值的重要性，在打造新的會(huì)員管理體系。盒馬、超級(jí)物種、生鮮傳奇都在圍繞顧客貢獻(xiàn)度、單客價(jià)值進(jìn)行著不同的探索。新零售變革的核心一定是由以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，終極目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。
其實(shí)大概7、8年前，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有新零售的概念，也沒(méi)有全球的概念，只是說(shuō)在做基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者變型這一塊。
直到阿里的馬云提出了新零售，包括阿里的逍遙子提出了全渠道，把這個(gè)新零售的概念提上來(lái)了。我們整個(gè)的理解是零售，其實(shí)有兩件事情，一個(gè)是高效供應(yīng)鏈，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。那么我們主要研究的方向是消費(fèi)者需u求的洞察。
其實(shí)大家都清楚，整個(gè)中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展其實(shí)是伴隨著獲客成本的變化，在不斷的變化。
一、中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展階段
整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展分為以下幾個(gè)階段：
第一個(gè)階段是2000年到2005年，基本上就是線(xiàn)下零售粗放式發(fā)展了五年，這個(gè)時(shí)候基本上開(kāi)店就能賺錢(qián)。
第二個(gè)階段是線(xiàn)下零售的一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的五年，差不多是2006年到2010年，這個(gè)精細(xì)化主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的精細(xì)化上。這個(gè)時(shí)候并不是開(kāi)店就能賺錢(qián)了，需要你做各種品類(lèi)的管理等等，貨架的管理，供應(yīng)鏈的優(yōu)化才能夠獲得一定的利潤(rùn)。
第三個(gè)階段把它定義成是2010、2011年到2015年，這五年的時(shí)間，基本上是電商這一塊的一個(gè)蓬勃發(fā)展年，其實(shí)也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利這五年。
現(xiàn)在可以看到2015年之后，純電商這塊也不靈了，為什么？撥開(kāi)它發(fā)展的軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是圍繞著獲客成本在變化。2000年到2005年這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)發(fā)展的比較快，其實(shí)房租還不很高，所以線(xiàn)下的獲客成本是不高的。那么2005年之后，房地產(chǎn)的發(fā)展使整個(gè)的房租提升，所以線(xiàn)下的獲客成本提高，粗放式管理已經(jīng)不行了。
那么，為什么2010年之后電商會(huì)OK？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候是電商紅利，它的獲客成本是比較低的，即使粗放式的管理，也能夠cover掉你的運(yùn)營(yíng)成本，還是有一部分利潤(rùn)的。2015年之后，因?yàn)閮纱蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)形成壟斷，其實(shí)獲客成本又在增加，所以電商這一塊的盈利空間被壓縮掉了。
這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)馬云也好，劉強(qiáng)東也好，他們一個(gè)提出了所謂的新零售，一個(gè)提出來(lái)所謂的無(wú)界零售，其實(shí)都是差不多的內(nèi)容。
一個(gè)從功能的角度出發(fā)，一個(gè)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而我們要談的主題是新零售人、貨、場(chǎng)里面的“人”這一塊的一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
二、對(duì)零售企業(yè)幾大運(yùn)營(yíng)體系的理解
其實(shí)我們認(rèn)為零售沒(méi)有新舊之分，它無(wú)外乎幾個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。
1.供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)；
2.商品運(yùn)營(yíng)；
3.店鋪運(yùn)營(yíng)；
4.消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
從2010年到現(xiàn)在，差不多7、8年過(guò)去了，整個(gè)中國(guó)的零售界里，它的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、店鋪的運(yùn)營(yíng)、商品的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是從工具、方法論和人才都相對(duì)是比較成熟的。
但是唯獨(dú)對(duì)零售企業(yè)最重要的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)這一塊，到現(xiàn)在，不管是從工具上，方法論上，還是從人才上都是極度缺乏的。
三、電商行業(yè)它所面臨的挑戰(zhàn)
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的變化
之前線(xiàn)下做營(yíng)銷(xiāo)，尤其做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)只能叫活動(dòng)，因?yàn)橹皇谴蛘邸⒋黉N(xiāo)、滿(mǎn)減，它是對(duì)所有人做的，并不是對(duì)特定人群去做特定類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此時(shí)的零售商和消費(fèi)者之間其實(shí)是沒(méi)有連接，也沒(méi)有感知的，就是你不知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，你也不知道他需要什么，什么價(jià)格合適……你都不清楚，所以你只能做這種活動(dòng)，談不上營(yíng)銷(xiāo)。
在新零售的環(huán)境下，它應(yīng)該是什么情況？應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的，基于人工智能對(duì)消費(fèi)者理解這個(gè)基礎(chǔ)上去玩的，針對(duì)一群人、一組人，甚至一個(gè)人的這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
包括我們?cè)诮o客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，通過(guò)什么方式去做，通過(guò)什么渠道、用什么內(nèi)容，什么樣的策略，這完全是不一樣的。
供應(yīng)鏈的變化
供應(yīng)商跑過(guò)來(lái)說(shuō)我有什么產(chǎn)品，家樂(lè)福、沃爾瑪上了，你們是不是也上？他說(shuō)好，那我們也上。
他們根本不清楚自己為什么要上這個(gè)產(chǎn)品，也不知道它的價(jià)格帶、規(guī)格帶、品類(lèi)各方面是不是符合這個(gè)社區(qū)周邊三公里、五公里消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。因此供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，其實(shí)是采購(gòu)人為自己采購(gòu)，而不是在為消費(fèi)者采購(gòu)。
在新零售的環(huán)境下，每一個(gè)采購(gòu)都應(yīng)該是基于消費(fèi)者需求的洞察。比如不同的小區(qū)，房?jī)r(jià)是不一樣的，收入人群是不一樣的，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好是不一樣的，價(jià)格承受能力也是不一樣的。這時(shí)如何確定你的定價(jià)策略、品類(lèi)的組合策略，還有整個(gè)產(chǎn)品的情況完全都是不一樣的。那么這個(gè)挑戰(zhàn)就是怎么樣能夠真正的基于線(xiàn)下位置、社區(qū)居民覆蓋的實(shí)際情況，去調(diào)整價(jià)格和品類(lèi)。
四、如何建立以消費(fèi)者為中心的組織架構(gòu)
第一步要做的事情，老大的腦袋要轉(zhuǎn)變思路。
第二個(gè)是什么？我們要有一個(gè)獨(dú)立的組織架構(gòu)做保障。這個(gè)組織架構(gòu)，一般情況下應(yīng)該是在集團(tuán)公司來(lái)?yè)?dān)任老大的一個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心。
第三塊就是整個(gè)公司的業(yè)務(wù)流程要發(fā)生改變，就是從商品采購(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)企劃到售后服務(wù)，都轉(zhuǎn)向以顧客為中心的流程，顧客會(huì)在中間，采購(gòu)、服務(wù)、財(cái)務(wù)、物流、門(mén)店是在周邊的。
總部給接觸顧客的這些門(mén)店進(jìn)行賦能，門(mén)店可以更好的去了解顧客和服務(wù)好顧客，真正的把顧客當(dāng)成朋友和知己。
第四塊就是我們要建立起顧客的數(shù)據(jù)中心?，F(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很可悲的事情，線(xiàn)下零售的pos交易里面的會(huì)員消費(fèi)占比，只有20~30%，也就是說(shuō)你的顧客為什么來(lái)你不知道，為什么走你也不知道。
所以要建立起顧客的數(shù)據(jù)中心，這件事情是轉(zhuǎn)向顧客運(yùn)營(yíng)的一個(gè)非常重要的一步，我們要把各種數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。
目前99.99%的中國(guó)零售企業(yè)都沒(méi)做營(yíng)銷(xiāo)，天天就是開(kāi)門(mén)做生意，等著別人來(lái)，還是交易思維，并不是用戶(hù)思維。他們關(guān)注的是當(dāng)前的每一筆交易賺不賺錢(qián)，而用戶(hù)思維考慮的是這個(gè)客戶(hù)在我這個(gè)企業(yè)的生命周期里面，我賺不賺錢(qián)，這才是一個(gè)核心點(diǎn)。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)