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　　“用戶”這個詞一開始是由互聯(lián)網(wǎng)人叫響的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)喜歡稱產(chǎn)品購買者為“消費者”。這也是互聯(lián)網(wǎng)人與傳統(tǒng)人營銷的最大區(qū)別。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾用戶運營邏輯火遍全網(wǎng)之后，“圈養(yǎng)用戶”“會員經(jīng)濟(jì)”等越來越多地走進(jìn)人們的視線。只不過，此前“經(jīng)營用戶”更多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“專利”，很多傳統(tǒng)企業(yè)想要跟風(fēng)，卻摸不到邊，因為讓上億用戶來到線上，是個海量工程。更何況，中間還隔著渠道鏈，涉及各種利益的分割。

　　這個企業(yè)與用戶間的幾乎不可逾越的鴻溝，在數(shù)字化面前，卻不攻自破了。比如，利用數(shù)字化技術(shù)，讓營銷鏈路上的關(guān)鍵成員（經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購）成為連接用戶的觸點（購物掃碼有優(yōu)惠，掃碼即可用戶上線），再通過算法分析消費數(shù)據(jù)，給用戶打上動態(tài)標(biāo)簽，進(jìn)而導(dǎo)出針對性的營銷策略，提供給市場人員，系統(tǒng)再在合適的時機給用戶推送產(chǎn)品促銷信息……

　　一些傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營上億用戶，百萬渠道終端成了最佳突破口。而用戶取代終端成為渠道鏈的終點——這在十年前是難以想象的。

　　如今，在企業(yè)數(shù)字化營銷的落地實踐方面，很多企業(yè)已經(jīng)取得了很不錯的效果。

　　寶潔就是數(shù)字化營銷的受益者之一。前幾年，在中國保持多年高速增長的寶潔遇到了一系列問題：如何在新時代加深與消費者的互動關(guān)系？在營銷的投資回報率上，如何實現(xiàn)更有效的投入？新品推出的周期略長，不少產(chǎn)品從國外引進(jìn)，如何更好、更快地洞悉中國消費者的真實需求？

　　2018年6月。寶潔正式在公司戰(zhàn)略中提出了“全面數(shù)字化”。

　　首先，精準(zhǔn)營銷。即通過最合適的媒介渠道，觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費者。寶潔打造了DMP（消費者數(shù)據(jù)管理平臺）和DSP（廣告需求方平臺）等諸多系統(tǒng)，還引入了大量優(yōu)秀的數(shù)學(xué)家，為廣告投放計劃進(jìn)行建模工作，從2000多萬個投放組合中，計算出最佳投放組合，以大幅提升投資回報率。

　　其次，私域運營。數(shù)年前，寶潔就開始發(fā)展品牌和跨品牌CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以此實施全域消費者的觸達(dá)。消費者可以通過產(chǎn)品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺等多種渠道，建立與寶潔的鏈接互動關(guān)系，如寶潔旗下的潘婷、幫寶適等品牌就是成功的典型。

　　最后，供應(yīng)鏈建設(shè)。寶潔開啟了供應(yīng)鏈的大改造。通過大數(shù)據(jù)建模，在綜合考慮地域、人群、消費、零售環(huán)境等諸多復(fù)雜因素后，在全國新建了15個能夠以最快時間、最低成本覆蓋全國的前置倉，并根據(jù)消費動態(tài)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法的實時優(yōu)化，以不斷采取最高效的產(chǎn)品供應(yīng)方式。這基本重構(gòu)了寶潔在中國的供應(yīng)鏈，用前置倉+主倉模式，加速寶潔對零售和電商的服務(wù)，這在全球范圍內(nèi)都屬第一次。

　　值得一提的是，寶潔北京研發(fā)中心打造了一個名為“Golden Radar（金色雷達(dá)）”的系統(tǒng)，通過實時監(jiān)測1000多家媒體的資訊報道，分析消費者正在討論的需求、消費場景、產(chǎn)品配方等相關(guān)信息。同時基于這些大數(shù)據(jù)，進(jìn)行更具針對性的新品開發(fā)、快速測試，以更好地做好消費者洞察。

　　中國零食品牌良品鋪子也是數(shù)字化營銷的個中典范。

　　良品鋪子設(shè)立了顧客體驗小組并建立數(shù)據(jù)銀行。顧客體驗小組采取收集天貓、京東等渠道網(wǎng)購評論，對線下門店顧客進(jìn)行調(diào)研等方式，獲取大量顧客反饋數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)應(yīng)用于產(chǎn)品改善、內(nèi)部運營、銷售增長等多個方面。

　　良品鋪子（圖片來源于企業(yè)官方微信）

　　據(jù)悉，良品鋪子2019年全域會員超過8000萬人。全域會員來自微信、抖音、快手、微博、天貓、京東、美團(tuán)、小紅書等29個渠道，良品鋪子統(tǒng)一了這29個渠道的會員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，通過良品鋪子App實現(xiàn)了全渠道的會員通、訂單通、商品通。數(shù)據(jù)銀行為每個會員ID建立了超過70個標(biāo)簽。導(dǎo)購可以查詢到會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習(xí)慣等內(nèi)容，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行商品優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷。

　　良品鋪子（圖片來源于企業(yè)官方微信）

　　一是改進(jìn)商品。有多位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，良品鋪子花了45天進(jìn)行改進(jìn)；有顧客認(rèn)為芒果干酸甜度不夠，良品鋪子對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和召回，一個月后才重新上市。通過顧客評價和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪子還發(fā)現(xiàn)海苔存在變潮的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次及與顧客定向聯(lián)系后，找出問題來自包裝設(shè)計，1天內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，在1個月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。

　　二是推出新商品。良品鋪子第四代門店推出新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪子通過對全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后作出的決策。良品鋪子新推出的爆款“口紅辣條”，靈感則源于不少女性顧客吐槽：“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品?！北钌唐诽俳放Ｈ獾撵`感，同樣源于顧客的反饋：“你們能開發(fā)藤椒味兒的零食嗎？”在瀏覽良品鋪子全渠道顧客滿意中心提交的每月用戶體驗報告分析數(shù)據(jù)時，良品鋪子商品部品類負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)了這條留言，后經(jīng)過實地調(diào)研、市場分析，新品很快立項。

　　三是精準(zhǔn)營銷。2018年8月，良品鋪子聯(lián)合天貓，利用智能導(dǎo)購系統(tǒng)挖掘目標(biāo)群體，進(jìn)行了一次精準(zhǔn)營銷試水。運用數(shù)據(jù)銀行鎖定100萬個用戶，信息觸達(dá)了30萬人，優(yōu)惠券的領(lǐng)取率達(dá)到26.1%，比無差別投放領(lǐng)取率提升數(shù)十倍；2天之間優(yōu)惠券在線下門店的核銷率達(dá)到12%，是無差別投放的12倍；客單價則達(dá)到了平時的2倍。

　　良品鋪子（圖片來源于企業(yè)官方微信）

　　對外，整合外部流量平臺用戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)；對內(nèi)，打通商城、訂單、會員、客服等系統(tǒng)，聚合全域數(shù)據(jù)，對消費者進(jìn)行洞察，通過改善商品和精準(zhǔn)營銷來提升業(yè)績——這是零售業(yè)營銷數(shù)字化的典型場景。

　　盡管寶潔和良品鋪子的數(shù)字化有許多其他公司無法比擬的先天優(yōu)勢，比如寶潔有多年的信息化基礎(chǔ)優(yōu)勢，還有多品牌模式沉淀下來的海量數(shù)據(jù)，但從個案看趨勢，它們的經(jīng)驗還是能給我們總結(jié)一些用戶運營的方法論。

　　企業(yè)用戶運營的最終目的，是將用戶數(shù)據(jù)變成可以交易的資產(chǎn)，就像房產(chǎn)、股票一樣。值得一提的是，數(shù)字化時代，企業(yè)在進(jìn)行用戶運營的過程中，需要注意幾個關(guān)鍵點：

　　1. 用戶標(biāo)簽

　　做用戶運營的基礎(chǔ)是先對用戶打標(biāo)簽。比如，發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測他的需求偏好、品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費間隔等。很多企業(yè)的用戶數(shù)量過億，意味著要對上億的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和標(biāo)簽化，畢竟，了解用戶后優(yōu)化推薦，才會有更高的轉(zhuǎn)化率。

　　在這方面，我們可以借鑒美元剃須俱樂部的做法。美元剃須俱樂部最初靠著一個病毒視頻在油管一夜爆紅，在公司進(jìn)入持續(xù)運營期，它們開始越來越多地在臉書上營銷。它們在臉書上針對不同的顧客群體做不同的廣告，并進(jìn)行持續(xù)測試和優(yōu)化，簡單說就是AB測試。它們發(fā)現(xiàn)其中一些很有價值的群體，一是“鯨魚”的群體，是最高價值的顧客群體，他們在買剃須刀的同時也會買剃須乳和濕巾；二是“高管”的群體，他們訂購了美元剃須俱樂部最貴的六刀頭剃須刀；三是“粉絲”群體，這些人在美元剃須俱樂部網(wǎng)站上點擊了“喜歡”，但是還沒有真的訂購產(chǎn)品。它們根據(jù)每一個目標(biāo)客群的預(yù)期LTV（生命周期總價值）來提高或者降低在臉書廣告上競標(biāo)花費的金額。

　　美元剃須俱樂部試驗了多達(dá)50種不同的廣告方式，來測試哪一種可以得到最多的反應(yīng)。到了2014年年中，美元剃須俱樂部僅在臉書上每月就有5.5萬名新訂購用戶注冊，年銷售額上升到6500萬美元，是前一年的3倍。

　　2. 關(guān)系變現(xiàn)

　　通過數(shù)字化實現(xiàn)用戶運營的目的，是把線下流量引流到自己的私域流量池，實現(xiàn)用戶沉淀，進(jìn)而產(chǎn)生可持續(xù)的變現(xiàn)。舉個例子，完美日記通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個人微信。傳統(tǒng)的線下營銷中，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對完美日記來說，開店的核心，不是賣東西，而是加微信。這似乎與傳統(tǒng)渠道價值觀背道而馳。但實際上，完美日記算盤打得很精。完美日記一共加了多少微信好友？幾百萬。這意味著完美日記可以每天發(fā)（理論上）無數(shù)條朋友圈，展示給這幾百萬微信好友。

　　消費者到線下門店來買一支洗面奶，也就是一次接觸?？赡芤粋€消費者一年來不了幾次。但是一旦加了門店好友，企業(yè)再指導(dǎo)渠道商進(jìn)行兵團(tuán)化管理，就可以發(fā)生無限次接觸。這就是把線下流量引流到自己的私域流量池中實現(xiàn)的渠道創(chuàng)新，這就是用戶運營的經(jīng)典實踐。

　　3. 賦能渠道

　　企業(yè)做用戶運營，不是架空渠道，而是賦能渠道，提升傳統(tǒng)渠道鏈的營銷效能。上億量級的用戶，單靠企業(yè)很難駕馭，就算有一個強大的數(shù)字中臺，也需要百萬量級的觸點來與用戶連接，這需要渠道鏈的配合。所以，企業(yè)在進(jìn)行渠道數(shù)字營銷的過程中，原有業(yè)務(wù)的提成機制不變，比如通過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶推薦后，到店銷售業(yè)績依然是門店的。

　　4. 尊重用戶

　　值得一提的是，企業(yè)用戶運營要做基于場景的雙向溝通，直到用戶可以接受。在傳統(tǒng)營銷中，人是消費者，貨是商品，場則是圍繞門店的場景，三者被完全切割。但在數(shù)字化改革之后，我們需要重新定義“人貨場”，人不再是一個大群體，而是細(xì)分的個體；貨不只有商品，還有專業(yè)、定制的服務(wù)；場不再只有門店，還需要線上線下的結(jié)合。

　　簡單來說，用戶運營就是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生大量分析模型和用戶畫像，找到匹配的消費者，進(jìn)而驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)鋪貨、千人千面，從而形成一個從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，再從數(shù)據(jù)來反哺前端業(yè)務(wù)運營的閉環(huán)。