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國潮崛起背后
年輕人的文化自信和認同
什么是國潮？為什么如此受寵？
從字面上來看，所謂的國潮就是“國風+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進行融合，從而形成新國潮營銷勢力。
近年來，國外一些奢侈品因融入中國傳統(tǒng)元素，成為爆款，同時李寧、老干媽等中國老品牌也因走上世界潮流舞臺，而迸發(fā)出新生機。這意味國際主流文化正在發(fā)生變化，具有中國文化底蘊的品牌，正在贏得更多人的尊重和認可。
國潮營銷興起背后，是新一代年輕人對傳統(tǒng)民族文化的自信和認同。
90后和00后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代長大的一代年輕人，他們樂于接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個性”。最重要的是，中國經(jīng)濟發(fā)展的迅速，讓年輕的他們越來越擁有民族的文化自信，將原本老氣、傳統(tǒng)的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮，一種新鮮時尚的生活方式，甚至是自我的自信表達。
而顯然融合中國傳統(tǒng)文化和時尚潮流的國潮，即滿足了年輕人的個性化自我表達，又迎合了時代的時尚潮流。國潮營銷讓追求國潮的年輕人有了自我表達的情緒出口和精神需求。當下，買國潮、用國潮、曬國潮，已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入到他們的生活中。
年輕人對于國貨、國粹、國風等“國字號”的熱情，在日常生活中可以看出來。比如，現(xiàn)在一些年輕人穿著唐裝漢服上街交友，在網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)的玉石，致力于古玩雕刻手藝等等，反映出新一代年輕人文化消費的升級浪潮，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。
截止目前，抖音上僅#國潮無敵這個話題就有4.7萬個視頻，播放量達23億次，前五個國潮相關(guān)話題播放量共達44億次，由此可見，年輕人對國潮的熱愛。
而從品牌方的角度來看，文化潮流升級和消費者的需求變化環(huán)境下，品牌也需要隨時代潮流，做好品牌升級，幫助消費者借國潮表達個性，煥新品牌形象以及豐富品牌內(nèi)涵。
2018年2月，中國李寧在紐約時裝周上驚艷亮相。中國李寧以“悟道”為主題，堅持國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運動的視角表達出對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解。驚艷的設計，巨大的反差讓李寧在年輕消費者心目中一舉成為“國貨潮牌”代表。
而作為創(chuàng)造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純凈水品牌，在“國潮”風的帶動下，農(nóng)夫山泉跨界故宮文化服務中心推出了頗具格調(diào)的“故宮瓶”。傳統(tǒng)文化元素加上有趣的文案，讓習以為常的純凈水也增添了更多的趣味性和分享性。
國潮營銷的內(nèi)核
滿足消費者的精神需求
國潮只是形式，國潮營銷的內(nèi)核，是通過產(chǎn)品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我的表達以及滿足他們的精神需求。
國潮是趨勢已是大家的共識，但是不是只要品牌與國潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生。國潮營銷并不是僅浮于表面噱頭，而是要抓住90后、00后這群主力消費群體的需求，從產(chǎn)品層面融合傳統(tǒng)文化和時尚潮流，提供新的感官體驗，驅(qū)動商業(yè)消費增長。
李寧可以說是國潮的鼻祖，不過能夠成為國潮新寵，并非是僅因為李寧搭上國潮快車，而是李寧產(chǎn)品本身的設計感滿足了消費者的新需求。比如在紐約時裝周上，李寧設計融合了中國紅與漢字、寬松的“麻袋褲”、超長袖設計的同時，加上科技感十足的面料，展現(xiàn)中國風的同時，設計還和國際潮流接軌。
而僅流于國潮表現(xiàn)形式，沒有真正從產(chǎn)品層面進行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營銷噱頭，但從長期來看，并不會被消費者廣泛接受和認可。
比如之前六神味RIO雞尾酒的國潮營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水并不好喝，后期被消費者不斷吐槽，大大傷害了品牌的資產(chǎn)價值。
因此，只有產(chǎn)品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現(xiàn)品牌升級，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。
此外，品牌洞察消費人群十分重要，識別主力消費人群的文化基礎，將國潮趨勢和產(chǎn)品需求做鏈接，通過國潮營銷慢慢建立自己的文化壁壘，隨時做好準備，即使國潮不再流行，也不影響消費者對產(chǎn)品，或者品牌的認知。
今年8月份，李寧聯(lián)合敦煌IP在遙遠的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對”，大秀中有不少以中國敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設計元素，并且聯(lián)名款系列中鞋款設計，均采用真實發(fā)生的歷史故事為靈感。
李寧用絲路之精神致敬中國傳統(tǒng)文化，給年輕人全新審美同時，也提供了自我成長的機會。在這個過程，李寧建立了文化壁壘，形成獨特的品牌文化屬性。
國潮營銷泛濫
品牌如何突圍而出
研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在人們能集中注意力的時間平均只有8秒左右，甚至只有不到20%的數(shù)字媒體廣告觀看時間超過2秒，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來越短暫。
在國潮營銷泛濫的環(huán)境下，品牌如何進行突圍？
根據(jù)以往國潮營銷案例總結(jié)，我認為品牌最重要的是，以滿足消費者的精神需求的核心，通過國潮營銷，增加用戶對品牌和產(chǎn)品的感知力，將品牌價值理念植入用戶心智，才能脫穎而出！
1.緊扣消費者Hight，將國潮融入產(chǎn)品
品牌的核心就是攻心。
消費者永遠不會在乎你的產(chǎn)品，他們只在乎他們自己。因此，品牌進行國潮營銷，一定要制定和用戶價值關(guān)聯(lián)的策略，進而讓用戶產(chǎn)生價值認同，從而轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲。
比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅干建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場方式，緊扣消費者追求新鮮體驗的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實現(xiàn)了故宮文化和奧利奧的強關(guān)聯(lián)。
同時，這次跨界國潮營銷，為奧利奧帶來了新的視角，宮廷風設計完美融入了民族文化，阿寶**系從《延禧攻略》火起來后，躍然成為年輕人審美潮流，為年輕人找到了情緒表達的精神出口。
2.全方位滲透體驗，增強用戶感知力
今年，百事可樂聯(lián)名自然堂、**教育、媽媽制造等多品牌，推出一系列文化底蘊的原創(chuàng)單品，包括乾坤折扇、對弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等，匯聚國蘊力量，實現(xiàn)了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。
這些原創(chuàng)單品采用了傳統(tǒng)文化元素，比如對弈象棋，采用百事藍、酷炫黑和撞色設計，將傳統(tǒng)文化賦予潮酷的時尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒、托特包、國貨品牌聯(lián)名款口紅等單品，融合了多元文化，成為當前潮流和經(jīng)典文貨的代表。
值得一提的是，百事推出一系列單品，滲透到消費者生活的各方面，實現(xiàn)品牌理念的場景化覆蓋，通過較強的用戶感知力，贏得消費者對品牌態(tài)度的理解與認同。
3.打造超級IP符號，長線溝通不斷強化
營銷是長期主義，品牌轉(zhuǎn)型需要持續(xù)的投入，不能急功近利。
為了更好通過國潮營銷對接年輕人的喜好，國貨品牌聯(lián)名潮流品牌IP成了這兩年最習以為常的營銷手法，這就是形成了另一同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀。
那么如何在有所突破，打造超級符號是最好的回答。
比如百事“百事蓋念店”，四年來，聯(lián)名元素和原創(chuàng)內(nèi)容不斷更新，而超級符號IP“百事蓋念店”卻始終沒有變，它將聯(lián)名玩法的時間線拉長，加入獨有的瓶蓋玩法，努力打造了自身的品牌IP符號。通過長線溝通，百事持續(xù)強化了用戶對百事品牌形象的認知。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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