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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音春晚狂撒20億紅包,值嗎?
2021-02-20 15:23:17

辦了39年的春晚,雖然慢慢成為年輕人眼中的雞肋,但作為一年一度國民級節(jié)目,依然是10億級流量高地,商業(yè)價值不容小覷。

特別是,在線上流量增長乏力的環(huán)境下,春晚變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“香餑餑”

2015年,微信通過春晚合作,除夕全天收發(fā)紅包總量達到10.1億次,短短兩天時間,微信綁定個人銀行卡2億張,使得其支付業(yè)務一夜爆紅。

自此,紅包玩法成為春晚合作的標配,延續(xù)至今!

過去五年里,依次和春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有微信、支付寶、淘寶、百度、快手。

2021年春晚,拼多多由于員工猝死不得已讓位,抖音接棒,成為獨家春晚紅包合作平臺。

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭對春晚紅包獨有情鐘?

一是通過發(fā)紅包激活和拉新用戶,二借力春晚號召力提升品牌影響力,三是通過紅包玩法可以延伸到背后的電商、直播、支付、內(nèi)容生態(tài)等多元化業(yè)務。

抖音作為春晚合作方,狂撒20億紅包,值嗎?


抖音補位春晚,狂撒20億

過去,大家一般是坐在電視機前觀看春晚,去朋友家或親戚家拜年,相互收派紅包。

而現(xiàn)在,過年方式早已就變了,越來越多人通過線上看春晚、視頻互動和云上拜年,品牌方和春晚合作方式自然也發(fā)生了變化。

之前美的等品牌,與央視春晚的合作方式大多是零點報時、冠名贊助、廣告植入等生硬的方式,觀眾怨言不少。

而自2015年開始,互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始成為春晚合作霸屏方,并且通過線上紅包新玩法,深入社交互動場景,讓用戶深度參與其中。

其實,過年收紅包,是中國人傳統(tǒng)的過年習俗,而當下只是將這種紅包習俗,轉移至線上。

抖音臨時補位上場,成為央視春晚獨家合作伙伴,沿襲紅包玩法,豪擲20億元。


在春晚合作層面,抖音作為主平臺,承擔直播、與用戶互動、發(fā)紅包等任務,兄弟品牌“今日頭條”和“西瓜視頻”配合直播內(nèi)容呈現(xiàn)。

對春晚瘋狂撒錢的背后,其實是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對流量的極致渴望。

畢竟春晚是承載10億級流量匯聚地。

公開數(shù)據(jù)顯示,在2001年至2020年的20次央視春晚中,除了2015年(28.37%)外,其余年份收視率均超過30%。

抖音此次紅包玩法,還是很成功的,實現(xiàn)了大收割。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,抖音紅包總互動次數(shù)達703億,抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億,最多時候就有498.46萬人共同觀看。

此外,從2月4日小年到2月11日除夕,通過抖音發(fā)拜年視頻累計達813億,獲贊62億次,創(chuàng)造了又一個佳績。


而且,抖音的老對頭快手,已經(jīng)上市,成為短視頻第一股,搶占了先機,對抖音自然造成不利影響。

而抖音通過和2021春晚合作,即能在資本市場講好故事,就又獲得更加亮眼的用戶數(shù)據(jù),自然能夠成功返回一局。

同時,在用戶心智中,品牌影響力也更進了一層。


紅包背后,拓展視頻社交

從此次抖音紅包的玩法上來看,抖音在試圖通過引導用戶視頻社交的習慣。


抖音上線春節(jié)紅包活動“團圓家鄉(xiāng)年”,集齊五盞燈籠的用戶,將共分3億元紅包;集齊“好運”、“發(fā)財”、“健康”、“平安”、“幸?!?、“如意”六盞祈福燈籠的用戶,將再分2億元。

抖音設置獲取燈籠的途徑,是看視頻、看直播、分享好友等任務。

不得不說抖音這招還是很高。

一方面通過紅包吸引,培養(yǎng)用戶抖音上看視頻、看直播的習慣,增強用戶粘性,另一方面通過分享任務進行拉新。

抖音還開啟“云拜年”玩法,并設置8888元錦鯉紅包福利,為此還將陸續(xù)上線50余款視頻拜年特效,幫助大家傳遞祝福、增加年味。

活動期間,抖音還將發(fā)出4億元電影福利,用戶邀請好友組隊即可解鎖免費電影票、電影票代金券和現(xiàn)金補貼等,與親友共賞電影。

云拜年、電影福利,背后則是意欲培養(yǎng)用戶的視頻社交的習慣,作為日活6億的短視頻應用,抖音很顯然是致力于幫助普通人更好地連接和表達。

北京字節(jié)跳動CEO張楠不久前發(fā)表公開信表示,過去一年,越來越多人開始習慣用短視頻交流。并透露,現(xiàn)在,每天有一半用戶會在抖音看到朋友的內(nèi)容,跟他們互動。

由此來看,抖音紅包背后,是拓展視頻社交的野心,以此搶占騰訊微信的社交陣地。

社交是一種催化劑和粘合劑,能讓內(nèi)容從頭部傳向中腰部后,形成多次傳播,即讓內(nèi)容紅的周期變長,也讓社區(qū)關系變得更牢固。

大家都知道,自孵化多閃失敗后,抖音對社交的探索一直未停止。

比如去年9月份時,抖音首次推出朋友tag,作為首頁一級入口,仿效的是微信的朋友圈,用戶通過朋友功能,發(fā)送文字圖片和視頻等多種日常動態(tài)。

雖然視頻社交化,看似是社交新革命,特別是在線視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應用后,視頻社交化的想象空間更大,也更為直觀,符合時代的潮流。

但當前來看,無論是快手還是抖音,都是以娛樂內(nèi)容方式為主,生活日?;某煞诌€比較小,很難產(chǎn)生良性的社交氛圍。

雖然抖音將微信和通訊錄的好友導入抖音,但社交早期最重要的并非人,而是一種氛圍。抖音很強的娛樂屬性,或許可以搭建一個社區(qū),但構建一個社交生態(tài),仍面臨較大的阻力。

不過,抖音的紅包玩法,有意為兄弟APP引流,比如做任務就有西瓜視頻、電影、今日頭條等。我們可以看到抖音正在打通產(chǎn)品內(nèi)容壁壘,構建視頻內(nèi)容生態(tài),這對平臺發(fā)展至關重要。


電商支付之夢,任重道遠

可能很多人也發(fā)現(xiàn)了,抖音這段時間悄悄上線了支付功能。

這讓人不由得想起,2015年微信通過合作春晚紅包,打下了支付領域半壁江山,成為互聯(lián)網(wǎng)圈的神話,被馬云稱為“偷襲了珍珠港”。

很多人可能以為,抖音是要效仿微信,實現(xiàn)自己的支付夢!

畢竟,支付當下不僅僅是支付,而是成為互聯(lián)網(wǎng)平臺流量入口,也是關乎從內(nèi)容到電商的生態(tài)閉環(huán)。

對于抖音來講,和競爭對手快手相比,雖然日活用戶遠高于快手,但電商一直是其短板,自建電商正是需要一個關鍵時候。

2020年,根據(jù)《晚點Latepost》報道,2020年抖音一年帶貨5000億元。作為對比,淘寶直播則為4000億元。

但是,抖音5000億元里,有3000億是通過第三方平臺實現(xiàn)的,這意味著,抖音只喝了直播電商的湯,肉卻被淘寶吃了。

為此,2020年10月抖音開始不允許第三方平臺進入直播間。

抖音通過春晚發(fā)放紅包,找準機會將自己的流量導向支付、電商乃至金融等業(yè)務變現(xiàn)。

不過抖音雖然上線了支付功能,志在完成電商閉環(huán),但是似乎抖音在此次春晚上對支付的推廣比較佛系。


要知道,微信當年奪得支付市場,主要是紅包玩法綁定了銀行卡支付,而抖音并沒有綁定支付,相反支付提供多元化選擇。

再者,支付領域,已經(jīng)有微信和支付寶兩大巨頭,用戶心智中很難再容下第三個支付品牌,除非抖音的支付有很大的差異化優(yōu)勢。

就像拼多多以挖掘下沉市場,硬是在京東和淘寶之間,撕開一道血口。

但以目前來看,抖音似乎并沒有在支付領域和阿里、騰訊硬剛,而借助視頻社交進行鋪設,增強內(nèi)容生態(tài)和用戶的粘性,來為支付開路。

不過,看起來,抖音的電商支付之路,任重道遠。

畢竟,在外賣領域擁有霸主地位的美團,早就開啟過支付功能,但一直以來都不溫不火。


結語

當然,僅憑一場春晚紅包合作,目前來看起來難以承載抖音的野心 ,無論是視頻社交化,還是背后的內(nèi)容生態(tài),還是支付功能,似乎都沒有成功復制微信紅包帶動支付的傳奇。

后期能否發(fā)揮春晚長效效應,還要看年后的表現(xiàn)見分曉。

但不得不說的是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包背后,撒下的不僅僅是紅包,分明是揮舞著的鐮刀,趕走敵人,守住自己的疆土,同時跑到對方版圖跑馬圈地,然后再等著收割用戶韭菜。

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