偶像選秀綜藝的橫空出世，開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷的新玩法。
從主題曲、代言人到賽制規(guī)則、媒體宣傳，蒙牛精準(zhǔn)洞悉到選秀綜藝的營(yíng)銷價(jià)值所在，成為冠名偶像選秀綜藝的先行者。2016年《超級(jí)女聲》重啟，蒙牛**拿下這一賽事的獨(dú)家冠名；2019年和2020年，蒙牛再次成為《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)》兩個(gè)超級(jí)IP的總冠名。長(zhǎng)于以內(nèi)容挖掘爭(zhēng)奪年輕注意力的《創(chuàng)造營(yíng)2020》，對(duì)于急需將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)力的蒙牛來(lái)說(shuō)，是天然的“流量池”。而對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，用綜藝的內(nèi)容形式不斷加強(qiáng)品牌與年輕用戶的連接，也是不斷深化的營(yíng)銷命題。繼《青春有你》后，基于618全球購(gòu)物節(jié)這一大熱節(jié)點(diǎn)，蒙牛純甄與京東超市，在熱度、話題度都居高不下的《創(chuàng)造營(yíng)2020》上開(kāi)展了內(nèi)容方面的深度共建，流量疊加打造最強(qiáng)營(yíng)銷矩陣，蒙牛持續(xù)打響娛樂(lè)IP戰(zhàn)，領(lǐng)跑年輕化市場(chǎng)。年輕人在哪
在如今這個(gè)注意力稀缺時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷難以有效吸引消費(fèi)者目光，因此，品牌需要找到更多營(yíng)銷觸點(diǎn)，沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值。 最新一期的《創(chuàng)造營(yíng)2020》再次上了熱搜，“創(chuàng)”系列進(jìn)入第三年，在賽制和內(nèi)容上推陳出新，節(jié)目首播獲得2.3億播放量，全渠道237個(gè)熱搜，話題度持續(xù)攀升，從多個(gè)維度吸引著年輕人的關(guān)注。
對(duì)于想要深耕新市場(chǎng)、將年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)力的蒙牛來(lái)說(shuō)，《創(chuàng)造營(yíng)2020》這檔聚集年輕注意力的綜藝，已經(jīng)成為一個(gè)天然的“流量池”。如何基于當(dāng)代年輕群體的價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，讓品牌兼顧內(nèi)容的年輕態(tài)和商業(yè)吸引力？蒙牛正在進(jìn)一步嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新的新方向。年輕力代表著時(shí)代的潮頭，年輕人在哪，品牌營(yíng)銷的觸點(diǎn)就在哪。今年，《創(chuàng)造營(yíng)2020》首先樹(shù)立了突破的節(jié)目?jī)r(jià)值觀，一個(gè)“敢”字，正是新世代年輕人自信的青春態(tài)度?！案摇辈粌H停留在口號(hào)上，更在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了與內(nèi)容的高度統(tǒng)一，7人成團(tuán)位挑戰(zhàn)的賽制玩法真正詮釋了“年輕力”的意義：沒(méi)有煽情和賣慘，只有“敢”于展示的小姐姐，才有機(jī)會(huì)站在聚光燈下，以自我為驅(qū)動(dòng)的價(jià)值觀蘊(yùn)含的是對(duì)年輕人多元價(jià)值的傾聽(tīng)與尊重，讓觀眾在選手的舞臺(tái)中，找到自己生活和理想的投射。
如今，新世代消費(fèi)者的行為更加感性，碎片化的內(nèi)容消費(fèi)語(yǔ)境中，用戶的注意力更加吝嗇，他們不愿意在不感興趣的內(nèi)容上花費(fèi)時(shí)間；而一旦有內(nèi)容引起共鳴，他們又會(huì)為之投射大量的關(guān)注——為偶像應(yīng)援打榜、消費(fèi)，甚至是自發(fā)地向他人安利。
這一點(diǎn)，在“創(chuàng)”系列三年以來(lái)的用戶關(guān)注和互動(dòng)邏輯中也得到了印證。從年輕觀眾的價(jià)值觀審美出發(fā)，《創(chuàng)造營(yíng)2020》自然成為了年輕用戶注意力集聚的入口，從觀看節(jié)目開(kāi)始，年輕觀眾在節(jié)目?jī)?nèi)找到喜愛(ài)的學(xué)員，獲得價(jià)值共鳴；到節(jié)目外繼續(xù)關(guān)注選手動(dòng)態(tài)、參與線下討論、為選手投票助力、購(gòu)買周邊產(chǎn)品……新的價(jià)值取向改變著年輕人注意力的投射方式和消費(fèi)習(xí)慣，這一系列的行為變化，也為蒙牛品牌營(yíng)銷創(chuàng)造出多元化的觸點(diǎn)，讓品牌找到了撩動(dòng)年輕群體的入口。
品牌共“創(chuàng)”
去年，全民掀起了一股為“紅西柚男孩”撐腰的熱潮，蒙牛純甄也借勢(shì)《創(chuàng)造營(yíng)2019》的高流量，將消費(fèi)者的注意力運(yùn)用到了極致，最大程度實(shí)現(xiàn)了品牌曝光。今年，蒙牛純甄與《創(chuàng)造營(yíng)2020》再續(xù)前緣，一群朝氣蓬勃，可鹽可甜的“小姐姐們”活躍于熒幕前，主題曲《你最最最重要》以及“我還站的不夠高嗎”的口頭禪也被廣泛傳播。而更值得一提的是，蒙牛這一次的營(yíng)銷玩法也再度創(chuàng)新升級(jí)，搭上了電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化快車，在618全球購(gòu)物節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，與京東展開(kāi)深度合作，建立了娛樂(lè)營(yíng)銷新模式。
隨著90后、00后躍升為消費(fèi)主力軍，以及IP時(shí)代、泛娛樂(lè)化的社會(huì)環(huán)境下，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了驚人的變化，純粹的廣告形式無(wú)法get到大眾的注意力。換言之，只有深入人心的有趣內(nèi)容，才能夠帶動(dòng)全民參與，引發(fā)情感共鳴，在內(nèi)容互動(dòng)中加深對(duì)品牌文化與內(nèi)涵的認(rèn)知與認(rèn)同。因而，大熱IP自身的流量和價(jià)值被高度重視，更被廣大品牌所熱捧，爭(zhēng)相與之合作。蒙牛深諳此道，出擊系列營(yíng)銷操作，不僅與“頂流”內(nèi)容合作，更是攜手“頂流”電商平臺(tái)——京東，通過(guò)營(yíng)銷共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共通，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。在此次蒙牛純甄和京東營(yíng)銷合作中，基于《創(chuàng)造營(yíng)2020》綜藝節(jié)目，雙方站外節(jié)目深植權(quán)益共享，站內(nèi)核心資源曝光引流，共建全鏈路營(yíng)銷打法，通過(guò)廣告植入、直播、應(yīng)援榜單等方式，找到品牌在更多營(yíng)銷觸點(diǎn)的價(jià)值，建立起更加立體、更長(zhǎng)線的品牌綜藝營(yíng)銷鏈條。蒙牛是中國(guó)領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，連續(xù)11年位列全球乳業(yè)20強(qiáng)，深耕液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等系列產(chǎn)品矩陣，擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、冠益乳、未來(lái)星、**等子品牌，京東超市作為中國(guó)市場(chǎng)線上線下領(lǐng)先的零售平臺(tái)，與蒙牛保持著長(zhǎng)期密切合作，是蒙牛最大的零售渠道。據(jù)了解，從2017年到2019年，蒙牛在京東平臺(tái)的成交額累計(jì)超30億，其中， 2019年超16億，年復(fù)合增長(zhǎng)率近 70%，即使在受到疫情影響的2020年上半年，蒙牛在京東依舊保持了60%以上的高增速。在剛剛過(guò)去的6月1日日京東 618 開(kāi)門紅，蒙牛當(dāng)天銷售同比去年增長(zhǎng) 74.8%，創(chuàng)歷史新高。
此次品牌共創(chuàng)，蒙牛純甄借勢(shì)《創(chuàng)造營(yíng)2020》節(jié)目的超高熱度，以高流量為基準(zhǔn)，成功通過(guò)有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容打開(kāi)年輕消費(fèi)群體的突破口，助力蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌曝光度提升以及效果轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)。全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)
在當(dāng)下的營(yíng)銷語(yǔ)境中，綜藝不僅是品牌獲取足量曝光，提升品牌形象的重要手段，同時(shí)也逐漸承擔(dān)起“帶貨”的作用。而在用戶注意力碎片化的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)中，單純的露出和曝光無(wú)法完全聚攏用戶注意力，品牌需要建立全鏈路營(yíng)銷思維，從節(jié)目?jī)?nèi)外找到內(nèi)容在更多營(yíng)銷觸點(diǎn)的價(jià)值，建立起立體、更長(zhǎng)線的綜藝營(yíng)銷鏈條。為了將年輕注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買率與品牌認(rèn)可度，蒙牛純甄進(jìn)一步升級(jí)IP全鏈路營(yíng)銷玩法，通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷，搭建出吸引注意（全渠道強(qiáng)勢(shì)曝光）——產(chǎn)生興趣（年輕群體的價(jià)值共鳴）——多重轉(zhuǎn)化（線上線下購(gòu)買產(chǎn)品并投票）——高效運(yùn)營(yíng)（社交裂變及私域流量沉淀）的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。這一營(yíng)銷模型既助力品牌占領(lǐng)用戶心智，又驅(qū)動(dòng)并完成了用戶購(gòu)買行為，有效助力品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈條的商業(yè)化品效升級(jí)。1、創(chuàng)意廣告內(nèi)容互動(dòng)，新玩法提升品牌勢(shì)能為獲得觀眾的持續(xù)關(guān)注，拉近與用戶的距離，除了單純的產(chǎn)品曝光和品牌露出，蒙牛更多地通過(guò)學(xué)員演繹的品牌內(nèi)容植入、創(chuàng)意廣告等形式與節(jié)目深度綁定。蒙牛結(jié)合《創(chuàng)造營(yíng)2020》節(jié)目亮點(diǎn)以及選手特質(zhì)，別具匠心地設(shè)計(jì)了很多創(chuàng)意豐富的廣告中插，風(fēng)格多變、形式多樣。比如“偵探風(fēng)”，借偵探的“嚴(yán)苛”，來(lái)突出蒙牛純甄選材的高標(biāo)準(zhǔn)，高要求；“宮廷風(fēng)”，小姐姐們化身智者，追求料實(shí)材真的終極奧義；而“武俠風(fēng)”，則是以武林高手的身份，爭(zhēng)相押送稀世珍寶、料實(shí)材真的貴重物品——“純甄”；現(xiàn)代氣息濃厚的“特工風(fēng)”，展現(xiàn)了小姐姐們的真才實(shí)學(xué)，就像純甄一樣料實(shí)材真，禁得起重重考驗(yàn)。
“人格化”不僅使品牌傳播有了具象化的符號(hào)和文化內(nèi)涵，也令品牌以更為真實(shí)、自然的形象貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的情感關(guān)聯(lián)。在與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的合作中，蒙牛純甄把產(chǎn)品包裝成性格鮮明的擬人化形象——“小甄”。
在蒙牛純甄設(shè)置的“美粒小蠻腰”角色也根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容和進(jìn)度出現(xiàn)，塑造出純甄小蠻腰時(shí)刻在為學(xué)員“撐腰”的正能量形象。
除了在節(jié)目中植入廣告，蒙牛純甄還通過(guò)微信朋友圈廣告發(fā)布了小程序，粉絲可以通過(guò)小程序參與互動(dòng)，為小姐姐們“撐腰”，節(jié)目之外，也保持了高互動(dòng)性，同時(shí)也可以直接跳轉(zhuǎn)京東商城，領(lǐng)取大促優(yōu)惠完成產(chǎn)品的購(gòu)買。而優(yōu)惠活動(dòng)正是基于618全球購(gòu)物節(jié)大促的政策，通過(guò)不同人群包劃分，聚焦節(jié)目觀影人群，引流到落地頁(yè)京東超市完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。基于微信平臺(tái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)用戶群的關(guān)注，再以投票的互動(dòng)形式聚焦觀影人群，一鍵跳轉(zhuǎn)京東超市，簡(jiǎn)單、快速、有效的引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)。蒙牛純甄與京東超市的完美合作，實(shí)現(xiàn)了從廣告內(nèi)容到電商下單的閉環(huán)共贏。4、直播、應(yīng)援榜單，以年輕人的視角做營(yíng)銷蒙牛純甄和京東攜手推出了《創(chuàng)造營(yíng)2020》“純甄美粒小蠻腰”首場(chǎng)京東平臺(tái)直播，人氣選手張藝凡、王藝瑾、nene做客京東直播間，為品牌造勢(shì)。首場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)就達(dá)到了62.55萬(wàn)，而直播互動(dòng)量更是有223.4萬(wàn)之多，純甄小蠻腰的銷量也在當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。應(yīng)援文化在近幾年的綜藝中日漸火爆，為了讓品牌和大眾及粉絲有更強(qiáng)烈的互動(dòng)，蒙牛攜手京東，在站內(nèi)開(kāi)起了【真熱愛(ài)、會(huì)發(fā)光】的真愛(ài)榜，粉絲可通過(guò)京東購(gòu)買純甄美粒小蠻腰，可累計(jì)蓄力值為熱愛(ài)的小姐姐打call。
蒙牛純甄以高流量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，借力京東電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通路徑，讓用戶從看綜藝到購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)路徑更為暢通，加速用戶從旁觀者到真情實(shí)感打call的情感投入，真正實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌、平臺(tái)的三方共贏。
結(jié) 語(yǔ)
蒙牛冠名《創(chuàng)造營(yíng)2020》，通過(guò)一系列線上線下整合營(yíng)銷動(dòng)作，精準(zhǔn)布局娛樂(lè)營(yíng)銷，不僅成功把產(chǎn)品推送到年輕消費(fèi)者面前，同時(shí)，也最大化提升了蒙牛的品牌力。其實(shí)，借力偶像選秀綜藝進(jìn)行營(yíng)銷，不僅是蒙牛的傳統(tǒng)和情懷，更有在其商業(yè)上的考量。首先，快消飲品價(jià)格適中，與偶像選秀節(jié)目的受眾契合度高，帶貨更為容易，同時(shí)還能夠培養(yǎng)用戶心智，形成較高的品牌忠誠(chéng)度。其次，在粉絲經(jīng)濟(jì)和選秀綜藝的巨大影響力之下，針對(duì)不同類型受眾安排不同產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，是抓住年輕消費(fèi)者注意力的絕佳選擇，也是品牌“出圈”的路徑之一。 在《創(chuàng)造營(yíng)2020》之外，更多年輕化的綜藝內(nèi)容正在聚攏多元的新世代。如何利用這些“流量池”，把年輕注意力轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度以及銷售增長(zhǎng)，是品牌需要繼續(xù)思考的問(wèn)題。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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