降價(jià)可以用來做促銷，漲價(jià)可以用來做營銷。
今年秋天我的一位朋友一再跟我強(qiáng)調(diào)，今年是冷冬，還在秋天的時(shí)候就趕著跨季買好了羽絨服。沒想到入冬以來，上海溫度一直不低，這說好的冷冬呢？就這？
結(jié)果最近寒潮來襲，上海溫度驟降到接近零下10度，我服了，真·冷冬！至于為什么要跨季買羽絨服，實(shí)在是因?yàn)檫@兩年羽絨服太貴了...像羽絨服里面的LV，風(fēng)靡全球的加拿大鵝，我兩年前就想攢錢買一件，兩年過去了都沒攢夠錢。而另一個(gè)領(lǐng)先品牌Moncler，比加拿大鵝還有過之無不及，天生就是奢侈品定位，賣的就是歐陸血統(tǒng)。越賣越貴的還有本土品牌波司登，連萬元級(jí)的羽絨服都敢賣，實(shí)在是絲毫不講武德。所以今天，我想做一期節(jié)目，研究一下羽絨服為什么能越賣越貴？為什么價(jià)格越高，賣得還越好？先回答第一個(gè)問題，為什么羽絨服能越賣越貴？提到把羽絨服賣出天價(jià)，那絕對(duì)不能不提極地抗寒羽絨服專家、輕奢品牌、楓葉國品牌之光、時(shí)尚博主衣柜必備、加拿大-我就是這么貴-鵝。在這么多title之后，我還可以給它加幾個(gè)稱號(hào)：溢價(jià)之王、打著鵝標(biāo)賣鴨絨、營銷小能手……等等等等。如果拆解一下加拿大鵝的營銷套路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)依靠營銷，把屌絲包裝成高富帥的典型案例。一般的奢侈品的出身，不是皇室專用品，就是名流定制款，或者是設(shè)計(jì)大師親手操刀。不過誕生于1957年的加拿大鵝，最早是一家為加拿大安大略省警察，及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。說得不好聽一點(diǎn)，大鵝最早的定位，接近勞保用品店里出售的大衣和工裝。只不過做的更專業(yè)一點(diǎn)。甚至很長時(shí)間內(nèi)，它都沒有一家自己的門店，走的都是經(jīng)銷商的渠道。而且公司一開始也不叫加拿大鵝，而是Metro Sportswear，大都會(huì)運(yùn)動(dòng)服，生產(chǎn)的羽絨服品牌也不叫加拿大鵝，而是Snow Goose，雪鵝。總覺得和國產(chǎn)品牌都市麗人、雪中飛什么的有異曲同工之妙。就是這樣一個(gè)屌絲品牌，如何逆襲成為起步產(chǎn)品500刀，主力產(chǎn)品1500刀，能和眾多奢侈品相提并論的天下第一鵝呢？這還要從三代目掌門人Dani Reiss的一個(gè)發(fā)現(xiàn)說起。90年代初，當(dāng)Dani還沒有接手公司時(shí)，他是一個(gè)真正的文藝青年和嬉皮士。正如諾蘭在《追隨》里調(diào)侃：一個(gè)二十幾歲沒有工作的年輕人，多半會(huì)把自己想象成作家。Dani就是這樣，到處旅行，幻想自己能行萬里路，寫萬卷書。畢竟加拿大鵝一年的銷售額也就幾百萬美元，這點(diǎn)錢，Dani Reiss連自稱富三代的資格都沒有。但Dani比父親和外公都強(qiáng)的一點(diǎn)，就是商業(yè)嗅覺。在一次歐洲之行時(shí)，他來到了瑞典斯德哥爾摩。他發(fā)現(xiàn)，不止是科考人員，在寒冷的北歐，當(dāng)?shù)厝巳粘Ｒ矔?huì)穿他們家的羽絨服，并且在買手店里，自家羽絨服是和Gucci還有Prada放在一起的，倍兒有面子。1、羽絨服不止是專業(yè)人士的工作服，也可以是普通人的消費(fèi)品。2、歐洲人喜歡加拿大品牌，而且會(huì)把加拿大品牌與幻想中加拿大原始風(fēng)光聯(lián)系起來。3、羽絨服完全有成為高端時(shí)尚奢侈品的潛力。2001年，Dani Reiss正式接手公司，開始了大刀闊斧的品牌革新。第一刀，就是把傻乎乎的大鵝改造成時(shí)尚洋氣，小姐姐們都愛穿的品牌。要時(shí)尚，首先就是在設(shè)計(jì)上做減法。大家都知道，一般在登山或極地探險(xiǎn)中，專業(yè)防寒服的設(shè)計(jì)都非常鮮艷，能保證搜救人員能及時(shí)發(fā)現(xiàn)遇難者（或者他們的遺體）。穿黑白色羽絨服，遇到極端狀況，會(huì)極大增加躺著回家的概率。但為了討好都市消費(fèi)者和職場人群，加拿大鵝選擇反其道而行，主打深色和黑色，設(shè)計(jì)也更加簡約，并且增加女款。Dani Reiss很清楚，真的要去攀登珠穆朗瑪峰或者征服南極的人，誰會(huì)穿都市款的羽絨服??？我們的產(chǎn)品，就是賣給那些上班通勤，下班逛街的都市白領(lǐng)的，專業(yè)性什么的，丟掉就丟掉吧。改完設(shè)計(jì)以后，加拿大鵝開始把自己像一個(gè)奢侈品牌一樣運(yùn)作。一上來就搞限制產(chǎn)能+高價(jià)，直接把奢侈品運(yùn)營的精髓學(xué)走了。此外大鵝還積極參加買手店的訂貨會(huì)，贊助電影拍攝和文化事業(yè)，很努力地附庸風(fēng)雅，提高品牌調(diào)性。聽起來像不像煤老板投資文化產(chǎn)業(yè)的感覺？加拿大鵝只花了不到十年，便成功改頭換面走上了輕奢路線。甚至不少影視圈名人都成了加拿大鵝的帶貨大使，例如007丹尼爾克雷格，貝克漢姆一家等等。當(dāng)然，專業(yè)性可以丟，但是牌坊還是要立住的。加拿大鵝還很努力地包裝自己專業(yè)戶外防寒品牌的設(shè)定，號(hào)稱可以抵御零下30攝氏度的嚴(yán)寒。這個(gè)品牌最有辨識(shí)度的臂標(biāo)logo，使用的便是北極地區(qū)的輪廓。從80年代起，大鵝就開始為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司專供防寒羽絨服，第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登頂時(shí)穿的就是鵝。有了時(shí)尚的設(shè)計(jì)和專業(yè)的品牌形象，加拿大鵝還需要一些特別的東西。于是Dani Reiss用盡各種辦法，讓自家羽絨服和「加拿大」聯(lián)系起來。他把原先Snow Goose品牌改為了Canada Goose。從此，加拿大鵝這一品牌正式誕生。在紡織業(yè)高度全球化的背景下，Dani Reiss堅(jiān)持，加拿大鵝羽絨服必須100%產(chǎn)自加拿大。盡管加拿大地廣人稀，人工昂貴，但Dani Reiss相信，品牌溢價(jià)可以輕松地把人工成本賺回來。事實(shí)上也確實(shí)如他所判斷的一樣。他還在原來的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，為羽絨服加了一層毛皮帽檐，選用的都是當(dāng)?shù)爻Ｒ姷慕祭敲ぁ＿@一設(shè)計(jì)，不僅是為了產(chǎn)品更有辨識(shí)度，更是為了突出加拿大的品牌身份。Dani Reiss說：「人們熱愛加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然，熱愛加拿大的形象。」在他的設(shè)想里，加拿大鵝會(huì)像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計(jì)、瑞士的高級(jí)手表一樣，變成獨(dú)一無二的加拿大特產(chǎn)。一手專業(yè)牌，一手時(shí)尚牌，一手民族牌，加拿大鵝也成功解鎖了財(cái)富密碼。2001年，加拿大鵝年收入僅300萬美元，而到2019年，加拿大鵝的營收已經(jīng)達(dá)到8.31億加元。從2014財(cái)年開始到2018年，加拿大鵝收入復(fù)合增速達(dá)到驚人的40%。此外，加拿大鵝的海外銷售額占比已經(jīng)接近7成，無論是日本、美國還是中國，大鵝都成為了最受追捧的當(dāng)紅炸子雞。2017年加拿大鵝同時(shí)在紐交所及多倫多交易所上市，今天，它的市值已經(jīng)達(dá)到了30多億美元，而持股24%的三代目掌門Dani Reiss的身價(jià)也來到了8億美元以上。當(dāng)你走在寒風(fēng)凜冽的城市里，看到那些穿著大鵝的都市人，不要羨慕，也不要嫉妒，記住，是他們成就了一只鵝的財(cái)富夢想。至于為什么羽絨服可以一邊漲價(jià)，一邊還漲銷量？因?yàn)楹芎唵危?strong>降價(jià)可以用來做促銷，漲價(jià)可以用來做營銷。在營銷界，有個(gè)名詞叫做錨定效應(yīng)，大概意思是人們判斷一件商品的價(jià)值時(shí)，需要一個(gè)先入為主的印象作為參照，來判斷商品值不值這個(gè)價(jià)錢。錨定效應(yīng)，是低端商品想往高端走最大的阻力，但如果成功錨定一個(gè)高級(jí)概念、高端的對(duì)標(biāo)品牌或者高溢價(jià)的品類，這個(gè)效應(yīng)也能幫助品牌咸魚翻身。這幾年，加拿大鵝帶起了一波貴價(jià)羽絨服風(fēng)潮，成功刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知：原來羽絨服不止有幾百塊的優(yōu)衣庫和雪中飛，也有人傻錢多的土豪花幾萬塊錢買鵝啊，學(xué)習(xí)了學(xué)習(xí)了。可以說，加拿大鵝憑一己之力把羽絨服的價(jià)格錨點(diǎn)，往上抬了一大截，以至于不少品牌開始「摸著加拿大鵝過河」，做起了高端化。其實(shí)前兩年，波司登過得實(shí)在是要多慘有多慘。從2011年開始，波司登的凈利潤從14.51億元一路跌到2014年的1.38億元，營收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價(jià)甚至一度跌至1港元以下。2013年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了最高峰13000家。不過僅2015財(cái)年，波司登就關(guān)掉了5000家左右的門店，到2017年波司登門店僅剩4292家。慘的也不止是波司登，整個(gè)2010年代的前5年，老牌的本土服裝企業(yè)都過得特別艱難。內(nèi)有借助新渠道崛起的電商和淘品牌，外有以優(yōu)衣庫為代表的海外快時(shí)尚品牌在內(nèi)地橫行無忌，快速變化的市場讓老玩家們措手不及，江湖風(fēng)云突變。而波司登恰恰在新的風(fēng)暴來臨之前，宣布啟動(dòng)「四季化」戰(zhàn)略，推動(dòng)業(yè)務(wù)的多元化，擺脫對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)的過度依賴。包括推出波司登男裝，收購大量女裝品牌以及推出童裝品牌。甚至把男裝門店開到了倫敦最高端的商業(yè)街。產(chǎn)業(yè)越鋪越大，期待中的高營收，盈利卻沒有出現(xiàn)，反而是產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫存積壓、營收下滑等問題接踵而至。最后，波司登不得不砍掉大量業(yè)務(wù)和門店，重新回歸主航道羽絨服。
加拿大鵝在人們的認(rèn)知里種下了「高價(jià)羽絨服」的概念。這幾年，波司登做的事情幾乎就是順著桿兒爬，不停地把自己和加拿大鵝綁定在一起，并且在戰(zhàn)略上全面模仿十幾年前的大鵝。波司登從2018年起參加時(shí)裝周頻繁地像在集郵，已經(jīng)集齊了四大時(shí)裝周之中的三個(gè)。這份作業(yè)，很明顯抄的是加拿大鵝用時(shí)尚元素來支撐品牌溢價(jià)的邏輯。另一個(gè)和加拿大鵝類似的手段，是贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，用運(yùn)動(dòng)員為自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，讓自己賣溢價(jià)賣得有理有據(jù)。去年，波司登更是推出了「登峰」系列羽絨服。這個(gè)系列以世界著名山峰為創(chuàng)意靈感，每一款代表一座山峰。其中價(jià)位最低的5800元一件，價(jià)位最高的「珠穆朗瑪峰」款，售價(jià)高達(dá)11800元。有人甚至開玩笑說這羽絨服價(jià)格高得像珠穆朗瑪峰一樣。正是靠著處處模仿大鵝，波司登一路乘著電梯走向了一個(gè)我買不起的價(jià)格。2018-2019財(cái)年（2018年4月1日-2019年3月31日），波司登千元以下產(chǎn)品銷量占比由48%下降到了12%，而1800元以上的產(chǎn)品銷量占比由5%上漲到了24%沒攢下加拿大鵝的錢就算了，眼看著我都要穿不起波司登了，這是我萬萬沒想到的。可惜的是，市場并不認(rèn)可「登峰」系列。即使價(jià)格飆到了奢侈品的檔次，在消費(fèi)者心目中，波司登的優(yōu)勢依然是性價(jià)比，最多只能是中端羽絨服。名噪一時(shí)的登峰，根本就賣不動(dòng)，萬元檔干脆就直接下架了。原因很簡單，這就跟當(dāng)初波司登采取「四季化」的原因一樣，羽絨服本身是一個(gè)強(qiáng)季節(jié)性服裝，完全靠天吃飯。一年只有四分之一時(shí)間能售賣不說，銷量還要取決于冬天夠不夠冷。我甚至充分懷疑會(huì)不會(huì)有羽絨服廠家資助專家，表示每年都是冷冬。羽絨服作為偏功能性的服裝，在加拿大鵝之前，品牌溢價(jià)向來不高。最慘的是，因?yàn)椤负瘛惯@種特性，羽絨服往往就顯得臃腫，并不好看，所以也難賣出品牌溢價(jià)。因此一家羽絨服廠商要想多掙點(diǎn)錢，要么就開發(fā)新產(chǎn)品線，一年四季都賣衣服；要么只能在羽絨服這個(gè)單品上，提價(jià)撈更多錢。即使是品牌溢價(jià)再高的羽絨服，防寒才是其基礎(chǔ)。這也是為什么包括加拿大鵝在內(nèi)的高端羽絨服，都喜歡拿南北極做文章。問題是大部分人這輩子都不可能去南北極，也就是說壓根用不上這么好的羽絨服。順便說一句，國產(chǎn)羽絨服品牌還是太年輕，老喜歡跟著去湊什么南極北極。其實(shí)你去淘寶各種羽絨服商品底下的問題看看，問的最多的明明是「在東北穿會(huì)不會(huì)冷？」但凡這羽絨服能在東北保暖，全中國就平趟，比南北極直觀多了。尤其我國南方許多地區(qū)，一兩千以上的羽絨，保暖能力絕對(duì)是溢出的。非要說南方魔法攻擊，那保暖內(nèi)衣的實(shí)用性也絕對(duì)大于羽絨服。其實(shí)就我觀察，很多人買鵝這個(gè)等級(jí)的羽絨服，并不是為了保暖，而是為了里面少穿點(diǎn)。常見的就是里面一件單衣，外面一件大鵝。問題是北方這么穿沒問題，有暖氣，南方室內(nèi)有時(shí)候比外面還冷，里面還得穿個(gè)幾層衣服。所以面對(duì)國內(nèi)市場，波司登服務(wù)的人口、時(shí)間，其實(shí)都是有限的。而優(yōu)衣庫之類的羽絨服就足夠南方撐過冬天了，一萬塊的羽絨服大概率會(huì)太熱了。所以我想跟看到這里的朋友說，不管羽絨服廠商怎么營銷，始終記住羽絨服根據(jù)自己需求來就行。你面對(duì)極端天氣的概率非常小，如果沒有專業(yè)需求，最多兩三千，甚至千元內(nèi)的羽絨服，足以讓你在國內(nèi)大部分地區(qū)過冬。除非你確實(shí)挺有錢的，不然沒必要看著明星穿鵝，也花上萬塊買只大鵝。畢竟現(xiàn)在滿大街的鵝，即使你穿真的，也是薛定諤的真假，對(duì)吧。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
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3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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