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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李佳琦1年賣貨50億,背后投資人揭秘其帶貨的底層邏輯
2020-09-09 08:45:00


分享|霍中彥  編輯|韓俊杰、YH
來源|饅頭商學院「ID:mantousxy」
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如今,互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,電商的獲客成本持續(xù)攀升,整個市場陷入流量短缺的焦慮之中。此外,富裕年代成長起來的年輕群體強勢崛起,他們的文化和精神追求,在消費中的權重越來越大。
 
新消費時代下,“內(nèi)容零售”被看作是又一年度關鍵詞。不同以往的消費需求,各個行業(yè)將注意力投向了“內(nèi)容”。

誠品書店,作為內(nèi)容零售綜**,依靠“內(nèi)容”帶貨,實現(xiàn)每年營收近百億;
李佳琦,作為頭部主播,2019年,憑借獨具特色的“內(nèi)容”,實現(xiàn)帶貨50億左右;
公眾號“一條”,通過“內(nèi)容”帶貨,現(xiàn)在全網(wǎng)粉絲4300萬+,20間線下店鋪,500萬+付費用戶,一年收入十幾億。
 
人人皆在談論的“內(nèi)容”,到底指的是什么?內(nèi)容與帶貨的關系又是什么?什么樣的內(nèi)容可以促進帶貨?
 
對此,饅頭商學院曾邀請到合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥老師,在直播中以誠品書店、一條、李佳琦、宜家等為案例,專門分享內(nèi)容帶貨的思維方式與實用方案。
 
霍中彥,合鯨資本創(chuàng)始合伙人,投資了樊登讀書、喜馬拉雅、一條、美ONE(李佳琦所屬機構)等明星項目。

 
以下內(nèi)容,節(jié)選自霍中彥老師在饅頭商學院的直播,希望能為大家?guī)韰⒖肌?/section>

注:公眾號后臺回復關鍵詞「會員」,即可免費領取饅頭7天會員,霍中彥老師直播完整版視頻免費觀看, 更有2000+元直播課、精品課免費學,活動時間截止到本周五(9月11日)24點。

當我們在講內(nèi)容時,通常在說什么?
 
狹義而言,我把內(nèi)容定義為一種精神消費品,通常由圖片、文字、聲音、視頻等虛擬要素組合而成。而內(nèi)容由淺入深,又可以分成四層。
        

1、非結構化內(nèi)容
 
第一層,是非結構化內(nèi)容。在這一層中,內(nèi)容就是“碎片”。新聞、資訊、短視頻等片段式的內(nèi)容,交付的是一種碎片化的體驗。
 

2、結構化內(nèi)容

 
往深一層,是結構化內(nèi)容。圖書、電影、電視劇、游戲……都是有結構的,內(nèi)容也相對復雜,交付的實質(zhì)是一種沉浸式體驗。
 

3、標準化服務型內(nèi)容

 
區(qū)別于前兩層,標準化服務型內(nèi)容不再是純內(nèi)容。內(nèi)容之外,需要具備附加服務。比如教育培訓、知識付費,除了提供知識資料外,還會有老師來專門講授,交付的實質(zhì)從“體驗”升級為“技能”。
 
這一層內(nèi)容,不再是花幾十塊錢買本書或是看場電影那么簡單,目標用戶要付的費用會更高,為了通過教育培訓,掌握某種技能,可能會付費幾千塊甚至是幾萬塊。
 

4、定制化服務型內(nèi)容

 
最后一層,是定制化服務型內(nèi)容。相比于前面三層,第四層內(nèi)容需要更重度的服務,比如定制咨詢。
 
定制咨詢的付費水平更高,幾十萬甚至更多。但定制化服務型內(nèi)容,并不需要把目標用戶培養(yǎng)成專家,只需要幫助用戶解決問題,比如裝修、理財?shù)?。這種高付費內(nèi)容交付的實質(zhì),是一種解決方案。
 
以上四層內(nèi)容,由淺入深,程度越來越重,付費的標準越來越高,同時內(nèi)容本身的復雜程度也越來越深。

為何內(nèi)容的流量很大,卻不帶貨?
 

1、內(nèi)容帶貨3個關鍵點

 
“為什么我的內(nèi)容很好,流量很大,但帶貨不行?”
 
我認為在帶貨之前首先要明確3個關鍵點:內(nèi)容的受眾是否精準,消費場景是否明確,內(nèi)容在消費場景中的信用值是否夠高。
 
比如,發(fā)行量10萬級的時尚雜志《ELLE》,接廣告可以接到手軟,但發(fā)行量高達500萬級的《故事會》卻難以帶貨。
 
                               
這是因為時尚雜志的主要受眾是一、二線城市熱愛時尚潮流的年輕人群,目標人群更精準。
 
同時,時尚雜志的內(nèi)容多為國際時尚資訊、潮流趨勢、單品介紹等。對受眾來說,在特定消費場景下,具備影響力與足夠的信用度。
 
反觀《故事會》,盡管受眾群體更龐大,但卻難以精準定位在某個特征明顯的圈層中,小孩、老人、婦女都有。場景可能是車站,也可能是餐廳,無法營造出特定消費場景,很難讓人產(chǎn)生或提升對產(chǎn)品的信任度。
 
同樣的問題放到線上,依然存在。
 
某些粉絲體量大的情感賬號,文章內(nèi)容以販賣焦慮、情緒為主,雖然受眾廣泛,但卻很難立住一個固定人設,變現(xiàn)的方式基本以接軟文廣告為主。
 
反觀一些粉絲圈層足夠精準的公眾號,比如母嬰類頭部賬號“年糕媽媽”,教年輕媽媽如何育兒,塑造了非常清晰的人設,也容易在年輕媽媽這一群體中提升信任感。
 
因此,年糕媽媽在公眾號賣母嬰產(chǎn)品時,粉絲的排斥度不會太高,并容易付費購買。
 
在我看來,這種現(xiàn)象反映出一個問題,就是內(nèi)容、媒體,也是需要有人設的。
 
不同人設的媒體,不同深度的內(nèi)容,對核心用戶的影響力是不一樣的。因此,帶貨能力就存著很大的差別。
 

2、U型模型,下沉拆解底層邏輯

 
如何更深層地分析內(nèi)容帶貨的核心問題?我想給大家分享一個思維模型——U型模型。
 
通常我們看到一個問題,在思考解決方案時,會以直線型思維進行分析,靠直覺解決問題。
 
但借助U型模型,可以在遇到核心問題時,通過繼續(xù)“深挖”問題,從表象觸達到本質(zhì),達到思考的極限,最后找到解決問題的方案。
 
其實就是四個步驟:定義核心問題——發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)——找到本質(zhì)解——解決問題。如下圖所示:
              
回到前文討論的問題:為什么有些內(nèi)容難以帶貨,有些內(nèi)容卻帶貨有效?
 
首先我們需要知道,零售的本質(zhì),是人、貨、場的連接。對于人的環(huán)節(jié),核心KPI是獲客效率;貨的核心KPI是利益效率;場是交易場所,核心KPI是交付效率。
 
按照U型模型思考,可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容在人、貨、場3個環(huán)節(jié)中提供的額外價值:

在人的環(huán)節(jié),內(nèi)容的加入讓獲客成本降低,獲客精度提高;
在貨的環(huán)節(jié),內(nèi)容的加入讓選品得到更優(yōu)的匹配,并且內(nèi)容本身就帶有商品說明的特性;
在場的環(huán)節(jié),特定的內(nèi)容構建出一個垂直領域的精準場景,構建用戶與產(chǎn)品之間的信任,讓交易發(fā)生的更為順暢。

在此基礎上,我們能夠總結出內(nèi)容帶貨的底層特征——定義用戶、獲取流量、促進轉化。
 
定義用戶,需要定位夠獨特,識別度夠高,構建情感連接。
獲取流量,需要內(nèi)容觸達高頻,內(nèi)容多變,品質(zhì)穩(wěn)定。
促進轉化,需要營造場景,構建信任,實現(xiàn)高留存和高轉化。
 
基于3條底層特征,接下來我將會給大家拆解5個案例,一起看下他們是如何通過內(nèi)容帶貨的。

經(jīng)典案例拆解
 

1、誠品書店

 
第一個案例是中國臺灣的誠品書店。
 
誠品書店雖然名字是書店,但其實是個零售百貨。它是華人市場最大的內(nèi)容零售綜**,城市文化生活高地,文藝人群潮流的圣地,每年營收近百億。
       圖/中國江蘇網(wǎng)
 
誠品書店通過書店來定義用戶。它以非常卓越的選書能力,吸引硬核文化人群,構建品牌高地。
 
他們有一本文化雜志《誠品好讀》,每個月發(fā)行一本,讀書人非常喜歡,所以影響力很大,有一幫鐵桿粉絲。而喜歡看誠品雜志的通常都是有影響力的KOL,周圍都是有話語權的,這樣就會有人跟隨。
 
在獲取流量上,首先書店本身自帶導流功能,但是光有書店不夠,誠品還會搞演出、沙龍、講座、藝術展覽等,大一點的店,還會配備咖啡館、餐飲等門店。
       圖/網(wǎng)絡
 
通過大量文化活動,把更多人吸引過來,這就是用高頻活動來激活和留存用戶。誠品書店其中一家分店,去年一年就舉辦了400多場活動。
 
大量的活動和書店把流量帶起來后,誠品掌握了和商場談判的優(yōu)勢,商場們不僅希望他們能夠入駐,還會給他們很低的租金以及裝修補貼。
 
他們自己可能只需要比如5000平方米做書店、搞活動,但一般都會要兩三萬平方米,多出來地方就做百貨。
 
誠品會根據(jù)自己的審美,去精選大量文創(chuàng)零售品牌入駐,這些零售品牌和它調(diào)性是一致的。同時利用誠品的信用背書,促進這些商店的銷售。
 
所以誠品以較低的租金從商場租賃過來場地,再以很貴的租金,轉租給文創(chuàng)零售品牌,他們從中賺取租金差價,獲得變現(xiàn)。
 

2、一條

 
第二個案例是“一條”,一條最早是通過公眾號做短視頻的。現(xiàn)在全網(wǎng)4300多萬粉絲,20間線下店鋪,500萬+付費用戶,一年十幾億收入。


他們是用生活美學短視頻來定義用戶。什么叫生活美學短視頻?就是視頻畫面很美,拍攝內(nèi)容是展現(xiàn)美好生活的。

一條是2014年創(chuàng)立的,那年有40多家短視頻項目拿到融資,都是做搞笑短視頻的,只有他們一家是搞美學的。
 
他們創(chuàng)始人徐滬生,是《外灘畫報》前總編,做生活時尚雜志的,在生活美學上很擅長。他界定的用戶,就是那些追求更美好生活的中產(chǎn)階層,非常清晰。
 
他們的短視頻拍法,畫面的呈現(xiàn),都有一套專屬的方法論,被稱為“一條美學”。這套美學對于很多中產(chǎn)階層,是沒有抵抗力的。
 
在獲取流量上,一條總結出了一套起標題的方法論,既能夠吸引用戶點開,但是又不low。因為做美學的搞得很low,會讓用戶非常不適。像震驚類的那種標題,就沒有任何美學可言。
 
所以在標題的打磨上,一條下了不少功夫,最開始的100多條短視頻標題,都是徐滬生自己親自修改。效果是明顯的,“一條的標題術”風行一時。
 
在2014年,一條團隊意識到廣點通轉化率非常高,所以當時他們拿出公司1/3的現(xiàn)金,投放廣點通,實現(xiàn)了上線14天百萬粉絲,上線14個月千萬粉絲。
 
很多用戶看到一條的短視頻非常美,就經(jīng)常有人后臺留言詢問,說我看你們拍的這些東西都非常好,哪里能買到呢?
 
意識到用戶的需求,一條開始選擇賣貨。賣貨對他們來說其實并不復雜,因為他們已經(jīng)通過積累的美學短視頻,建立了一套自己的審美標準,構建了一個選題信用。
 
既然有幾千萬用戶相信一條的審美標準和選題信用,那么用這個標準來選貨是一樣的。
 
因為本身他們是輸出生活美學的,所以他們的選品,基本都是些美美的生活用品。這就是從選題信用遷移到選品,內(nèi)在的審美邏輯是一致的。
 

3、李佳琦

 
第三個案例是李佳琦,大家都知道李佳琦賣貨能力很強,他一個人就是一個商場。2019年,李佳琦賣了50億左右的貨。
 
50億什么概念?中國每年所有的商場營收排名,一年營收50億,就可以排進前20。上海陸家嘴有一個商場叫正大廣場,一年銷售額30億,是李佳琦的60%。
 
驚人的賣貨量背后,是李佳琦全網(wǎng)上億的粉絲。我們看一下他是如何做到的。
 
首先定義用戶對李佳琦來說非常簡單,他是賣美妝的,美妝主要用戶是女性,所以他天然就界定了女性。
 
這時候怎么獲取流量?主要看李佳琦背后的運營團隊。李佳琦所在的公司是美ONE。

早在2016年,淘寶剛開始策劃直播項目的時候,美ONE就和淘寶直播建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系,而且是美妝領域一個很重量級的合作關系。因此也獲得了淘寶直播早期的流量支持。
 
接下來就是通過各種活動給李佳琦添加各種標簽,做事件營銷,促使李佳琦出圈。
               
2018年9月,李佳琦創(chuàng)造了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄,自此被譽為“口紅一哥”。2018年的雙十一,李佳琦和馬云同臺PK賣口紅,一分鐘就賣掉1000只口紅,而馬云只賣出了10只,最終戰(zhàn)勝馬云。
 
去年他們開始發(fā)力抖音、微博。他們在微博上發(fā)起一個活動,說我們欠佳琦一個關注,一個月漲了五六百萬粉絲,在抖音上幾個月漲粉4000萬。
 
通過這些運營,李佳琦成功出圈。從淘寶圈進入全網(wǎng),運營了大概三年時間,聚集上億粉絲,實現(xiàn)了流量的獲取。
 
剛才我提到,我們一定要在一個垂直的場景里構建信用,這個垂直場景是美妝,那么信用怎么構建?
              
第一是選品,美ONE的選品非??量?,寧缺毋濫。李佳琦每次直播,基本都是上線20個左右的產(chǎn)品,比很多其他主播都要少,就是因為他們選品的流程非常復雜。而嚴苛的選品流程,也在一定程度保證了商品的品質(zhì)。
 
第二是因為擁有海量用戶,拿海量的用戶去跟商家談價錢,可以談到全網(wǎng)最低價,這樣就能讓利給消費者。
 
第三個措施,我把它叫做潤滑劑。因為李佳琦本身是一個很有天賦的主播,他有大量魔性的金句,營造了歡樂的氛圍。這就讓很多用戶,不僅有商品上的物質(zhì)收益,還能收獲精神上的歡樂。
 
所以他的轉化效率非常高,這也是最終實現(xiàn)轉化的重要原因之一。
 

4、宜家

 
像宜家,他們帶貨的內(nèi)容是什么,就是他們的樣板空間陳列。
 
傳統(tǒng)的家具店是怎么陳列的?像理工男一樣,做合并同類項。比如說這一片都是椅子,放100把椅子,那邊是櫥柜,放30個櫥柜。他們是以銷售者視角,按照便于管理的方式進行陳列,合并同類項。
 
但是這個方法對于消費者并不友好。消費者買家具回去,不會把椅子全部堆在一起,而是和桌子以及其他家具,一起搭配使用。
 
所以宜家是站在消費者視角,給你比如5個書房樣板,5個廚房的樣板,5個臥室的樣板。


消費者進去一看,本來想著該怎么搭配,但是卻發(fā)現(xiàn)宜家已經(jīng)搭建出了一個完整的空間,而且這個空間有多種方案,可以根據(jù)自己的喜好去挑選。
 
這些方案就是內(nèi)容,它融入了創(chuàng)意的元素,而且它的內(nèi)容是多變的,每個月都可以換其中一兩套樣板,讓消費者常逛常新,有新鮮感。
 
你逛宜家不覺得累,是因為你在享受內(nèi)容。宜家就是通過陳列構成內(nèi)容。所以這是宜家的套路,這個套路很多零售商也在學習。
 

5、阿那亞度假酒店

 
很多人不知道阿那亞是什么,它其實是一個度假酒店,第一個店在南戴河,北京開車過去4個小時左右。這家店的內(nèi)容,說的通俗一點,就是網(wǎng)紅建筑。
 
很多朋友可能沒有去過阿那亞,但你可能看過一個短視頻,叫中國最孤獨的圖書館,剛好也是一條拍攝的。
        孤獨圖書館
 
這條視頻很火,播放量超過6億次,在全網(wǎng)引起了關注。除了圖書館,還有一個白色的尖尖的阿那亞教堂,也很出名。

阿那亞教堂
 
這些建筑和海形成了很大的反差,很多人去了之后,就拿著手機拍短視頻,發(fā)到抖音上,拍照片發(fā)朋友圈,自發(fā)構成了傳播。
 
阿那亞內(nèi)部把它們叫做“精神建筑”,其實就是“網(wǎng)紅建筑”。所以建筑本身是能夠構成內(nèi)容的,能夠變成吸引客人的鉤子。
 
不過建筑有個問題,不會多變,你造一個網(wǎng)紅建筑,能管10年8年,但是時間一長,大家可能就會厭倦。
 
那么,怎么形成多變?他們就搞了大量的文化活動。

作為一個廣告預算為0的地產(chǎn)商,他們每年可以花三四個億做活動,搞音樂節(jié)、戲劇節(jié)、演出、夏令營、展覽派等等,這些文化活動構成了多樣性的內(nèi)容。
 
所以阿那亞的內(nèi)容就是精神建筑+文化活動,靠著這兩類內(nèi)容,他們產(chǎn)生了非常大的影響力。
 
而他們的房子賣得非常好,在那么一個偏遠的地方,周圍的房價是5000塊一平,阿那亞社區(qū)能賣到3~5萬一平,這就是內(nèi)容的威力。

總結
 
以上就是我分享的一些案例,希望能給大家?guī)硪恍┧伎?。最后送大家一句話?strong>內(nèi)容不僅僅是文化產(chǎn)業(yè)的主菜,還是所有產(chǎn)業(yè)的鹽和味精。
 
不管你是做什么的,內(nèi)容用好了,都會讓你生意更上一層樓。我的分享就到這里,謝謝大家。 

-End-

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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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