作者｜韓俊杰、YH、MS
來(lái)源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
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近幾年，咖啡已然成為市場(chǎng)與資本青睞的又一飲品。許多新品牌試圖在咖啡市場(chǎng)中搶占一席之地。

其中，創(chuàng)立于2015年的三頓半，迎著新消費(fèi)的浪潮，在一眾品牌中脫穎而出，成為咖啡界當(dāng)之無(wú)愧的黑馬選手：

2019年天貓雙11，三頓半開(kāi)啟預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)賣出60萬(wàn)顆，雙11當(dāng)天銷售額超2018年全年，打敗穩(wěn)居NO.1長(zhǎng)達(dá)10年的雀巢，登上天貓咖啡類目榜首，也是首個(gè)登上榜首的國(guó)貨咖啡品牌。

今年天貓618期間，三頓半躍居天貓618沖調(diào)大類銷量NO.1，雀巢、星巴克均排在其后……

9月2日，據(jù)36氪報(bào)道，三頓半完成過(guò)億元B輪融資。

一個(gè)成立不到5年，尚且還算小眾的新消費(fèi)品牌，為何發(fā)展如何之快，又是如何得到消費(fèi)者寵愛(ài)的呢？

做對(duì)品類差異化

在三頓半出現(xiàn)以前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)，按單杯售價(jià)劃分區(qū)間，咖啡大概可分為以下5類：

精品咖啡，主打現(xiàn)磨，單杯均價(jià)40元左右，門店少，價(jià)格偏貴；
連鎖咖啡，以星巴克為代表，單杯均價(jià)30-35元左右，價(jià)格略貴；
品牌外送咖啡，以瑞幸、麥當(dāng)勞的McCafe為代表，15-20元左右；
便利店、自助機(jī)咖啡，以711、便利蜂為代表，10元左右，口感偏差；
速溶咖啡，以雀巢為代表，2元左右，口感偏差，糖分高，不精致；

優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，即便口感上乘，但受制于略昂貴的價(jià)格與門店距離，始終無(wú)法讓其將口感的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)快速裂變，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。不僅主觀感受如此，客觀數(shù)據(jù)更是直接證明。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》中提到，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占比高達(dá)72%，其次才是占比不過(guò)18%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。

而速溶咖啡，盡管足夠便宜，市場(chǎng)龐大，卻又無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)精致、口感與情感共鳴等方面的追求。

在產(chǎn)品定位上，三頓半填補(bǔ)了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白，從咖啡品質(zhì)與便捷度入手，主打“精品速溶咖啡”的品類。

三頓半創(chuàng)立于2015年4月，是湖南長(zhǎng)沙的一家公司。一開(kāi)始，三頓半將銷售渠道放在線上，在網(wǎng)店賣掛耳咖啡。但是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有什么特色，所以銷量表現(xiàn)一般。

同年10月，三頓半推出第一代產(chǎn)品“掛耳咖啡大滿貫套裝”，包含手沖壺、馬克杯和8包掛耳，上線一個(gè)月就在網(wǎng)上賣出3000套。

2016年夏季，因?yàn)樘鞖庋谉?，熱水沖泡的掛耳咖啡銷量增長(zhǎng)趨緩。三頓半隨后推出第二代產(chǎn)品“冷萃濾泡咖啡”。不過(guò)因?yàn)樾枰洳兀毜玫却?0個(gè)小時(shí)以上。

推出掛耳咖啡大滿貫套裝和冷萃泡咖啡后，三頓半的銷量有所提升，但是這些并不足以形成產(chǎn)品的護(hù)城河。很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了許多同類產(chǎn)品。

亟需建立產(chǎn)品護(hù)城河的三頓半，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)，2018年，推出明星產(chǎn)品“超即溶咖啡”，一炮走紅。

據(jù)官方介紹，這款超即溶咖啡，是由其研發(fā)的LABS無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)，將精品咖啡萃煉成粉末狀而成。這種提取方式，能夠最大程度保留咖啡原有的風(fēng)味，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶，口感更接近現(xiàn)磨。

并且，在熱水、冷水、牛奶、蘇打水等任何液體中，這款咖啡都能實(shí)現(xiàn)3秒速溶，這打破了傳統(tǒng)速溶只能搭配熱水的限制，同時(shí)又比傳統(tǒng)沖泡更節(jié)省時(shí)間。

在定價(jià)策略上，三頓半將咖啡單品售價(jià)定在5-10元，與其他咖啡品牌做出差異化，剛好填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)咖啡市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的空白。

更低的單品價(jià)格，不打折的口感，更便捷的獲取方式，刷新了公眾對(duì)速溶咖啡的固有認(rèn)知，也對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，從而實(shí)現(xiàn)了更快速的社交傳播與營(yíng)收增長(zhǎng)。

品牌硬核創(chuàng)新力

1、產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著以90、00后為代表的年輕一代進(jìn)入咖啡消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，年輕消費(fèi)者成為新品牌需要抓住的重點(diǎn)人群。

年輕群體追求的個(gè)性化、便捷、口感以及價(jià)值觀方面的共鳴，讓品牌必須采取與以往不同的新動(dòng)作，做出產(chǎn)品差異化，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的更迭變化。

覺(jué)察到年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣趨于多元化和個(gè)性化，三頓半調(diào)整產(chǎn)品線，根據(jù)烘焙的深淺，推出6種不同口味的超即溶咖啡，標(biāo)上1—6的編號(hào)。

盡管每款咖啡都可以添加任何飲料，但是三頓半還會(huì)為用戶推薦每款咖啡搭配某種液體的喝法。用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡，也可以根據(jù)自己喜歡的口味自行搭配。

雖然6種口味已經(jīng)比較豐富，不過(guò)時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者也容易倦怠。因此在6種基礎(chǔ)款之上，三頓半還推出了0號(hào)隱藏款咖啡。

0號(hào)咖啡主要是和咖啡師的合作款，或是其他品牌的聯(lián)名款。這在無(wú)形中不斷刺激著消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

此外，三頓半沒(méi)有像其他速溶咖啡那樣，添加奶精和糖等成分，飲用也比傳統(tǒng)速溶咖啡更為健康。

2、設(shè)計(jì)創(chuàng)新

如果說(shuō)在產(chǎn)品技術(shù)上，三頓半走出了一條新路，在設(shè)計(jì)包裝上，三頓半同樣別具風(fēng)格。

一般的速溶咖啡，采用的都是塑料袋包裝。三頓半并沒(méi)有選擇這種包裝方式，它把咖啡粉放在像樂(lè)高一樣的迷你小杯子中，杯身采用黑灰、淡紅、亮黃等多種鮮艷吸晴的顏色，以此區(qū)分。

這些迷你杯可愛(ài)討喜，風(fēng)格清新，具有顯著的辨識(shí)度。用戶一眼看到，就知道這是三頓半，從而和其他品類的咖啡形成差異，加深用戶的印象。

有些人可能覺(jué)得這種迷你杯看起來(lái)很簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么技術(shù)含量。但實(shí)際上，迷你杯的設(shè)計(jì)花費(fèi)了三頓半半年的時(shí)間，并為此申請(qǐng)了外觀專利。

這種高顏值的迷你杯，契合了當(dāng)下年輕人的審美，在年輕人中間十分受歡迎，以至于有的年輕用戶單純只是為了包裝而下單。

哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。在二手電商平臺(tái)上，甚至還有專門賣三頓半的小空杯，用戶專門購(gòu)置用以收藏。

同時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)營(yíng)造出的高級(jí)感，也很容易激發(fā)年輕消費(fèi)者強(qiáng)烈的拍照欲望，讓三頓半的“成圖率”一路走高。

饅頭商學(xué)院導(dǎo)師、新消費(fèi)知名投資人黃海曾提出過(guò)“成圖率”的概念：

“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向?！?br/>

據(jù)報(bào)道，三頓半的成圖率遠(yuǎn)高于一般公司，很多腰尾部KOL和素人都是主動(dòng)拍照、拍視頻分享至社交媒體上，可以看到很多關(guān)于三頓半的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。

消費(fèi)者的每一次拍照，每一次分享，都是在增加產(chǎn)品和用戶之間的互動(dòng)觸點(diǎn)。這在無(wú)形中，也為三頓半帶來(lái)了源源不斷的自來(lái)水流量。

顏值吸引的不止是消費(fèi)者，還有電商平臺(tái)。2018年三頓半咖啡剛上市，三頓半的質(zhì)感和美感就吸引了天貓團(tuán)隊(duì)的注意。

而據(jù)天貓工作人員分析，長(zhǎng)期以雀巢為首的速溶咖啡市場(chǎng)，已有近6年沒(méi)有出過(guò)新品。市場(chǎng)亟需新品的出現(xiàn)，滿足多樣化的需求，從而刺激并提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

因此，天貓團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)三頓半加入天貓旗艦店，并給予了流量扶持。憑借出色的顏值和產(chǎn)品定位，三頓半，正是在這樣的新風(fēng)向與大環(huán)境下，迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成功占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。

3、玩法創(chuàng)新

讓用戶自發(fā)拍照并進(jìn)行傳播，顏值是一大因素，玩法同樣也是動(dòng)因之一。而玩法又主要分為兩種：一種是新喝法，一種是迷你杯DIY。

前文提過(guò)，三頓半的即溶咖啡，可以搭配多種飲料。這就激發(fā)了許多年輕用戶在生活中，充分發(fā)揮想象力和動(dòng)手能力，自己去調(diào)制咖啡。

沖泡調(diào)制咖啡本身，對(duì)咖啡愛(ài)好者而言，是一件非常有趣的事情。用戶親手DIY的方式產(chǎn)生的自豪感和滿足感，促使他們會(huì)通過(guò)照片/短視頻的方式記錄動(dòng)手制作咖啡的時(shí)刻，并發(fā)布到社交平臺(tái)上，成為一次日常記錄，一種社交符號(hào)。

年輕一代對(duì)于美好生活的想象，往往會(huì)借助于高顏值的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)。因此，與其說(shuō)是在曬咖啡，不如說(shuō)是用戶在曬自己的日常生活，表達(dá)自己對(duì)某種美好生活方式的偏好與追求。

除了創(chuàng)造新喝法，迷你杯DIY也同樣成了用戶樂(lè)于改造的物品，花式復(fù)用迷你杯成為一種別樣的潮流。

把多肉栽進(jìn)迷你杯里做成一個(gè)小盆栽，將杯子串起來(lái)做成鑰匙鏈，給小孩當(dāng)玩具，甚至是放在屋子里當(dāng)擺設(shè)……用戶大開(kāi)腦洞，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出了多種多樣的玩法。

而“玩”的過(guò)程與結(jié)果，自然也會(huì)被用戶以拍照/拍視頻的方式記錄下來(lái)，分享到社交媒體平臺(tái)。如今，在抖音、小紅書(shū)、微信、微博等平臺(tái)，可以看到各種三頓半的混搭DIY視頻。

這種玩法在多個(gè)渠道被反復(fù)利用并被加以強(qiáng)化，進(jìn)而影響到三頓半潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。新用戶在看到并下單購(gòu)買后，又將有一部分人在社交平臺(tái)進(jìn)行新一輪曬圖分享，如此循環(huán)，形成閉環(huán)營(yíng)銷。

4、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新

在使用的場(chǎng)景中，三頓半會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的場(chǎng)景主要集中在戶外、登山、出差、旅游當(dāng)中，而他們引導(dǎo)普通用戶拍照，多是在戶外進(jìn)行。包括投放的KOL，也是以旅游博主為主。

因此，如果注意觀察社交媒體平臺(tái)上的三頓半曬圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，戶外圖片的比例通常比室內(nèi)要高。這就和星巴克、Costa等咖啡店區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在中國(guó)消費(fèi)者眼里，咖啡一般是在門店或辦公室里飲用，很受空間、時(shí)間和門店距離的限制。

而三頓半，在使用場(chǎng)景上，填補(bǔ)了星巴克“第三空間”之外的空白場(chǎng)景，爭(zhēng)奪居家、辦公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的場(chǎng)景，在各大社交平臺(tái)上，為目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造，隨時(shí)隨地都可以享用的具象感覺(jué)。

三頓半的創(chuàng)始人吳駿曾在采訪中表示，“隨著咖啡消費(fèi)向家庭、戶外、旅行這些消費(fèi)者喝不到或不方便喝現(xiàn)磨咖啡的場(chǎng)景延伸時(shí)，速溶咖啡似乎才是市場(chǎng)的主流渠道”。

如此一來(lái)，即便星巴克依然是許多消費(fèi)者的心頭好，雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨頭，也不妨礙另辟蹊徑的三頓半在自己所屬的品類中，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。

尋找重要口碑傳播者

1、下廚房app冷啟動(dòng)

從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾咖啡品牌到趕超雀巢的快消界黑馬，三頓半一開(kāi)始的營(yíng)銷思路就相當(dāng)“不走尋常路”。

它非常注重口碑傳播。基于此，三頓半的第一批種子用戶是KOC，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，而不是KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

這是因?yàn)镵OC的粉絲體量和影響力雖然不及頭部KOL，但他們與粉絲的互動(dòng)更頻繁，用戶的粘性也很高，因此KOC們?cè)诟髯缘男∪ψ永锓浅＞哂性捳Z(yǔ)權(quán)和公信力。

加上KOC本身就是消費(fèi)者，由他們分享產(chǎn)品，更能充分展示真實(shí)性，培養(yǎng)信任感，也就更能影響用戶的消費(fèi)決策。

那么，這樣一群喜愛(ài)咖啡，有著自己的品質(zhì)要求，又樂(lè)于分享的KOC，去哪里找？

三頓半給了我們答案——下廚房App。

相信熱愛(ài)美食的同學(xué)對(duì)下廚房應(yīng)該不會(huì)陌生，這里堪稱“吃貨聚集地”。這里的很多人都是美食的深度愛(ài)好者，他們喜歡自己做美食，對(duì)美食品質(zhì)要求頗高，卻也愿意為別人的作品點(diǎn)贊。

在生活中，這些有著幾十萬(wàn)粉絲、獲得幾萬(wàn)贊、幾千條評(píng)論留言的作者，有些是專業(yè)的美食家，大部分只是普通的上班族，或者全職主婦。

所以如果能得到他們的真誠(chéng)推薦，很可能會(huì)迅速在他們的粉絲圈子中，掀起一股“跟著做”的小高潮，形成口碑的傳播裂變。

對(duì)此，三頓半創(chuàng)始人吳駿的做法是，給下廚房的部分用戶郵寄產(chǎn)品樣品，收集他們的反饋意見(jiàn)，不斷優(yōu)化，迭代產(chǎn)品。就這樣，前后經(jīng)過(guò)數(shù)十次的改良，才推出第一批成熟的產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，三頓半也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)需求——一杯方便又好喝的咖啡，也就是如今三頓半一直強(qiáng)調(diào)的“精品速溶”概念。

同時(shí)，吳駿的這一行為，也在當(dāng)時(shí)引起了下廚房團(tuán)隊(duì)的注意，并給予了官方的流量支持。

在下廚房成功冷啟動(dòng)之后，2018年，三頓半轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓。在下廚房積累起來(lái)的第一批種子用戶和受他們影響的路人，成為其官方旗艦店的忠實(shí)粉絲。

2、尋找品牌領(lǐng)航員

在這之后，三頓半并沒(méi)有放棄尋找KOC，而是將這種模式發(fā)揚(yáng)光大，讓更多用戶參與到產(chǎn)品共創(chuàng)中，設(shè)置了一個(gè)叫做“領(lǐng)航員”的角色。

所謂領(lǐng)航員，類似于產(chǎn)品體驗(yàn)官。三頓半會(huì)根據(jù)天貓店鋪中用戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)，在微博、小紅書(shū)等社交媒體發(fā)布的測(cè)評(píng)、種草帖子，以及下廚房積累的種子用戶中，挑選出具有影響力的KOC，成為領(lǐng)航員。

圖 / 三頓半官網(wǎng)領(lǐng)航員相冊(cè)

領(lǐng)航員的職責(zé)分為兩方面：第一，在各自熟悉的平臺(tái)中，打入消費(fèi)者內(nèi)部，推廣三頓半的品牌；第二，為三頓半的產(chǎn)品改進(jìn)提出意見(jiàn)。

據(jù)了解，目前三頓半的領(lǐng)航員已經(jīng)達(dá)到500多人，他們?cè)谌粘Ｉ钪袕氖轮鴶z影師、插畫(huà)家、金融、媒體、醫(yī)生等不同的職業(yè)。

三頓半和領(lǐng)航員保持著長(zhǎng)期溝通，在將產(chǎn)品寄送給領(lǐng)航員后，領(lǐng)航員們一般都會(huì)及時(shí)反饋各自對(duì)產(chǎn)品的看法。

如果他們中的幾十個(gè)人提出了相同的意見(jiàn)，三頓半就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

這種讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中的方式，一方面增加了用戶和品牌之間的互動(dòng)，提升了用戶對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同度，從而發(fā)自內(nèi)心真誠(chéng)地為品牌進(jìn)行宣傳推廣；

另一方面，在產(chǎn)品面市之前，領(lǐng)航員們的意見(jiàn)反饋和改進(jìn)建議，為產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)反響提供了保證。和領(lǐng)航員們的不斷溝通交換意見(jiàn)的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能極大降低新品不被消費(fèi)者買賬的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)線下場(chǎng)景的探索

三頓半和用戶深度連接，到這里還沒(méi)有結(jié)束。

雖然很多達(dá)人、KOC和素人發(fā)明了很多三頓半空罐的新玩法，如前文提到的用作養(yǎng)植物的容器、做成鑰匙鏈、DIY裝飾品等。

但隨著三頓半品牌的走紅，大部分空杯還是處于閑置狀態(tài)，它們的歸處引起了很多人的關(guān)注。

返航計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。至此，三頓半將和用戶的關(guān)系，覆蓋到從產(chǎn)品研發(fā)到宣傳推廣，再到售后回收的方方面面。

返航計(jì)劃，就是三頓半的空杯回收計(jì)劃。用戶可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，將咖啡空杯拿到線下“返航點(diǎn)”回收，并且根據(jù)空杯數(shù)量的不同，用戶可以兌換新的咖啡以及限定周邊商品。

返航點(diǎn)設(shè)在特色書(shū)店、品質(zhì)酒店、藝術(shù)街區(qū)、創(chuàng)意小店，跟三頓半的調(diào)性相匹配，也很符合三頓半用戶的行為喜好，既交換了空杯，又能打卡一個(gè)充滿藝術(shù)氣息的新地點(diǎn)。

2019年10月26、27日，第一季返航計(jì)劃正式開(kāi)啟。返航點(diǎn)涵蓋了17個(gè)城市的29個(gè)機(jī)構(gòu)和空間，用戶通過(guò)微信小程序預(yù)約，到線下交換。短短兩天，返航計(jì)劃就收到了2444個(gè)人前來(lái)交換的10萬(wàn)+個(gè)空杯。

到了第二季，大家參與的熱情更盛。今年5月16日和17日，同樣是兩天時(shí)間，三頓半共回收了77萬(wàn)+個(gè)空杯，參與人數(shù)達(dá)10704人，相當(dāng)于每個(gè)參與的用戶平均帶來(lái)70多個(gè)空杯。

雖然返航計(jì)劃目前僅正式啟動(dòng)了兩次，但這項(xiàng)三頓半的長(zhǎng)期空杯回歸計(jì)劃，已經(jīng)成為用戶和三頓半之間一個(gè)非常重要的儀式。據(jù)最新消息，返航計(jì)劃的第三季將在10月16日-18日啟動(dòng)。

而回收空杯，除了踐行環(huán)保，還讓三頓半品牌和用戶在線下產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)，實(shí)則一舉兩得。

實(shí)際上，作為電商起家的咖啡品牌，三頓半清楚自己在線下的弱勢(shì)。返航計(jì)劃是為了豐富線下場(chǎng)景，增加在線下和用戶的連接，線下實(shí)體咖啡店亦是如此。

2019年，三頓半的首家線下實(shí)體Demo咖啡店，在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。店鋪風(fēng)格延續(xù)了品牌一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)，剛一開(kāi)業(yè)，就引得各路潮人和咖啡愛(ài)好者前來(lái)打卡。

店內(nèi)除了咖啡還供應(yīng)歐包，時(shí)不時(shí)還有聯(lián)名T、隨身杯、咖啡器具等，據(jù)說(shuō)每隔一段時(shí)間，還會(huì)有包裝和產(chǎn)品的升級(jí)，還會(huì)根據(jù)節(jié)日推出限定新品，可以說(shuō)，三頓半讓我們看到了線下咖啡店的無(wú)限可能。

不過(guò)，也有博主打卡之后，表示線下店鋪的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線上。比如桌子小、位置少，久坐不舒服，咖啡師沖調(diào)手法有待提高等等，可見(jiàn)三頓半的線下咖啡店要想和線上相得益彰，路還很長(zhǎng)。

-End-