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大家好，我是【零一裂變】項目部做教育行業(yè)拉新引流活動最多的項目經(jīng)理（之一）麥麥~

我會從四個精細(xì)化運營的角度分析——如何通過 80 個老師、1000 位種子用戶資源，在4 天推廣期內(nèi)，實現(xiàn)銷量 1.5w 單，付費轉(zhuǎn)化率 52%，最終客戶很滿意，續(xù)簽了三次。

在找我們做全案策劃之前，客戶也跑過幾次分銷活動，付費轉(zhuǎn)化率在35%左右，合作后我們對整個項目做了系統(tǒng)梳理和問題排查，發(fā)現(xiàn)根源主要出現(xiàn)在課程包裝、活動路徑、用戶激勵、宣發(fā)節(jié)奏四個方面。

我們這次操盤，用的也是同樣的分銷玩法和同款工具，但不同的是基于上面四個點進(jìn)行深度優(yōu)化：重新梳理用戶調(diào)研，結(jié)合四個精細(xì)化運營和分銷玩法的社交底層傳播邏輯，最后付費轉(zhuǎn)化率提升至了52%，4天推廣期，銷量達(dá)到1.5W單。

（精細(xì)化運營細(xì)節(jié)之一：海報包裝）

1. 迎合用戶當(dāng)下需求，包裝選題

2. 3個關(guān)鍵的用戶觸點優(yōu)化

3. 4個技巧，推動用戶自傳播

4. 3個常見踩坑點和應(yīng)對策略

  精細(xì)化運營動作一：

  迎合用戶當(dāng)下需求，包裝選題  

我們操盤的幾個教育案例，都有這方面的共性：

山香教育：當(dāng)時疫情爆發(fā)導(dǎo)致考試延期。招教備考的考生本就心理壓力大，且大多考生屬于自學(xué)備考，更容易陷入焦慮、迷?！@時用戶的“學(xué)習(xí)求助”需求是非常強烈的。

英語流利說：12月底，大家處于迎接過年回家休閑的狀態(tài)，在這種重大節(jié)日前后，用戶的學(xué)習(xí)欲望是很低的（人都是懶惰的）。所以我們更換了包裝思路——把課程包裝成英語學(xué)習(xí)者的新春禮包（囤課思維），最終也是達(dá)到了1.4w的銷量。

那么根據(jù)用戶在不同時期下的不同需求，針對產(chǎn)品特征、屬性，選擇適合的推廣時機。具體該怎么做呢？

在需求挖掘的時候，我一般采用的是先定性后定量的方法。

先定性一對一訪談，可以讓你更快速的了解目標(biāo)用戶的需求和行為習(xí)慣。

舉個具體例子：

當(dāng)你以官方工作人員的身份問用戶，“與競品對比，選擇我們這個品牌的原因是什么？”，那你聽到的可能會是用戶對你品牌的夸獎和贊美；

而如果換成用戶身份去詢問，你得到的答案會更加貼近用戶的真實想法。（關(guān)系=信息）

（模擬用戶的身份，去和更多真實用戶溝通調(diào)研）

接下來我們做定量的問卷調(diào)研，了解用戶的基本信息、行為（買過哪些價位的課程、最高消費是多少等）、喜好等，用客觀的數(shù)據(jù)輔助決策。大樣本量可以減少調(diào)研的誤差，避免被用戶訪談時的言行不一帶偏。

此外，還可以多多挖掘一線信息，最好是能找到與用戶接觸最多、最了解用戶的教研老師，跟他深入聊聊，獲得更多關(guān)于學(xué)生的一線信息。

找到用戶需求后，需要結(jié)合上線時間和當(dāng)下熱點綜合考慮，例如，在一些娛樂性較強的節(jié)日（七夕、中秋等）我們一定不會上線有關(guān)課程學(xué)習(xí)類的活動。

  精細(xì)化運營動作二：

  3個關(guān)鍵的用戶觸點優(yōu)化  

借梁寧老師的話來說，用戶觸點就是：用戶從接觸你的服務(wù)，到實現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會跟你的產(chǎn)品有哪些接觸。每一步的用戶觸點都是運營的營銷機會點，當(dāng)你在這些地方極致地服務(wù)好用戶，轉(zhuǎn)化率自然而然就提升了。

分銷活動中，用戶觸點主要有3個地方：返現(xiàn)收益、購買路徑、用戶沉淀。用戶從掃碼購買到進(jìn)群學(xué)習(xí)都需要做好轉(zhuǎn)化埋點。

1、返現(xiàn)收益實時到賬

我們內(nèi)部一直都強調(diào)“收益實時到賬”，因為金錢利益的驅(qū)動力比你想象中要強大，用戶只要“嘗到”了甜頭（第1筆推廣收益微信支付實時到賬），就會開始愿意為活動推廣。

（某位推廣用戶的課程返現(xiàn)收益）

① 持續(xù)的獎勵回報：課程收益、排行榜福利刺激用戶分享，用戶收到第1筆分銷收益，嘗到甜頭時，分享動機會越來越強。

② 極簡的操作路徑：用戶只需要動動手指復(fù)制粘貼分享的鏈接/海報，即可成為專屬推廣員，好友購買后就能獲得收益。

（某客戶一天裂變11w+單，收款450w+，

體驗了一把有錢人樸實、無華、又枯燥的生活）

有人可能會有疑問：分銷活動開2級返現(xiàn)的必要性有多大呢？

因為一級分銷只能調(diào)動用戶的一級人脈，而二級分享可以調(diào)動用戶的朋友的朋友參加，讓一部分有帶貨能力的人，發(fā)揮二度人脈優(yōu)勢，不斷推廣裂變，從而帶來更多用戶新增。

2、購買路徑單一原則

在用戶整個購買路徑上，只要我們跟用戶有服務(wù)觸點的地方，都是運營可以優(yōu)化的細(xì)節(jié)點。

② 用戶購買完，進(jìn)入社群時，需要讓用戶及時了解分銷有獎的信息（有效觸發(fā)）。

設(shè)置原則：用戶路徑單一

（山香教育-活動路徑）

3、用戶沉淀

想要活動裂變效果更好，分銷活動一定需要有社群，因為人都有從眾心理，我們在社群中進(jìn)行從眾性引導(dǎo)，就能帶來獲得活動的二次傳播（新帶新），活動效果會再次放大。

如果給用戶一直推分銷話術(shù)，會不會影響后面聽課人數(shù)效果和轉(zhuǎn)化呢？

① 讓用戶有選擇：群內(nèi)提示“自愿參與”，可做可不做；

② 社群志愿者引導(dǎo)分享互動，帶動社群氛圍；

③ 引導(dǎo)分銷與學(xué)習(xí)性內(nèi)容相結(jié)合：調(diào)和用戶對分銷引導(dǎo)的接受度。

（活動社群運營話術(shù)文檔-部分截圖）

其中在用戶沉淀方面，最好把用戶統(tǒng)一集中到微信社群，在群里引導(dǎo)志愿者互動，用從眾心理吸引更多用戶分享活動（建議群人數(shù)控制在180~200人，更合適做氛圍把控和轉(zhuǎn)化）

用戶觸點的設(shè)計，就相當(dāng)于運營人如何在屏幕后設(shè)計有吸引力的游戲規(guī)則：首先把整個“場”搭好了，再“布景”，通過每一個用戶路徑，引導(dǎo)和影響用戶行為。

  精細(xì)化運營動作三：

  4個技巧，推動用戶自傳播  

“場”搭建好后，接下來的重點是如何讓用戶在你的“場”里持續(xù)活躍形成用戶自傳播，主要有4個核心關(guān)鍵：

1、找對人（邀請種子用戶推廣活動）

活動啟動量很關(guān)鍵，用戶的精準(zhǔn)度、打開率、參與率都將直接影響分銷活動的裂變效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道資源如何二次變現(xiàn)發(fā)揮用戶價值呢？

在已有的老用戶群體中，運營同事可以招募一批對品牌認(rèn)可度、忠誠度高的種子用戶，提供福利（物質(zhì)或金錢），邀請他們宣發(fā)活動獲得收益。

由于種子推廣用戶對品牌有認(rèn)知和認(rèn)可度，且社交圈也有類似的朋友受眾，參與推廣有很強的說服力，而我們也能用小杠桿去撬動更大的用戶群體。

那一場分銷活動，大概招募多少個種子用戶才足夠？

一般種子用戶招募最少要有1000人報名進(jìn)群，最終才能帶來較好的裂變新增效果。（并不是所有報名用戶最終都會參與推廣，一般參與率40%~70%）

假設(shè)1000人報名，40%的實際推廣參與率，即400位用戶參與最終能帶來800位新增用戶。

（推廣數(shù)據(jù)預(yù)估表-數(shù)值僅供參考）

2、設(shè)置額外激勵+多樣化激勵

通常找到分銷用戶群后，我們還要對他們進(jìn)行針對性地激勵。

排行榜激勵方面：一般我們會拿出 3000~10000 的獎金紅包、KOL傭金、實物獎品、課程權(quán)益等作為推廣福利。

（推廣招募海報和多樣化獎勵）

排行榜也會分為 2 種：排名獎勵、星級獎勵（完成一定任務(wù)），最大的區(qū)別在于一個名額有限，一個不限名額，總體獲客成本相差不大。

但從用戶參與門檻以及喜好分析來看，教育行業(yè)的用戶更推薦用星級排行榜激勵。 

3、幫助用戶成功（提供實質(zhì)性培訓(xùn)幫助）

招募到種子推廣用戶之后，如何讓用戶持續(xù)性分享呢？

答案就是幫助用戶成功（通過推廣賺取收益）。普通用戶或者即使是有社交人脈的優(yōu)質(zhì)推廣用戶，也不一定具備開單能力的，只有幫助用戶成功，我們自己才能實現(xiàn)最終結(jié)果。

在具體操作上，分享 2 個運營人需要落地的有效方法：

（用戶推廣培訓(xùn)文檔-部分教程圖）

運營人員的及時幫扶至關(guān)重要：需要實時為種子用戶不斷更新推廣話術(shù)，提供不同的轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)模板，告訴他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的黃金時段，朋友圈成交的文案技巧。

讓推廣用戶可以簡單快速的“傻瓜式操作”，能最大地激發(fā)用戶參與動力。再配合驗證有效的轉(zhuǎn)化技巧，讓整個用戶的社交推廣價值最大化。

（社群內(nèi)花式引導(dǎo)用戶，持續(xù)參與宣發(fā)）

4、每日更新收益排行榜，激勵推廣用戶

（山香教育-推廣收益排行榜，最高收益4117元）

畢竟在存量競爭時代，用戶資源是很寶貴的。

  精細(xì)化運營動作四： 

  3個常見踩坑點和應(yīng)對策略  

前期所有準(zhǔn)備工作都完成后，接下來就是投放和推廣，收獲“果子”。

但有時候采摘果實沒有你想象中那么容易，當(dāng)遇到突發(fā)情況時，運營人員需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的應(yīng)對措施。

這里分享3個常見的踩坑點和個人驗證有效的應(yīng)對策略：

常見問題一：轉(zhuǎn)化率低（往期分銷活動參考值35%-52%）

主要表現(xiàn)為：活動的購買轉(zhuǎn)化率低，活動UV跟購買人數(shù)差距較大，進(jìn)來的用戶都不購買。

三個可能的原因：

1、樣本數(shù)是否足夠，主要表現(xiàn)于活動剛上線時整體數(shù)據(jù)較少，數(shù)據(jù)不具備參考價值。

2、用戶需求是否精準(zhǔn)，用戶是否知道這個活動

3、課程包裝：課程落地頁是否表述清楚課程賣點、用戶收益點

可以優(yōu)化的方向：

1、增加活動樣本量（500uv以上），再來看對應(yīng)的購買轉(zhuǎn)化率

2、用戶回訪調(diào)研，找到用戶不購買的具體原因，針對性優(yōu)化

3、課程落地頁優(yōu)化，常見說服邏輯：場景表述激發(fā)用戶痛點 → 如果不解決會帶來什么后果 → 引出課程賣點、內(nèi)容、收獲 → 適合人群 → 信任背書 → 好評認(rèn)證 → 購買須知

常見問題二：分銷活動裂變率低（往期經(jīng)驗參考值100%-500%）

主要表現(xiàn)為：用戶分享率低，帶新率低，出單效果自然差

兩個可能的原因：

1、活動激勵、社群氛圍是否活躍，用戶分享參與意愿和興趣度回訪了解（分享人數(shù)：生成海報人數(shù)的用戶占比。參考值：40%~60%）

2、用戶勢能效果評估，分享后能否帶來新用戶掃碼，分析海報吸引力和話術(shù)吸引力是否足夠（分享成功率：成功帶來有效UV的用戶占比，參考值：9%~15%；用戶是否密集，是否具備傳播屬性，判斷依據(jù)：用戶群體是否有自建群）

對應(yīng)可以優(yōu)化的方向:

1、加強活動激勵和社群氛圍打造，激發(fā)用戶競爭意識

2、話術(shù)：提供更優(yōu)質(zhì)的話術(shù)；海報：優(yōu)化海報設(shè)計吸引用戶眼球

3、一對一觸達(dá)高勢能用戶推廣宣發(fā)，激勵20%的頭部用戶

常見問題三：成功付費后，權(quán)益領(lǐng)取率低（往期參考值80%-90%）

主要表現(xiàn)為：用戶購買后關(guān)閉購買頁面，沒有按照頁面指示繼續(xù)掃碼進(jìn)群/添加班主任，無法再次主動觸達(dá)用戶

兩個可能的原因：

1、用戶領(lǐng)取路徑是否單一簡短

2、引導(dǎo)頁面提示是否清晰

對應(yīng)可以優(yōu)化的方向：

1、路徑檢查優(yōu)化，遵循單一路徑原則

2、引導(dǎo)頁面文案優(yōu)化，強引導(dǎo)，如：請務(wù)必、立即掃碼等（活動經(jīng)驗：有“請務(wù)必xxxx”的文案提示比沒有加“請務(wù)必”的文案提示，領(lǐng)取率相差19%。）

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裂變活動中精細(xì)化運營的思考邏輯

這里再分享一個我們內(nèi)部一直驗證有效的公式：

好的裂變活動=資源 x 勢能 x 效率 x 社交利益

好的裂變活動一定是充分發(fā)揮了乘法效應(yīng)，每個頁面的極致效果，決定著你最終的活動效果，失之毫厘差之千里。

我們一般會細(xì)致拆解每一個關(guān)鍵步驟，找到影響關(guān)鍵步驟的核心要素，然后通過精細(xì)化運營，把關(guān)鍵要素優(yōu)化到極致，最終整體提升活動ROI。

增長不只是學(xué)套路，更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考，對人性的理解。

       

以上，就是我們策劃山香教育分銷活動的落地實操經(jīng)驗復(fù)盤，希望對你有幫助。

補充說一句，這個老帶新分銷推廣模型，我們也已經(jīng)在幾十個教育、知識付費品牌上（英語流利說/少年得到/幸福雙翼等）實踐過，結(jié)果都得到了非常好的正向的增長反饋。

（部分教育行業(yè)-精細(xì)化作戰(zhàn)地圖）

我們零一裂變一直致力于幫助客戶在微信生態(tài)里探索低成本的獲客解決方案。