這應(yīng)該是羅永浩的拍檔朱蕭木做直播以來，首次對(duì)外分享直播帶貨的具體打法。朱蕭木在分享中提到，抖音直播帶貨有個(gè)規(guī)律：一個(gè)商品一旦講3分鐘以上，就會(huì)流失大量觀眾。因此，他們一直都在嘗試如何在3分鐘內(nèi)與用戶交上朋友。經(jīng)過半年的摸索，已經(jīng)形成了自己的一套經(jīng)典打法。本內(nèi)容來源于，巨量引擎邀請(qǐng)朱蕭木參加「CreaCon 2020 巨量創(chuàng)意節(jié)」時(shí)的演講，見實(shí)在活動(dòng)后第一時(shí)間拿到了這份演講實(shí)錄，讀完感覺很過癮，干脆梳理出來分享給大家。廢話不多說，直接讀起！如下，Enjoy：
大家好，我是朱蕭木，交個(gè)朋友的營銷達(dá)人。接下來，我的說話頻率語速比較快，是不是演講稿沒有提前做好縮減？不是，因?yàn)橹辈サ臅r(shí)候語速就這么快。在直播帶貨的這半年多時(shí)間里，我們深刻的體味到一件事就是，直播是在搶時(shí)間，在越短的時(shí)間內(nèi)讓別人接收到越多的內(nèi)容，就贏了，所以大家要適應(yīng)一下。我今天給大家分享一下《如何在3分鐘內(nèi)與用戶交上朋友》。直播要看效果力。我們要賣貨要的是GMV，在直播帶貨上每一個(gè)3分鐘的直播片段，都是一個(gè)效果類廣告，把貨賣出去就是我們要的效果。直播如何把貨賣出去？就兩點(diǎn)：第一，勾起興趣；第二，購買商品。效果廣告好不好，就看消費(fèi)者的購買欲望會(huì)不會(huì)被很快激起。而我們的創(chuàng)意就是通過一些方式，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)讓大家記住更多的內(nèi)容，提高觀眾接受內(nèi)容的效率，并以這種方式快速地激起觀眾購買商品的欲望。而且，抖音直播有一個(gè)很大的特點(diǎn)，我們既種草，又同時(shí)拔草。以前你在一個(gè)平臺(tái)看到一個(gè)東西好，被種草了，還得去別的平臺(tái)搜索才能拔草，現(xiàn)在完全不用了。比如蒸汽眼罩，直播之前99%的人沒聽說過，主播一講你心動(dòng)就直接買了。所以種草到拔草可以一把抓，這是最重要的一點(diǎn)。大家都知道，我的搭檔羅永浩老師是講段子起家的。我們一開始做直播的時(shí)候，考慮羅老師是不是應(yīng)該講長段子？比如，直播的時(shí)候，一個(gè)段子接一個(gè)段子，于是錢來了，貨就賣出去了。不是的。帶貨直播，尤其是在抖音這樣的短視頻平臺(tái)，直播的規(guī)律是：一個(gè)商品如果講了3分鐘以上，就會(huì)流失大量觀眾。所以真實(shí)的情況是，3分鐘過去了，看熱鬧的人還在，買東西的人都走沒了。這就要求我們必須要在有限的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。那么，我們應(yīng)該怎么辦？這就涉及到內(nèi)容的輸出效率問題。第一點(diǎn)，視覺傳達(dá)上如何提高商品信息內(nèi)容輸出效率呢？為此，我們首先進(jìn)行了直播形式的變遷。這是羅永浩老師的第一場直播，我們引入了亞克力牌子，在牌子上寫出賣點(diǎn)，進(jìn)行賣點(diǎn)強(qiáng)化。有人記得的話，羅老師曾與一個(gè)朋友在平臺(tái)上有過一場辯論，辯論過程中會(huì)把論點(diǎn)寫在牌子上。
在接下來的直播中，我們又對(duì)直播間進(jìn)行了升級(jí)。我們專門為各個(gè)商品做了keynote展示，并留出了屏幕上方的五分之一的空間來放映keynote。
直播過程中，所有商品的賣點(diǎn)會(huì)一直出現(xiàn)在屏幕上方，無論是一直觀看直播的觀眾，還是在直播過程中加入的觀眾，都會(huì)在看到keynote的一瞬間了解我們?cè)谫u什么商品，這個(gè)商品的優(yōu)惠力度如何，這使得帶貨直播的傳達(dá)效率得到很大的提升。
現(xiàn)在，我們將整個(gè)直播背景都變成了投影，并且主播可以和背景產(chǎn)生交互。你可以看到我們現(xiàn)在被全部被后面的商品展示包圍著，這不僅增加了我們直播帶貨的趣味性，還使得直播間的觀眾有了更深的沉浸感。這也意味著在直播中商品的信息能夠變得更加醒目，商品的品牌、外形、價(jià)格、功能、特色更加突出，字體更大，效果更耀眼，輸出的強(qiáng)度更強(qiáng)，觀眾的注意力也會(huì)更為集中。圖一，我在講一個(gè)跟hiphop有關(guān)的啤酒，背景就是鬧市街頭。圖二是賣車，我們可以把鏡頭拉遠(yuǎn)，人放小，特別有震撼力。圖三是我們?cè)谖覀冑u另一款啤酒在海灘上，我穿著這樣的衣服，感覺啤酒都是清涼的，非常想買，后面?zhèn)z同事在后邊當(dāng)演員，都曬黑了。
第二點(diǎn)，主播表現(xiàn)上如何提升輸出效率？為了在有限的時(shí)間內(nèi)為觀眾呈現(xiàn)更多與商品相關(guān)的內(nèi)容，我們做了很多嘗試。第一個(gè)，就是我們一直在做的cosplay，主角就是我。圖一，賣鰻魚，我穿著日本料理人的服裝。第二個(gè)是賣啤酒，hiphop的那款。第三個(gè)是酒人，我一般賣西式的洋酒，穿的就是這一身，賣中國的白酒穿的是另一身。
圖一這一身，講的是北緯35度，講的是厚重，講的是口味立體，講的是新世界還是舊世界。當(dāng)我穿著這樣衣服的時(shí)候就會(huì)覺得非常有信服力。有一場是最搞笑的，圖三我們講的是一個(gè)古裝拍攝的項(xiàng)目，所以我們都裝扮了起來，覺得自己是皇上與娘娘。由我本人領(lǐng)銜主演的直播間cosplay秀，不僅能夠帶動(dòng)直播間的氣氛，留下觀眾，增加直播間元素的多樣性，更能在觀眾的心中植入我們直播產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
而且，cosplay的形式還使得觀眾更加認(rèn)同我們塑造出的專業(yè)身份，從而在一開始，就對(duì)我們要介紹的品產(chǎn)生信任。這種方式，省去了我們通過源源不斷地說，來建立我們的專業(yè)感和觀眾心中信任感的時(shí)間。
直播間我們進(jìn)行了區(qū)域劃分，除了在臺(tái)子上講，我們會(huì)劃出一塊地方專門放這些大件的東西。比如說冰箱、劃船機(jī)、沙發(fā)，當(dāng)他在這個(gè)地方徹底躺下的時(shí)候，你會(huì)覺得非常的舒服。
再比如說冰箱。羅老師和冰箱有一段姻緣，他講冰箱的時(shí)候一定要去摔這個(gè)冰箱門，我們所有的網(wǎng)絡(luò)粉絲特別喜歡看這個(gè)橋段，名場面，非常爽。
然后，服飾模特。服裝我們會(huì)上模特，模特很好看，也很大程度上影響了銷售量。還有些服裝是有功能的，比如說第二張，我們?cè)谏厦?*、下雨，給你們看我們的服裝是防雨的。
還有多機(jī)位拍攝，有時(shí)候賣醬油、賣醋，給你上一盤螃蟹，直接把你的食欲勾起來。大家看只要有多機(jī)位，這個(gè)食物就會(huì)非常非常充滿購買力。
Cosplay、區(qū)域劃分、充分儀式感呈現(xiàn)、多機(jī)位切換，達(dá)到的是沉浸式直播購物體驗(yàn)。這樣做還有一個(gè)好處，就是穿透力。你拿著手機(jī)翻著直播刷刷刷，到底看到哪個(gè)，你要點(diǎn)進(jìn)去，這是0到1的區(qū)別。你看賣貨在那兒講講講，用戶不點(diǎn)進(jìn)去，可能一分錢都賺不到?？吹轿覀兊闹辈?，這么有意思，這么有沉浸感，用戶就點(diǎn)進(jìn)去了。點(diǎn)進(jìn)去我們才可能有賺錢，這不是一個(gè)效果的問題，而是生與死的問題。第四點(diǎn)，如何讓剛進(jìn)直播間的人知道在賣什么？這個(gè)問題是什么呢，直播間的人進(jìn)來之后，就看3分鐘，他不知道你之前賣了什么，不知道之后賣了什么。這不是浪費(fèi)了嗎，我們有這么多的好東西，為什么不能讓他知道。我們做了這樣的一件事情，叫做復(fù)播環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，復(fù)播就是每隔一個(gè)小時(shí)就重復(fù)播當(dāng)場的TOP排行榜產(chǎn)品。為這段時(shí)間里剛進(jìn)入直播間觀看的觀眾提供一個(gè)非?？焖俚牧私獗町a(chǎn)品的途徑。事實(shí)證明，與之前對(duì)比，復(fù)播產(chǎn)品的銷售量的確有了巨大提升。直播過程中，我們沒法把整場從頭到尾再來一遍，我們就選銷量TOP1-5，講賣的最好的5個(gè)商品，還形成了馬太效應(yīng)，排名越靠前的東西，賣的越好。TOP5的東西到后來幾乎不往后邊掉，因?yàn)槊看味几聛淼娜?，不知道買什么，我們告訴你最好賣的TOP5是什么。所以，各位商家以后跟我們合作的話，折扣打的低一點(diǎn)，上來就進(jìn)TOP5，永遠(yuǎn)都是TOP5。第五點(diǎn)，如何在直播時(shí)讓更多用戶在刷抖音的時(shí)候看到我們？我們的方法就是實(shí)時(shí)切片，邊直播，邊把直播過程中的精彩片段剪輯成為抖音短視頻，為直播引流。有很多的點(diǎn)可以切，比如說這個(gè)折扣特別好可以切，這里我們翻車了可以切，全都切出來，依靠抖音強(qiáng)大的算法推給你。用戶會(huì)覺得今天還賣這個(gè)東西，有點(diǎn)意思，點(diǎn)到直播間一看正在直播，產(chǎn)品就在小黃車?yán)锩?，太爽了。這種種草方法都種到直播外去了，種在操場上去了，種到你家院子里去了。我們通過上面提到的這些創(chuàng)意，提高了觀眾接受內(nèi)容的效率，還以非?？斓乃俣燃て鹩^眾購買商品的欲望，并且成功與觀眾和客戶交為了很好的值得信任的朋友。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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