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小字母玩出大創(chuàng)意,看味全每日C的72變!
2020-05-11 11:27:02

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


提到味全每日C,我們總覺得這只是個擅長玩瓶身文案的高手,味全每日C這個品牌經(jīng)常就沉迷于換包裝不能自拔。
 
但是這次我想給味全每日C正名了,就是因為被它一支變換logo創(chuàng)意的視頻打動了。

在短片里味全每日C把自家logo字母的C,一口氣變出多種花樣,演繹了創(chuàng)意腦洞的N種姿勢。
 
趕緊戳視頻,怒吸一波廣告靈感吧!
 


 01 

味全每日C這支廣告表面上是傳播#每天喝果汁 每日笑喝喝# 的主題,用C字母演繹如何在生活中保持微笑,撩撥每個消費者的情緒。
 
但實際上,廣告是圍繞字母C進行無限的腦洞創(chuàng)意;在我看來這是,每個廣告人都值得好好看看。
 
可以說,整個廣告充滿萌萌的畫風,一直戳中大眾的萌點。

一道彩虹,在空中作花樣的翻轉(zhuǎn),就成了C。
 


看繽紛色彩的甜甜圈,被咬了一口的真正含義,其實就是味全每日C的靈感來源,這才是真相。
 

一顆橙子到一枚橙子,一個不小心就構成了C。
 


養(yǎng)上一只貓,炎炎夏日熱成葛優(yōu)躺,享受著慵懶的夏日......原來這才是 吸 C 貓 的正確打開姿勢。吸貓的快樂,誰吸誰知道。
 

在野外活動中,在樹間一塊吊床晃呀晃呀的,既成為一道亮麗的風景,也晃出了C的輪廓。
  
不僅如此,這個C還會上天遁地入海。夜空高懸的明月,當你以為是手可摘日月星辰,其實是手可摘C橙。
 

靠WiFi續(xù)命的你,用了這么久的WiFi,那你知道WiFi的標志,原來還可以是這樣子的嗎?把WiFi換個方向連網(wǎng),會讓網(wǎng)速飛起嗎?
 

看似不經(jīng)意的微微一笑,笑呵呵本身就是嘻嘻嘻(CCC)。
 

就算只是簡單地拿幾瓶味全每日C擺拍,也能拼湊成一個放大版的C。
 
 
雖然味全每日C的廣告只有短短的半分鐘,但味全每日C卻用生動而不失軟萌的方式,傳達了無處不在無時無刻的微笑。

當然更重要的是看完廣告你會發(fā)現(xiàn),生活中那些千奇百狀場景——每一個情景到動作,似乎都是味全每日的化身,其實都隱藏著我們所熟悉的字母C形狀。
 
 

這要回到討論創(chuàng)意的本質(zhì),拒絕一成不變,創(chuàng)意要七十二變。


正如樂劍峰《廣告文案》一書中就提到,美國的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚是這樣評價創(chuàng)意:


創(chuàng)意就像萬花筒,裝滿了彩色玻璃素片,每轉(zhuǎn)一下就顯示出新的花樣。有創(chuàng)造力的頭腦,就是一臺花樣制造機,它將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結合,搭配出**的效果。

 02 

關于創(chuàng)意,我們?nèi)粘?偸钦f:“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。
 
那么創(chuàng)意到底如何實現(xiàn)“舊元素,新組合”?這需要品牌用全新視角觀察舊事物。

將每個人熟悉的材料、素材,以增加、減少、翻轉(zhuǎn)、對稱等多元化的方式,進行全新的排列組合顛覆大家的認知,給人營造耳目一新的視覺體驗感受,并對創(chuàng)意產(chǎn)生深度的情感認同。

用數(shù)學的集合理論解釋就是,將兩種元素從空集變成并集再到交集。
 
為什么做創(chuàng)意,需要同時兼顧好“舊”與“新”?

一方面,消費者都是喜新厭舊的,加入“新”元素,是用來給人創(chuàng)造新鮮感和新體驗;

而“舊”是為了縮短溝通路徑,期望用共鳴感、記憶力來激發(fā)大眾對品牌的興趣,快速引起大眾的注意力
 
這樣的例子可以說屢見不鮮,比如北京的鳥巢,就是以鳥巢為設計靈感,將鳥巢和鋼筋水泥重新結合,形成了國家體育館;

還有喜茶總是找阿華田、奧利奧等老品牌,一起聯(lián)合推出新品,也是基于新舊結合碰撞新意的考慮。
 
再回到味全每日C這支短片本身,C就是那個萬花筒,我們能從中看到品牌的創(chuàng)意公式:

彩虹/微笑/月亮/橙子+C=味全每日C,教你如何用舊元素新組合做創(chuàng)意。
 
雨后的那道彩虹,夏日葛優(yōu)躺的懶貓,包括天上的一輪明月,都像極了C的樣子。

味全每日C洞察我們身邊觸手可及的場景,找到C與生活話題相關的緊密連接點,在此基礎上進行創(chuàng)意的聯(lián)想和腦洞打開。

在這個過程中,味全每日C顯然深諳創(chuàng)意“舊元素新組合”之道:C和彩虹、月亮、WIFI標志、橙子本質(zhì)都是我們熟悉得不能再熟悉的元素,通過將它們進行組合、疊加,就成了全新的品牌樣子。
 


這其中最有意思的,當屬味全每日C其中設計一款懶貓睡覺的樣子,也表演了“舊元素的新組合”。
 

貓和睡覺本身就是舊元素,而由貓彎曲睡姿形成的C——這種夾雜著熟悉的陌生感就是新意,很容易讓人聯(lián)想到原來身邊的C,還能以這樣的形象傳播。
 
還有最后鏡頭,用一堆味全每日C瓶子裝飾畫面,同樣是基于給創(chuàng)意做加法,即用“加長”味全每日C的瓶子長度方式,成就了全新的C設計。


 03 

當然懂得知道利用舊元素構成新組合是一回事。

對于品牌來說,成功思考創(chuàng)意的最根本前提,是對生活中的舊元素、舊場景等有一定的理解和洞察。
 
懂得創(chuàng)意構思的品牌,首先都善于深入消費者生活的高頻共鳴創(chuàng)意觸點,發(fā)掘看似毫無關聯(lián)、相互獨立的不同事物間的關聯(lián)度。

找到吊床、懶貓、月亮等,這些經(jīng)常接觸的熟悉元素,只是構想創(chuàng)意的第一步。

怎么在打亂這些元素的規(guī)則之后,繼續(xù)尋找與品牌相關的產(chǎn)品、名字等嫁接的符號,進行重新組裝實現(xiàn)二次關聯(lián);從而制造沖突感和反差感,給人眼前一亮,這就是對品牌的進一步考驗。
 
如我們所見,味全每日C就是將品牌典型的C作為創(chuàng)意載體,把舊元素放在“C”這個字母容器里,將他們的外形輪廓進行變形。
 
對于味全每日C自身而言,就是期望借用這樣的創(chuàng)意字母短片,把品牌的身影打入每個消費者的日常生活中,形成了“萬物皆可味全每日C的認同感,塑造一個陪伴式的品牌形象,以此拉近品牌與消費者的日常距離。
 
同理,麥當勞向來的創(chuàng)意出發(fā)點,同樣是圍繞logo的可塑性,衍生出無數(shù)種創(chuàng)意組合。背后的構想都是源于消費者生活的觀察,把麥當勞打造成大家的貼心品牌。
 


麥當勞既可以是開車看到的指路牌,也可以是回家路上的路燈,這就是麥當勞順應消費者生活需求進行創(chuàng)意的再次設計。

讓看似普通的麥當勞logo重獲新生,帶著消費者以全新視角,看到一個有趣的靈魂。

如果說創(chuàng)意是新瓶裝舊酒,味道剛剛好。那么味全每日C的創(chuàng)意,就是新C裝果汁,味道剛剛好。
 
所以說,哪里有那么多的big idea,創(chuàng)意從來不是無中生有,也不是信手拈來。

而是品牌和創(chuàng)意人觀察生活、留意生活的結果,通過訓練組合元素的能力,實現(xiàn)再次設計和再次關聯(lián)。長期培養(yǎng)洞察力和聯(lián)想力,這樣每個人距離好創(chuàng)意也就不遠了。

原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請后臺回復「轉(zhuǎn)載」

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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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