作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)
來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)
新媒體時代下,熱點(diǎn)日夜更替,網(wǎng)感成為新媒體人的一種職場素質(zhì)。
其實(shí)網(wǎng)感不僅是在新媒體行業(yè)中,被cue得最多的概念。對于一個品牌來說,網(wǎng)感同樣是不可少的軟實(shí)力。當(dāng)下的品牌營銷,不能“自說自話”,而是要和消費(fèi)者“同聲同氣”。喜茶x Contigo最近推出的吸管杯,一個杯子100多塊,為什么一上線就秒空還登上微博熱搜,成為新一屆斷貨王。正是因?yàn)橄膊璋炎约业娘嬈?,做成了高顏值的社交化產(chǎn)品,從甜美的色彩到胖墩的外形,加入了社交網(wǎng)感元素。
這就是今天要說的,做品牌要具備過硬的網(wǎng)感。
紅極一時的品牌無數(shù),而真正會用網(wǎng)感做營銷的寥寥無幾,真正決定你的網(wǎng)感強(qiáng)弱的,并非只是借借熱點(diǎn)和說說段子。
正所謂:流水的熱點(diǎn),鐵打的網(wǎng)感。
縱然熱點(diǎn)和流行瞬息萬變,網(wǎng)感強(qiáng)的品牌始終應(yīng)對自如。

提及網(wǎng)感,可能有的人會覺得很神秘,也有人說,網(wǎng)感只是一個偽命題,根本不存在所謂的網(wǎng)感。當(dāng)我們在討論網(wǎng)感的時候,到底在討論什么?就新媒體人而言,網(wǎng)感就是善于制造輿論話題的能力,發(fā)掘有最具價值的話題。比如蹭一波熱度,寫一些熱點(diǎn)文,找出有價值的話題炒作。在知乎上看到,有一個叫“王航”的文案人對“有網(wǎng)感”是這樣下定義。一是面對一個網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生,是不是能寫出與流行趨勢匹配的東西。另外一點(diǎn),是擁有創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的邏輯。在網(wǎng)感這件事上,說到過去做得比較優(yōu)秀的品牌,可能大家會想到杜蕾斯,熱點(diǎn)一直不缺席,特別是一年感恩節(jié)一口氣撩了13個品牌。
有網(wǎng)感的品牌,就好像水一樣,放在任何形狀的容器里都能安然其中,具有一定的可塑性和靈活性。所謂品牌的網(wǎng)感,總結(jié)一下就是有兩個特點(diǎn):首先是做一個能夠跟著網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏走的品牌。對網(wǎng)絡(luò)事件保持敏銳的直覺,并且能夠主動引導(dǎo)話題進(jìn)行營銷,帶著用戶一起玩,讓品牌變得更加social 。其次,品牌要擁有“能屈能伸”的性格,追得了熱點(diǎn),玩得了自黑,還撩得了消費(fèi)者。對網(wǎng)友懷有同理心,擅長跟消費(fèi)者打交道。
這是因?yàn)?/span>多數(shù)網(wǎng)紅品牌往往都是一夜成名,后勁不足的話未必能夠長紅:唯有一直保持網(wǎng)感的品牌,才能因?yàn)槌掷m(xù)的年輕化而實(shí)現(xiàn)長紅。很多短命網(wǎng)紅品牌因?yàn)槿狈W(wǎng)感體質(zhì),漸漸冷淡下去,最后被大眾遺忘。比如幾年前火爆一時的喪茶和分手花店,品牌徒有概念噱頭,但沒有與消費(fèi)者展開常態(tài)化的互動,成為了名副其實(shí)的短命網(wǎng)紅。
再看正面的例子故宮IP。這個已經(jīng)600歲高齡的品牌,自2013年故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號,成功塑造年輕化、有網(wǎng)感的品牌IP形象。印象最深刻的莫過于《雍正:感覺自己萌萌噠》這篇文章,故宮結(jié)合雍正行樂圖的動圖,以朕的口吻呈現(xiàn)一個萌萌噠四爺形象;聯(lián)合騰訊打造《穿越故宮來看你》H5,讓明成祖朱棣唱起了rap.....故宮總能以年輕人喜聞樂見的語言賣萌,基于網(wǎng)感思維孵化創(chuàng)意出品,讓一個品牌成功返老還童。
網(wǎng)感雖說是品牌續(xù)命的一種自我修養(yǎng)。但網(wǎng)感不等同于網(wǎng)紅,在我看來,真正的網(wǎng)感就是要保持互動感、娛樂感、存在感,才有利于拉長品牌的生命周期。
《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說過:“魅力,是互聯(lián)網(wǎng)世界中的稀缺物資。打造自媒體,就是打造自己的人格魅力體。人格魅力體的三要素包括:不靠譜+真牛+自戀?!?/span>曾經(jīng)有人對品牌設(shè)定了一個公式:品牌=產(chǎn)品*人品。把這兩個點(diǎn)套在網(wǎng)感強(qiáng)的品牌身上,就是:有網(wǎng)感的品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。我們發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)感的品牌,都善于經(jīng)營有特色的品牌人格,積極構(gòu)建social的品牌內(nèi)容。為什么老鄉(xiāng)雞的官微,一天到晚喜歡扮演下蛋,發(fā)一堆“咯咯噠 咯咯咯”?為什么天貓總要自稱“本喵”,這是因?yàn)樗鼈兌荚跇O力強(qiáng)化品牌的網(wǎng)感形象。就好像提到衛(wèi)龍,我們就會想到賣辣條的戲精形象。此前衛(wèi)龍還用頗有微商畫風(fēng),寫了一波三八節(jié)文案,這同樣是在以網(wǎng)感思維做營銷。還有丑出天際的淘寶特價版,從出道貼上“淘寶丑弟弟”標(biāo)簽,b站上線《我很丑可是我很好用》MV,到全網(wǎng)征集代言人、發(fā)布“丑橘”吉祥物……淘寶特價版由里到外將網(wǎng)感進(jìn)行到底,讓品牌話題不斷:既給自己賦予土到掉渣的人格,又使用自黑的營銷語言對話用戶,最后成功博取用戶的好感。
當(dāng)大家看到這些品牌的操作時,是看見一個有高辨識度的人格化品牌,像人一樣的來講故事,而不是一個品牌空殼。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父,著名廣告大師菲利普·科特勒所認(rèn)為:一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān),能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切,使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。
網(wǎng)感不是占據(jù)一時熱點(diǎn)的明日黃花;也不是強(qiáng)行把網(wǎng)絡(luò)語言、流行熱詞生搬硬套;更不是把粉絲當(dāng)成女票或者客戶爸爸看待,盲目百般討好。在年輕消費(fèi)者的眼里,這樣的“迎合”營銷行為,不是“潮”,而是“尬”。不僅不被看好,然而容易讓人反感。說了這么多,品牌該如何培養(yǎng)較強(qiáng)的網(wǎng)感,并用網(wǎng)感做好營銷?也許有人說日常追熱點(diǎn)勝在速度,執(zhí)行力超強(qiáng)。實(shí)際上想要用好網(wǎng)感做營銷,還需要多考慮以下這幾點(diǎn)。1、敏感度:做熱點(diǎn)的收割機(jī),將熱點(diǎn)為品牌所用網(wǎng)感強(qiáng)的前提還是培養(yǎng)“洞察力”。要深入到社交網(wǎng)絡(luò)摸爬打滾,了解當(dāng)下大家都在關(guān)注什么熱點(diǎn)事件,比如流量明星、表情包、網(wǎng)絡(luò)語、影視劇、段子等。然后才是預(yù)測熱點(diǎn)的爆發(fā)潛力。追熱點(diǎn)是一個強(qiáng)網(wǎng)感品牌的入門檻,品牌要學(xué)會被“帶節(jié)奏”。但當(dāng)所有品牌都在借勢的時候,整體話題的新鮮感顯然都在降低。這時候品牌要主動突破主流話題的局限性,善于結(jié)合品牌特色以及產(chǎn)品的相關(guān)性,挑起全新的話題,為熱點(diǎn)本身延展出創(chuàng)新的營銷方向。換言之,就是起于熱點(diǎn),高于熱點(diǎn),劍走偏鋒才能搭上流量的順風(fēng)車,并持續(xù)開車。大家都是出來借熱點(diǎn)的,但是你能不能借得高級點(diǎn)?比如前幾年趙麗穎馮紹峰結(jié)婚引爆的“官宣體”,就引發(fā)吃瓜群眾的圍觀,帶動了品牌的“官宣體”熱點(diǎn)營銷。當(dāng)時衛(wèi)龍就模仿擺拍結(jié)婚證形式,將衛(wèi)龍的兩款產(chǎn)品疊放一起官宣,給產(chǎn)品帶貨;蘇寧的玩法則更高級一些,巧借“捕風(fēng)捉影”名字梗玩起造詞營銷,實(shí)現(xiàn)了一次高段位的借勢。

再看前陣子全網(wǎng)刷屏的洗腦神句“淡黃的長裙,蓬松的頭發(fā)”。不少品牌也按捺不住借勢,但是論玩得高級的,當(dāng)屬花唄的UGC營銷。不同于別的品牌簡單p圖配文,花唄邀請靈魂畫手,根據(jù)段子給花唄頭像貢獻(xiàn)腦洞,還邀請網(wǎng)友一起給頭像投票。
整體的操作不僅延續(xù)了花唄過去的鬼畜畫風(fēng),還契合整個段子“洗腦”的調(diào)性。所以說花唄的動作不是短暫跟風(fēng),而是由內(nèi)而外充分借勢,幫助品牌勢能持續(xù)走高。這樣一來,熱點(diǎn)的后來居上者進(jìn)入借勢的下半場,也能有效避免“熱點(diǎn)不熱,話題無話”的尷尬境地。2、社交力:產(chǎn)品即自媒體,打造社交化產(chǎn)品前面我說了,有網(wǎng)感并不是在消費(fèi)者面前,故意賣弄網(wǎng)絡(luò)流行語。而是打通網(wǎng)絡(luò)流行、消費(fèi)者和品牌的通道,將產(chǎn)品打造成品牌鏈接消費(fèi)者的社交工具。過去人們總說“產(chǎn)品即媒介”,但現(xiàn)在我想更正一點(diǎn):有網(wǎng)感的品牌,不滿足于讓產(chǎn)品當(dāng)媒體,而是將產(chǎn)品打造成自媒體。可口可樂和味全每日C就是典型案例,將瓶身營銷玩出花,真正把產(chǎn)品做成自媒體。從歌詞瓶、昵稱瓶、到武漢告白瓶,可口可樂總能以網(wǎng)感思維玩轉(zhuǎn)包裝,洞察消費(fèi)者地域、歌詞等情結(jié),將與消費(fèi)者相關(guān)的元素融入產(chǎn)品中;甚至結(jié)合品牌和段子傳播,為包裝制造金句文案。
當(dāng)一件產(chǎn)品被賦予社交屬性的時候,就成了自帶流量的社交貨幣。只要擁有足夠的談資,就能讓消費(fèi)變身品牌的傳播者,主動分享產(chǎn)品助力品牌傳播。對此可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)魯秀瓊說:歌詞瓶延續(xù)了‘流動性傳播和策略性連接’的營銷理念,把瓶身社交化做得更加深入?!?。 就是讓產(chǎn)品從貨架上走下來,走進(jìn)消費(fèi)者的生活,用社交場景撩撥他們的情緒。同理,味全每日C在產(chǎn)品包裝上也善于融入網(wǎng)感思維。有時候表面上只是簡單把單字文案搬進(jìn)瓶身,但其實(shí)只要把不同的瓶子擺放在一起,你就會發(fā)現(xiàn)味全每日C玩起了拼字造句大賽。
3、溝通力:網(wǎng)感勝在溝通,見人說人話見鬼說鬼話網(wǎng)感除了講究對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的把握,更是講究與網(wǎng)民保持「同感」,活用用戶網(wǎng)絡(luò)情景,用他們的語言溝通,從而改變官腔調(diào)性、自說自話的方式。讓品牌說人話,就是對受眾懷有同理心。把品牌當(dāng)成真實(shí)的人來看,是有溫度、有生命力、有情感的,而不是一臺冷冰冰的碼字機(jī)器。網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷之所以一度成為業(yè)界佳話,最根本原因在于鎖定上班族和996社畜群體,選擇地鐵這個封閉的情感空間,加上以走心的樂評語言來溝通,完成了有網(wǎng)感的內(nèi)容輸出。
所以品牌運(yùn)用網(wǎng)感溝通的時候,必須選對的場景,找對的人,說對的話,把說到目標(biāo)受眾的心坎上,增強(qiáng)消費(fèi)者對于營銷場景的代入感。4、代入感:放下品牌身段參與其中,讓品牌變得會來事大家總說做營銷要有用戶思維,但“像消費(fèi)者一樣思考,不等于品牌能夠把自己當(dāng)成消費(fèi)者。”做個有網(wǎng)感的品牌,就不止于像網(wǎng)友一樣思考,而是要把自己當(dāng)成網(wǎng)友一樣參與,讓品牌變得會來事。在適當(dāng)?shù)臅r候,品牌要改變過往一本正經(jīng)的畫風(fēng),為營銷加入自黑、洗腦、鬼畜、土味等元素;降低品牌身段,跟消費(fèi)者玩到一塊去。拿刷屏的#快樂源泉小瓶子#話題為例 ,星巴克、農(nóng)夫山泉等就將自家的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)段子對號入座,給自家品牌的小瓶子涂鴉。這些品牌正是以真實(shí)網(wǎng)友的身份,深入全網(wǎng)活動中玩起來,將有網(wǎng)感的品牌形象呈現(xiàn)給大眾。
任何成功的借勢熱點(diǎn)案例是不可復(fù)制的,但是品牌自己的網(wǎng)感是可以培養(yǎng),因此不要把網(wǎng)感這個事過分神化。當(dāng)然,在你成功造了一個熱點(diǎn)營銷案例之后,只是品牌打開網(wǎng)感思維的第一步。培養(yǎng)網(wǎng)感還需要品牌長期積累沉淀,隨波逐流或者浮夸造物做不出網(wǎng)感。就像當(dāng)你走上了流量紅地毯,站在聚光燈下,至于你能不能持續(xù)拿下流量又贏得民心,就要看品牌自己長期的運(yùn)作能力了。所以說,熱點(diǎn)只是術(shù),網(wǎng)感才是道,網(wǎng)感強(qiáng)的品牌才“能打”。1、楊不壞,《杜蕾斯,成為社會品牌》 2019-08-06
2、地心引力工場,《沒有好網(wǎng)感,做什么新媒體!》,羅崇杰,2017-01-17
3、中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌委員會,《社交為王時代,如何打造品牌的社交“網(wǎng)感”?》,鄭卓然,2018-10-25
4、刀姐doris,《網(wǎng)紅品牌:生于流量,敗給信任》,2019-08-01
5、成功營銷,《從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”,為什么是可口可樂而不是XX可樂?》,2014-08-29
6、 一周文案,《網(wǎng)感,一個騙了2000萬新媒體人的陷阱》,柱子,2019-06-26
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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