作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
當(dāng)愛(ài)情遇到疫情，有多少人“被推遲”了婚禮？有的人說(shuō)，“等疫情走了，我們?cè)俳Y(jié)婚！”也有個(gè)品牌卻想對(duì)你說(shuō)，“婚禮可以推遲，但幸福不會(huì)延期?！?/span>這句話是出自美的一個(gè)感人的音樂(lè)故事片《最美的婚禮》，美的圍繞《最美的婚禮》話題，還發(fā)起了一場(chǎng)浪漫的云婚禮，為大家創(chuàng)造了一次“云領(lǐng)證”的特別體驗(yàn)。
《最美的婚禮》短片將鏡頭瞄準(zhǔn)疫情時(shí)期的愛(ài)情，圍繞三段新人們的愛(ài)情故事展開(kāi)。而其中的主角，也許就是你我他這樣的準(zhǔn)新人，相信很多人看了都會(huì)從中找到自己的影子。
《最美的婚禮》再現(xiàn)疫情下的愛(ài)情：面對(duì)愛(ài)情和疫情的選擇題，美的用這樣一支廣告，帶著我們看到愛(ài)情的千萬(wàn)種模樣，而每對(duì)情侶都是最美的一種。本是一次浪漫的兩人晚餐，卻突然被疫情打斷了。深知疫情就是責(zé)任，作為醫(yī)生的女主決定支援武漢，為千萬(wàn)人逆行守護(hù)別人的幸福，男主也釋然放手。
一對(duì)情侶雙雙戴著口罩舉辦婚禮，沒(méi)有花童，沒(méi)有司儀，也沒(méi)有“羅曼蒂克式”的布置。但他們卻在云祝福的彈幕包圍中，收獲最美的婚禮。
雖然結(jié)不了婚，但也阻礙不了讓人把愛(ài)放在心里。不約而同在家偷偷試穿婚紗，跟對(duì)方打電話時(shí)卻要假裝若無(wú)其事。所謂的夫妻相就是如此吧，有著相知相伴的默契，希望用云穿婚紗的形式，尋找與彼此完婚的感覺(jué)。
穿不了婚紗，但因?yàn)榇髦鴣?lái)自男友打call的口罩，白色防護(hù)服也化成最美的婚紗。在美的這個(gè)“紅娘”的撮合下，每時(shí)每刻見(jiàn)證準(zhǔn)新人的幸福，這或許就是“美的時(shí)刻”和“最美的婚禮”的深意。
當(dāng)然短片看到最后，最感動(dòng)還是告白金句集合，展示不同新人對(duì)幸福的定義。平淡卻感人至深的話里：有人感慨不放棄愛(ài)情，有人把幸福定義為一式兩份一家三口，還有的承諾帶著狗子一起寵妻。
一切看似不得已的等待，終究會(huì)換來(lái)最值得的期待。美的借助真實(shí)用戶的UGC故事內(nèi)容，拼成了《最美的婚禮》的片段，而每一個(gè)故事，都是美的故事。
在共鳴的UGC故事基礎(chǔ)上，短片加上幸福見(jiàn)證官?gòu)堄陝Ω挥写判缘纳ひ艏映?，以及天使童聲合唱團(tuán)演唱《最美的婚禮》作為背景音樂(lè)，將短片中云結(jié)婚“疫”無(wú)反顧的愛(ài)情意境，**盡致地描繪出來(lái)，為故事增加了更多的感染力。
這次疫情像一面鏡子，讓我們看到不少情比金堅(jiān)的愛(ài)情故事。疫情時(shí)期的愛(ài)情，在無(wú)形中變成了無(wú)聲勝有聲的告白，也是準(zhǔn)新人最長(zhǎng)情的等待。美的正是洞察這場(chǎng)始料未及的疫情，打亂了很多準(zhǔn)新人的新婚計(jì)劃節(jié)奏：有的人因?yàn)閮傻胤指羯涎荨半p城記”，選擇隔空云戀愛(ài)；也有的在即將步入新婚禮堂，由于一方赴前線抗擊疫情，給婚期按下暫停鍵.....這段特殊的日子，不僅成為一次愛(ài)情的考驗(yàn)，還成了愛(ài)情的催化劑和增鮮劑。
婚禮可以延遲，但幸福不會(huì)延期。面對(duì)突如其來(lái)的分離和漫長(zhǎng)無(wú)盡的等待，反而讓很多準(zhǔn)新人學(xué)會(huì)了珍惜，變得更加體貼。因此美的抓住了準(zhǔn)新人“婚禮推遲”以及“被分離”的無(wú)奈，將真實(shí)的故事搬進(jìn)短片里，讓更多的感人故事被看見(jiàn)。且通過(guò)打破時(shí)空距離，營(yíng)造儀式感滿滿的新婚場(chǎng)景，演繹一場(chǎng)真正意義上的“全民云婚禮”。正如我們?cè)诙唐吹降模?/span>隔離疫情但不會(huì)隔離愛(ài)，疫情讓相愛(ài)的雙方更加確定彼此的心意，最美的婚禮的主角就是堅(jiān)持等待的對(duì)方。無(wú)論是為職責(zé)舍愛(ài)前行，還是為愛(ài)情而堅(jiān)守，希望與信心都成為等待的強(qiáng)心劑。基于這樣的背景洞察和深刻理解，美的順應(yīng)時(shí)下流行的“云模式”現(xiàn)象，發(fā)起#美的全民云婚禮#話題，打造了“云結(jié)婚”和“云領(lǐng)證”的概念。巧妙的營(yíng)銷立意不僅迎合了云模式趨勢(shì)，也用真情實(shí)意的故事?tīng)I(yíng)銷，為大眾營(yíng)造線上結(jié)婚的氛圍，給受眾一個(gè)幸福不缺席的承諾，提振大家對(duì)于堅(jiān)守愛(ài)情的信心。這樣營(yíng)造品牌的儀式感，也許不走流量但始終走心，加深消費(fèi)者對(duì)于美的“懂你、懂家、懂生活”的品牌認(rèn)知。讓我們看到了品牌真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者一面，感受到一個(gè)品牌的溫度。
就營(yíng)銷角度而言，有了新鮮的營(yíng)銷概念，無(wú)異于走在聚光燈下，可以收割短期的關(guān)注度；但廣告能不能耐看持久不衰，還是有賴于觀賞性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這次廣告片除了有全新的云結(jié)婚概念加持，另一個(gè)亮點(diǎn)在于恰到好處選擇了素人的故事構(gòu)成內(nèi)容主體。這樣選擇角色的結(jié)果，是不靠流量明星帶動(dòng)傳播效應(yīng)，也更容易實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的效果。消費(fèi)者，一直是所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的營(yíng)銷要素。從短視頻到電商直播的發(fā)展，我們都深有感觸，那就是普通素人的地位正在崛起。隨之帶來(lái)的是素人營(yíng)銷這種方式變得盛行，普通觀者也開(kāi)始接受鏡頭面前的素人面孔。這讓不少品牌嗅到營(yíng)銷契機(jī)，更傾向讓素人用戶走在營(yíng)銷前端，跟潛在的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通。畢竟對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，營(yíng)銷審美要求在升級(jí)，高高在上、有距離感的品牌溝通難以撩撥他們的心弦。他們更需要的是有著共性角色、共同經(jīng)歷、共情溝通的故事。這樣回歸用戶且不加修飾的內(nèi)容，往往因?yàn)橘N近生活和真實(shí)經(jīng)歷，更容易觸動(dòng)他們內(nèi)心深處柔軟的地方，讓用戶產(chǎn)生“我也是這樣、跟我很像”的代入感。
這也是為什么美的為聚劃算歡聚日造勢(shì)，從預(yù)熱海報(bào)定制到短片策劃，都緊扣“美的時(shí)刻，為愛(ài)相聚”主題，以疫情之下的真愛(ài)故事為傳播素材。同為銷售的夫妻把愛(ài)情定義為非賣品，建筑設(shè)計(jì)師和廣告人一起設(shè)計(jì)愛(ài)情的未來(lái)......這都是美的走進(jìn)用戶生活，用心捕捉素人相聚的時(shí)刻。最終以平視化的營(yíng)銷姿態(tài)溝通，演繹疫情中的愛(ài)情內(nèi)心戲，成功吸引受眾對(duì)這場(chǎng)云婚禮的持續(xù)關(guān)注，輸出一種更具品效性的“平視共鳴”。
這恰恰折射出品牌主換了全新的溝通方法，打造更加自然鮮活的實(shí)在內(nèi)容，再現(xiàn)我們的真實(shí)生活場(chǎng)景。
營(yíng)銷從來(lái)不是仰視也不是俯視消費(fèi)者，特別是在這個(gè)浮躁、焦慮的營(yíng)銷時(shí)代下，各種噱頭式的手法大行其道、層出不窮。這時(shí)候品牌更要返璞歸真，重新聚焦我們的用戶，以“交朋友”式的角度出發(fā)，與TA形成更好的契合和互動(dòng)。而無(wú)論是走心的廣告短片，還是故事UGC，終究只是傳播的形式之一，能否讓營(yíng)銷與素人用戶實(shí)現(xiàn)共鳴、共建、共振，才是寄托情感訴求引起用戶關(guān)注的關(guān)鍵。畢竟故事也許可以復(fù)制，但共情力是無(wú)法抄襲的。品牌只有設(shè)身處地體驗(yàn)用戶的處境，用共情力鏈接他們的情感，才能讓品牌的同理心有效觸達(dá)用戶。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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