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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周，百度、微博、搜狐等公司陸續(xù)公布了2017年第三季度的財報。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，一大堆數(shù)據(jù)和術語之間，藏著各大內(nèi)容平臺在商業(yè)戰(zhàn)場上的刀光劍影。
比如百度靠著新的殺手锏，猛追風頭正盛的今日頭條；重新崛起的微博，一邊與二東家阿里維持著斬不斷的聯(lián)系，一邊尋找新的出路；昔日門戶霸主搜狐，依靠膝下最有出息的兩個兒子，勉力維持著江湖地位……
透過財報里的只言片語，我們多少能窺見這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前的發(fā)展狀況：他們到底在靠什么賺錢？營收增長里有哪些可以捕捉到的亮點？又透露出了什么樣的發(fā)展趨勢？
百度：跟今日頭條注定有一戰(zhàn)
百度第三季度凈利潤為79億元人民幣，同比增長156%。數(shù)字看起來挺漂亮，不過其實利潤增長的大部分是來源于出售百度外賣帶來的投資收益，而非核心業(yè)務的帶動。財報發(fā)布當晚，百度股價曾一度暴跌超過10%。
百度Q3財報里有一個值得注意的亮點——信息流廣告的收入增長。
財報里說，按照第三季度業(yè)績?yōu)榛鶞?，預估信息流廣告的年化收入將超過10億美元。這個數(shù)字已接近今日頭條去年的收入水平，而百度的信息流廣告上線才不到一年。
百度的信息流廣告
所謂信息流廣告，其實就跟今日頭條的模式一樣。廣告和其他資訊以同樣的形式推送給用戶，旁邊標一個小小的“廣告”。
在此之前，百度的線上營銷收益主要是靠搜索廣告。搜索曾是互聯(lián)網(wǎng)流量的主要入口，但隨著微信、今日頭條的迅猛發(fā)展，在移動端上人們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生改變。
搜索和信息流是兩種邏輯，前者是有目的、主動去獲取信息，而后者是較為被動的瀏覽、接受信息。而如今這兩種方式的界限越來越模糊：你打開百度時，不用搜索功能也能看到下方大量的文章內(nèi)容，當你打開微信微博今日頭條時，能在搜索框里查找到平臺內(nèi)及外部的信息。
微信和今日頭條都能搜索到外網(wǎng)內(nèi)容
百度介入內(nèi)容分發(fā)，做信息流廣告雖然起步晚了一點，但畢竟用戶基數(shù)在那兒，增長起來速度飛快。不到一年的時間，信息流廣告已經(jīng)為百度貢獻了十分之一的網(wǎng)絡營銷營收。
可以預見未來信息流廣告的收益對百度越來越重要，當然，這也意味著百度與今日頭條在廣告市場上的競爭會更加激烈。
信息流廣告的收入增長，算是百度“內(nèi)容戰(zhàn)略”交出的一份成績單。去年6月，百度上線百家號平臺，為信息流廣告鋪路。
另外據(jù)公號“開柒”透露，百度最近推出類似公眾平臺的“熊掌號”（內(nèi)測時叫“官方號”），接下來在爭奪內(nèi)容資源上應該會持續(xù)發(fā)力。
百度內(nèi)測“官方號”截圖 來源：開柒
李彥宏在Q3財報電話會議上稱，愛奇藝的視頻也將會切成小段，置入信息流中，看來也終于意識短視頻分發(fā)的大勢所趨了。
另一方面，百度的AI戰(zhàn)略與今日頭條的算法也將迎來正面交戰(zhàn)，畢竟廣告主是要看回報率的。百度的“All in AI”雖然目前收益還不清晰，但這顯然是一盤長遠的大棋。
2017百度AI開發(fā)者大會
微博：逐漸擺脫依賴阿里，探索新的收入來源
微博的營收保持快速上漲的勢頭，第三季度凈營收3.2億美元，凈利潤1.011億美元，大幅超過預期。
關于微博Q3的營收構成，騰訊新聞做的這張圖很清晰，可以看到來自中小型企業(yè)和關鍵賬號的廣告和營銷收入占了很大部分：
廣告一直是微博的主要收入來源。雖然作為微博用戶，我現(xiàn)在刷微博的時候也覺得廣告太多，影響體驗。不過微博能夠重新崛起，這些廣告功不可沒。
可以對比一下跟微博的用戶數(shù)差不多的Twitter（微博今年第一季度時月活超越了Twitter），營收有所增長，可上市四年始終還沒能迎來真正的盈利（下一季度有希望）。
有意思的是，在關于這季度微博財報的報道中，很多媒體都重點提到了一個點：來自阿里廣告收入激增逾90%。
今年第二季度微博財報，來自阿里的廣告收入是1319.6萬美元
阿里是微博的第二大股東，在微博最低迷的那段時間，阿里給微博提供了非常重要的營收來源。
不過去年以來，微博對阿里的依賴其實已經(jīng)降低了很多。來自阿里的營收占比從2014年的32.2%，2015年的30%，到2016年下降到8.8%。今年這部分的比例雖然有些波動，但總體上還是在降低的。
那么微博猛增的收入來自哪里呢？是來自中小企業(yè)和關鍵賬戶的廣告收入。微博第二季度財報中重點提到，“O2O和游戲客戶端增速明顯”。
說到底，微博走的也是信息流廣告的路子。那些混在你關注的人的微博動態(tài)里，看外觀傻傻分不清楚的廣告，就是微博吸金的法寶。
今年9月，微博公開“撕”今日頭條，背后是兩者在信息流廣告這一關鍵營收點上短兵相接。
今日頭條接連推出微頭條和悟空問答，在社交上憋足了勁。面對瘋狂加強社交功能的競爭對手，微博想要通過獨家內(nèi)容來保護自己的流量，沒想到一份用戶協(xié)議引發(fā)了眾怒。
微博要維持這么好看的財報，壓力還挺大的?；蛟S這次阿里貢獻的營收占比回升，就是微博自身廣告增長乏力的一個預兆？
今天微博CEO王高飛（@來去之間）透露了付費專屬會員（v+）的新功能，還有此前傳出內(nèi)測公開問答平臺的消息，都說明微博在努力探索除了廣告之外的營收方式。
搜狐：老牌門戶如今靠搜索和游戲續(xù)命？
在搜狐第三季度的營收構成中，搜狐的品牌廣告部分繼續(xù)下降，靠搜狗和暢游撐起了增長。
作為曾經(jīng)的主流門戶，品牌廣告收入如今在搜狐整體營收中占比只有14.53%，同比下滑33%。
搜狐的品牌廣告營收趨勢圖。來源：騰訊科技
雖然搜狐也內(nèi)容分發(fā)上早早地布局，推出搜狐自媒體平臺，但從信息流廣告收益來看，成效并不明顯。
張朝陽一直很重視內(nèi)容，在這次財報的電話會議上，他強調(diào)“內(nèi)容是最好的競爭利器”，對于搜狐媒體平臺，希望“提升內(nèi)容和產(chǎn)品品質，拉動客戶端的用戶增長”。
但從現(xiàn)實情況來看，搜狐的內(nèi)容戰(zhàn)略可能得靠搜狗和游戲創(chuàng)造的利潤來反哺了。
雖說搜狗是搜狐的“親兒子”，但如今能得到如此快速的發(fā)展，即將赴美上市，得益于大股東騰訊的扶持（騰訊占股43.7%，搜狐37.8%）。這樣想來，有種昔日江湖霸主的兒子，長大后拜入對手門下，然后發(fā)揚光大了的既視感。
而在線游戲的營收增長，主要是靠今年5月上年的《天龍八部》手游（也是跟騰訊合作的）。
這讓我想到了另一家靠游戲實現(xiàn)營收突破的內(nèi)容平臺，B站。據(jù)騰訊深網(wǎng)的報道，B站今年可能要完成創(chuàng)造紀錄的首次盈利。而游戲代理+聯(lián)運的收入，就占了B站總營收的95%。
B站代理運營的Fate/Grand Order8月登上全球手游收入榜第一，9月位列第三
看完以上幾家公司的財報，我有幾個感受：
第一，內(nèi)容平臺的商業(yè)競爭，越來越多體現(xiàn)在信息流廣告之爭（所以微信訂閱號傳出要改成信息流也就不奇怪了）。各家的功能和頁面會越來越相似，背后的AI技術是決勝核心。
第二，為了占有更多獨家內(nèi)容，平臺們會想方設法為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能。第一波是補貼分成，接下來是內(nèi)容付費、加強社交關系等等，對KOL的爭搶愈加激烈。
第三，手游真是搶奪人們碎片時間的大殺器啊，圖文乃至短視頻內(nèi)容在手游面前都顯得乏力
（親身感受……）
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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