榜哥說:3個(gè)月漲粉700萬,“猴哥說車”的案例放在任何領(lǐng)域都非常炸裂,更何況是相對(duì)垂直的汽車賽道。
更難得的是,車節(jié)奏MCN創(chuàng)始人麥子這次把他一年多來的思考,在榜哥會(huì)交代得明明白白,賽道分析、爆款分析、品牌人設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)韌性&狼性,麥子整整講了2個(gè)小時(shí),逐字稿原文4萬字,榜哥精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)還有一萬多字,干貨幾何可想而知。
順便提一嘴,過去一年多,麥子在短視頻上砸了500多萬才有今天的成績,也可以說交了500多萬的學(xué)費(fèi)才有這篇萬字長文。為榜哥會(huì)有麥子這樣的優(yōu)秀會(huì)員而驕傲!
大家好,我是車節(jié)奏MCN麥子。過去5年我們?cè)谀暇┍镜厣罡旅襟w,從2018年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。
今天我坦誠地跟大家說,其實(shí)短視頻并沒有想象的那么好做。
下面這張圖是我們公司做的流量的矩陣,還有很多沒放上來?,F(xiàn)在我們布局了汽車、泛娛樂、垂類,垂類里面有寵物、裝修、母嬰等,之前還做過健身,還有600多萬粉絲的本地生活抖音矩陣,整個(gè)矩陣加起來在抖音上有將近4000萬粉絲。

這個(gè)過程中,我們踩過了非常多坑。這兩天我跟很多同行交流,大家都有一個(gè)共同的認(rèn)知:短視頻的成本投入是很高的,門檻是很高的。
我們看到很多一夜爆火的賬號(hào),一個(gè)小白或者初入短視頻創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域的人,可能會(huì)覺得這是一件很簡(jiǎn)單的事情。我把它理解成,從0~1是很容易的,但是復(fù)制從0~1,或者從0~1遇到瓶頸之后,想突破1~100,這個(gè)過程是非常難的。
國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展是有階段的。2018年以前是最早期的時(shí)候,特別多紅利,很多網(wǎng)紅達(dá)人跳跳舞唱歌就可以。2018年一整年,早期頭部像洋蔥這樣的MCN起來,到2019年很多劇情號(hào)MCN起來,包括現(xiàn)在超級(jí)頭部古麥嘉禾。
超級(jí)頭部的MCN機(jī)構(gòu)可能有四五個(gè)億粉絲,但自己孵化的只是一部分,另外很多是靠資本的力量,或者靠投資策略、投資眼光去簽的,真正自己從0~1去孵化賬號(hào),形成矩陣的MCN機(jī)構(gòu),其實(shí)是非常少的。
誰適合做短視頻?
一種是個(gè)人創(chuàng)業(yè),如果覺得自己很有表現(xiàn)力,很有編導(dǎo)的才華,腦海里面有很多畫面;或者之前專業(yè)從事視頻這個(gè)行業(yè),對(duì)視聽語言、視頻呈現(xiàn)等很懂的人,你可以去嘗試。
另外一種是一直在某一行而且資金比較雄厚,已經(jīng)準(zhǔn)備好了三五百萬的資金來嘗試這個(gè)領(lǐng)域,也可以團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化地去運(yùn)作。特別不建議那些本來就很小,現(xiàn)在屬于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期的公司貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)行業(yè),到時(shí)候可能會(huì)比較慘。
信息流時(shí)代,創(chuàng)作者需要有歸零心態(tài)
第一個(gè)想跟大家分享的是,我覺得短視頻從形態(tài)、平臺(tái)、生態(tài)上來說,是目前整個(gè)媒體行業(yè)最高端、先進(jìn)的。第一個(gè)維度關(guān)于形態(tài)。拿汽車行業(yè)舉例子,下面是克勞銳出的汽車行業(yè)的發(fā)展變化歷程。我有一個(gè)認(rèn)知,2018年以后,甚至是未來10年,我們可能都處于一個(gè)新的時(shí)代,叫做信息流的時(shí)代。最早期的媒體形態(tài)非常單一,而短視頻能夠把其它所有媒體形態(tài)能表現(xiàn)出來的東西,更直接地通過感官和聽覺傳達(dá)給受眾。所以我覺得短視頻無法超越,特別是當(dāng)它的時(shí)間可以壓縮到幾秒鐘的時(shí)候。第二個(gè)維度關(guān)于自媒體和信息流。很多人說我們現(xiàn)在還是在做自媒體,但我覺得是在做信息流。自媒體跟信息流最大的區(qū)別在于信息流不再給你穩(wěn)定的訂閱關(guān)系。之前榜哥給這次活動(dòng)寫的文案里面有句話,我看了特別有感觸:其實(shí)沒有人可以永遠(yuǎn)躺在功勞簿上,特別是做微信公眾號(hào)。我特別喜歡信息流的這套玩法,它對(duì)于所有的內(nèi)容創(chuàng)作者來說都是公平的。你來我的平臺(tái),只要你能生產(chǎn)好的內(nèi)容,我就會(huì)給你推流。所以從平臺(tái)上來說,它是一種革命。這種革命不僅是革平臺(tái)本身的革命,革媒體的革命、媒介的革命,還是革內(nèi)容創(chuàng)作者的命,每一天都必須要從零開始,要有歸零心態(tài)。前兩個(gè)維度都是時(shí)代的產(chǎn)物,第三個(gè)維度是字節(jié)跳動(dòng)自己的優(yōu)勢(shì)。比如汽車行業(yè),傳統(tǒng)媒體大多都是靠廣告商業(yè)閉環(huán)來變現(xiàn)的?,F(xiàn)在因?yàn)榱髁客返拇蛲ê土髁康乃娂此茫吹降膬?nèi)容可以及時(shí)轉(zhuǎn)化,把以前傳統(tǒng)媒體的單一的生態(tài)跟電商打通了,它的商業(yè)閉環(huán)是非常完善的,無論是一個(gè)大的MCN機(jī)構(gòu),還是一個(gè)非常小的個(gè)人都能變現(xiàn)。抖音,實(shí)現(xiàn)了很多平民的英雄夢(mèng)想。
我是從2018年10月份開始接手短視頻團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)一年虧了500多萬。接手團(tuán)隊(duì)之后,我第一件事是研究這個(gè)行業(yè),研究所有頭部的共性;第二件事就是優(yōu)化團(tuán)隊(duì)目前的策略和戰(zhàn)略。為什么很多很牛逼的頭部的MCN機(jī)構(gòu)能做起來?為什么他們能夠把網(wǎng)紅的能力復(fù)制?一個(gè)超級(jí)頭部KOL,具備以下4個(gè)共性:第1個(gè),賽道。他們一定是定位某些精準(zhǔn)的賽道,行業(yè)的維度、下面的細(xì)分領(lǐng)域的維度一定是精準(zhǔn)的。第2個(gè),超級(jí)頭部的流量一定是超級(jí)穩(wěn)定的。舉個(gè)例子“瘋狂小楊哥”,后臺(tái)每個(gè)播放量沒有低于3000萬的,他做的就是娛樂搞笑的這個(gè)賽道。他的品牌、人設(shè)是穩(wěn)定的,是一個(gè)喜歡打游戲的一個(gè)宅男,每次都被他哥欺負(fù),他的品牌是穩(wěn)定的,他所有的視頻都是輸出同樣的內(nèi)容。第3個(gè),它的內(nèi)容核心首先是娛樂性,沒有太多功能性。其實(shí)娛樂和功能,娛樂是大的,功能是小的;娛樂是廣的,功能是垂直細(xì)分的。抖音首先是一個(gè)**。第4個(gè),就是合理框架。“瘋狂小楊哥”他的賬號(hào)情節(jié)全部都可以拷貝,無非是哥哥整弟弟,但是內(nèi)容看起來非常爽,因?yàn)樾罡绫旧磉@個(gè)IP是非常具有張力的,他的表現(xiàn)力也非常好。像小楊哥這樣,男粉很多內(nèi)容又極度好,競(jìng)品其實(shí)比較少,所以他的流量就會(huì)極其恐怖。
怎么去挑選賽道?給大家?guī)讉€(gè)我的認(rèn)知:
1. 如何針對(duì)本行業(yè)做數(shù)據(jù)分析?
粉絲數(shù)是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù),如果你選擇的超級(jí)賽道里面沒有超過2000萬粉絲的KOL,這個(gè)賽道可能是很難做的。沒有人做到2000萬以上,說明可能在抖音這樣一個(gè)內(nèi)容生態(tài)體系里面,沒有人喜歡或者是沒有足夠的人喜歡這個(gè)內(nèi)容,這是我的觀點(diǎn)。
去把你所在行業(yè)的粉絲數(shù)Top10或者Top30的賬號(hào)找出來, 去做賽道分析、標(biāo)簽的分析。拿母嬰舉例子。我們的母嬰號(hào)一開始找的KOL是一個(gè)育嬰師,有過三年以上的育嬰方面的工作,所以我們一開始定位叫母嬰知識(shí)分享。第2種其實(shí)是萌娃路線,萌娃加上娛樂劇情路線。第3種就是像一些母嬰產(chǎn)品的分享,第4種有這種圍繞著母嬰日常的劇情等等。你去看每一個(gè)賬號(hào)它的內(nèi)容,歸納總結(jié)出來它的細(xì)分賽道標(biāo)簽是什么。比如在汽車領(lǐng)域,目前抖音最頭部的賬號(hào)就是“懂車偵探”,它早期積累了很多粉絲,踩到了第一波汽車類知識(shí)供給側(cè)空缺的風(fēng)口。當(dāng)時(shí)我把所有的這些汽車賽道的細(xì)分標(biāo)簽,拿過來去綜合去分析的時(shí)候,有兩個(gè)認(rèn)知:第一,這個(gè)行業(yè)能不能做?能做。因?yàn)樗呀?jīng)有超過2000多萬粉絲的超級(jí)頭部,到19年又出現(xiàn)了一個(gè)新的賬號(hào),“虎哥說車”在短時(shí)間內(nèi)能夠聚集到1000多萬粉絲的體量,說明抖音的平臺(tái)是有需求的。第二,能不能去復(fù)制他們?當(dāng)時(shí)我沒有選擇這條。如果我沒有很好的測(cè)評(píng)IP的話,可能我也會(huì)去考慮去做汽車劇情號(hào),相對(duì)垂直行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域來說,它的門檻是低的。只要編導(dǎo)寫好腳本,達(dá)人不需要懂汽車。但是當(dāng)我看到“虎哥說車”的時(shí)候,我覺得供給側(cè)的內(nèi)容可能在迭代,不是迭代了抖音上的汽車內(nèi)容,我們是把傳統(tǒng)的汽車內(nèi)容放在抖音上,用抖音的短內(nèi)容去迭代了。很多人跟我說:看完抖音的汽車內(nèi)容,我再也回不去了,再也看不了長的東西了,那些傳統(tǒng)的汽車編導(dǎo)寫的東西已經(jīng)再也看不下去了,因?yàn)槎兑糇屛业膬?nèi)容心智迭代了。我給個(gè)結(jié)論:抖音汽車最值得做的三個(gè)賽道,一是汽車的實(shí)車評(píng)測(cè),現(xiàn)在“猴哥說車”做的賽道;另一個(gè)是汽車的娛樂文化。第三,我覺得汽車的維權(quán)節(jié)目一定會(huì)做起來,雖然當(dāng)時(shí)還沒有大號(hào),后來就有了一批頭部賬號(hào)。
在抖音里面做賬號(hào),其實(shí)不是做內(nèi)容,不是做視頻作品,是做個(gè)人IP。你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有你能想到的超級(jí)頭部其實(shí)都是人。一個(gè)賬號(hào)一開始或者是在做的過程中,會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)要穩(wěn)定品牌,才能夠去維持并且保證賬號(hào)不斷去迭代。做賬號(hào)之前以及賬號(hào)迭代的過程中,我總結(jié)了三點(diǎn):首先,無論是什么年代、做哪種內(nèi)容,要堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值觀取向,就是你做這個(gè)賬號(hào)的初衷。當(dāng)然大家做號(hào)初衷都是為了賺錢,但是同時(shí)你打造的這個(gè)人是不是從內(nèi)心往外的去發(fā)散了一種善,因?yàn)槎兑舻膕logan就是記錄美好生活。第二點(diǎn),用戶視角非常關(guān)鍵。用戶視角可以說是貫穿所有新媒體人的始終。我們定位賽道,你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的視角是兩個(gè)維度。如果你只看重一個(gè)維度,比如說你只盯著用戶的需求,是很容易去踩坑的,因?yàn)橛脩舻囊暯沁€有第二個(gè)維度叫做用戶的喜好,準(zhǔn)確的表述叫用戶喜好內(nèi)容的形式。其實(shí)用戶是不知道自己需要什么東西的,它的需要都不是靠自己去找的,都是刷屏刷到的。抖音的內(nèi)容是靠用戶投票的,但是你要知道,很多時(shí)候用戶喜歡的不是用戶需要的。那喜歡東西是什么呢?是娛樂的,如果能夠做到需求和用戶的喜好兩者完美去結(jié)合的話,就一定是非常好的賬號(hào)。第三點(diǎn),就是顆粒度的問題。其實(shí)顆粒度大家都會(huì)講,因?yàn)樗潜硐蟮臇|西。大家去分析KOL的時(shí)候,會(huì)去看他叫什么名字,他是男的是女的,他年齡、地域、身份,以及他簡(jiǎn)介上面描述自己是什么樣子、預(yù)埋什么樣的人設(shè)等等。顆粒度是什么呢?你在做自媒體的時(shí)候,你的內(nèi)容是跟用戶去PK,你能不能撩到用戶,能不能激起用戶的憤怒,激起用戶分享的欲望,能不能讓用戶分享到朋友圈,覺得自己很牛逼,滿足他的虛榮心,能不能用戶看完之后覺得我必須要轉(zhuǎn)給我的好朋友,這叫洞察用戶。但到了信息流時(shí)代,我們要玩平臺(tái)。什么叫玩平臺(tái)?就是你要去了解算法,用盡可能多的顆粒度,能夠讓抖音的用戶以及抖音的平臺(tái)快速識(shí)別你。把自己的顆粒度做得非常完美的話,就有可能獲得更高的推薦量,才有可能更好的冷啟動(dòng)。分享一個(gè)我們之前顆粒度做的不好的負(fù)面案例。我們之前做了一個(gè)寵物號(hào),當(dāng)時(shí)定了寵物萌寵的一個(gè)賽道,里面細(xì)分的賽道叫萌寵劇情。當(dāng)時(shí)也正好是神獸阿呆剛剛興起的時(shí)候,我正在去策劃的時(shí)候,那個(gè)號(hào)橫空出世,然后我就要抓緊了,第2天我買了一頭豬回來。當(dāng)時(shí)想了很多寵物,貓狗抖音上太多了,我剛才講一個(gè)底層邏輯,你在做這個(gè)事的時(shí)候,如果你發(fā)現(xiàn)別人已經(jīng)干得很好了,你再怎么干也是很難超過別人的。當(dāng)時(shí)第一個(gè)視頻的顆粒度做得很差,兩分鐘的視頻里面,有很多畫面是豬的畫面,第一個(gè)鏡頭是豬站在保時(shí)捷上面。那個(gè)內(nèi)容確實(shí)火了,冷啟動(dòng)是成功的,大概有20萬贊,漲了10萬粉絲,轉(zhuǎn)粉率非常之高,但是粉絲清一色的全都是12歲以下的幼齡小孩。小男孩小女孩頭像你點(diǎn)進(jìn)去,你看不懂他們?cè)诎l(fā)什么,都是一些很奇怪的小人、玩偶。因?yàn)槲覜]有這個(gè)年齡的小孩,我沒有辦法理解。他們的評(píng)論也非常幼稚,說可愛的豬為什么要站在車上?他們都不認(rèn)識(shí)保時(shí)捷。你的顆粒度做的不好,你的內(nèi)容就會(huì)被推到錯(cuò)誤的流量池,雖然會(huì)關(guān)注你會(huì)轉(zhuǎn)粉,但是后面是不能可持續(xù)發(fā)展的,是沒有前景的。
如何去生產(chǎn)爆款內(nèi)容,這個(gè)是大家關(guān)心最多的。就算你到了三四千萬粉絲體量的時(shí)候,你依然可以持續(xù)漲粉。如果你不能持續(xù)漲粉,就說明你的內(nèi)容一定是有問題,內(nèi)容有問題就要去迭代了。如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容?首先是選題,做內(nèi)容之前要先去思考。給三個(gè)我的觀點(diǎn):第一個(gè)叫有戲劇沖突的選題才是好的選題。特別是我們經(jīng)常聽到很多課,什么前三秒要有喜劇沖突,它是沒錯(cuò)的。一個(gè)像仙女一樣穿著漢服的女孩子走在荒郊野外,這就是一個(gè)戲劇化沖突。這個(gè)不需要再過多解釋。第二個(gè)就是無熱點(diǎn)不爆款。怎么去看待熱點(diǎn)?你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音上的熱點(diǎn)不僅僅是熱點(diǎn)事件,抖音的音樂也是抖音的所有內(nèi)容呈現(xiàn)的載體,很少看到大的KOL是不配音樂的。比如說去年過年的時(shí)候,特別熱的有一個(gè)就是變小藥水,娃娃臉……所有的熱門的東西我都可以叫做熱點(diǎn),熱點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅限于熱點(diǎn)事件了,更加的廣泛、更加的多變、更加多元化,你踩到一個(gè)熱點(diǎn)也許就能火。之前變身奧義火的時(shí)候我們也出了一個(gè)爆款。因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)特別好玩、特別開放,特別自由,每天就在辦公室像玩一樣。別人變身奧義的時(shí)候都是一個(gè)人,對(duì)不對(duì)?當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)想他們可以變成什么?他們有六七個(gè)人,他們變成了葫蘆娃,然后就大幾百萬贊上了熱門,應(yīng)該是全網(wǎng)push了,這是我們之前追的一個(gè)。第三個(gè)叫不可以枯燥的選題。你的內(nèi)容是不可以枯燥的,抖音上娛樂化的內(nèi)容其實(shí)是占主流的,雖然也有像“回形針”或者像“奇妙博物館”這樣的內(nèi)容,但是它是極少的。大眾媒體你就要看到大眾的案例,不要去研究小眾案例,放眼到小的這種垂類的內(nèi)容生產(chǎn)、選題策劃的話,一定是要有趣的好玩的。
持續(xù)滿足用戶的心理預(yù)期和視覺預(yù)期
做信息流媒體的時(shí)候,除了要去研究平臺(tái)的推薦邏輯,更重要的是做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn),就是你要持續(xù)的去滿足觀眾的心理預(yù)期和視覺預(yù)期。其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音上除了心理預(yù)期之外,更重要的或者說額外的附加的預(yù)期,叫做視覺預(yù)期。人在刷抖音的時(shí)候比刷公眾號(hào)的時(shí)候是少非常多思考的,大腦是單線的。我們經(jīng)常說做內(nèi)容,你要把內(nèi)容喂給客戶,特別是做垂直內(nèi)容。我以“猴哥說車”為例子來講一下,我們做內(nèi)容的時(shí)候是怎么滿足觀眾的心理預(yù)期和視覺預(yù)期的。首先觀眾的心理預(yù)期,視頻一開始就會(huì)拋出一個(gè)觀點(diǎn),戲劇化沖突大家才看得下去。第二環(huán)節(jié)叫繞車環(huán)節(jié),在一開始拋出一個(gè)強(qiáng)觀點(diǎn)、一個(gè)強(qiáng)選題的時(shí)候,你要給用戶一個(gè)視覺預(yù)期了。喜歡看車的人,如果他決定看下去的話,他一定是喜歡看車的外貌的。就像為什么大家喜歡看車展,它的背后的邏輯是一樣的。繞車環(huán)節(jié)既是滿足用戶的視覺預(yù)期,也是滿足用戶的心理預(yù)期。第三個(gè)會(huì)講車的動(dòng)力。我們給到用戶動(dòng)力總成的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的鏡頭是來回切的,會(huì)從發(fā)動(dòng)機(jī)艙切到路面跑的狀態(tài),會(huì)切很多的畫面,這個(gè)畫面是滿足用戶視覺預(yù)期的。我們會(huì)盡量的用用戶預(yù)期的方式去講,所謂的把內(nèi)容喂給用戶,不會(huì)講很復(fù)雜的東西。你講的那些東西他們根本就聽不懂,聽不懂就不會(huì)看下去,也不會(huì)點(diǎn)贊,你的視頻就不會(huì)有推薦。第四個(gè),在動(dòng)力總成講完之后,我們會(huì)切到內(nèi)飾。還是剛才那個(gè)原因,用戶想看,特別是特別好的車,很多人對(duì)車的內(nèi)飾是很好奇的。第五個(gè)就是切換不同的場(chǎng)景。在車?yán)镏v解的時(shí)候會(huì)講很真實(shí)的駕駛的感受,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們希望能夠用一個(gè)很安靜的環(huán)境,一個(gè)一個(gè)對(duì)話的方式來去傳輸駕駛感受,也會(huì)有很多的生活化地類比,讓他快速消化,并且讓他對(duì)你產(chǎn)生好感,記住你。男性粉絲關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性粉絲的。男生一般內(nèi)心都很傲嬌,特別是看到男的IP在那邊做內(nèi)容的時(shí)候,很多一開始就抱著批判的眼光,所以汽車測(cè)評(píng)這種內(nèi)容下面噴子特別多。男性粉絲很難吸,只有你真正打動(dòng)它,對(duì)你的IP有認(rèn)知之后,才會(huì)覺得我就要關(guān)注這個(gè)人。抖音運(yùn)營技巧和內(nèi)容生產(chǎn)SOP流程 運(yùn)營發(fā)布時(shí)間要規(guī)律化,因?yàn)樵掝}運(yùn)營也很重要。抖音發(fā)布話題,我們會(huì)從24小時(shí)熱門榜上去找話題,特別是這個(gè)話題如果這個(gè)話題是官方發(fā)布的。因?yàn)樯虡I(yè)一般都會(huì)去買流量,如果是商業(yè)話題的話,它都會(huì)去買這個(gè)話題的流量,如果你的內(nèi)容正好又跟他有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系的時(shí)候,有可能你會(huì)獲得額外的推薦。不是說不帶熱門話題內(nèi)容就做不好,熱門話題我認(rèn)為它叫錦上添花。封面標(biāo)題跟文案技巧。文案其實(shí)我覺得在抖音里面他沒有那么重要,它的作用就兩個(gè):第一個(gè)叫顆粒度。因?yàn)榭赡芩珳?zhǔn)push到一些對(duì)性價(jià)比很敏感的那些用戶,叫精準(zhǔn)推薦了。標(biāo)題更多的作用其實(shí)是為了方便用戶對(duì)你內(nèi)容感興趣之后進(jìn)來檢索內(nèi)容的。評(píng)論的互動(dòng)技巧我簡(jiǎn)單講一下,我們每次在發(fā)視頻之前,我們都會(huì)先預(yù)埋三四個(gè)熱門話題,熱門的評(píng)論。你先用一個(gè)小號(hào)去評(píng)論,再用作者去回復(fù),這個(gè)評(píng)論會(huì)被置頂。如果這個(gè)評(píng)論是能夠引發(fā)大家更多的二次參與討論,甚至是三次在里面去跟別人去互相討論起來,那么你的權(quán)重就一定會(huì)很高。因?yàn)槎兑粲型瓴ヂ实母拍?,如果它參與評(píng)論的話,這個(gè)視頻是一定會(huì)完播的,還會(huì)復(fù)播。最后一個(gè)是數(shù)據(jù)的反饋。如果你公司有個(gè)運(yùn)營的話,核心能力是對(duì)數(shù)據(jù)的敏感。每天可以從大量的平臺(tái)看到非常多關(guān)鍵數(shù)據(jù)、漲粉的數(shù)據(jù)、流量的數(shù)據(jù),從專業(yè)的行業(yè)報(bào)道里面去看出目前當(dāng)下主流的內(nèi)容形式、熱點(diǎn)內(nèi)容、選題是什么、熱門的BGM是什么?哪些內(nèi)容的形式呈現(xiàn)方式是最火的?然后運(yùn)營去消化它,賦能給團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閮?nèi)容團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候它想的是創(chuàng)意,想的是我怎么把東西拍好,整個(gè)內(nèi)容的流程是什么?其實(shí)很多時(shí)候忽略了整個(gè)平臺(tái)在發(fā)展。我們有很多sop流程,內(nèi)容部門的生產(chǎn)sop流程如上。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)一定是有章法、有秩序的,特別是面對(duì)客戶的時(shí)候,你給到客戶的其實(shí)呈現(xiàn)的是一種專業(yè)度。 每個(gè)行業(yè)都有這個(gè)審核規(guī)則,因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)成本其實(shí)是很高,可能會(huì)耗費(fèi)你一天的時(shí)間,但這個(gè)內(nèi)容剛發(fā)出來就被限流了,投不了DOU+,就說明這個(gè)內(nèi)容一定是違規(guī)了。
因?yàn)橥禗OU+是額外流量,跟你的每一階段流量算法是不相關(guān)的。就跟我剛才講的話題一樣,你帶一個(gè)熱門話題,然后這個(gè)熱門話題被push了,你可能會(huì)有額外的流量會(huì)有驚喜,但是這個(gè)叫錦上添花,他沒有辦法影響你的算法,他沒有辦法影響你這一頁的內(nèi)容。DOU+適合什么樣的人投?不適合做內(nèi)容的,而適合賣貨的。
而且投DOU+有一個(gè)認(rèn)知障礙,就是很多人覺得我流量不好我投DOU+,錯(cuò)了!流量不好的時(shí)候就不應(yīng)該投DOU+,流量不好說明你這個(gè)內(nèi)容不好,沒有辦法去贏得更多用戶的喜歡,你投DOU+是白投,你投大家對(duì)你的內(nèi)容還是不感興趣。但是你內(nèi)容好要投,因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容一開始的時(shí)候跑的比你所有流量都高。投多了你要去測(cè)算自己的ROI,自己心里面要有一點(diǎn)數(shù)的。每一個(gè)視頻在抖音后臺(tái)都是被公平分發(fā)流量的,在被公平分發(fā)流量的前提,是它對(duì)每個(gè)賬號(hào)會(huì)有一個(gè)綜合的評(píng)判,這個(gè)叫做權(quán)重。給到所有視頻的流量都會(huì)分階段,我們叫一階二階三階四階。被限流沒有問題,后面的內(nèi)容可以持續(xù)發(fā),只要你不要持續(xù)發(fā)廣告或者持續(xù)去違反道德底線,抖音是不會(huì)封你的賬號(hào)的。偶爾一兩次比如說沒有系安全帶被限流,或者是因?yàn)橐恍┎惶m宜傳播的鏡頭,未成年人抽煙這些鏡頭被限的話,對(duì)你賬號(hào)沒有太大影響。我認(rèn)為一階的流量是有基礎(chǔ)權(quán)重的概念的。你有過爆款的經(jīng)歷,抖音官方平臺(tái)在后臺(tái)辨識(shí)了,你具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力,所以他在給到你下一階流量播放的時(shí)候會(huì)一下給增加,我們叫一階流量池。一階流量池的閥值叫7萬,閥值從7萬到下一個(gè)階段到50萬的第二階段流量池,他們之間是有一層人工審核的。抖音的內(nèi)容是持續(xù)不斷的,是在被機(jī)器審核的。機(jī)器會(huì)有很多關(guān)鍵詞,會(huì)有很多的畫面去識(shí)別你有沒有違規(guī)。但是你要知道抖音已經(jīng)是所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司里面,在審核這一個(gè)工種上、崗位上人力資源投資上最大的一個(gè)公司。包括快手也是的,花了很多的人、錢,公司團(tuán)隊(duì)外包、代理來去做內(nèi)容的審核,但是他依然是人力不夠的。這么多的賬號(hào),每天上千萬的可能是有上萬條視頻去生產(chǎn),要多少人審才能審得過來,而且每個(gè)視頻再發(fā)出來的時(shí)候就會(huì)進(jìn)行第1輪審核,我們叫一階前的審核,它是審核小白的,審核素人賬號(hào)的,所以它放的會(huì)比較寬。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很,有時(shí)候你發(fā)的內(nèi)容根本發(fā)不出來,是因?yàn)橛幸恍┎缓蠒r(shí)宜的公開的,比如說你在路上拍一個(gè)軍車,一個(gè)坦克,你肯定發(fā)不出來,因?yàn)樗诘?輪的人工審核就會(huì)被卡掉。從一階到二階,包括二階到三階,它每階流量之間也不是那么完整的。有的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的一階跑得很快,跑到10萬播放才停,停下來的時(shí)候流量停下來,這就說明它在進(jìn)行審核。進(jìn)審核通道,可能前面排了很多人,所以它為了讓你不要覺得這個(gè)視頻有問題,它會(huì)再放你一點(diǎn)流量。比如說你本來是7萬,應(yīng)該到審核的7萬就已經(jīng)進(jìn)排隊(duì)了,但是它流量跑到7萬的時(shí)候,前面有很多人在審,可能前面還有2000個(gè)作品在審核,它會(huì)再放,放到8萬放到9萬,甚至10萬,放到12萬也講不定,但是只是一個(gè)概念,不是說是一個(gè)這么精準(zhǔn)的概念。一階到二階是怎么去,大多數(shù)人其實(shí)更多思考的是流量的算法,如果真的如你所說的話,我怎么才能獲得千萬以上的曝光量呢?就是不斷地去撬動(dòng),不斷靠一二三四階這么去跳。這里就提到一個(gè)最核心的觀點(diǎn),也是我剛才講的做抖音最重要兩個(gè)維度,一個(gè)是用戶,一個(gè)是算法。算法維度是一個(gè)黑盒,目前全網(wǎng)沒有人敢拍胸脯說我知道這個(gè)黑盒,如果知道它就發(fā)家致富了,這個(gè)黑盒是今日頭條的內(nèi)部核心高層的機(jī)密。但是我們從星圖后臺(tái)可以看到兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)值,一個(gè)叫做完播率,一個(gè)叫做互動(dòng)率。什么是完播率呢?也是眾說紛紜,我自己認(rèn)知的完播率就是有多少人把你這個(gè)視頻看完了。我覺得一個(gè)好的視頻的完播率一定是超過40%的,如果有100個(gè)人看你的視頻,有40個(gè)人都把它看完了。第一前三秒很重要,前三秒是決定這個(gè)視頻會(huì)不會(huì)完播的一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)作品平臺(tái),你永遠(yuǎn)不知道用戶刷到的上一個(gè)作品和下一個(gè)作品有多么的精彩,可能是一個(gè)4000萬粉絲的大博主的內(nèi)容,無論是從 IP的普及率,還是從臉的觀眾緣,還是從內(nèi)容制作程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你,所以這個(gè)時(shí)候你的前三秒鐘,這一個(gè)用戶刷到你的時(shí)候留不住他的話,你會(huì)喪失掉一個(gè)完播。沒有完播的情況下是很難去做到點(diǎn)贊、互動(dòng)和評(píng)論的。第二叫情節(jié)的節(jié)奏感。我反復(fù)在提葉公子的節(jié)奏感,她節(jié)奏快到兩三秒鐘就會(huì)給你一個(gè)點(diǎn),這個(gè)叫節(jié)奏感。一個(gè)視頻給人的完整印象,是每兩秒鐘三秒鐘都要給到別人的點(diǎn),是靠情節(jié)去撐起來的。當(dāng)然也會(huì)有那種特別酷炫的鏡頭,但那種內(nèi)容制作的成本很高。大多數(shù)人的短視頻的內(nèi)容還是靠情節(jié)撐起來的,不是靠視頻技巧撐起來的,所以情節(jié)節(jié)奏比較重要。第三叫,所謂的彩蛋?;诓实捌鋵?shí)我有兩個(gè)相悖的觀點(diǎn):第1個(gè)就是要留彩蛋,最后的時(shí)候一定要讓大家覺得我想看到那一個(gè)點(diǎn)。但是我對(duì)于彩蛋另外一個(gè)觀點(diǎn)就是,有的彩蛋會(huì)影響你的完播率。有很多的彩蛋沒有處理好,比如說一個(gè)情節(jié)完整地結(jié)束了就黑幕了,看短視頻看到黑幕之后就會(huì)滑走了。所以彩蛋要留,但是彩蛋的進(jìn)度要快。
最后我來講一下團(tuán)隊(duì)的韌性和狼性。什么是韌性?我們“猴哥說車”、“八戒說車”兩個(gè)賬號(hào)的負(fù)責(zé)人都是公司的合伙人,比如“猴哥說車”的猴哥,第一年他自己帶團(tuán)隊(duì)折騰,做了300萬粉絲,其實(shí)在汽車賽道里面說實(shí)話,300萬粉絲并不多,他其實(shí)是很自卑的,一直覺得自己做得很不好。這個(gè)時(shí)候我經(jīng)常會(huì)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì),如果你要把這個(gè)行業(yè)、把這個(gè)事情做成一個(gè)終身事業(yè)的話,它是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),是你一個(gè)前所未有的好機(jī)會(huì)。你們現(xiàn)在很年輕,其實(shí)你們機(jī)會(huì)太多了,好的機(jī)會(huì)如果你把握住就有可能一夜之間實(shí)現(xiàn)你從小到大的夢(mèng)想。再講一下狼性。做短視頻,你是跟機(jī)器去對(duì)沒錯(cuò),但是你要面臨很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你要超越很多人一定要有狼性,要保持高度的選題敏銳度和對(duì)全網(wǎng)熱點(diǎn)的敏銳度。除了“猴哥說車”之外,我們還有一個(gè)賬號(hào)叫“八戒說車”,這個(gè)賬號(hào)我是冷啟動(dòng)的。去年10月25號(hào)發(fā)的第1條內(nèi)容,到現(xiàn)在這個(gè)賬號(hào)是220多萬粉絲,作為汽車垂類里面來說的話,它的漲粉速度應(yīng)該是這個(gè)賽道里面數(shù)一數(shù)二的。而且做的內(nèi)容、個(gè)人的IP也受一部分人喜歡。我們從0~100萬粉絲,大概用了兩個(gè)月時(shí)間,從100萬粉絲到200萬粉絲只用了7天。我在過年前監(jiān)測(cè)到一個(gè)叫“AMCC肌肉俱樂部”的賬號(hào),它發(fā)了兩條視頻。第1條是這個(gè)圖上圈的第1個(gè)紅圈的內(nèi)容。第2條內(nèi)容是200多萬贊,第1條內(nèi)容是100多萬贊。我在看到內(nèi)容的時(shí)候,我就覺得這個(gè)選題是一個(gè)非常好的選題,但是我沒有去想我能不能去迪拜拍。當(dāng)內(nèi)容刷屏的時(shí)候,當(dāng)時(shí)應(yīng)該有50萬贊的,我馬上就給我的KOL跟一個(gè)后期訂機(jī)票,第2天早上達(dá)人就收拾東西跟一個(gè)后期飛到迪拜了,當(dāng)時(shí)他通過兩條視頻,兩天漲粉了200萬。飛到迪拜當(dāng)時(shí)應(yīng)該已經(jīng)過年了,整個(gè)過年期間,一個(gè)后期跟達(dá)人在迪拜拍攝拍一天的素材,晚上熬夜整理素材傳過來。我們就在辦公室拿一個(gè)電視機(jī)的屏,一遍遍的過素材,右邊這個(gè)黑板是寫的滿滿的選題,剪了整整發(fā)了一個(gè)多禮拜的內(nèi)容,有10條左右的內(nèi)容,漲了100萬,這就是團(tuán)隊(duì)的狼性。這個(gè)標(biāo)題叫《特殊的春節(jié)團(tuán)隊(duì)在迪拜撿垃圾》,通過這個(gè)事情我也想分享給大家,其實(shí)做短視頻是很辛苦的很艱難的。你看到很多一夜成名,但一夜成名是背后有多少的偶然性呢?大多數(shù)踏踏實(shí)實(shí)、花錢砸錢投的團(tuán)隊(duì),花錢去精心做的內(nèi)容,其實(shí)很多時(shí)候不是如你預(yù)期的。如果你確定了賽道,而且你確定了一個(gè)閾值,你就要去堅(jiān)持它,在達(dá)到閾值之前都不要放棄。保持敏銳、保持高效、保持狼性,就像一只野狗一樣,全抖音的內(nèi)容,你的競(jìng)品也好,娛樂的也好,都是肉,你搶到一塊肉,你就可以吃飽就可以起來。然后以上就是我的分享,希望大家能夠是有一點(diǎn)收獲,有一點(diǎn)借鑒。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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