今年，直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻。在人們討論抖音、快手、淘寶直播這些公域直播平臺(tái)，新冒出了哪些頭部主播、明星入局的同時(shí)，去中心化的微信私域直播戰(zhàn)場(chǎng)顯得格外神秘，儼然直播帶貨界的“后浪”。7月20日，騰訊直播正式開(kāi)啟免費(fèi)入駐渠道。用戶下載騰訊直播App，完成實(shí)名認(rèn)證即可擁有直播權(quán)限和電商帶貨能力。此前，須繳納599元/半年的服務(wù)費(fèi)才能開(kāi)通。同時(shí)，騰訊直播推出“藍(lán)V權(quán)益”，擁有6項(xiàng)特權(quán)，包括藍(lán)V標(biāo)識(shí)、小程序跳轉(zhuǎn)、專屬公域流量扶持、優(yōu)先參與官方活動(dòng)、專屬客服、功能優(yōu)先體驗(yàn)。騰訊直播表示，在2020年7月20日0點(diǎn)前已繳納技術(shù)服務(wù)費(fèi)的號(hào)主，將自動(dòng)升級(jí)為騰訊直播藍(lán)V用戶。公域直播和私域直播有什么區(qū)別？哪些商家適合做私域直播？我們采訪了騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴，一起聊了聊在微信里如何做直播帶貨。
《QuestMobile2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，全網(wǎng)整體增長(zhǎng)放緩，但用戶時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)的App數(shù)量還在增長(zhǎng)，流量的深度運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)。從去年開(kāi)始，私域運(yùn)營(yíng)成為品牌商家關(guān)注的焦點(diǎn)話題。很多品牌商家選擇將公域平臺(tái)獲取的用戶沉淀到微信個(gè)人號(hào)，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。但提到做直播帶貨，似乎選擇在公域平臺(tái)做直播的商家更多。公域直播帶貨的基礎(chǔ)邏輯是沖動(dòng)消費(fèi)和極致性價(jià)比。基于這兩點(diǎn)，商家需要拿出足夠低價(jià)的商品，才能吸引用戶進(jìn)直播間下單。然而，商家不可能天天用全網(wǎng)最低價(jià)吸引用戶進(jìn)直播間。私域直播則略有不同。私域本質(zhì)上就是一個(gè)品牌更加具象化，更加人性化的過(guò)程。用戶基于好奇和信任，才會(huì)進(jìn)入直播間。劉碩裴認(rèn)為，私域直播間同樣也有沖動(dòng)消費(fèi)，但未必追求極致性價(jià)比：在私域直播中，產(chǎn)品很重要，但主播更重要。很多社群主都會(huì)先建立人設(shè)。和用戶建立信任關(guān)系后，他不僅可以賣(mài)貨，也可以賣(mài)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。私域直播的基石是用戶的信任，用戶會(huì)產(chǎn)生一種類(lèi)似于打賞的付出感：“你對(duì)我那么好，把那么多知識(shí)、技能分享給我，商品不錯(cuò)就行了?！?/section>同時(shí)，從微信切換到電商平臺(tái)比價(jià)需要切換成本，很多人不會(huì)那么理性地思考，不在乎差價(jià)，轉(zhuǎn)化率高，退貨率也比其他平臺(tái)低。
雖然公域直播有觸達(dá)更多流量的機(jī)會(huì)，私域直播的流量局限于商家自有的私域流量池，但相較于公域直播，劉碩裴認(rèn)為私域直播有三方面的優(yōu)勢(shì)：1. 私域直播更容易操作，可以進(jìn)行小規(guī)模的快速驗(yàn)證如果商家已經(jīng)有微信個(gè)人號(hào)、社群和公眾號(hào)等私域流量池，那么在微信里做私域直播更容易操作，可以先進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，快速驗(yàn)證產(chǎn)品、品牌是否合適直播帶貨。如果是在天貓或京東做店鋪直播，一開(kāi)播就是面向整體粉絲，需要搭建團(tuán)隊(duì)籌備。2. 私域直播對(duì)公司組織能力的考驗(yàn)小，門(mén)店就能開(kāi)播公域直播對(duì)公司組織能力的考驗(yàn)比較大。做得專業(yè)的店鋪直播對(duì)機(jī)位、燈光效果、直播場(chǎng)地和團(tuán)隊(duì)的要求很高，基本上需要10-20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)支撐。對(duì)于公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，還需要市場(chǎng)部、電商部、新零售部、新媒體部等多部門(mén)整合聯(lián)動(dòng)。私域直播則可以從門(mén)店開(kāi)始嘗試。疫情期間，安踏和七匹狼的門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)，但導(dǎo)購(gòu)有微信群。他們可以通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行小范圍嘗試。嘗試成功后，總部可以再上升到中臺(tái)的角色。公域流量直播黃金公式：GMV=公域流量×進(jìn)房率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)私域流量直播黃金公式：GMV=私域流量×裂變率×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率×客單價(jià)
和公域直播相比，私域直播沒(méi)有進(jìn)房率，純靠老客拉新客，產(chǎn)生裂變。因?yàn)橛脩魧?duì)商家已有一定了解，知道商家產(chǎn)品的調(diào)性和質(zhì)量，私域直播有轉(zhuǎn)化率高、退貨率低的特點(diǎn)。劉碩裴透露，目前騰訊直播整體退貨率在1%-3%。簡(jiǎn)而言之，公域直播是貨帶人，私域直播是人帶貨。格儷小店創(chuàng)始人宋超原本在徐州有15個(gè)線下賣(mài)場(chǎng)和30多萬(wàn)微信會(huì)員。受疫情影響，他開(kāi)始嘗試在多平臺(tái)做直播帶貨。受制于積累的大部分客源來(lái)自在微信，在其他平臺(tái)帶貨時(shí)，他利用微信群做宣傳，但顧客跳轉(zhuǎn)不便，難以轉(zhuǎn)化。因此，他在其他平臺(tái)的帶貨之路并不順暢，卻把騰訊直播做得有聲有色。據(jù)悉，通過(guò)2個(gè)月的騰訊直播，格儷小店的線上購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上升到70%。購(gòu)買(mǎi)過(guò)的老客還為他帶來(lái)了10萬(wàn)多個(gè)新會(huì)員。自此，他就只做騰訊直播，只運(yùn)營(yíng)微信粉絲。據(jù)介紹，在6月15日至6月18日的“騰訊直播寵粉節(jié)”，宋超將自己的專場(chǎng)直播內(nèi)容分享到近百個(gè)微信群、單場(chǎng)直播人數(shù)超過(guò)72萬(wàn)人，單場(chǎng)交易額超過(guò)320萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“顯微故事”
騰訊直播主要面向中小企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者。內(nèi)容創(chuàng)作者大多缺少小程序開(kāi)發(fā)的能力，具有先天劣勢(shì)，騰訊直播恰好補(bǔ)齊短板，讓內(nèi)容創(chuàng)作者只要把私域流量運(yùn)營(yíng)好，就能賣(mài)貨。其他2個(gè)直播產(chǎn)品則更適合大品牌。
目前，騰訊直播提供3個(gè)裂變工具，優(yōu)惠券、紅包和助力榜。商家可以利用裂變工具，設(shè)置玩法，讓用戶將直播間擴(kuò)散到他們的小私域中，讓不同的私域流量互相疊加，新一輪擴(kuò)圈。商家可以選擇全員搶券或分享領(lǐng)券。裂變主要靠分享領(lǐng)券的玩法，即用戶邀請(qǐng)一位好友共同領(lǐng)券。但通常用戶很難保證好友即時(shí)領(lǐng)取，會(huì)選擇將分享領(lǐng)券鏈接發(fā)到社群和朋友圈。劉碩裴透露，一個(gè)優(yōu)惠券鏈接通常能進(jìn)3-5位好友。“裂變效果和商品品類(lèi)的相關(guān)性較大。目前來(lái)看，美食、美妝、服裝三個(gè)類(lèi)目的效果最好，和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率高相關(guān)，平均1個(gè)老客帶5-10個(gè)新客。有一個(gè)螺螄粉商家的裂變能做到1個(gè)人裂變到30個(gè)人。”劉碩裴說(shuō)。目前騰訊直播支持發(fā)放2種形式的現(xiàn)金紅包，全員搶紅包和倒計(jì)時(shí)紅包。全員搶紅包和用戶互動(dòng)性強(qiáng)，粉絲要在限時(shí)10秒內(nèi)搶，先到先得，適合定時(shí)發(fā)放。倒計(jì)時(shí)紅包可以幫助商家留住粉絲，通過(guò)設(shè)置倒計(jì)時(shí)紅包，增加粉絲停留時(shí)長(zhǎng)。劉碩裴說(shuō)，騰訊直播上周做了一次紅包活動(dòng)，商家發(fā)紅包讓粉絲搶，粉絲可以到處“串門(mén)”領(lǐng)取。從數(shù)據(jù)來(lái)看，參與紅包活動(dòng)的商家整體進(jìn)房人數(shù)增加了3倍，GMV增加了一倍。助力榜是指粉絲邀請(qǐng)進(jìn)房的總?cè)藬?shù)榜單，按照人數(shù)從高到低排序。很多商家會(huì)將助力榜名次和折扣力度掛鉤，引導(dǎo)用戶分享直播間。據(jù)劉碩裴介紹，有一位用戶拉了300多個(gè)人進(jìn)一個(gè)珠寶商家的直播間：“這對(duì)商家和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏，商家直播間獲得了流量，用戶獲得了很大的折扣。在公域直播平臺(tái)比較難實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于私域直播來(lái)說(shuō)是一個(gè)常態(tài)化的玩法?！?/section>
“私域直播是做復(fù)購(gòu)用的，售后的跟進(jìn)還能帶來(lái)另一波銷(xiāo)售增量。”劉碩裴透露。據(jù)介紹，有的商家會(huì)建立直播間交流群，會(huì)有用戶在群里曬單。其他用戶看到后，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。此外，直播間時(shí)常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)品限購(gòu)，用戶沒(méi)有搶到的情況。很多時(shí)候，限購(gòu)并不是因?yàn)闆](méi)貨，而是為了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，催促下單，并不是只有這些庫(kù)存。在這種情況下，商家可以在社群里做補(bǔ)單。目前，騰訊直播支持錄像回放。有的商家將直播內(nèi)容剪輯成短視頻在社群中分發(fā)，同樣能引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買(mǎi)。除了依靠私域流量的裂變，商家還有2種方式獲取流量，投放和公域流量。目前騰訊直播可以投放騰訊廣告，出現(xiàn)在朋友圈廣告、公眾號(hào)文章banner或小程序廣告以及QQ瀏覽器等騰訊系內(nèi)容平臺(tái)中。劉碩裴透露，從持續(xù)投放廣告的大品牌數(shù)據(jù)來(lái)看， ROI都是正向的良性循環(huán)。前不久，騰訊直播推出“公域流量扶持”計(jì)劃，加大對(duì)積極開(kāi)播且直播間帶貨內(nèi)容質(zhì)量高的商家的扶持力度，基于看點(diǎn)直播小程序首頁(yè)浮現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。今天，騰訊直播針對(duì)藍(lán)V商家，推出“藍(lán)V商家專屬公域流量扶持政策”。據(jù)介紹，騰訊直播計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)，每月打造至少一場(chǎng)僅面向藍(lán)V開(kāi)放報(bào)名的日常營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)。“我們發(fā)現(xiàn)，很多做私域直播的商家有一個(gè)共同的困惑，受制于私域流量有限，直播間很難維持高GMV，需要公域流量的支持。因此，我們推出了公域流量扶持計(jì)劃，商家把直播間流量貢獻(xiàn)一部分到平臺(tái)，平臺(tái)再重新分配流量，相當(dāng)于是一種流量互換的機(jī)制。”劉碩裴解釋道。騰訊直播“一端開(kāi)播，多端分發(fā)”的能力，可以直接將商家直播間推薦至QQ瀏覽器、騰訊新聞、看點(diǎn)快報(bào)、騰訊視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，幫助優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容獲取來(lái)自信息流、搜索，以及直播欄目的公域流量。據(jù)介紹，品牌商家Evona女裝獲得公域流量扶持后首次上播，公域進(jìn)房占總進(jìn)房量81%，公域引入的用戶質(zhì)量高，帶來(lái)的成交客單價(jià)高達(dá)877元。Evona女裝相關(guān)負(fù)責(zé)人把原因歸為主播銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富和銷(xiāo)售顧問(wèn)與粉絲的情感維護(hù)做得好：“首頁(yè)的排序和直播間人氣、互動(dòng)、下單等有關(guān)，我們直播間的彈幕數(shù)和粉絲互動(dòng)率都比較高?！?/section>同時(shí)，騰訊直播積極拓展產(chǎn)業(yè)帶資源。劉碩裴介紹，騰訊直播每周四有一個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)帶的專題內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣。劉碩裴認(rèn)為，短期來(lái)看，騰訊直播是工具屬性比較強(qiáng)的電商工具。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，騰訊直播會(huì)成為私域和公域的直播內(nèi)容平臺(tái)，不僅僅局限于電商維度：
我們還處在第一階段，首要任務(wù)是把裂變工具做得更好，降低商家使用門(mén)檻。同時(shí)，我們也在探索公域流量，打通PCG事業(yè)群的其他內(nèi)容產(chǎn)品。比起平臺(tái)GMV，我們目前更看重活躍商戶數(shù)。
從面向公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者到服務(wù)更多中小商家，騰訊直播依靠微信生態(tài)的場(chǎng)景獨(dú)特性，具有可裂變、可留微信號(hào)、可做復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。
背靠11億的微信日活，商家在微信中沉淀私域流量池，和用戶建立更深層次的連接，通過(guò)打通個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、社群、小程序，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。
在“人、貨、場(chǎng)”不斷變化的大環(huán)境下，騰訊直播作為直播帶貨界的“隱形玩家”，讓私域流量有了直播變現(xiàn)的出口，正在成為直播電商的又一重鎮(zhèn)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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