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過去的一年，新冠疫情的爆發(fā)引爆了人們對于健康內(nèi)容的需求，每天通過互聯(lián)網(wǎng)了解新冠疫情最新資訊、病毒知識科普成為很多人日常生活的一部分。而醫(yī)生群體作為醫(yī)療專業(yè)人士，同樣對健康內(nèi)容表現(xiàn)出濃厚興趣。那么醫(yī)生群體和大眾對于健康內(nèi)容需求有哪些差異，在微信生態(tài)中又是哪些賬號在提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康內(nèi)容呢？

新榜發(fā)布了《丁香園微信矩陣建設(shè)及商業(yè)價值分析報告》（下文簡稱報告），與各位看官一同一探究竟。

醫(yī)療健康類內(nèi)容消費(fèi)整體概覽

疫情提升健康內(nèi)容消費(fèi)需求，大眾與醫(yī)生健康內(nèi)容消費(fèi)差異顯著

近年來隨著全國居民收入進(jìn)一步的增長，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來越重視健康的投入。加之2020年初新冠疫情的爆發(fā)，醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容的受關(guān)注度進(jìn)一步提升。

在此背景下，“大眾健康內(nèi)容消費(fèi)”和“醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)”因為受眾群體的不同，分化明顯。

大眾健康內(nèi)容顧名思義是面向普通居民群體，其對內(nèi)容的核心訴求包括了“易于理解”、“與熱點(diǎn)聯(lián)系緊密”、“可延伸至醫(yī)療服務(wù)” 等特點(diǎn)。

醫(yī)療專業(yè)內(nèi)容則主要面向?qū)I(yè)醫(yī)護(hù)人員，醫(yī)生群體普遍希望加強(qiáng)本專業(yè)的知識學(xué)習(xí)，所以對于健康內(nèi)容有“專業(yè)性強(qiáng)”、“內(nèi)容聚焦”、“表現(xiàn)形式豐富”的需求。

同時，不論是醫(yī)生群體還是大眾，都有加強(qiáng)醫(yī)患溝通的強(qiáng)烈需求，在疫情背景下，這種趨勢越發(fā)明顯，眾多醫(yī)生通過直播、線上義診等方式與大眾、患者進(jìn)行線上溝通。

廣覆蓋，大流量，微信成大眾與醫(yī)生獲取健康內(nèi)容核心渠道

至于健康內(nèi)容的傳播媒介，目前無論是對于普通大眾還是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員，微信都是最主要的健康內(nèi)容獲取渠道。

因為相較于其他內(nèi)容平臺，微信具有用戶最多、人群覆蓋廣、社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過微信小程序可使讀者在瀏覽健康內(nèi)容的同時，獲取在線問診、醫(yī)藥電商、直播課程等相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。

面向醫(yī)生與大眾，丁香園全面布局微信賬號矩陣，滿足差異化需求

基于海量的市場需求，不少企業(yè)及自媒體都加入健康內(nèi)容供給者的行列。而丁香園是最早切入健康內(nèi)容領(lǐng)域的企業(yè)之一，經(jīng)過多年探索和深耕發(fā)展，如今已經(jīng)成為健康內(nèi)容行業(yè)最優(yōu)秀的代表。

目前，丁香園在微信平臺中針對醫(yī)護(hù)人員和普通大眾分別設(shè)有醫(yī)生端賬號矩陣和大眾端賬號矩陣。其中醫(yī)生端賬號主要提供專業(yè)醫(yī)療知識，覆蓋眾多細(xì)分科室，且針對綜合資訊、醫(yī)生教育、求職招聘等醫(yī)生核心需求設(shè)有專門賬號。

大眾端賬號主要提供健康科普內(nèi)容，且針對母嬰、求診等不同人群和場景提供不同的科普內(nèi)容。

那么丁香園是如何在健康內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)保持市場領(lǐng)先的呢？下面讓我們分別從醫(yī)生端和大眾端健康內(nèi)容行業(yè)整體環(huán)境做全面分析。

丁香園公眾號矩陣價值分析

醫(yī)生端的內(nèi)容需求：專業(yè)知識是核心訴求，對多種內(nèi)容傳遞形式接受度都較高

從醫(yī)生群體的需求來看，根據(jù)統(tǒng)計，即使在疫情背景下，絕大部分醫(yī)生最渴望的依然是提高本專業(yè)領(lǐng)域的知識和技能，其次是希望獲得新冠肺炎診療相關(guān)知識。在內(nèi)容形式上，醫(yī)生群體對于不同形式的內(nèi)容接受度都比較高，圖文并茂、網(wǎng)絡(luò)會議、線上討論、短視頻等傳遞方式均可接受。

此外，受疫情影響，醫(yī)生的線上活躍時間也在增長。據(jù)統(tǒng)計，目前醫(yī)生的線上行為中，6成以上與醫(yī)學(xué)相關(guān)。而在具體的線上醫(yī)學(xué)行為中，模塊化的知識交流和碎片化的資訊獲取占據(jù)時間最長。以丁香園醫(yī)生端頭部賬號“丁香園”的高閱讀文章類型分布來看，專業(yè)學(xué)術(shù)類與人文關(guān)懷類是醫(yī)生最青睞的內(nèi)容類型。

醫(yī)生端的內(nèi)容供給：運(yùn)營主體多為企業(yè)，TOP100中丁香園占比近2成

通過對微信2020年11月TOP100的醫(yī)生端公眾號進(jìn)分析發(fā)現(xiàn)，目前頭部醫(yī)生端公眾號單個賬號月均發(fā)文129篇，平均單篇文章可見閱讀數(shù)達(dá)到6496。

從認(rèn)證主體上看，目前TOP100醫(yī)生端賬號中，75%由專業(yè)醫(yī)療相關(guān)企業(yè)運(yùn)營，22%為個人賬號，3%為各級黨政機(jī)關(guān)所屬賬號。企業(yè)的高占比主要是因為醫(yī)生端賬號對內(nèi)容的專業(yè)性有更高要求，企業(yè)在運(yùn)營醫(yī)生端賬號時，因為人力、財力、組織等方面能力更強(qiáng)，所以優(yōu)勢更加明顯。

在醫(yī)生端TOP100賬號中，丁香園矩陣賬號占據(jù)19個；其次是醫(yī)學(xué)界旗下賬號，占據(jù)7個；而醫(yī)學(xué)論壇報和醫(yī)脈通各占2個，由此可以看出，丁香園在醫(yī)生端賬號矩陣中，處于絕對領(lǐng)先地位。

接下來讓我們看看丁香園醫(yī)生端賬號的整體布局以及運(yùn)營情況。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)能力：專業(yè)團(tuán)隊+高學(xué)歷多技能+嚴(yán)格審核流程，三位一體確保內(nèi)容專業(yè)度

丁香園醫(yī)生端矩陣有一批近800人的專業(yè)的醫(yī)療專家團(tuán)隊，他們都擁有深厚的醫(yī)學(xué)背景，來自于呼吸科、神經(jīng)科、內(nèi)分泌科等眾多科室，可針對不同的醫(yī)學(xué)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。

這批專家專業(yè)水平過硬，在各自領(lǐng)域均是權(quán)威代表人物，均來自于知名三甲醫(yī)院，具有副高以上職稱占比達(dá)到33%，由他們參與內(nèi)容的編輯、審核，使丁香園醫(yī)生端賬號內(nèi)容的專業(yè)性、學(xué)術(shù)水準(zhǔn)受到醫(yī)生群體的普遍認(rèn)可。

除專家團(tuán)隊外，丁香園內(nèi)容編輯團(tuán)隊同樣實力雄厚。

首先內(nèi)容編輯團(tuán)隊100%具有臨床醫(yī)學(xué)背景，其中60%具有碩士及以上學(xué)歷，而頭部賬號“丁香園”編輯團(tuán)隊成員全部畢業(yè)于國內(nèi)TOP5醫(yī)學(xué)院校，保證了內(nèi)容的專業(yè)性。

其次內(nèi)容編輯團(tuán)隊普遍具有熟練的圖文編輯及視頻制作能力，能針對專業(yè)公開課進(jìn)行良好宣傳和專業(yè)的內(nèi)容制作。

丁香園醫(yī)生端賬號還有一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的內(nèi)容制作流程，從選題評審、編輯起稿、到專家審核、上線發(fā)布，均通過團(tuán)隊內(nèi)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摚约皩＜业陌殃P(guān)審核，既能保證內(nèi)容符合當(dāng)下需求，又能保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。

據(jù)新榜大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，丁香園旗下醫(yī)生端賬號中，“丁香園”、“腫瘤時間”、“心血管時間”、“呼吸時間”4個賬號內(nèi)容共被轉(zhuǎn)發(fā)449次。其中多次被跨國藥企、知名三甲醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)協(xié)會以及權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊轉(zhuǎn)載，反映出團(tuán)隊生產(chǎn)內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)的高認(rèn)可度。

2. 內(nèi)容傳播能力：8成賬號粉絲超10萬，各細(xì)分疾病領(lǐng)域賬號運(yùn)營水平領(lǐng)先

從粉絲數(shù)來看，丁香園42個醫(yī)生端賬號中，7成賬號粉絲數(shù)在10-50萬之間。10%的賬號粉絲數(shù)超過50萬，其中，“丁香人才”粉絲數(shù)近150萬，“丁香園”粉絲數(shù)超過四百萬，在所有醫(yī)生端賬號中排名第一。

與其他頭部醫(yī)生端賬號相比，“丁香園”的傳播能力處于絕對領(lǐng)先地位，2020年綜合新榜指數(shù)高達(dá)951.6，全年“丁香園”共發(fā)布1914篇文章，其中655篇達(dá)到10萬+閱讀數(shù)，爆文率達(dá)35%。

除去“丁香園”這樣的泛醫(yī)學(xué)資訊號外，丁香園醫(yī)生端矩陣還覆蓋了海量細(xì)分疾病領(lǐng)域，如“呼吸時間”、“腫瘤時間”、“心血管時間”等超過20個主流細(xì)分疾病領(lǐng)域，在這些細(xì)分疾病領(lǐng)域中，丁香園的賬號同樣在內(nèi)容傳播能力上占據(jù)領(lǐng)先地位。

3. 商業(yè)價值能力：行業(yè)資源豐富，商業(yè)推廣適配商品類型廣泛

丁香園醫(yī)生端賬號醫(yī)務(wù)人員覆蓋廣泛，且每個細(xì)分科室均有代表賬號，一方面可以最大化對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，同時可以為產(chǎn)品精確定位推廣人群，使宣傳效果最大化。加之每篇文章都有權(quán)威專家進(jìn)行內(nèi)容審核，部分內(nèi)容邀請專家直接參與內(nèi)容創(chuàng)作，顯著提高了推廣產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域醫(yī)生心中的信任度。

分析丁香園醫(yī)生端賬號TOP100商業(yè)文章發(fā)現(xiàn)，丁香園醫(yī)生端賬號推廣的產(chǎn)品類型豐富，除傳統(tǒng)藥品、保健品、醫(yī)療器械外，還包括醫(yī)療專業(yè)平臺、知識付費(fèi)內(nèi)容、醫(yī)療影視劇等新型醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。在推廣形式上，主要采取知識科普、專家解讀等隱性推廣方式，通過潛移默化的形式影響讀者的偏好。

大眾端的內(nèi)容需求：疾病防治和健康科普內(nèi)容最受關(guān)注，對醫(yī)療服務(wù)有進(jìn)階需求

首先從整體需求來看，大眾群體除了疾病防治外，最關(guān)心的還有減肥、孕產(chǎn)、養(yǎng)生等健康科普內(nèi)容。而在獲取健康內(nèi)容的同時，大眾渴望能進(jìn)一步獲取在線問診、醫(yī)藥電商等進(jìn)階服務(wù)，從而能夠更直接的改善自身的健康狀況。

同時因為大眾普遍不具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識，難以理解深奧的專業(yè)文章，所以對一些疾病科普內(nèi)容的訴求就會體現(xiàn)在，既要求內(nèi)容的科學(xué)準(zhǔn)確性，也要求內(nèi)容的易讀性和可操作性。

大眾端的內(nèi)容供給：運(yùn)營主體更為多元，TOP100中丁香園占3席

因為受眾更廣，相對于醫(yī)生端賬號，大眾端TOP100賬號發(fā)布文章的傳播能力也更強(qiáng)。從認(rèn)證主體來看，企業(yè)占60%，個人占28%，黨政機(jī)構(gòu)占9%，醫(yī)院占3%。相對于醫(yī)生端賬號，大眾端賬號企業(yè)占比較低，個人占比更高。丁香園與湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營有限公司均有3個賬號躋身TOP100大眾端賬號。

我們來具體看下丁香園在面向大眾領(lǐng)域的賬號布局和運(yùn)營情況。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)能力：配備千人專家團(tuán)隊，覆蓋醫(yī)學(xué)外多個專業(yè)領(lǐng)域

首先，丁香園大眾端矩陣有一支近千人的專家團(tuán)隊負(fù)責(zé)內(nèi)容審核及內(nèi)容共創(chuàng)。專家普遍來自于專業(yè)醫(yī)學(xué)及與健康生活息息相關(guān)的日化、食品等專業(yè)領(lǐng)域。且專家大都就職于知名三甲醫(yī)院、以及知名行業(yè)協(xié)會，能夠保證內(nèi)容的專業(yè)性及權(quán)威性。

其次，內(nèi)容編輯團(tuán)隊普遍具有高學(xué)歷背景，碩士占比高，以頭部賬號“丁香醫(yī)生”為例，其運(yùn)營編輯團(tuán)隊碩士占比達(dá)到近7成。且團(tuán)隊成員專業(yè)背景廣泛，不僅覆蓋主流醫(yī)學(xué)專業(yè)，許多成員還來自于新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等內(nèi)容傳播相關(guān)專業(yè)，同時還具備專業(yè)的圖文和視頻制作能力。在保證內(nèi)容專業(yè)性的同時，能確保內(nèi)容形式豐富生動，易于傳播。

2. 內(nèi)容傳播能力：內(nèi)容多受黨政媒體認(rèn)可，在社會重大衛(wèi)生事件中有深刻影響力

丁香園大眾端賬號矩陣中，一半賬號粉絲數(shù)超過百萬，其中“丁香醫(yī)生“粉絲數(shù)更是突破千萬，在所有健康類賬號中排名第一，顯示出丁香園在大眾健康科普內(nèi)容領(lǐng)域的超強(qiáng)實力。

其強(qiáng)大影響力從旗下賬號所發(fā)布內(nèi)容多次被黨政媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載的實例上得到印證。以賬號“丁香醫(yī)生”為例，2020年，其內(nèi)容共被轉(zhuǎn)發(fā)2600余次，其中被“央視網(wǎng)”、“新華每日電訊”等各級黨政媒體轉(zhuǎn)發(fā)108次，被“深圳衛(wèi)健委”、“健康杭州”等各級政務(wù)機(jī)關(guān)賬號轉(zhuǎn)發(fā)277次。由于賬號發(fā)布的健康科普文章具備緊扣熱點(diǎn)、內(nèi)容專業(yè)、且易于傳播的特點(diǎn)，高質(zhì)量內(nèi)容便自然受到了政府權(quán)威部門的廣泛認(rèn)同。

3. 商業(yè)價值能力：粉絲覆蓋廣泛，自建電商平臺加強(qiáng)流量變現(xiàn)

丁香園大眾端賬號共覆蓋4000余萬粉絲，龐大流量基礎(chǔ)能為推廣產(chǎn)品帶來海量曝光。專業(yè)的內(nèi)容及生動的表現(xiàn)形式最大程度激發(fā)讀者的購買欲望。而通過 “丁香家”和“丁香媽媽”兩個電商平臺，能給予讀者良好的購物體驗，提高流量轉(zhuǎn)化率。

丁香園矩陣整體商業(yè)價值分析

丁香園其他內(nèi)容平臺賬號矩陣：根據(jù)平臺調(diào)性，合理設(shè)立賬號矩陣

除微信外，丁香園在微博、知乎、B站、抖音等平臺同樣設(shè)有賬號矩陣。這些平臺賬號對于完善丁香園整體賬號矩陣布局有以下重大意義：

增加流量：丁香園在微博、知乎、B站、抖音4個主要平臺賬號矩陣共有兩千萬粉絲，能顯著提升丁香園賬號矩陣的流量池。

觸達(dá)更多圈層：通過B站、抖音等平臺，丁香園可觸達(dá)更多年輕用戶群，而年輕群體為未來健康內(nèi)容消費(fèi)主力，丁香園可提前儲備核心用戶群。同時可更為精確定位年輕群體，提高產(chǎn)品推廣效果。

推廣形式多樣：針對不同平臺，丁香園可嘗試更多商業(yè)推廣方式，如微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、知乎問答推廣等形式。

拓展電商渠道：通過抖音櫥窗等功能，丁香園可拓展電商渠道，且采用新興的短視頻/直播帶貨模式，進(jìn)一步提高流量轉(zhuǎn)化。

丁香園新媒體矩陣：有機(jī)整合企業(yè)、醫(yī)生、大眾三方訴求，實現(xiàn)企業(yè)營銷價值。

綜合來看，丁香園新媒體矩陣以內(nèi)容為載體，為醫(yī)生提供知識交流平臺，及專業(yè)醫(yī)療工具，成為醫(yī)生專業(yè)成長的好伙伴。為患者提供健康科普知識，以及電商、問診等進(jìn)階服務(wù)，幫助大眾建立健康生活理念，是大眾健康生活的好向?qū)А?/span>

丁香園在長期服務(wù)醫(yī)生、患者的過程中，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，深刻洞悉醫(yī)患核心需求痛點(diǎn)。可有效協(xié)助企業(yè)對接醫(yī)生及患者群體，在幫助醫(yī)生成長、為患者服務(wù)的同時，為企業(yè)切入醫(yī)療、健康領(lǐng)域提供獨(dú)一無二的商業(yè)價值。

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