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7月24日，小家電品牌“九陽(yáng)”開(kāi)啟了在快手的大型專場(chǎng)直播帶貨。這一次，他們合作的主播是坐擁402萬(wàn)粉絲、主營(yíng)鞋靴售賣的@超級(jí)丹。為預(yù)熱、推介這場(chǎng)直播，超級(jí)丹團(tuán)隊(duì)提前2天便趕到了九陽(yáng)總部選品，與此同時(shí)，在直播前、直播中發(fā)布了多支預(yù)熱、引流視頻為這場(chǎng)直播造勢(shì)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在前后長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)的直播過(guò)程中，超級(jí)丹共計(jì)為九陽(yáng)帶貨750萬(wàn)+，其中，以：售價(jià)59元的薄餅機(jī)銷量最高，共銷售了5600多臺(tái)，其次是功能實(shí)用的煎烤機(jī)、電火鍋等。 ▲ 超級(jí)丹官方戰(zhàn)報(bào)，帶貨銷售額1000w+ ▲
雖然這個(gè)數(shù)據(jù)不及超級(jí)丹在7月11日為羽絨服品牌“高梵”創(chuàng)下的1000萬(wàn)帶貨GMV，但已經(jīng)能讓九陽(yáng)感到滿意。實(shí)際上，九陽(yáng)并不是首個(gè)邀約快手網(wǎng)紅專場(chǎng)帶貨的家電品牌，從卡思數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，包括：蘇泊爾、美的、夏新、榮事達(dá)在內(nèi)的多個(gè)品牌都已經(jīng)有了多場(chǎng)與主播合作帶貨的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)而言，九陽(yáng)的步伐反而顯得慢了些。
疫情之后，我們看到了：越來(lái)越多的品牌閃現(xiàn)快手，以服飾、美妝個(gè)護(hù)品牌最常見(jiàn)，而他們的常見(jiàn)策略是：選擇快手上的優(yōu)質(zhì)主播們帶貨。
而若要提及這種模式的開(kāi)啟者，可能還得溯源到今年2月時(shí)，三福百貨、拉夏貝爾就邀約了巴伽娛樂(lè)多名主播所展開(kāi)的大型直播清倉(cāng)秀。
在這場(chǎng)直播過(guò)后，緊隨而上的是嗅覺(jué)更為敏感、供應(yīng)鏈同樣強(qiáng)悍，且?guī)齑尕S盈的本土美妝們，包括：完美日記、韓束、韓后、歐詩(shī)漫、珀萊雅、瑪麗黛佳等都出現(xiàn)在了快手網(wǎng)紅專場(chǎng)帶貨名單中。
而國(guó)際美妝品牌的銷售貢獻(xiàn)則多來(lái)自于快手官方操盤，牽線頭部網(wǎng)紅們混場(chǎng)售賣來(lái)實(shí)現(xiàn)，快手的美妝主播，如：葵兒、小伊伊、周周珍可愛(ài)、瑜大公子等都曾為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LG旗下多品牌多次帶貨。
除了美妝品牌，已經(jīng)有了“標(biāo)桿打板”案例的服飾品牌們自是不甘示弱。從男裝到女裝再到童裝，從休閑裝到正裝再到運(yùn)動(dòng)裝，從大眾到輕奢到奢侈，在一個(gè)快手，我們似乎看到了服裝品牌全席出列的身影。據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，休閑品牌如：森馬、美特斯邦威，運(yùn)動(dòng)品牌如：阿迪達(dá)斯、李寧、耐克，男裝品牌如：太子龍、海瀾之家、羅蒙，羽絨服品牌如：雅鹿、雪中飛，童裝品牌如：巴拉巴拉、Absorba等都在快手開(kāi)啟了多個(gè)專場(chǎng)帶貨實(shí)戰(zhàn)。
而時(shí)間轉(zhuǎn)到5月，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不止于服裝、美妝、食品飲料，越來(lái)越多的黃金珠寶首飾、家紡、家電品牌類品牌出現(xiàn)了頭肩部服飾、美妝主播的專場(chǎng)帶貨清單中，像超級(jí)丹這樣的鞋靴主播受邀帶貨九陽(yáng)并非個(gè)例，分析原因無(wú)非有三：
快手自5月22日，放開(kāi)了（添加其他平臺(tái)商品）3個(gè)主營(yíng)類目的限制，鼓勵(lì)有帶貨能力的主播嘗試多元帶貨；
快手官方活動(dòng)及頭部主播主播帶貨實(shí)戰(zhàn)的推動(dòng)，用數(shù)據(jù)讓主播群切實(shí)感受到了市場(chǎng)需求的龐大，如：5月初，快手邀約11名頂流主播參與諸暨珍珠節(jié)；6月，辛巴與周大生開(kāi)啟了專場(chǎng)帶貨等；
- 6-7月，適逢快手體量最為龐大的服飾鞋靴類主播的銷售淡季，受品牌方邀約帶貨而非賣貨，成為了主播們緩沖淡季銷量下滑，優(yōu)化營(yíng)收模型的一個(gè)重要渠道，且珠寶首飾類品牌的利潤(rùn)率和帶貨傭金相比很多品類可觀。
那么，就讓我們通過(guò)數(shù)據(jù)，一起來(lái)看看表現(xiàn)活躍的各品類品牌的代表都有什么樣的斬獲？說(shuō)起阿迪達(dá)斯，玩快手的鐵子們一定都知道它專場(chǎng)銷售額巔峰是由巴伽傳媒的帶貨主播——溫暖的達(dá)少直播首秀所創(chuàng)造的，盡管當(dāng)天的庫(kù)存量有限，@溫暖的達(dá)少首播即為阿迪創(chuàng)下了單場(chǎng)銷售額4200萬(wàn)+的成績(jī)。
小編有親自觀戰(zhàn)這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)25分鐘的直播，基本上處于上架即“秒沒(méi)”的狀態(tài)，這從側(cè)面也向大家驗(yàn)證一個(gè)訊息：并不是快手的老鐵沒(méi)有消費(fèi)能力，很多時(shí)候，貨“賣不動(dòng)”跟主播選品錯(cuò)位有關(guān)，也跟產(chǎn)品力、品牌力相關(guān)。但實(shí)際上，達(dá)少并不是首位給阿迪達(dá)斯帶貨的主播。早在3月時(shí)，阿迪達(dá)斯就已邀約快手多個(gè)肩部主播試水帶貨，期初，多選擇男性粉絲較多的顏值主播，如：小美御姐；在合作達(dá)少之后，阿迪達(dá)斯加快了快手主播們的合作力度，一方面，繼續(xù)合作超頭部主播（如：小沈龍、李明霖等），以期達(dá)到品效雙收的目標(biāo)，另一方面，則將視角務(wù)實(shí)地轉(zhuǎn)移到與頭部服飾類主播的合作上來(lái)，包括：大蒙子、小.佛葉、陶子家等都為阿迪開(kāi)過(guò)專場(chǎng)。而一場(chǎng)場(chǎng)直播實(shí)踐，老鐵們的消費(fèi)能力似乎也沒(méi)能讓阿迪達(dá)斯感到失望，從卡思數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)追蹤看，成交額至少在百萬(wàn)級(jí)以上。
從阿迪達(dá)斯的“選人帶貨”的路徑上，我們能明顯看出其所走的是一條非?！胺€(wěn)健”的路線，而這條路徑同樣也值得其他品牌學(xué)習(xí)：即一開(kāi)始嘗試與一些肩部主播合作，更好地摸清老鐵們的消費(fèi)偏好和可接受的商品價(jià)格，從而優(yōu)化直播品類設(shè)計(jì)。在完成幾輪測(cè)試后，則可以憑借自有品牌力邀約頭部主播帶貨，以實(shí)現(xiàn)品效雙收；但放長(zhǎng)線看：選擇與粉絲畫像、粉絲興趣相似度高的服飾類主播帶貨則是題中之義。
在快手，完美日記稱得上是“標(biāo)桿化”的存在，它的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)受到眾品牌效仿和追隨。但是，完美日記并不是在“疫后”才開(kāi)啟主播帶貨的，疫情至多只是起了催化劑的作用。早在去年9月20日，完美日記就與快手發(fā)起首個(gè)“國(guó)貨美妝品牌日”，通過(guò)合作快手多名頭肩部主播，高調(diào)闖入老鐵的視野。
快手的頭部網(wǎng)紅，包括：黑暗蘿莉大美、JLV驢嫂平榮、周周珍可愛(ài)，以及頭部美妝大號(hào)，如：聶小倩她老板、韓安冉Abby等，均在3天的時(shí)間里為完美日記傾情帶貨。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間，品牌總計(jì)曝光量上億次，總訂單量突破33萬(wàn)，完美日記商家號(hào)也在此期間漲粉20余萬(wàn)。在此后的日子里，完美日記則通過(guò)“向上-向下”兩條路徑：向上，繼續(xù)選擇與快手頭部主播合作，快手上幾近所有的超頭部顏值、美妝主播都與完美日記有過(guò)合作，據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，從3月起，@小伊伊便為完美日記帶貨3場(chǎng)，單場(chǎng)銷售額最高達(dá)1800萬(wàn)+；向下，則是邀約粉絲畫像相似的本地美妝、服飾類主播，走到完美日記總部帶貨，讓老鐵們更切實(shí)的感受品牌實(shí)力從而建立起品牌信任，不僅如此，完美日記也與多主播建立了長(zhǎng)線合作模式，支持他們混場(chǎng)改價(jià)帶貨。但相比于其他美妝品牌，卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為：完美日記最為值得贊許仍是在自建內(nèi)容和直播團(tuán)隊(duì)上的用心和創(chuàng)新。在內(nèi)容端，完美日記官方賬號(hào)自上線起便開(kāi)始“人格化”運(yùn)營(yíng)，是最能自黑，也最積極融入快手江湖（如：參加快手頭部主播韓安冉婚禮）的品牌。人格化品牌形象，有效拉近了品牌與用戶的距離，在視頻內(nèi)容上，完美日記也選擇了老鐵們鐘愛(ài)的劇情段子類內(nèi)容，且能反其道產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意，善于通過(guò)1個(gè)爆款（所帶來(lái)的用戶的評(píng)論反饋）而產(chǎn)出系列爆款（#撩仔系列，#錦鯉系列等）。不僅如此，完美日記的直播頻次也是非常有保障的，在早期，多能保持日播的節(jié)奏，而據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察，在過(guò)去的90日，這個(gè)節(jié)奏有所緩和，以周直播2-3場(chǎng)為主，而從其店播效果看，30日的直播均在線人數(shù)為1500+，單場(chǎng)均直播銷售額在10w+，屬于品牌自播中非常出色的。
▲ 完美日記 ▲
與此同時(shí)，完美日記也會(huì)選擇在一些重要的節(jié)點(diǎn)，如：平臺(tái)官方活動(dòng)（如：520寵粉節(jié)）、粉絲福利日（如：300萬(wàn)+粉絲慶典）、重大電商節(jié)點(diǎn)（如：618）等掛榜賣貨。通過(guò)“活動(dòng)”的名義促銷，將其他KOL粉絲轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，吸引著老鐵們剁手。但卡思數(shù)據(jù)這里要提醒的是：并不是所有的品牌都適合走完美日記的路線，要走這樣路徑的品牌，務(wù)必有3個(gè)基因：1）內(nèi)容基因，且在不同平臺(tái)運(yùn)作時(shí)有專項(xiàng)的人、財(cái)、物的專項(xiàng)投入；2）品牌基因，有較好的口碑，甚至自帶話題流量；3）運(yùn)營(yíng)基因，能將紅人流量、其他公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。除了服裝、美妝外，我們?cè)賮?lái)看看5-6月份頻頻出現(xiàn)在各大主播直播間里的珠寶首飾品牌：金六福的斬獲。
相比于周大生選擇了與辛巴深度捆綁，為辛巴開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品有所不同，金六福的策略則是選擇與快手頭、肩部主播進(jìn)行深度帶貨合作，包括：小沈龍、李明霖、貝姐、雨姐等均為金六福帶貨，其中，以@玩家就是玩表現(xiàn)最為突出，也因此在自己的帶貨品類里著重打上了“品牌珠寶”的標(biāo)簽。
▲ 玩家就是玩 ▲卡思數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去兩個(gè)月，@玩家就是玩共計(jì)為金六福帶貨數(shù)十場(chǎng)，頻繁轉(zhuǎn)移各門店為品牌帶貨，從@玩家?guī)ж洸呗钥矗煽偨Y(jié)為四點(diǎn)：一，在主帶貨品類外會(huì)不間斷發(fā)放秒殺福利（1-9.9元不等）、紅包福利及抽獎(jiǎng)福利，以提升直播人氣；二，直播控場(chǎng)能力極強(qiáng)，擅長(zhǎng)“饑餓營(yíng)銷”，制造貨品的緊張感，以激發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)；三，“演藝界”的翹楚，擅長(zhǎng)通過(guò)與商家斡旋來(lái)滿足用戶“撿便宜”的心理；四，在重要直播時(shí)，多會(huì)選擇掛榜賣貨，因此：其單場(chǎng)直播銷售額表現(xiàn)較不穩(wěn)定，從數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。實(shí)際上，除金六福外，中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶等都在快手開(kāi)啟了邀約主播的直播帶貨之路。而義烏一些（白牌類）飾品工廠，則會(huì)邀約腰尾部帶貨主播帶貨，但相較頭肩部而已，以CPS合作為主，無(wú)固定鏈接費(fèi)。
以上，我們提到的均是品牌們邀約KOL在快手直播帶貨。
近期，小編還發(fā)現(xiàn)：有很多品牌旗下的經(jīng)銷商、門店（含商家號(hào)）開(kāi)啟了與電商主播一樣的“秒榜”之路，以快速實(shí)現(xiàn)私域沉淀。7月28日，在快手頭部主播散打哥的直播間，小編就看到諸如：自然堂、Boy london、Adidas等的秒榜身影，但多是個(gè)體主播而非品牌商家。
在這里，卡思仍要強(qiáng)調(diào)下：秒榜無(wú)論是對(duì)個(gè)體還是品牌，我們認(rèn)為都沒(méi)有什么不對(duì)，也不是什么洪水猛獸，一定會(huì)造成“十刷九虧”，但建議品牌們一定要秒對(duì)“榜”，通過(guò)理性的維度，看數(shù)據(jù)（如主播粉絲畫像、主播人氣數(shù)據(jù)、歷史帶貨數(shù)據(jù)等）和感性維度，看直播（直觀感受下主播的直播調(diào)性、粉絲粘型、粉絲好感度等）來(lái)綜合評(píng)估一個(gè)KOL的價(jià)值后再下手，此外，也一定要選對(duì)“品”，性價(jià)比高、口碑好，且有庫(kù)存的貨是秒榜的首選。但相比于邀約主播們帶貨的火熱，我們還難以看到品牌官方在快手常態(tài)自播的熱情。從現(xiàn)階段看，展開(kāi)自播的品牌多是積累了一定粉絲的服裝品牌，如：韓都衣舍、森馬、巴拉巴拉等，而從它們的單場(chǎng)銷售額來(lái)看，相較于邀約有粉絲基數(shù)和粉絲粘性的主播帶貨仍不值一提。分析原因在于：一，快手去中心化內(nèi)容分發(fā)邏輯，與品牌強(qiáng)調(diào)效率轉(zhuǎn)化的目標(biāo)大相徑庭；二，品牌不愿以“個(gè)人IP”的形式出現(xiàn)老鐵面前，但這與快手重視“人人”社交存在悖論。因此建議品牌們：如果想要在快手開(kāi)啟常態(tài)自播，建議官方品牌號(hào)/商家號(hào)擔(dān)負(fù)“中臺(tái)”建設(shè)的責(zé)任，一方面，要將品牌力做足，這意味著：必要的品牌投放（含：硬廣和紅人等）是不可缺失的；另一方面，“商家號(hào)”還得承擔(dān)起標(biāo)桿建設(shè)的作用，這樣才能更好地賦能、帶動(dòng)門店賬號(hào)/經(jīng)銷商賬號(hào)在快手運(yùn)營(yíng)/直播的熱情，讓他們成為真正的自播主體，從而通過(guò)矩陣來(lái)破圈大賣。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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