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        幾個月前，一位正在做品牌IP化的朋友，聽完我的IP定位研究后，自己鉆研發(fā)現(xiàn)了其背后的腦科學(xué)原理，現(xiàn)在我分享出來，加入心得……   

        現(xiàn)代人基本都是“社會人”，習(xí)慣于用社會化思維，去思考如何孵化IP，而忽略對人性、尤其是人性底層的挖掘，這正是讓IP做不好、屢屢入坑的根本原因。

        為什么更情感化、甚至更潛意識化的IP，會比那些更冠冕堂皇的IP更強(qiáng)大呢？因?yàn)椋?strong>人腦并不是單一的大腦，而是由三臺不同的大腦計(jì)算機(jī)各自運(yùn)行處理的“三合一”式結(jié)構(gòu)，彼此間還經(jīng)常打架……

從情感層次開始

        首先回顧一下，IP定位的四要素是1.情感定位、2.故事原型、3.角色定位、4.符號原型，由「世界觀」統(tǒng)一起來。見下圖——

        最最緊要的1.情感定位，它是IP的定位初始，也是IP的最終成果。

        IP的情感力決定IP的溫度、和定位的深度。

        而情感是分層次的。

        影響IP的情感層次，分為情緒、情感、情結(jié)（潛意識），加上最底部的集體無意識、和最頂部的社會化理智，構(gòu)成了人的意識結(jié)構(gòu)（見下圖）。

這張圖用的是心理分析劃分法（弗洛伊德+榮格）

進(jìn)入腦科學(xué)

        這套情感層次劃分，是有腦科學(xué)依據(jù)的——

        美國國家精神衛(wèi)生研究院（National Institute of Mental Health ）大腦研究和行為實(shí)驗(yàn)室主任麥克林（Paul MacLean ）提出的【三合一腦】（Triune brain）理論。此理論根據(jù)演化階段，分成【爬蟲腦】、【哺乳腦】和【理性腦】，分別代表不同的心智狀況和需要。三個腦就是三個不同的計(jì)算機(jī)，各自擁有智力、主觀想法、對時間和空間的認(rèn)知，與不同的記憶。

        這三個腦隨著整個生物和人類的進(jìn)化而產(chǎn)生，分別對應(yīng)腦干小腦，杏仁核海馬體邊緣系統(tǒng)，大腦皮層。

爬蟲腦（本能）

        爬蟲腦是最早進(jìn)化出來，是大腦第一階段的演化，發(fā)生在2.5億年前。人的爬蟲腦和所有爬蟲類的大腦，在本質(zhì)上并無二致，是不受意志控制、沖動，并帶有強(qiáng)迫性，爬蟲腦不從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，而是傾向一再重復(fù)已經(jīng)寫入大腦的反應(yīng)。爬蟲腦為了生存，控制生命基本功能，如心跳、呼吸、打架、逃命、喂食和繁殖等功能，而不包含感情。爬行腦的作用就是當(dāng)遇到危險和壓力的時候，會啟動自動保護(hù)功能。

哺乳腦（情感）

         哺乳腦在5千萬年前進(jìn)行演化。人體的哺乳腦，和所有哺乳類的大腦，在本質(zhì)上并無二致，包含情感和情緒，擁有玩樂的欲望，也是母性的來源。它讓我們對真正、實(shí)在和重要的事情有所感受。但是，哺乳腦無法將這些感覺，清楚傳達(dá)給顯意識，其重要特色，是潛意識：（1）是感覺的來源，并透過感覺取得信息。（2）透過經(jīng)驗(yàn)建立價值系統(tǒng)，而這樣的經(jīng)驗(yàn)，也是對情緒造成影響的經(jīng)驗(yàn)。

皮質(zhì)腦（理性）

        只有人類在最遲4萬年前進(jìn)化出了理智腦，這就是我們的顯意識，對每個人來說，顯意識從三歲起才會開始發(fā)育，到了20歲以前都不會發(fā)育完全。我們的新腦，就是顯意識，盡管可以分析問題，產(chǎn)生理性解決方案，卻對舊腦，就是受非理性感覺掌管的潛意識的運(yùn)作情形，卻經(jīng)常束手無策。例如，舊腦會不理會新腦的控制系統(tǒng)，卻小題大作，任憑悶在潛意識內(nèi)數(shù)十年的情感恣意爆發(fā)……

情感層次與“三合一”腦的對應(yīng)關(guān)系：

超我/社會化意識  ?  理性腦

自我/情感化意識  ?  哺乳腦

本我/集體無意識  ?  爬蟲腦

       簡而言之，理性腦雖然很有頭腦、很世故，卻經(jīng)常管不住哺乳腦（情感腦）的爆發(fā)的，更無法對付本能。那位分享“三合一”腦知識給我的朋友，生動描述了他本人的親身感受：

        IP定位的價值在于，如果能定位在哺乳腦甚至爬蟲腦的情感意識上，就很有可能做到——情感和潛意識強(qiáng)大，發(fā)展長遠(yuǎn)，全球化，因?yàn)檫@是全人類共通的。

潛意識定位的IP黨

        下面介紹幾個潛意識定位的超能力IP黨——

        很多成年人都很難理解為什么奧特曼能在低齡兒童中如此受歡迎，包括曾經(jīng)的我。我的兒子在7歲以前看奧特曼是一集又一集看個沒完，一到奧特曼大戰(zhàn)各種怪獸的時候，簡直是目不轉(zhuǎn)睛。這激發(fā)了我研究的興趣，逐漸我才明白，這就是遠(yuǎn)古時候原始人與大野獸搏斗的再現(xiàn)，甚至是任何生物在為生存奮斗的本能呈現(xiàn)。

        這種記憶不是圖書帶來，而是本來就印記在人類的集體無意識記憶當(dāng)中的，所以當(dāng)兒童的理性腦還遠(yuǎn)未發(fā)育完成時，這種來自本能的腦記憶自然會深深吸引住孩童們。

        懶是一種最本能的情感，一種和安全、休息、保護(hù)有極大關(guān)系的爬蟲腦+哺乳腦需求。只是借用貓來表達(dá)，加菲貓其實(shí)際投射的是人的本身，是人性潛意識的投影。

        喜歡熊本熊不是依靠故事，而是被它的極為傻缺的表情、狀態(tài)、動作所直接打動，這種“傻缺”其實(shí)就是內(nèi)在的、底層潛意識的萌化表達(dá)，所以喜歡熊本熊往往是情不自禁的、無法言述的，其實(shí)也和熊本市沒啥關(guān)系。

        黑武士本來就代著了人性底層的陰影原型，再通過《星球大戰(zhàn)》電影故事，使之與大反派、父親等身份結(jié)合，與人被父親所壓制、想反叛的情結(jié)聯(lián)系在一起，就自然成為了星戰(zhàn)故事中最強(qiáng)大的符號IP。

        在人腦中，掌管潛意識的爬蟲腦和哺乳腦，兩者合計(jì)占據(jù)大腦的92%，而掌管顯意識的理性腦僅占剩下的8%，所以，顯意識在人腦當(dāng)中其實(shí)很迷你。但潛意識卻無法視物，和外在世界無法直接用感官聯(lián)系，只能看到顯意識看到的。因此，潛意識是無法區(qū)分實(shí)際和想象的，這一點(diǎn)非常重要。

        IP所代表的情感和潛意識，天然分不清現(xiàn)實(shí)和幻想的區(qū)別，這和用理智分析的意識有極大差異，IP才是人性夢境的造夢手。

品牌IP化到來

        到這里很想說說品牌IP化，因?yàn)檫@很可能是未來很多企業(yè)必須做的事，沒有IP協(xié)助，品牌不足以完成對消費(fèi)者的造夢。

        IP定位，和定位在理性腦的品牌有本質(zhì)區(qū)別，是打動人的情感、直至潛意識的。所以，品牌IP化和品牌定位是沒有沖突的，因?yàn)槠放坪虸P各自運(yùn)行在同一大腦的不同計(jì)算機(jī)里，只是需要進(jìn)行再定位。

        品牌IP化能帶來的最大幫助，是通過情感定位實(shí)現(xiàn)造夢，做到去營銷化的營銷，讓人們可以自發(fā)地喜愛上這個品牌IP，再加上品牌及產(chǎn)品的理智化力量，實(shí)現(xiàn)事半功倍。

        品牌IP化在現(xiàn)在和未來，肯定比傳統(tǒng)的品牌形象更能發(fā)揮作用。甚至品牌形象會被品牌IP化所取代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將人群圈層化、將信息符號化，而這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的，反而是品牌IP化能實(shí)現(xiàn)這些。

米其林的輪胎人形象在全球廣受歡迎，

一直給米其林帶來有力的暗助。

M&M的巧克力豆仔，

讓人們吃M&M產(chǎn)品有特殊的情感體驗(yàn)。

京東小狗通過內(nèi)容短片打造情感力，

正在發(fā)揮越來越大的作用。

三只松鼠的IP化形象，

發(fā)揮了不可忽視的重要作用。

江小白的人格化IP

為其在白酒行業(yè)脫穎而出節(jié)省大量費(fèi)用。

        總之，既然人腦是一個”三合一“腦，由三種不同運(yùn)算和儲存方式的計(jì)算機(jī)所掌管，那么，品牌IP化是能夠完成品牌和產(chǎn)品所不能完成的任務(wù)的。

        具體怎么做，將來會專門寫一寫。

后續(xù)將推出文章——

IP孵化最容易掉入的12個坑

品牌IP化的定位方法

每個好IP都有一個唐僧、加一個**

等等，敬請關(guān)注