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拼多多的路，快到頭了。
真的，沒(méi)開(kāi)玩笑。
在拼多多面前，一直站著阿里和京東兩座山。雖然拼多多有登山的野心，奈何實(shí)力不濟(jì)。
現(xiàn)在，除了面前的山，身后還有一群虎視眈眈的狼。
夾縫求生，拼多多的崛起
提到拼多多，很多人的印象都是山寨假貨橫行，價(jià)格低、質(zhì)量差。以前，這個(gè)形象是屬于淘寶的。
但是天貓的出現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的這個(gè)印象。
阿里的二次騰飛，是從淘寶到天貓的品牌升級(jí)開(kāi)始，這是為了順應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。但是再怎么升級(jí)，每年最瘋狂的一天，還是“雙十一”，因?yàn)檫@一天的價(jià)格最便宜，所以銷(xiāo)量最高。
這說(shuō)明，即便是在品牌升級(jí)的情況下，價(jià)格依然是影響消費(fèi)的重要因素。
畢竟，還有6億人的月收入，不到1000塊錢(qián)。
所以，阿里忙著品牌升級(jí)，京東忙著自營(yíng)擴(kuò)品。拼多多避開(kāi)了兩位大哥廝殺的賽場(chǎng)，搶先占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
大哥們反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了。
2015年9月，拼多多正式上線(xiàn)。借助社交網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)策略，迅速搶占三四五線(xiàn)城市的市場(chǎng)。2017年的時(shí)候，拼多多的用戶(hù)就突破了3億。
如果仔細(xì)分析，可以找到很多拼多多崛起的原因。
比如，搶占了巨頭的戰(zhàn)略空隙。
阿里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了新零售，天貓和京東發(fā)力消費(fèi)升級(jí)。大量難以獲得流量的腰尾部商家，流向了拼多多。
比如，拼多多改變了供需邏輯。
天貓的邏輯是人找貨，我們需要什么東西就去搜。京東強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化自營(yíng)品牌和配送及售后體系。
而拼多多的邏輯是貨找人，點(diǎn)進(jìn)拼多多，更像是逛超市。AI算**采集用戶(hù)的數(shù)據(jù)，尋找可能存在的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品直接定向推薦。
用戶(hù)看到有興趣的東西，然后發(fā)現(xiàn)拼團(tuán)價(jià)更低，在占便宜的心理驅(qū)動(dòng)下，分享給自己的微信好友。
再比如，電商游戲化提供的購(gòu)物樂(lè)趣。
拼多多的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，原本就是做游戲的。創(chuàng)始人黃崢曾說(shuō)，拼多多就是按一款游戲產(chǎn)品來(lái)設(shè)置的。有很多游戲的場(chǎng)景和元素，可以滿(mǎn)足用戶(hù)在購(gòu)物的過(guò)程中獲得愉悅感的需求。
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但是，拼多多成功最重要的因素，還是低價(jià)。
黃崢解釋過(guò)創(chuàng)立拼多多的初衷，“隨著智能手機(jī)的普及，大家在社交平臺(tái)，尤其是微信上花的時(shí)間越來(lái)越多，但另一方面，通過(guò)社交流量轉(zhuǎn)變而來(lái)的商業(yè)行為非常少?！?/span>
用戶(hù)給自己的微信好友分享商品，不管是找人砍價(jià)，還是拼團(tuán)，價(jià)格都能更便宜。而這也成為了用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力。
低價(jià)對(duì)拼多多究竟有多重要？看一組數(shù)據(jù)就知道了，三家電商平臺(tái)中，京東的品類(lèi)相對(duì)集中，以自營(yíng)的3C&家電類(lèi)為主。
而阿里和拼多多，都具有較強(qiáng)的平臺(tái)電商特色，品類(lèi)分散，什么都有。
國(guó)金證券公布的數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)平臺(tái)各個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售占比較為平均，而且占比較大的品類(lèi)也都差不多，但是價(jià)格上有明顯的差異。
國(guó)金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心，監(jiān)測(cè)了2018年1月到2019年7月，兩個(gè)平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)相同品類(lèi)的成交單價(jià)，阿里比拼多多高很多。
比如女裝類(lèi)目，在阿里上的成交單價(jià)平均200元左右，但是拼多多只有40元；
比如零售堅(jiān)果類(lèi)，阿里的成交單價(jià)平均50元，拼多多只有30元。
由此可以看出，低價(jià)是拼多多最重要的優(yōu)勢(shì)。
但是，有句老話(huà)說(shuō)得好，便宜沒(méi)好貨。
以前在淘寶上賣(mài)偽劣產(chǎn)品的商家，都去拼多多了。假貨橫行，解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，成為拼多多最迫切的需求。
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深陷困境，難以破局的拼多多
阿里為了解決淘寶假貨橫行的問(wèn)題，選擇的策略是品牌升級(jí)，所以有了之后的天貓。拼多多的策略，也是品牌升級(jí)。但是，這條路對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，注定困難重重。
拼多多的拼團(tuán)模式，正在挑戰(zhàn)著用戶(hù)的社交底線(xiàn)。
最初的時(shí)候，不管拼團(tuán)，還是砍價(jià)，都讓人覺(jué)得很新奇，好友之間也愿意一起互動(dòng)。但是這種互動(dòng)，目的性太明顯了，讓人覺(jué)得煩。
你還會(huì)幫微信好友砍價(jià)么？恨不得拉黑那些求砍價(jià)的。
社交玩不動(dòng)了，拼多多的優(yōu)勢(shì)只剩下了便宜。如果商品價(jià)格變高了，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。原本只有不知名的小商家時(shí)，拼多多有很強(qiáng)的議價(jià)能力，可以把價(jià)格壓的很低。
這是因?yàn)椋炊喽嗾莆罩髁?，而小商家也沒(méi)有更好的渠道，只能向平臺(tái)妥協(xié)。
但是對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，拼多多只是渠道之一，還有很多其他選擇，比如京東和天貓旗艦店。先不說(shuō)品牌形象的問(wèn)題，僅僅是保持價(jià)格體系，也不能隨意降低價(jià)格。
談不下價(jià)格，所以拼多多只能自己“百億補(bǔ)貼”。但即便如此，還是有很多知名品牌，拒絕向拼多多授權(quán)供貨。
找一個(gè)有授權(quán)的合作伙伴，成為了拼多多的選擇，所以跟國(guó)美的合作，就順理成章了。品牌升級(jí)的同時(shí)，還可以借助國(guó)美的物流體系。
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但是，一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了。
膨脹后的拼多多，不可避免的要和阿里、京東正面剛一波了。但是，剛的過(guò)么？
拼多多最重要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在還要依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼。
至于其他方面，無(wú)論用戶(hù)體量，還是配套的設(shè)施和服務(wù)，拼多多都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。只說(shuō)物流配送，現(xiàn)在能做到次日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)的，只有京東。
至于阿里，雖然電商是阿里重要的業(yè)務(wù)板塊，但人家從來(lái)就沒(méi)把自己當(dāng)成電商平臺(tái)。
阿里的定位，根本就不是電商，而是服務(wù)電商的基礎(chǔ)建設(shè)，未來(lái)也會(huì)重點(diǎn)發(fā)力新基建。所以在阿里的戰(zhàn)略里，拼多多還沒(méi)那么大威脅。
但是拼多多不同，這是一個(gè)純粹的電商平臺(tái)。對(duì)它來(lái)說(shuō)，京東和阿里都是巨大的威脅。
而現(xiàn)在，除了這兩個(gè)巨大的威脅，還出現(xiàn)了新的對(duì)手。
網(wǎng)紅才是拼多多真正的對(duì)手
前幾天，拼多多公布了2020年第一季度的財(cái)報(bào)，拼多多的MAU達(dá)到了4.87億，在疫情的背景下，依然同比增長(zhǎng)68.2%，環(huán)比增長(zhǎng)12.1%，環(huán)比凈增590萬(wàn)；而活躍買(mǎi)家則達(dá)到了6.28億，同比增長(zhǎng)41.7%，環(huán)比凈增4290萬(wàn)。
從財(cái)報(bào)上看，拼多多的用戶(hù)增速甚至超過(guò)了京東和天貓，是三個(gè)電商平臺(tái)中最亮眼的一個(gè)。
只看表面上的數(shù)據(jù)，似乎沒(méi)有任何理由認(rèn)為拼多多正在面臨著危機(jī)。黃崢也一直認(rèn)為，拼多多的商業(yè)模式跟任何電商平臺(tái)都不同，所以沒(méi)有真正的對(duì)手。
但是，外界似乎有不同的看法。
基于商業(yè)邏輯的思考，拼多多確實(shí)沒(méi)有對(duì)手。但是如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，或許會(huì)有不同的結(jié)論。
消費(fèi)者選擇拼多多的主要原因，是低價(jià)。
如果有另外一個(gè)途徑，同樣是低價(jià)，而且不用求朋友砍價(jià)，沒(méi)有社交壓力。那么用戶(hù)的流失，幾乎是必然的結(jié)果。
基于這一點(diǎn)，短視頻電商或許會(huì)成為拼多多最大的威脅，原因主要有三個(gè)方面。
首先，短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)。抖音僅日活用戶(hù)，就已經(jīng)超過(guò)了4億。
短視頻平臺(tái)，只是流量入口，后端還需要供應(yīng)鏈、售后等配套服務(wù)。所以抖音對(duì)接淘寶，快手抱團(tuán)京東。從獲客到轉(zhuǎn)化，已經(jīng)形成了完整的路徑。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要的是產(chǎn)品展示和購(gòu)買(mǎi)途徑。而短視頻平臺(tái)，也完全具備這個(gè)能力。
其次，拼多多正在發(fā)力品牌升級(jí)。原本那些天貓看不上的腰尾部商家，再次面臨同樣的尷尬。短視頻，成為了這些商家的新選擇。
在短視頻平臺(tái)上，除了那些頭部大網(wǎng)紅，很少能見(jiàn)到知名品牌的產(chǎn)品，大部分都是中小商家。而且，一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意選擇短視頻購(gòu)物的主要原因，是低價(jià)。這一點(diǎn)和拼多多是一樣的。
無(wú)論是直播帶貨，還是短視頻帶貨，低價(jià)都是最主要的因素。
最后，也是最重要的一點(diǎn)。拼多多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能維持多久，還是未知數(shù)。
選擇了品牌升級(jí)這條路，拼多多只能依靠高額的補(bǔ)貼來(lái)維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是“百億補(bǔ)貼”能否成為常態(tài)，還需要拼多多自己算一筆賬。
用補(bǔ)貼吸引來(lái)的客戶(hù)，究竟能有多少留存，能產(chǎn)生多少?gòu)?fù)購(gòu)？只有算清楚這是不是一筆虧本的買(mǎi)賣(mài)，才能決定會(huì)不會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼。
如果停止了補(bǔ)貼，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的拼多多，恐怕會(huì)陷入非常尷尬的處境。前有阿里、京東這兩座高山擋路，后有抖音，快手的帶貨網(wǎng)紅群狼環(huán)伺。
不過(guò)拼多多也并非一點(diǎn)兒機(jī)會(huì)都沒(méi)有，在農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)類(lèi)目上，拼多多有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
農(nóng)產(chǎn)品能否撐起拼多多的整片天？
在所有的品類(lèi)中，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多重要的支柱。
今年1月26日，商務(wù)部發(fā)布的電商興農(nóng)報(bào)告指出，拼多多已成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行的最大平臺(tái)之一。
農(nóng)產(chǎn)品上行，意思就是線(xiàn)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，這一直是最難啃的一塊兒骨頭。
主要是因?yàn)?，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多是分散的小規(guī)模，難以標(biāo)準(zhǔn)化。而且從農(nóng)民到消費(fèi)者，要經(jīng)過(guò)五六個(gè)環(huán)節(jié)。
而拼多多的供需邏輯，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，發(fā)揮了非常重要的作用。一邊對(duì)接農(nóng)戶(hù)，另一邊直接將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，極大的縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條，也就是所謂的“超短鏈”。
這種模式，幫助拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。截止到2019年底，拼多多直連農(nóng)戶(hù)超過(guò)了1200萬(wàn)，全年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到1364億元。
拼多多在云南鄉(xiāng)村探索“新農(nóng)商”機(jī)制。 圖片來(lái)源：穆功
拼多多在向全品類(lèi)擴(kuò)張、品牌升級(jí)的同時(shí)，也在不斷鞏固著農(nóng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。
到目前為止，阿里和京東，在農(nóng)產(chǎn)品上行這件事上，還沒(méi)有更好的解決方案。
京東選擇了和地方政府合作建設(shè)的“京東農(nóng)場(chǎng)”，阿里旗下的盒馬鮮生，選擇了自建種植基地。本質(zhì)上，都是想解決農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化種植的問(wèn)題。這種模式，與拼多多有很大的不同。
而實(shí)際的狀況，也體現(xiàn)出了拼多多縮短供應(yīng)鏈，直連農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。但是，僅僅依靠農(nóng)產(chǎn)品，究竟能不能撐起拼多多的整片藍(lán)天，這還是一個(gè)巨大的懸念。
從誕生到崛起，拼多多一路走來(lái)，確實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造了很多個(gè)奇跡，成長(zhǎng)的速度也讓人驚嘆。但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都是非常殘酷的。
拼多多的路，究竟還能走多久，這是一個(gè)難題。
在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果拼多多沒(méi)有找到新的優(yōu)勢(shì)，恐怕會(huì)越來(lái)越艱難。
如何才能破局，這個(gè)難題，只有拼多多自己去頭疼了。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，如果拼多多上的商品，不再便宜了，你還會(huì)去買(mǎi)么？
參考資料：
《拼多多危險(xiǎn)了》
《拼多多、國(guó)美“雙黃連”，是苦還是甜》
《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部攜手拼多多等電商平臺(tái)打造100個(gè)示范縣，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”》
《電商三巨頭：阿里、拼多多、京東商品品類(lèi)和消費(fèi)者有何不同？》
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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