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當(dāng)下最熱門的營銷推廣方式是什么？
那一定是直播帶貨。
一場賣2億，一場賣3億，甚至一天賣出60億。只要產(chǎn)品往頭部主播直播間一放，是賣一款火一款，比如美妝品牌花西子，就是通過李佳琦直播間帶火的品牌。
但也有人說，靠直播出的爆款都是一次性爆款，直播即銷量巔峰，結(jié)束即泡沫，根本不利于品牌。
那么我們就來說說，直播帶貨能快速打造真正的爆款嗎？
打造爆款離不開兩方面因素，一是產(chǎn)品力，二是營銷推廣。
產(chǎn)品自不必多說，考驗(yàn)的是對消費(fèi)者心理的洞察能力。網(wǎng)上有很多分析爆款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理，但都是事后分析，只能啟發(fā)思考，對設(shè)計(jì)出受歡迎的產(chǎn)品并沒有多大的幫助。因?yàn)槿诵暮軓?fù)雜，不是靠方法論就能做出好產(chǎn)品，只能靠產(chǎn)品經(jīng)理精通人性。
喬布斯就是一個(gè)很好的例子。他開發(fā)的iPod、iMac、iPhone全都成了爆款。這樣的能力無法復(fù)制，獨(dú)此一份。
但即使是做過幾十年產(chǎn)品的人，也不一定能保證自己推的每一款都能火，仍然要抽獎，賭概率。以超即溶咖啡帶火的三頓半，之前也做過掛耳、冷萃等，但都沒有成功。
那么剩下更容易實(shí)現(xiàn)的，就只有營銷推廣。
營銷推廣說簡單也簡單，無非是找到一種可規(guī)?；襌OI（投入產(chǎn)出比）為正的推廣方式。說難也難，難在沒有錢去試錯(cuò)。
等到別人試錯(cuò)跑出一條路后，大家都盯著，成本拉高，轉(zhuǎn)化率下降，這條路就跑不通了。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了二十年，一直都在重復(fù)這個(gè)過程。
比如去年很火的完美日記，靠大量投小紅書腰部KOL和素人帶火了品牌。這種玩法剛開始在圈內(nèi)傳開時(shí)，復(fù)制去推另一款產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率會差點(diǎn)，但都還有機(jī)會成功。先到吃肉，后到喝湯。但如今時(shí)隔一年多以后你再這樣去做，連湯都喝不到。
所以爆款的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可復(fù)制，但爆款的營銷推廣可以復(fù)制。
你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。有些大公司為了降低研發(fā)新品的風(fēng)險(xiǎn)，專門去抄襲別人家的產(chǎn)品，哪款火了抄哪款。然后利用自身資源優(yōu)勢，快速推廣，把原版都打得沒了活路。
產(chǎn)品是0到1，營銷是1到N，只有兩者結(jié)合才能打造出爆款。但前者是抽獎，后者成本高，又有大公司虎視耽耽。新品牌想要做出爆品，非常難。
靠直播帶貨打造爆款有哪些坑？
當(dāng)下，品牌想要打造爆款，最容易的方式就是投頭部主播帶貨。
為什么直播帶貨賣貨效率這么高呢？
有三個(gè)原因。
一是打中了消費(fèi)者的從眾心理。主播把產(chǎn)品介紹得非常誘人，然后上鏈接開搶。很多可有可無的產(chǎn)品，用戶都是忍不住就下單了。
二是頭部主播的流量非常高，平臺都愿意去推頭部主播。
三是產(chǎn)品價(jià)格低。頭部主播往往要求全網(wǎng)最低折扣。有些大品牌本身就有很多人有需求，反正都要在淘寶天貓下單，直播有更便宜的價(jià)格，沒有理由不來搶。
有人總結(jié)了直播帶貨爆款公式：
大牌貨+（任何人、動物、電線桿子）+低折扣=火爆
特色貨+頭部+不打折=能火爆
一般貨+頭部+打折=有機(jī)會火爆
但是商家經(jīng)常被坑得也是一楞一楞的。
因?yàn)檫x擇不當(dāng)。錢花了，貨沒賣出去。
頭部主播的投入成本費(fèi)用高、但是粉絲卻無法沉淀到品牌。
成本費(fèi)用有三部分，坑位費(fèi)、抽成、折扣。
以李佳琦為例，去年年底的報(bào)價(jià)顯示，零食類坑位費(fèi)4萬，抽成20%左右；美妝口紅生活類8-10萬，抽成30%左右。并且頭部主播都要求全網(wǎng)最低折扣。
由于主播帶的產(chǎn)品多，一晚上要帶幾十款產(chǎn)品，每款介紹的時(shí)間都有限，很難讓用戶記住品牌，品牌留不住用戶，往往是直播完即賣完，長尾流量很少。
御泥坊就在主播帶貨上吃過虧。
御泥坊2019年找了1500多名主播帶貨，一年播了8000多場，平均每天22場。但是場均銷售額卻并不理想。
御泥坊的失誤在于，選擇主播不恰當(dāng)，雙方?jīng)]有一種機(jī)制來保證主播帶來的用戶沉淀到品牌上，變成自己的用戶。
結(jié)果是肥了主播，虧了品牌商家。品牌想要賣得好，就必須一直找主播帶貨。帶幾次還好，但要一直帶，有多少商家吃得消。
對商家而言，好的結(jié)果一定是通過前幾次頭部主播帶貨，為品牌沉淀用戶，后續(xù)只需要日常店播就有持續(xù)不斷的銷量。
如何合理地打造爆款呢？
那肯定還是圍繞著投入產(chǎn)出比來說。
先說投入。投入這一塊很難降下來。你找頭部主播帶貨。頭部主播是強(qiáng)勢方，品牌都是求著他們帶貨。他們怎么可能給你降價(jià)。
或者是找腰部主播來降低成本，學(xué)完美日記那一套打法，低成本海量請腰部主播帶貨。
但是直播帶貨的頭部效應(yīng)非常明顯，腰部主播很難有規(guī)模地銷售。而且腰部主播除了不收坑位費(fèi)，抽成也差不了多少。
這條路也許你經(jīng)過摸索能走通，但不建議。因?yàn)橹辈ж浺獡寱r(shí)間，現(xiàn)在帶和半年后帶，那效果肯定不一樣。
所以更合理的方式是從提高產(chǎn)出的角度入手。
一是最大化直播帶貨銷量。
首先，選擇主播的策略，一定要人設(shè)和產(chǎn)品相符。一名主播賣貨要賣得好，首先是他的人設(shè)適不適合，其次才是講得好不好。兩個(gè)相同體量的主播，相同的臺本，人設(shè)不同，賣貨效果天差地別。有的主播只能賣幾十塊、一兩塊的產(chǎn)品，有的主播能賣一兩千的，這都是人設(shè)的原因。
其次，最好能多平臺聯(lián)動帶來新粉。
一個(gè)頭部主播，至少也做過幾百場直播，原本屬于他的粉絲買過很多直播間推薦的產(chǎn)品，再買的可能性就會減少。如果主播會跨去推廣，帶新粉進(jìn)來，新用戶能挖掘的價(jià)值大得多。
二是改變思維，把賣貨思維變成獲取流量思維，做長效爆款。
如果你能把主播的粉絲轉(zhuǎn)化成自己門店的粉絲，或者引流到私域，長期經(jīng)營做復(fù)購，遠(yuǎn)比一次帶貨賣爆更劃算。
聚劃算明星直播，高性價(jià)比打造爆款
有沒有這種性價(jià)比高的直播帶貨呢？
有，最近聚劃算開啟了直播新模式“明星+平臺+品牌三方聯(lián)動”就是其中之一。
聚劃算明星直播首秀就邀請了劉濤。4場直播場均銷售額過億，爆款頻出，誕生了6個(gè)千萬級單品，71個(gè)百萬級單品，其中iPhone 11直播銷售額超2653萬，銷售破5000件。第4場更是達(dá)到2.2億，創(chuàng)造了明星帶貨新紀(jì)錄。
智能便攜按摩器品牌倍輕松的一款眼部按摩器iseeX，售價(jià)400多元，在劉濤直播間一場爆賣1.5萬臺，銷售額超過600萬。
連倍輕松都沒有預(yù)料到會有如此驚人的效果，“我們原本預(yù)期是2000-3000臺，但最終的效果卻讓全公司上下驚喜，爆賣1.5萬臺，超過預(yù)期5倍之余。”
有了第一次的成功，倍輕松在6月6日返場，又賣出1.5萬臺。
作為明星，劉濤本身就具備粉絲基礎(chǔ)，不缺流量。而且聚劃算在站內(nèi)外進(jìn)行大量投放，包括淘寶開屏彈窗、淘寶直播開屏彈窗、微博開屏、網(wǎng)易云音樂開屏等。
而且她之前沒有帶過貨，粉絲全都是新粉，可挖掘的商業(yè)價(jià)值非常大。
明星效應(yīng)帶來的銷售數(shù)據(jù)只是一方面。更重要的是，這并非一次性銷售，而是能為品牌商家提供長線運(yùn)維支持。
聚劃算用了一套模式來幫助品牌打造長效爆款。
這套模式基于零售“人貨場”的基本法則。品牌商家可以利用數(shù)據(jù)后臺運(yùn)營工具，來分析新客進(jìn)店后的數(shù)據(jù)，比如用戶人群畫像、商品購買數(shù)據(jù)、店鋪粉絲數(shù)增長等等。也可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人貨場三方面的升級，并指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放。
如此一來，原本是直播而來的忠實(shí)用戶，也能再次被商家激活。不僅如此，商家還可以方便地拉取出符合品牌的潛力客戶，包括高凈值用戶的數(shù)據(jù)。像本次劉濤直播，單品牌平均高價(jià)值人群曝光就達(dá)到200萬。這些高凈值用戶，也成了商家二次營銷的基礎(chǔ)。
倍輕松通過這兩次直播帶貨，這款眼部按摩器直接成了爆款單品。在天貓同類產(chǎn)品中排名第一，月成交達(dá)到3.5萬筆，遙遙領(lǐng)先于競品。直播帶來的后續(xù)流量，正持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷量。
倍輕松表示，通過百億補(bǔ)貼站內(nèi)外曝光次數(shù)大幅度增加，為品牌曝光提供了較大的展現(xiàn)；在阿里的數(shù)據(jù)銀行AI（興趣和認(rèn)知）人群大幅度增加，約新增100萬人。
而另一家天貓新店斑馬精釀，自從4月份正式入駐天貓后，現(xiàn)在不到兩個(gè)月時(shí)間，通過劉濤的直播，店鋪粉絲數(shù)量從不到1000增長至如今的近10萬。
劉濤首秀后，有超過50%的商家有返場意愿。這說明，聚劃算的這種明星+平臺+品牌直播模式是非常成功的。
打造爆款產(chǎn)品，細(xì)水長流肯定優(yōu)于短期爆期。但若能做到二者結(jié)合，那才是更美的。聚劃算明星直播的嘗試正是兼具二者。明星帶貨，加上平臺大力支持，本身就是流量爆發(fā)。而且平臺提供后續(xù)的運(yùn)維支持服務(wù)，更是讓短期帶來的流量沉淀到每一個(gè)品牌里。也許這才是直播帶貨的未來。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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