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上次怪獸先森寫了一篇文章《熱點(diǎn)來了，如何像杜蕾斯一樣快速寫出借勢(shì)文案》，有些讀者看了后說，也要學(xué)習(xí)杜蕾斯一樣的風(fēng)格為自己的品牌寫文案。但有些品牌也像杜蕾斯一樣的風(fēng)格來寫廣告文案，對(duì)杜蕾斯就有效果，而對(duì)很多品牌卻得到很差的結(jié)果。
PS：上次寫借勢(shì)文章的主要目的是為了給寫借勢(shì)文案的人一個(gè)思路參考，杜蕾斯只是一個(gè)說明的例子，怪獸先森并不是倡導(dǎo)大家都去模仿杜蕾斯這樣的品牌來寫文案。
比如杜蕾斯有一次的文案：
“開學(xué)典禮，天天向上”
再來看一個(gè)同樣是做安全套品牌寫類似杜蕾斯風(fēng)格的文案：
“凍手凍腳，不如動(dòng)手動(dòng)腳”
相信結(jié)果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯這個(gè)文案很容易“心領(lǐng)神會(huì)”，甚至可能會(huì)再消費(fèi)一次；而捷古斯品牌用這種風(fēng)格寫的文案卻讓目標(biāo)人群看了有種不知所云的感覺（有些人看了以為捷古斯是賣鞋的品牌），并沒有產(chǎn)生和杜蕾斯一樣的效果。
這是為什么呢？
對(duì)于這個(gè)問題，有些人也許會(huì)這樣回答：“因?yàn)樗顺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，不等同于你用了也會(huì)成功啊”。聽了好像很有道理，可是又覺得說得很籠統(tǒng)，不夠準(zhǔn)確。
其實(shí)，一個(gè)很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了該品牌文案背后的前提條件——“大家對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知度已經(jīng)很高了，一提起安全套就會(huì)想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中國(guó)只是被少部分人知道而已?！?/span>
很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等產(chǎn)品和其產(chǎn)品特點(diǎn)怎么樣等認(rèn)知了。因此，杜蕾斯現(xiàn)在的文案不用再過多地去告訴消費(fèi)者杜蕾斯是什么，只需用不同的營(yíng)銷方法提醒刺激消費(fèi)者重復(fù)購買就行。而捷古斯品牌，目前并沒有像杜蕾斯一樣被很多人知道，此時(shí)文案最應(yīng)考慮的問題是如何讓消費(fèi)者知道捷古斯的產(chǎn)品是什么和有什么用等基礎(chǔ)認(rèn)知問題。
消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的認(rèn)知度不同，采用相同文案策略或風(fēng)格自然會(huì)產(chǎn)生不同的效果。
就好像馬云隨便說一句話就被各大媒體瘋轉(zhuǎn)，而我說同樣的話卻沒多少人理我。因?yàn)榇蠹覍?duì)馬云的認(rèn)知度和對(duì)我的認(rèn)知度是不一樣的，即使說同樣的話，產(chǎn)生的效果也是不同的。
因此，品牌認(rèn)知度等前提條件不一樣，隨便模仿所謂成功品牌的文案策略與風(fēng)格，當(dāng)然很難會(huì)產(chǎn)生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌認(rèn)知度等前提條件是否相同。
那么，品牌認(rèn)知度包括哪些階段呢？
我喜歡將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度簡(jiǎn)單分為四個(gè)階段：
品牌屬性:該品牌是什么東西；
品牌賣點(diǎn):該品牌或產(chǎn)品對(duì)我有什么用（“我”指消費(fèi)者）；
品牌信任與忠誠:該品牌值不值得信任；
品牌保持:該品牌會(huì)不會(huì)經(jīng)常被消費(fèi)者記起或者購買某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)首先想起該品牌？
比如杜蕾斯目前就處于“品牌保持”階段：
而捷古斯的文案還沒解決“品牌屬性和品牌賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)認(rèn)知就往“品牌保持”階段的風(fēng)格寫文案，用戶看了就會(huì)覺得該文案不知所云：
下面來看看品牌在不同的認(rèn)知階段，品牌文案該怎么寫：
對(duì)于新品牌或推出的新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)產(chǎn)生的疑問是了解這個(gè)品牌的屬性，而文案最應(yīng)解決的問題就是讓消費(fèi)者理解該產(chǎn)品“是什么”。
其中最有效的理解方法，就是通過類比法——把新產(chǎn)品和我們已知的事物建立聯(lián)系。
如，蘋果公司當(dāng)年新推出ipod（MP3）時(shí)，由于是之前從來沒有出現(xiàn)的新品類，那個(gè)時(shí)候最需要解決的問題是讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品是什么來的。所以當(dāng)時(shí)ipod的產(chǎn)品文案為——
“將1000首歌裝進(jìn)口袋里”
看了這個(gè)文案，用戶就會(huì)明白這個(gè)“ipod”是什么了——原來蘋果公司新推出的這款叫ipod的產(chǎn)品是可以裝進(jìn)很多歌曲的設(shè)備，而且比口袋還小呢。
同樣，假如有一款AR眼鏡產(chǎn)品，戴上就可以看到想要的真實(shí)場(chǎng)景畫面，而且突破了現(xiàn)有的有線AR眼鏡的技術(shù)阻礙，可以不用連線就可以實(shí)現(xiàn)其功能。這樣的新產(chǎn)品如果在之前沒有出現(xiàn)過，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品文案可以這樣寫：
通過把新產(chǎn)品的功能和類似且熟悉的3D電影院進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓用戶更容易理解該產(chǎn)品是什么。（PS：相信你會(huì)寫得比我更好）
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道或很容易就明白其產(chǎn)品“是什么”的屬性認(rèn)知時(shí)，這個(gè)時(shí)候大部分人最關(guān)心的問題就會(huì)是品牌賣點(diǎn)——“這對(duì)我有什么用”。
因?yàn)槿藢?duì)新生事物一般會(huì)產(chǎn)生“這是什么”的好奇心，而對(duì)已知的事物則會(huì)去關(guān)注“這對(duì)我有什么用”的問題。如果發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的事物對(duì)自己沒有什么用或沒什么關(guān)系的話，人很容易就會(huì)忽略此事物的存在，不再關(guān)注。
如，世界上每天都會(huì)有很多不同的晚會(huì)等節(jié)目，我們不可能都會(huì)去看。而如果這個(gè)節(jié)目名單里有自己最喜歡的人在的話——看到馬云、周星馳等人也在節(jié)目名單里，那么對(duì)馬云和周星馳很喜愛的人就會(huì)愿意去看該節(jié)目。因?yàn)榭戳诉@個(gè)節(jié)目“對(duì)我有用”——可以看到自己喜歡的人出現(xiàn)。
在文案上也是一樣。比如我之前看到一個(gè)駕照培訓(xùn)公司的文案這樣寫：
“學(xué)車只需3888，市面最低價(jià)！”
想去學(xué)車考駕照的人相信看了這個(gè)文案會(huì)感覺怪怪的。為什么呢？其實(shí)，之所以會(huì)讓目標(biāo)用戶感到怪怪的，是因?yàn)椤皟r(jià)格低”并不是我們最關(guān)心的，這對(duì)我們“沒有什么用”。事實(shí)上，對(duì)現(xiàn)在很多打算學(xué)車的人來說，最關(guān)心且會(huì)覺得有用的更可能是“能不能更快速地考過拿到證”。假如文案這樣寫：
相信大部分目標(biāo)用戶看了這個(gè)文案會(huì)覺得“這對(duì)我有用”了，就算費(fèi)用高一點(diǎn)，也愿意去報(bào)名。
現(xiàn)在的消費(fèi)者在如今信息發(fā)達(dá)的時(shí)代里，不再會(huì)輕易相信營(yíng)銷人“說產(chǎn)品好”就相信了。消費(fèi)者需要證據(jù)去證明營(yíng)銷人所說的話，才會(huì)相信和購買。這就是需要建立品牌信任與忠誠度的重要性。
如瓜子二手車直賣網(wǎng)之前在廣告文案里說“成交量遙遙領(lǐng)先”。消費(fèi)者看到這個(gè)廣告就會(huì)想：“成交量都是領(lǐng)先的品牌了，應(yīng)該不會(huì)騙人了”。而這個(gè)“成交量領(lǐng)先”就是消費(fèi)者對(duì)瓜子二手車網(wǎng)的一個(gè)信任狀。（PS:聽說最近的廣告法禁止這種“成交量第一”的廣告語了。營(yíng)銷人可以根據(jù)品牌特點(diǎn)換用其他信任狀）
又如前幾年火起來的雕爺牛腩，宣傳該牛腩秘方是從香港食神戴龍買斷過來的，李嘉誠等大咖吃了都稱贊。消費(fèi)者看了這樣的廣告宣傳，自然會(huì)覺得:連李嘉誠這么值得信任的名人都說好，那么該產(chǎn)品肯定不會(huì)差。這些都是品牌和產(chǎn)品的信任狀。
當(dāng)某品牌或產(chǎn)品已被眾多消費(fèi)者所知，且有一定的品牌信任與忠誠度后，用戶如果長(zhǎng)時(shí)間沒有接觸到有關(guān)該品牌的信息，很快就會(huì)被其他品牌吸引過去，從而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌這個(gè)時(shí)候更多的是以保持品牌認(rèn)知度為主，營(yíng)銷策略需要采取“提醒或刺激”用戶的方式。
當(dāng)再次出現(xiàn)該品牌的廣告文案或看到身邊的人使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)該產(chǎn)品的行為，這不但可以保持品牌的認(rèn)知度，還會(huì)增加一定的收益。
比如很多消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)可口可樂已經(jīng)有一定的信任與品牌忠誠度了，假設(shè)我正常購買可口可樂的頻率是一月一瓶，如果又看到有關(guān)可口可樂的廣告信息，就會(huì)受刺激而再次想起“買正宗的可樂或想喝可樂，就買可口可樂”?，F(xiàn)在可口可樂經(jīng)常聯(lián)合消費(fèi)者最關(guān)注的話題做營(yíng)銷廣告，很多消費(fèi)者會(huì)因被“刺激或提醒”了而增加消費(fèi)次數(shù)，自然為品牌帶來更大的收益。
像我們很熟知的王老吉涼茶飲料品牌，目前很多消費(fèi)者對(duì)“怕上火，喝王老吉”的基礎(chǔ)認(rèn)知和品牌信任度已經(jīng)十分熟知。所以現(xiàn)在王老吉品牌開始走向“刺激或提醒”式的廣告策略，如王老吉最近的一個(gè)廣告語:
“過吉祥年，喝王老吉”
這種風(fēng)格的廣告文案如果是十年前的王老吉，消費(fèi)者看了后肯定很難產(chǎn)生如今這樣的廣告效果。
很多小品牌模仿成功大品牌的文案卻沒有效果，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)知程度不一樣，文案需要解決的問題也就不一樣。
當(dāng)出現(xiàn)新的品牌或新推出的產(chǎn)品時(shí)，文案需要向消費(fèi)者解決的是品牌屬性問題——“這是什么”。
當(dāng)某個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有眾多同類產(chǎn)品了，消費(fèi)者已經(jīng)知道該產(chǎn)品是什么的基礎(chǔ)認(rèn)知時(shí)，文案這時(shí)候最需要告訴消費(fèi)者的是品牌賣點(diǎn)——“這對(duì)我有什么用”。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品缺乏信任而放棄消費(fèi)時(shí)，文案最需要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立起信任基礎(chǔ)，打消顧慮。
在用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品擁有了一定的信任與忠誠度，并不代表就可以停止?fàn)I銷。這時(shí)候文案更多應(yīng)該是保持品牌的認(rèn)知度——偏向“提醒或刺激”用戶再次對(duì)該產(chǎn)品的記憶，從而保持或增加消費(fèi)次數(shù)。
說明
本文講的品牌認(rèn)知度同時(shí)結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)有關(guān)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，僅供各位參考。
每周認(rèn)真思考一個(gè)營(yíng)銷問題
每周三晚10點(diǎn)更新
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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