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如果說(shuō)品牌和代言人是一對(duì)CP的話，那么RIOx周冬雨這對(duì)CP恐怕是最讓人上頭的，也是鎖得最牢的。
RIO和周冬雨合作以來(lái)，拍攝過(guò)一系列的品牌TVC。RIO充分挖掘周冬雨身上鄰家女孩的靈動(dòng)甜美特質(zhì)，并用走心的文案、獨(dú)特的調(diào)性，打造著品牌的微醺ICON、小美好理念以及獨(dú)有的品牌氣質(zhì)，將“一個(gè)人的小酒”逐漸打入消費(fèi)者心智。
RIO和周冬雨，也成為品牌和代言人相互成就的最佳典范。
最近，借著聚劃算歡聚日，RIO微醺小美好系列正式上線。RIO聯(lián)合周冬雨以“歡聚美好，空巢萬(wàn)歲”為主題，推出了一支TVC。盡管這支TVC和此前TVC風(fēng)格非常相似，卻再次以刷屏之勢(shì)迅速占據(jù)各個(gè)社交媒體。
RIO和周冬雨的系列廣告片，到底有什么魔力？又是如何狙擊年輕人心智呢？
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)階段的單身人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.6億，其中90后的單身人數(shù)已經(jīng)高達(dá)一億?！皢紊怼痹絹?lái)越成為年輕人的普遍狀態(tài)。主打“一個(gè)人的小酒”的RIO，可以說(shuō)面對(duì)的是規(guī)模龐大的億級(jí)市場(chǎng)。
但要想讓這些單身青年和品牌理念共情，還需要RIO更加敏銳地洞察用戶情感，抓住用戶的心理需求。
對(duì)于單身一族，一般有兩種看法。在旁觀者看來(lái)，他們凄凄慘慘，缺乏情感寄托，孤單空虛。但對(duì)于大多數(shù)單身者而言，單身其實(shí)是一種主動(dòng)選擇，他們享受單身的狀態(tài)，滿足于一個(gè)人的生活現(xiàn)狀。
所以，RIO的廣告片中，我們幾乎看不到周冬雨表現(xiàn)出消極的情緒，她更多呈現(xiàn)的是一個(gè)人松弛、快樂、安靜的小美好狀態(tài)。這其實(shí)更契合單身人群的心理狀態(tài)：我單身我快樂！
這一次，RIO更是從描述單身青年的網(wǎng)絡(luò)新詞“空巢青年”入手，和年輕人一起，用積極的心態(tài)面對(duì)這個(gè)帶著偏見和消極的詞匯。
人們給“空巢青年”普遍的定義，是用來(lái)形容那些與父母及親人分居、單身且獨(dú)自租房的年輕人。甚至還有一項(xiàng)調(diào)查顯示，缺乏感情寄托和居住條件差是空巢青年們面臨的兩大困境。
為了告訴人們“空巢青年”也可以過(guò)得很好、很快樂，RIO提出了“空巢獨(dú)飲萬(wàn)歲”的口號(hào)。
在廣告片中，周冬雨不止一次地強(qiáng)調(diào)：一人微醺的快樂， 是一人以上無(wú)法體會(huì)的。這句話可以說(shuō)道出了大多數(shù)“空巢青年”的心聲，讓人覺得，RIO實(shí)在是太懂我了。
當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中樹立起“懂我”的認(rèn)知，它也就贏得了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者更愿意去走近品牌、認(rèn)可品牌，繼而成為品牌的忠實(shí)粉絲。
我想，這一點(diǎn)，RIO用它的廣告片做到了。
一個(gè)人最放松自在的時(shí)候，通常就是獨(dú)自在家的時(shí)候。煲劇、做飯、看書、睡覺、打掃房間、整理東西……做任何自己想做的事情，不用在意別人的情緒和感受。
回顧RIO的廣告片，故事場(chǎng)景幾乎都是發(fā)生在“家”這樣一個(gè)空間里。但固定的場(chǎng)景并沒有局限創(chuàng)意的發(fā)揮，反而是將品牌與消費(fèi)者的多元溝通點(diǎn)都濃縮在“家”的場(chǎng)景里，則更見品牌的創(chuàng)意功力。
5月，在周冬雨獲得香港金像獎(jiǎng)最佳女主角后，RIO就借勢(shì)推出了一支廣告片，場(chǎng)景同樣是“家”，但RIO通過(guò)歌聲、雨聲、風(fēng)鈴聲以及屋外的景色，將空間不斷延展，讓“終于，我把自己還給自己了”文案有了更豐富的情感內(nèi)涵。
這次的廣告片，RIO則更多地著眼于“場(chǎng)景故事”的層面，用做飯、幻想、看小說(shuō)、發(fā)呆、自言自語(yǔ)五個(gè)小場(chǎng)景小故事，來(lái)演繹“一人微醺的快樂 是一人以上無(wú)法體會(huì)的”。
分手后，終于不用再遷就男朋友的飲食愛好，想吃什么就吃什么；即使賬戶里的余額只有三位數(shù)，也不影響做一個(gè)富婆夢(mèng)；小說(shuō)里的故事再狗血俗套，也會(huì)有上頭的快樂；一個(gè)人的夜晚，可以安靜地傾聽整個(gè)城市的喧囂……
戀愛、幻想暴富、在小說(shuō)里磕CP、獨(dú)處時(shí)發(fā)呆……每一個(gè)小場(chǎng)景，都精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下年輕人的興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)，讓人更有代入感，從而產(chǎn)生情感共鳴。
同時(shí)，RIO還打造了一個(gè)“歡聚美好公寓”的概念，讓“空巢青年”們都可以租住這樣的一個(gè)私人公寓，和周冬雨做鄰居，一起享受這樣一個(gè)人的美好生活。
這個(gè)虛擬層面的物理空間，其實(shí)是RIO為空巢青年們打造的一個(gè)精神家園。它的理念依舊是獨(dú)處，但卻是和一群有共同生活追求的人一起獨(dú)處；彼此不會(huì)打擾，但卻在精神層面高度一致，形成一種群體歸屬感。
對(duì)于RIO來(lái)說(shuō)，這更像是消費(fèi)者的一種社區(qū)文化，它是空巢青年的“大家庭”，把每一個(gè)人聚攏在一起，可以讓品牌和消費(fèi)者更近距離地溝通，打造品牌的向心力和凝聚力。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)各大城市時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)，正以每年22%的速度增長(zhǎng)。而且，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們喝酒通常并不是為了買醉，而是追求一種生活情趣，屬于情緒的抒發(fā)和表達(dá)。
所以，口感獨(dú)特而且度數(shù)不高的RIO，一開始便主打的是女性市場(chǎng)，且廣受女性消費(fèi)者歡迎。
在營(yíng)銷傳播上，RIO也一直走的是感性路線，通過(guò)一種文藝、清新的格調(diào)，來(lái)契合女性消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的情感共振。
這一點(diǎn)，我們從RIO的一系列品牌片文案和海報(bào)文案中都可以窺見。
比如全新廣告片第五個(gè)場(chǎng)景中周冬雨的個(gè)人獨(dú)白：
沒人靠你太近，沒人對(duì)你突然關(guān)心，沒人拉著你一杯接一杯，也沒人制造尷尬的笑話，沒人叫你做這個(gè)又不讓你做那個(gè)。在這個(gè)就你一個(gè)人，或者兩只貓還有一只狗的房間里，你不用陪上任何小心。一人微醺的快樂，是一人以上無(wú)法體會(huì)的。
還有每一個(gè)場(chǎng)景結(jié)尾處的一句話文案：
傳說(shuō)中，安靜的時(shí)候，會(huì)聽到接骨木花開的聲音……
再比如周冬雨剛代言RIO時(shí)非常經(jīng)典的一組“微醺戀愛物語(yǔ)”系列海報(bào)文案：
真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你。
所以，3%的酒精，也會(huì)讓人變得小心眼么？
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？
連一句開場(chǎng)白都想不好，我想，我是醉了吧……
原來(lái)愛情是：我正要表白，而你也剛好“正在輸入”
發(fā)現(xiàn)沒，每一句文案，品牌不是用高高在上的姿態(tài)來(lái)傳達(dá)主張，而是把品牌帶入到消費(fèi)者個(gè)體，像一個(gè)普通的消費(fèi)者在訴說(shuō)心事，表達(dá)心情，非常細(xì)膩，非常感性。
這些文案，既是在傳達(dá)消費(fèi)者的心中所想，也是在潛移默化中塑造著RIO獨(dú)特的品牌調(diào)性和氣質(zhì)，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的形象定位。
往往，品牌在營(yíng)銷中總希望通過(guò)多變的形象，給消費(fèi)者帶去新鮮感，不斷制造新的話題度。
RIO其實(shí)也在尋求突破。此前RIO和六神、英雄墨水的跨界聯(lián)名，以及推出“RIO經(jīng)典 狠狠變新”青年潮飲包裝，就是順應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷趨勢(shì)的全新嘗試。
但歸根到底，廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)，品牌在求變的同時(shí)，也需要堅(jiān)持在品牌定位上的“不變”，保持自己的個(gè)性。
像RIO這樣，堅(jiān)持一種風(fēng)格調(diào)性的廣告，也不失為一種明智的策略。它可以在消費(fèi)者心目中樹立更鮮明的形象，也可以穩(wěn)固品牌和消費(fèi)者之間的溝通默契和信任度。
我也相信，在堅(jiān)持不懈的廣告調(diào)性打造下，RIO和周冬雨這對(duì)CP，也會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的一段經(jīng)典佳話。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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