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正所謂“民以食為天”，在自媒體領(lǐng)域這一俗語同樣適用，美食品類憑借龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量一直居于自媒體垂類前列。
用戶關(guān)注KOL們吃什么、在哪兒吃、有何創(chuàng)意吃法，并因此帶火了多個網(wǎng)紅店；平臺緊抓用戶美食內(nèi)容訴求，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)運營；部分品牌開始將投放渠道向自媒體轉(zhuǎn)移，美食KOL的營銷價值成為品牌關(guān)注重點。
美食內(nèi)容究竟有何特別之處吸引多方關(guān)注，美食KOL的內(nèi)容玩法和營銷價值可以拆解出怎樣的奧秘，當(dāng)前的美食垂類有何內(nèi)容痛點、又在嘗試怎樣的營銷方向？
克勞銳深度聚焦美食類KOL，帶你走進(jìn)他們內(nèi)容熱鬧背后的多維營銷價值，來一場深入美食自媒體的“探索之旅”。
2019年的KOL投放市場可謂如火如荼，隨著自媒體內(nèi)容市場的快速發(fā)展，其粉絲價值愈發(fā)凸顯，營銷玩法也逐漸豐富，品牌將其視為營銷的又一重地。
而在去年KOL投放金額的TOP10行業(yè)中，食品飲料以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐第二把交椅，成為KOL投放市場的主力軍。
（報告版權(quán)歸屬克勞銳，如有引用需經(jīng)官方授權(quán)）
美食KOL一直是內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的“大部隊”，龐大的數(shù)量基礎(chǔ)加持續(xù)的數(shù)量增長，美食內(nèi)容早已成為各平臺的核心之一。
但數(shù)量似乎與競爭力并不成正比，各個平臺頭部KOL中美食類別占比仍相對較小，美食內(nèi)容市場還有很大的機(jī)會與發(fā)展空間。
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各個平臺美食類KOL粉絲也進(jìn)一步印證了這一觀點，用戶的需求度、關(guān)注度都在持續(xù)上漲，部分平臺關(guān)注美食的粉絲已突破3億大關(guān)。（數(shù)據(jù)截止日期：2020年4月30日）
用戶的增長、內(nèi)容的細(xì)分都為KOL帶來了更為明顯的標(biāo)簽，品牌在進(jìn)行選擇時也更為精準(zhǔn)有效。
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諸多因素加持，美食KOL的多重營銷價值逐漸凸顯。
憑借內(nèi)容垂直、用戶精準(zhǔn)等特質(zhì)，美食KOL與食品、飲料、廚房用品等類別的產(chǎn)品有較大關(guān)聯(lián)度，高度的契合可為品牌有效獲客，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)。
而美食內(nèi)容的獨特性催生了多種獨具特色的營銷玩法，運用某種產(chǎn)品制作食品、試吃對比放大產(chǎn)品特質(zhì)、探店推薦提高進(jìn)店率等方式都是美食KOL在種草帶貨、品牌宣傳、擴(kuò)大聲量等多維度的營銷價值體現(xiàn)。
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因場景設(shè)置、情感基調(diào)、內(nèi)容傳遞重點等差異，美食創(chuàng)作者們有著各具特色的表達(dá)形式，對于品牌而言也有著不同的營銷價值。
大胃王吃播：大胃王是美食內(nèi)容的典型代表之一，KOL們憑借“能吃”、“會吃”引發(fā)粉絲驚嘆，很好地滿足了大眾的獵奇心理，因此獲得大量關(guān)注。大量美食在鏡頭前色澤的直觀呈現(xiàn)、KOL邊吃邊評論的過程，都為產(chǎn)品種草創(chuàng)造了先決條件。
課程教學(xué)：精心布置的廚房、從食材準(zhǔn)備到美食出鍋完整過程的展示、詳細(xì)的注意事項講解，課程教學(xué)類內(nèi)容憑借實用、可操作性強(qiáng)獲得了大眾的廣泛喜愛。而品牌則在其中發(fā)現(xiàn)了其可以“運用某一產(chǎn)品制作美食，直觀展示其使用方法”的營銷魅力。
美食探店：近幾年“網(wǎng)紅店”的興起與美食探店類內(nèi)容有密不可分的關(guān)系。美食探店除菜品外還可對就餐環(huán)境進(jìn)行直觀展示，KOL們對食物、店鋪、位置等做整體評價，其種草能力可見一斑。
測評種草：高品質(zhì)的測評種草向來是內(nèi)容營銷的“必殺技”，美食垂類也不例外。就同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行品嘗，對比其成分、口感等多個維度，再輔以極具個人特色的語言風(fēng)格，美食測評類KOL以內(nèi)容形式和公信力的優(yōu)勢獲得品牌青睞。
民俗展示：以故事性的方式呈現(xiàn)美食，在其中展示風(fēng)土人情、民俗文化等元素，這是民俗展示類美食內(nèi)容最大的特點，情感、人文等在其中得到了更大的彰顯。而場景化的設(shè)置則為品牌和產(chǎn)品的露出提供了更大的空間。
創(chuàng)意場景：這一類美食KOL多選擇令人意想不到的場景或者美食制作方法進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，滿足用戶的獵奇心理，在年輕群體中極受歡迎。創(chuàng)意場景類KOL的優(yōu)勢在營銷上也有所體現(xiàn)，他們可用更具創(chuàng)意性的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品。
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隨著自媒體的不斷發(fā)展，美食內(nèi)容的創(chuàng)作者越來越多、用戶關(guān)注度不斷增加、表達(dá)形式也愈發(fā)多元。
同時美食KOL也在尋求更多元的業(yè)務(wù)嘗試，美食強(qiáng)大的線下消費力為美食自媒體線下流量入口的開拓奠定了夯實的基礎(chǔ)，而電商直播的發(fā)展也為美食KOL提供了更多的方向，但目前來看，美食自媒體在電商直播領(lǐng)域的探索才剛剛開始。
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KOL的營銷價值不僅體現(xiàn)在自身的內(nèi)容、表達(dá)、人設(shè)等方面，也受粉絲畫像、互動情況等的影響，美食KOL的營銷價值可從KOL自身和粉絲相關(guān)聯(lián)的多個維度進(jìn)行評估。
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因平臺屬性、用戶偏好等的不同，各個平臺美食內(nèi)容的表達(dá)形式、營銷玩法等呈現(xiàn)較大差異。
微博：包容多垂類多內(nèi)容格式的創(chuàng)作環(huán)境，為美食內(nèi)容表達(dá)形式的多樣化延伸提供了肥沃的土壤。平臺內(nèi)部的熱搜、超話等為KOL與品牌的合作營銷提供了工具支持。明星、品牌官網(wǎng)、美食KOL等的聚集更為產(chǎn)品聯(lián)動營銷推廣帶來了更多發(fā)揮空間。
抖音：兼具趣味性與實用性的高品質(zhì)美食內(nèi)容在抖音平臺更容易獲得用戶關(guān)注與喜愛；而抖音強(qiáng)勁的短視頻帶貨力與熱門話題活動的結(jié)合為諸多美食相關(guān)品牌的新品發(fā)布與品牌宣傳提供了營銷平臺。
快手：與別的類別一樣，“老鐵”們對于美食內(nèi)容除趣味性之外也很關(guān)注真實與普惠，這樣的文化下催生了鄉(xiāng)村場景下美食內(nèi)容的繁榮，這一類別的KOL以質(zhì)樸生活的真實展示、美食做法的簡單實用而收獲了大量粉絲。
小紅書：獨特的筆記玩法使得課程教學(xué)類內(nèi)容以絕對優(yōu)勢成為小紅書美食領(lǐng)域的代表，平臺獨特的KOC鋪量、明星種草等營銷玩法則為品牌在美食KOL上的投放帶來了更多的組合玩法。
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品牌在進(jìn)行平臺及KOL選擇時，平臺營銷工具、品牌營銷目的、KOL粉絲畫像與互動情況都是其影響因素，在這其中平臺的營銷工具可以為品牌與KOL提供更多的營銷玩法，所以其豐富度有利于提高平臺對品牌的吸引力。
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美食垂類因創(chuàng)作門檻相對較低，涌進(jìn)了大量內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)意匱乏等問題有所加劇。
當(dāng)前美食KOL的頭部創(chuàng)作者數(shù)量相對較少，市場還有許多機(jī)會亟待挖掘，變現(xiàn)形式、營銷產(chǎn)品與方式也都有著較大的豐富空間。
趨勢一：美食頭部KOL加大電商、微綜等的布局嘗試
電商小店、美食微綜、線下實體店鋪……當(dāng)前美食頭部KOL對內(nèi)容與業(yè)務(wù)在進(jìn)行更多的探索與延伸，這是對變現(xiàn)方式的拓展，也是打破自身邊界的一種嘗試。
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趨勢二：美食KOL所接產(chǎn)品類別逐漸多元化
美食類KOL在不斷豐富內(nèi)容形式與營銷玩法以打破“所接產(chǎn)品與品牌集中在食品飲料品類”的現(xiàn)狀，尋求產(chǎn)品類別的多元化。
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趨勢三：電商直播將成為多數(shù)美食頭部KOL的標(biāo)配
電商直播的熱潮已經(jīng)吹到了美食領(lǐng)域，當(dāng)前部分頭部美食類KOL開始探索自己的直播帶貨模式，直播帶貨將成為更多美食KOL的發(fā)展方向之一。
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KOL已成為品牌投放的重要渠道，而美食作為國民消費的主力構(gòu)成，其內(nèi)容發(fā)展與營銷價值也早已成為大眾與品牌關(guān)注的焦點。
平臺與美食KOL對內(nèi)容、商業(yè)化、業(yè)務(wù)拓展等的思考與關(guān)注必然會帶來更加多樣化的內(nèi)容形式與營銷玩法，美食KOL的營銷價值也會越來越明顯、越來越多元。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)