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點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)直播廣場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，商家最多、直播頻次最高、時(shí)長(zhǎng)最久的一定是鞋服類直播。

這個(gè)現(xiàn)象在其他平臺(tái)也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷售榜TOP1的寶座；快手每天有超過(guò)2億用戶看過(guò)鞋服相關(guān)短視頻，1億用戶看過(guò)鞋服相關(guān)的直播內(nèi)容，妥妥的第一大消費(fèi)品類。

而鞋服品類真正在視頻號(hào)直播中發(fā)力是從今年開(kāi)始，作為后起之秀，鞋服品牌是在什么機(jī)緣下選擇開(kāi)辟這個(gè)新渠道？在視頻號(hào)直播上的動(dòng)作與其他平臺(tái)有何不同？鞋服大類下不同的細(xì)分品類當(dāng)前的直播現(xiàn)狀又是怎樣？

帶著這一連串問(wèn)題，我們將目前在視頻號(hào)開(kāi)播的鞋服品類進(jìn)行了一番分類拆解，梳理了鞋服品牌在視頻號(hào)直播上的預(yù)期轉(zhuǎn)變過(guò)程，以及鞋服細(xì)分品類下的直播間打法，希望和你一起探討：

一、從品宣到帶貨的預(yù)期轉(zhuǎn)變

過(guò)去十年間，無(wú)論新品牌還是老品牌，都在微信生態(tài)內(nèi)圍繞各個(gè)用戶觸點(diǎn)建立了自己的品牌陣地，這其中就包括了公眾號(hào)、社群、小程序以及企業(yè)微信。

當(dāng)然視頻號(hào)也不例外，誕生兩年多時(shí)間，被官方定義為原子化的視頻內(nèi)容組件，起初品牌對(duì)其的態(tài)度大多是：在沒(méi)想明白怎么玩之前，可以輕運(yùn)營(yíng)，但我不能沒(méi)有。

也因此，過(guò)往你隨意搜索一個(gè)鞋服品牌，都能找到對(duì)應(yīng)的官方視頻號(hào)，但再往下看發(fā)布的短視頻內(nèi)容，幾乎就是清一色的品宣廣告，你就站在他面前，但他絲毫沒(méi)有想要轉(zhuǎn)化你的打算。

品牌的態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年初，分水嶺就是2022年微信公開(kāi)課PRO上官方放出的激勵(lì)政策：“未來(lái)一年，視頻號(hào)直播將會(huì)通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)也鼓勵(lì)商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域。”

同時(shí)，官方公布的一組數(shù)據(jù)也向品牌直接展示了視頻號(hào)用戶強(qiáng)勁的購(gòu)買力：“一年時(shí)間視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。私域占比50%”

自此開(kāi)始，不少頭部鞋服品牌對(duì)于視頻號(hào)的期待也從品牌傳播轉(zhuǎn)向嘗試銷售帶貨，作為新的直播渠道來(lái)規(guī)劃。目前在視頻號(hào)直播的所有類目中，鞋服品類銷售額占比接近一半，當(dāng)之無(wú)愧的第一品類，也跑出了不少品牌案例：

哥弟目前在視頻號(hào)直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)；

影兒時(shí)尚集團(tuán)視頻號(hào)直播半年成交額增長(zhǎng)超4倍；

童裝品牌安奈兒在今年視頻號(hào)618期間，直播場(chǎng)觀最高突破10萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷售額最高突破100萬(wàn)；

歌莉婭女裝某單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超12萬(wàn)，帶來(lái)近600萬(wàn)的交易額。

回顧鞋服品牌在視頻號(hào)的直播之路，我們也梳理出了品牌在入局視頻號(hào)直播時(shí)的兩種不同策略。

其一，內(nèi)容多渠道分發(fā)，先以低成本入局測(cè)算價(jià)值產(chǎn)出。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)的品牌矩陣雖然都有在做，但視頻號(hào)直播畢竟是新渠道，流量算法機(jī)制一時(shí)半會(huì)不可能摸得清。因此最簡(jiǎn)單粗暴低成本的入局辦法，就是在原直播基礎(chǔ)上讓中控同學(xué)多配置一個(gè)推流渠道，前后花費(fèi)不了5分鐘。

另外還需要付出的成本包括配備一位助理同學(xué)，實(shí)時(shí)回復(fù)公屏上的用戶提問(wèn)，避免穿幫造成用戶體驗(yàn)上的大打折扣，以及制作渠道專屬的貼片，比如引流二維碼。

其二，新增一組直播人力，專為視頻號(hào)渠道服務(wù)。

選擇這種方式的品牌又可以分為兩類：一類是通過(guò)上一種方式的嘗試，已經(jīng)在視頻號(hào)渠道產(chǎn)出了價(jià)值回報(bào)，可以覆蓋掉新增人力的成本，同時(shí)期待創(chuàng)造更大的價(jià)值產(chǎn)出；

另一類是品牌過(guò)往已經(jīng)圍繞微信生態(tài)搭建起了成熟的私域體系，積累了一定量的用戶資源，想要基于新的直播觸點(diǎn)將用戶價(jià)值進(jìn)行釋放。因此愿意直接投入成本押注視頻號(hào)，用專門的團(tuán)隊(duì)適配視頻號(hào)的流量邏輯、研究規(guī)則玩法，將私域體系重新盤活。

二、鞋服品牌在視頻號(hào)的打法

鞋服品牌選好了入局直播的姿勢(shì)后，該關(guān)注的也就是具體的直播間落地打法了。我們將鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、運(yùn)動(dòng)鞋服、兒童鞋服進(jìn)行了分類，拆解了各細(xì)分類目下直播間人員配置、貨品策略、場(chǎng)景布置三個(gè)層面的打法及區(qū)別，供你參考：

女士鞋服

品類特點(diǎn)：女裝品牌數(shù)量繁多造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品毛利率高；女性對(duì)服飾時(shí)尚要求較高，更愿意追隨潮流；

直播現(xiàn)狀：多數(shù)頭部女性鞋服品牌已開(kāi)啟自播，整體效果都不錯(cuò)；部分品牌也會(huì)找達(dá)人合作直播。

1、團(tuán)隊(duì)配置

主播團(tuán)（3-4人，每個(gè)人負(fù)責(zé)單個(gè)時(shí)段直播出鏡，平均單個(gè)主播出鏡時(shí)間4小時(shí)左右）：頭部品牌主播通常都是女性，顏值高、身材好、甜美風(fēng)或知性風(fēng)為主、能說(shuō)又懂貨、可以一己之力帶動(dòng)直播間氛圍；

1名運(yùn)營(yíng)：把控/調(diào)整直播節(jié)奏，根據(jù)流量情況調(diào)整貨品策略；

1名助播：補(bǔ)充講解產(chǎn)品，側(cè)重產(chǎn)品規(guī)格和展示，在主播更換衣服/休息期間解答粉絲問(wèn)題；

1名中控：氣氛組成員，營(yíng)造熱鬧、下單的氛圍，確認(rèn)庫(kù)存和商品價(jià)格。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：通常設(shè)置30-50個(gè)鏈接，但通常講解款在3-5款左右；

客單價(jià)：平均在200-899之間，個(gè)別品牌會(huì)有高價(jià)測(cè)試款；

貨品組合：基于整套穿搭連帶，打價(jià)格戰(zhàn)，設(shè)置滿減券；

講品策略：二八定律在鞋服品類的直播間同樣有效，80%業(yè)績(jī)，都來(lái)自20%的主打產(chǎn)品。因此主播通常會(huì)以3-5個(gè)款式講解為主，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富多選的顏色、面料質(zhì)感和尺碼大小。同時(shí)涉及的所有穿搭均會(huì)在櫥窗展示，給到用戶更多搭配建議，進(jìn)而提升連帶率，帶動(dòng)直播間整體GMV。

3、場(chǎng)景布置

女士鞋服通常都是實(shí)景直播間，質(zhì)感效果好，看著會(huì)比較高級(jí)，但同時(shí)成本較高。以背景布置來(lái)說(shuō)，觀察一圈下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本有兩種類型：對(duì)角線布局和道具構(gòu)圖。

對(duì)角線布局：大多數(shù)鞋服賬號(hào)的背景都會(huì)選對(duì)角，這樣畫面就有很好的縱深感和立體效果看起來(lái)更加寬敞，主播作為直播中的主體也更容易凸顯出來(lái)。

道具構(gòu)圖：除了使用對(duì)角線構(gòu)圖，部分賬號(hào)還會(huì)在主播的背后擺放一些用來(lái)構(gòu)圖的物品，比如沙發(fā)、衣架等，使整個(gè)直播畫面被切割成前中后3個(gè)部分，也會(huì)增加直播間的縱深度。 

男士鞋服 

品類特點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)品牌居多，擁有豐富的業(yè)務(wù)線；近年來(lái)迎合潛在消費(fèi)者心理、品牌年輕化，與IP合作以及加強(qiáng)綜藝影視植入進(jìn)一步攻入年輕市場(chǎng)；

直播現(xiàn)狀：男裝品牌自播比較難抓準(zhǔn)用戶喜好，優(yōu)秀直播間案例較少，目前在視頻號(hào)中白牌男裝直播間占據(jù)大多數(shù)，整體提升空間也較大。

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播：或許是異性相吸的原因，男裝直播的主播通常都是女生為主。其實(shí)回想線下的銷售場(chǎng)景，男裝店的導(dǎo)購(gòu)、店員也都是女性。遷移到線上后，女性口條伶俐，熟悉產(chǎn)品，能更好和男性溝通的優(yōu)勢(shì)也依舊存在；

1位助播：現(xiàn)場(chǎng)通常有1位配合助播補(bǔ)充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：上架商品在數(shù)量30-40之間；

客單價(jià)：分布在99-599元之間，集中在299元左右；

TOP銷量產(chǎn)品：襯衫、T恤、休閑褲。

3、場(chǎng)景布置

 門店風(fēng)格：與女裝品牌溫馨高級(jí)感的場(chǎng)景相比，男裝品牌直播間在色調(diào)上偏冷色系，場(chǎng)景搭建也主要以門店貨架、logo背景墻的方式呈現(xiàn)，重點(diǎn)在于突出品牌。

運(yùn)動(dòng)鞋服

品類特點(diǎn)：行業(yè)增速快，品牌集中度高，線上直播提升空間大； 

直播現(xiàn)狀：目前頭部品牌自播數(shù)量較少、頻次也較低，國(guó)外品牌多是以渠道品牌進(jìn)行合作，直播間氛圍都比較熱鬧。 

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播（候選2-3人輪播）：通常以女主播為主，又因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服品牌有男款和女款，所以偶爾也會(huì)有男主播配合穿搭展示介紹產(chǎn)品。對(duì)于主播的要求整體是青春活力、有運(yùn)動(dòng)型的身材；

1位助播：現(xiàn)場(chǎng)通常有1位助播配合主播補(bǔ)充講解下單流程、尺碼展示等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：品牌賬號(hào)單場(chǎng)上架商品在數(shù)量50-140之間，平均數(shù)量在60+；

客單價(jià)低：大部分客單價(jià)維持在160-350元之間，平均220元左右；

銷量TOP產(chǎn)品：包款運(yùn)動(dòng)褲、T恤、休閑褲。

3、場(chǎng)景布置

對(duì)角線場(chǎng)景：目前開(kāi)播的品牌大多也都采用對(duì)角線取景，通過(guò)彩燈、鞋盒布置，展現(xiàn)品牌調(diào)性；

T臺(tái)風(fēng)：一些品牌也會(huì)選擇搭建T臺(tái)的方式，來(lái)進(jìn)行直播，整體觀感運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚有助于烘托直播間氛圍；

實(shí)景逛街風(fēng)：另外一些品牌也會(huì)直接在門店邊逛街邊挑選、介紹和試穿產(chǎn)品，讓人有非常真實(shí)的逛街體驗(yàn)和互動(dòng)，但過(guò)程中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和鏡頭的穩(wěn)定性要求較高。 

兒童鞋服

品類特點(diǎn)：市場(chǎng)空間大，頭部品牌數(shù)量較少，在8090后新興父母的消費(fèi)觀念下，對(duì)于頭部童裝品牌的價(jià)格敏感度較低，更看重質(zhì)量和款式；

直播現(xiàn)狀：頭部童裝品牌的視頻號(hào)大多還是繼續(xù)品宣做內(nèi)容，少部分品牌以及看準(zhǔn)先機(jī)，開(kāi)始布局視頻號(hào)直播。目前很多白牌童裝也抓住這個(gè)空檔期，開(kāi)啟全天日播模式。 

1、團(tuán)隊(duì)配置 

1位主播（候選1-2人輪播）：主播氣質(zhì)偏向年輕媽媽的形象，在穿著上和氣質(zhì)上平易近人沒(méi)有太強(qiáng)的攻擊性；

1位助播：現(xiàn)場(chǎng)工作人員不多，除主播外通常有1位助播角色職能融合，需要兼顧補(bǔ)充講解產(chǎn)品、氣氛營(yíng)造，確認(rèn)庫(kù)存和商品價(jià)格等。

2、貨品策略

SKU數(shù)量：?jiǎn)螆?chǎng)上架商品在數(shù)量30-130之間，平均數(shù)量在50+；

客單價(jià)：大部分客單價(jià)維持在70-399之間，部分大品牌會(huì)掛高客單價(jià)產(chǎn)品測(cè)品；

銷量TOP產(chǎn)品：外套、運(yùn)動(dòng)鞋、針織衫、褲子等；

過(guò)品策略：注重潮酷、耐穿、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等詞語(yǔ)描述。因?yàn)椴蛔屛闯赡耆顺鲧R，只能拿衣服比劃，給媽媽看。同時(shí)童裝直播間一般會(huì)搭配整套銷售，親子裝也可以增加連帶。

3、場(chǎng)景布置

 直播風(fēng)格：懟鏡頭風(fēng)。頭部童裝品牌的直播間，因?yàn)槌赡曛鞑o(wú)法試穿，所以大部分主播與鏡頭距離較近，縮短了與用戶之間的距離感，并將產(chǎn)品懟到鏡頭前，展示細(xì)節(jié)；

大背板：部分商家選擇在有品牌logo的大背板前直播，畫面干凈整潔，更聚焦到產(chǎn)品本身和介紹。

門店場(chǎng)景：還有部分童裝品牌選擇在門店的貨架前進(jìn)行直播，展示產(chǎn)品的穿搭和多樣性，讓用戶感受到品牌的售賣場(chǎng)景。

三、結(jié)語(yǔ)：

從最早的線下步行街、商超購(gòu)物中心、到線上以淘寶、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商，再到目前涌現(xiàn)出的以抖音、快手、視頻號(hào)直播等平臺(tái)為代表的直播電商，目前鞋服行業(yè)已進(jìn)入了線上渠道快速增長(zhǎng)并與線下渠道相結(jié)合的全渠道銷售的時(shí)代。

這個(gè)過(guò)程中伴隨了基礎(chǔ)設(shè)置的不斷完善以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，誕生了吃到不同渠道紅利成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，例如線下時(shí)代的「步行街品牌」美特斯邦威、森馬、以純、特步、真維斯，到傳統(tǒng)電商時(shí)代的「淘品牌」韓都衣舍、裂帛，再到當(dāng)下直播電商時(shí)代正在崛起的「抖品牌」UPstar，「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。

回到視頻號(hào)直播上，鞋服品類有沒(méi)有可能誕生出新的「視頻號(hào)品牌」？我們認(rèn)為這是肯定的，很大概率角逐者就在當(dāng)下這波入局的品牌以及達(dá)人中。

視頻號(hào)雖是當(dāng)前最晚出場(chǎng)的直播平臺(tái)，但作為微信生態(tài)內(nèi)的原子化組件，通過(guò)與其他組件的組合運(yùn)營(yíng)，會(huì)大大降低品牌商家投入的門檻——品牌商家可以通過(guò)激活原有的私域流量，降低視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號(hào)中獲得正向反饋；同時(shí)品牌在以直播帶貨為目的的轉(zhuǎn)化之外，也能利用企微沉淀進(jìn)入直播間的公域流量，開(kāi)辟新的流量入口。 

基于此，相信鞋服行業(yè)的「視頻號(hào)品牌」在不久后也會(huì)在當(dāng)前吃螃蟹的這波品牌中誕生。對(duì)于還在反復(fù)權(quán)衡觀望的品牌商家來(lái)說(shuō)，學(xué)游泳不能總站在岸上看，跳下去才是第一步。