?做好TO B客戶運(yùn)營(yíng)策略，提升整體運(yùn)營(yíng)效率
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著客戶規(guī)模的增長(zhǎng)，客戶需求差異化也顯現(xiàn)了出來(lái)，這時(shí)候需要對(duì)客戶需求進(jìn)行分類，就需要制定合適的運(yùn)營(yíng)策略，以提高整體運(yùn)營(yíng)效率。作者總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于TO B客戶如何做好運(yùn)營(yíng)策略的方法，希望對(duì)你有所幫助。
公司核心產(chǎn)品線是服務(wù)高校職能部門的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)進(jìn)入初具客戶規(guī)模的階段?？蛻粢?guī)模的增長(zhǎng)，一方面帶動(dòng)了客戶運(yùn)營(yíng)重要性的提升，另一方面也對(duì)運(yùn)營(yíng)策略提出了新的要求。
隨著客戶規(guī)模的增長(zhǎng)，客戶需求的差異也逐漸顯露，我們沒(méi)有辦法用一種運(yùn)營(yíng)策略去應(yīng)對(duì)所有客戶，除此之外，公司運(yùn)營(yíng)資源有限，為了提升整體運(yùn)營(yíng)效率，運(yùn)營(yíng)策略就顯得尤為重要。
2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，方案提出，國(guó)家將鼓勵(lì)和支持不同類型的高水平大學(xué)和學(xué)科差別化發(fā)展，總體規(guī)劃，分級(jí)支持，每五年一個(gè)周期，2016年開始新一輪建設(shè)，并且建設(shè)將更加突出績(jī)效導(dǎo)向，通過(guò)建立健全績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整支持力度。
方案增強(qiáng)了高校實(shí)行本校發(fā)展量化評(píng)價(jià)和與標(biāo)桿高校發(fā)展對(duì)比的需求，但是由于標(biāo)桿高校數(shù)據(jù)難收集、發(fā)展評(píng)價(jià)模型缺乏參考等問(wèn)題，高校較難自行對(duì)本校和標(biāo)桿高校進(jìn)行合理的發(fā)展評(píng)價(jià)。
基于上述行業(yè)背景，我們面向高校職能部門推出了對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
按照教育部最新發(fā)布的2022年度全國(guó)高校名單，本科院校1270所，其中對(duì)高校發(fā)展數(shù)據(jù)需求較大且指標(biāo)數(shù)據(jù)中涉及頻率較高的高校，即對(duì)應(yīng)產(chǎn)品核心客戶高校僅300所。
基于高等教育行業(yè)客戶基數(shù)小，且品牌和口碑對(duì)客戶購(gòu)買決策影響較大的原因，我們更需要進(jìn)行精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)。
本文所述產(chǎn)品為訂閱制產(chǎn)品，客戶按年訂閱產(chǎn)品服務(wù)。
基于產(chǎn)品模式，公司將客戶分為未訂購(gòu)客戶和已訂購(gòu)客戶，其中未訂購(gòu)客戶由銷售人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，已訂購(gòu)客戶由運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
本文所述客戶運(yùn)營(yíng)主要指已訂購(gòu)客戶的運(yùn)營(yíng)。
客戶運(yùn)營(yíng)策略制定的依據(jù)是行業(yè)特性、客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征、競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)策略以及團(tuán)隊(duì)資源及能力，所以我們需要先進(jìn)行行業(yè)分析、客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征、競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)策略及團(tuán)隊(duì)資源及能力分析，才能完成客戶運(yùn)營(yíng)策略的制定。
在高等教育領(lǐng)域存在若干領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)重點(diǎn)事件，例如：雙一流公布、學(xué)科評(píng)估公布、其他高校管理層調(diào)動(dòng)、教師節(jié)、ESI公布、排名公布等事件。
而對(duì)于具體高校來(lái)說(shuō)，高校建校紀(jì)念日、相關(guān)校友動(dòng)態(tài)則是高校關(guān)注的重點(diǎn)事件。
客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)依據(jù)公司戰(zhàn)略要求及現(xiàn)階段業(yè)務(wù)需求制定，由于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展存在如下問(wèn)題：
客戶關(guān)系不夠深入。服務(wù)推廣不夠，部分客戶并不知道有對(duì)應(yīng)的服務(wù)。提供的服務(wù)不夠貼近客戶需求。客戶存在產(chǎn)品使用方面問(wèn)題。所以對(duì)應(yīng)客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如下：
基于銷售額、行業(yè)影響力、客戶干系人、客戶生命周期所處階段四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行客戶特征分析：
1）按銷售額來(lái)進(jìn)行分析。二八定律對(duì)于公司客戶仍然生效，確實(shí)存在部分高校對(duì)銷售額貢獻(xiàn)度相對(duì)較大，部分高校對(duì)銷售額貢獻(xiàn)度較小的情況。
2）按行業(yè)影響力來(lái)進(jìn)行分析。頭部高校在行業(yè)中的影響力較大，頭部高校的訂購(gòu)會(huì)間接影響其他高校的訂購(gòu)。
3）按客戶干系人進(jìn)行分析。高校干系人按照崗位職級(jí)分為校領(lǐng)導(dǎo)、處領(lǐng)導(dǎo)、普通科員三類，不同類型干系人工作職責(zé)、社會(huì)地位不同，所需服務(wù)不同。
4）按客戶生命周期所處階段來(lái)進(jìn)行分析。客戶生命周期分為交接期、啟動(dòng)期、適應(yīng)期、續(xù)約期、流失期五個(gè)階段。處于不同階段的客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求不同。
基于競(jìng)爭(zhēng)公司客戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)公司的客戶運(yùn)營(yíng)策略，競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)動(dòng)作如下：
分級(jí)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)綜合實(shí)力排名在前100名的高校實(shí)行主動(dòng)服務(wù)，針對(duì)其他高校實(shí)行被動(dòng)服務(wù)。線上運(yùn)營(yíng)。將官網(wǎng)作為線上運(yùn)營(yíng)的主入口，提供產(chǎn)品資料、客戶反饋入庫(kù)。線下運(yùn)營(yíng)。在高校重要時(shí)間點(diǎn)寄送刊印的報(bào)告。
客戶運(yùn)營(yíng)是整個(gè)公司的事情，運(yùn)營(yíng)人員要做的是成為撬動(dòng)公司資源的那個(gè)支點(diǎn)。所以考慮客戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)資源及能力時(shí)，不只需要考慮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身的能力及資源，更應(yīng)該從公司層級(jí)出發(fā)全盤考慮可獲得支持的資源及能力。
從資源角度來(lái)說(shuō)，公司現(xiàn)已積累一定的高校發(fā)展數(shù)據(jù)，高校關(guān)注的政策文件，并留存了大量高校發(fā)展相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)報(bào)告。
從能力角度來(lái)說(shuō)，基于公司現(xiàn)有媒體宣傳、定制化報(bào)告制作、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)，公司團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已具備內(nèi)容撰寫、報(bào)告撰寫，以及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。
基于上述行業(yè)分析，我們可以得到在客戶所在領(lǐng)域，存在可以借勢(shì)運(yùn)營(yíng)的重大事件。
基于上述運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征的相關(guān)分析，我們可以得到不同客戶對(duì)公司重要性不同，且處于客戶生命周期不同階段的客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求不同的結(jié)論。因此在做客戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，有必要將客戶按照重要性進(jìn)行分級(jí)，將服務(wù)資源往級(jí)別高的客戶傾斜，確保高級(jí)別客戶的滿意度以及增值價(jià)值的挖掘；且有必要根據(jù)客戶所處階段給客戶提供不同的服務(wù)內(nèi)容。
基于上述團(tuán)隊(duì)資源及能力的相關(guān)分析，我們可以得到公司可提供資源，及現(xiàn)有能力邊界的相關(guān)結(jié)論。
基于行業(yè)分析、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶分析、競(jìng)品分析、團(tuán)隊(duì)資源及能力等方面的分析，最終制定客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)、分生命周期運(yùn)營(yíng)、事件運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略，詳細(xì)策略說(shuō)明可見下文。
根據(jù)高校類型、合作情況、客戶關(guān)系、續(xù)費(fèi)意愿將客戶分成S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三級(jí)，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如下：
S級(jí)客戶為戰(zhàn)略客戶。代表客戶關(guān)系良好、合作次數(shù)多，且影響力大的高校。A級(jí)客戶為重點(diǎn)客戶。代表續(xù)費(fèi)意愿高的高校。B級(jí)客戶為一般客戶。除S級(jí)客戶、A級(jí)客戶外的其他已訂購(gòu)高校都為B級(jí)客戶?？蛻舴旨?jí)并不是一成不變，可根據(jù)客戶后續(xù)合作情況于每月月末調(diào)整更新。
客戶生命周期分為交接期、啟動(dòng)期（0~2）、適應(yīng)期（2~9）、續(xù)約期（9~12）、流失期五個(gè)階段。
其中交接期為商務(wù)與客戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客戶信息交接的時(shí)期。啟動(dòng)期為產(chǎn)品交付后的前2個(gè)月，這個(gè)階段是客戶運(yùn)營(yíng)與客戶進(jìn)行產(chǎn)品交付，客戶適應(yīng)和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)期。適應(yīng)期為差評(píng)交付后的2~9個(gè)月，這個(gè)階段是客戶熟悉并挖掘產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。
續(xù)約期為產(chǎn)品到期前3個(gè)月，這個(gè)階段是客戶決定是否需要繼續(xù)續(xù)約的關(guān)鍵時(shí)期，部分客戶決定續(xù)約后重新進(jìn)入交接期，部分客戶決定不繼續(xù)續(xù)約后，進(jìn)入流失期。流失期是我們挽回流失客戶的關(guān)鍵時(shí)期。
梳理高校重點(diǎn)事件清單，包含高等教育界公認(rèn)重點(diǎn)事件和高校相關(guān)重點(diǎn)事件，例如：高校建校紀(jì)念日、雙一流公布、學(xué)科評(píng)估公布、管理層調(diào)動(dòng)、教師節(jié)、ESI公布、排名公布等。在重點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，借助事件與客戶建立聯(lián)系。
我們做客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)、分生命周期運(yùn)營(yíng)，以及事件運(yùn)營(yíng)，最終目標(biāo)都是想通過(guò)提升產(chǎn)品對(duì)于客戶的價(jià)值，來(lái)提升客戶滿意度，所幸經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索，有所收獲。
TO B業(yè)務(wù)和TO C業(yè)務(wù)不同，不同產(chǎn)品特性也不同，所以大家在尋找運(yùn)營(yíng)策略的過(guò)程中不能照搬其他方面客戶運(yùn)營(yíng)方式，而需要我們基于行業(yè)特性、產(chǎn)品功能以及客戶特征尋找適合本公司的客戶運(yùn)營(yíng)解決方案。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)