?公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：從小白到高手，關(guān)鍵是這4個(gè)字
眾所周知，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)內(nèi)容和活動(dòng)：內(nèi)容是基礎(chǔ)，活動(dòng)是支架，兩者結(jié)合組成公眾號(hào)體系。這兩個(gè)具體包含哪些工作？需要如何運(yùn)營(yíng)呢？本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，梳理總結(jié)了一套實(shí)用的方法論，與大家分享。
運(yùn)營(yíng)小伙伴們，你們?cè)诩影鄬?xiě)文的時(shí)候，有沒(méi)有那么一瞬間，靜下心來(lái)，好好思索一個(gè)問(wèn)題：
我們做公眾號(hào)，到底是在做什么？規(guī)律發(fā)文，死磕排版，定點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈……粉絲漲了嗎？閱讀量升了嗎？我們?nèi)諒?fù)一日地做這些工作，究竟有何意義？我做微信運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，已經(jīng)有5年的時(shí)間了，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人經(jīng)歷的心路歷程，我都體驗(yàn)過(guò)。從最初的死板勤奮，到中途的疲倦迷茫，每一個(gè)階段都?xì)v歷在目。每當(dāng)夜深人靜，躺在床上睡不著的時(shí)候，我都會(huì)忍不住想到這個(gè)問(wèn)題，總想去找到答案，去探究運(yùn)營(yíng)的意義到底在哪里？
近些年來(lái)，隨著運(yùn)營(yíng)工作的深入，這個(gè)答案越來(lái)越清晰，我可以明確告訴你：做運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是在做用戶(hù)信任。
雖然說(shuō)出【信任】二字，大部分人都會(huì)覺(jué)得簡(jiǎn)單無(wú)聊，甚至想切出聲來(lái)，斜眼鄙夷一句：“誰(shuí)不知道??？”
但是，你真的做到了嗎？你有切實(shí)把【信任】二字深入貫徹進(jìn)你的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)流程里嗎？你有深度思考過(guò)【信任】的深層意義嗎？
如果你能學(xué)會(huì)把你的運(yùn)營(yíng)工作，都圍繞著【信任】二字展開(kāi)，我相信你做每一件工作，思路都會(huì)變得更清晰，運(yùn)營(yíng)瓶頸也能快速被打破。
接下來(lái)，我會(huì)從運(yùn)營(yíng)工作最重要的兩大部分——內(nèi)容和活動(dòng)——著手，把運(yùn)營(yíng)所需要做的工作給拆解開(kāi)來(lái)，一步一步分析，教會(huì)你如何才能把用戶(hù)信任做好，為后續(xù)的促活、轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
這里指的不僅僅是推文，還有你的公眾號(hào)底部菜單，更有你的留言回復(fù)……總之，一切你可以輸出的內(nèi)容，都要盡可能讓它活生生地存在，形象鮮明清晰。或者說(shuō)讓觸達(dá)你內(nèi)容的每一個(gè)用戶(hù)都能感覺(jué)到溫度。
我見(jiàn)過(guò)太多的小伙伴，在剛開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)時(shí)，只會(huì)空泛地去學(xué)習(xí)別的公眾號(hào)的行文邏輯和語(yǔ)氣，別人自稱(chēng)小編自己也自稱(chēng)小編，別人堆砌表情包自己也堆砌表情包，全程都在為了搞怪而搞怪，自己嗨的不能行，粉絲看了只是覺(jué)得尷尬。
參考一下少女兔是怎么做的↑
所以，你一定要認(rèn)真想清楚自己運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，品牌形象應(yīng)該是什么樣的？專(zhuān)業(yè)的？搞怪的？沉穩(wěn)的？還是上進(jìn)的？如果它是一個(gè)活生生的人，它會(huì)以什么語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)話？它會(huì)怎樣表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)？
把這個(gè)過(guò)程盡可能詳細(xì)地在腦海里刻畫(huà)出來(lái)，寫(xiě)文運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，把它的靈魂注入進(jìn)去，你的文章一定會(huì)變得流暢舒適，粉絲看起來(lái)也會(huì)在無(wú)形中感知到你這個(gè)形象的溫度，只有這樣，你后續(xù)的一切運(yùn)營(yíng)都會(huì)有了基礎(chǔ)，才算是站穩(wěn)了腳跟。
否則，你輸出的內(nèi)容一定是浮在表面上的，讓人看完一頭霧水，毫無(wú)記憶點(diǎn)可言，粉絲粘性更是無(wú)從談起。
我最喜歡鈴木光司的一段話：
說(shuō)花美就會(huì)有人說(shuō)“也有不美的花”。
預(yù)想到會(huì)有這種抱怨，
于是寫(xiě)“既有美麗的花也有不美的花”。
這已經(jīng)是廢話了。
讓所有人都認(rèn)同的文字稱(chēng)不上表達(dá)。
表達(dá)需要勇氣。
我覺(jué)得這是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人都需要認(rèn)真去品味反思的，你翻看下自己之前的內(nèi)容，是不是從頭到尾都沒(méi)有傳遞出實(shí)實(shí)在在的東西，只是在重復(fù)一些中所周知的廢話，長(zhǎng)篇大論，表達(dá)的也是一些毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的文字？
從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，我在打開(kāi)你公眾號(hào)的那一刻，一定是期待能收獲一定價(jià)值的，不管是收獲成長(zhǎng)，還是學(xué)會(huì)一個(gè)提高辦事效率的方法，還是能獲得優(yōu)惠禮品，哪怕是能讓我輕松一笑，這都是我需要你的理由，是我關(guān)注你的根本原因。
所以，運(yùn)營(yíng)小伙伴們，基于你的賬號(hào)屬性，你能給用戶(hù)傳遞的價(jià)值是什么呢？
它不需要太過(guò)宏大，哪怕只是一個(gè)小小的觀點(diǎn)，都沒(méi)問(wèn)題。關(guān)鍵是你要想辦法如何把它明確清晰地表達(dá)出來(lái)。
只要能從你的賬號(hào)里獲取到一次價(jià)值，你的形象就可以在用戶(hù)腦海里得到一次深化，這比你投放多少推廣渠道都要有用得多。
但是現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)信息是爆炸式的，每一個(gè)人包括你自己，窮極一生可能也無(wú)法把所有的內(nèi)容給看完，在這個(gè)盛產(chǎn)焦慮的時(shí)代，每個(gè)用戶(hù)的注意力都被無(wú)限分散，所以，快速遺忘是注定的。
你必須要保證能持續(xù)的輸出，如果一天一次太難，不妨調(diào)整成一周一次，無(wú)限反復(fù)地去加深你在用戶(hù)心目中的價(jià)值與地位，當(dāng)你可以在用戶(hù)心中被劃分為高質(zhì)量賬號(hào)時(shí)，無(wú)需刻意引導(dǎo)，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去催你更新，給你源源不斷的支持與動(dòng)力，用戶(hù)粘性就此形成。
這個(gè)過(guò)程更需要你持續(xù)地輸入，快速地成長(zhǎng)，確保你在該行業(yè)的認(rèn)知永遠(yuǎn)領(lǐng)先于你的粉絲，這樣你才可以不間斷地帶來(lái)新鮮有價(jià)值的內(nèi)容。
用戶(hù)信任也是在這個(gè)過(guò)程中一步一步形成的。
剛做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我一直會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是內(nèi)容，只要把文章寫(xiě)好了，漲粉自然不在話下，一度堅(jiān)信，那些靠活動(dòng)漲的粉絲，都是暫時(shí)的，毫無(wú)意義的。
然而做運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久，越明白：不是每個(gè)人都可以一夜成名，靠一篇爆文漲粉數(shù)萬(wàn)，它需要你持續(xù)幾年的學(xué)習(xí)與沉淀，才有可能去實(shí)現(xiàn)，即便你有了寫(xiě)爆文的實(shí)力，如果沒(méi)有運(yùn)氣成分，大概率也是傳播不出去的。
很可能你死磕內(nèi)容好幾年，閱讀量一直維持在幾百、幾千的水準(zhǔn)。當(dāng)你精力被耗盡，用光了所有的耐力，滿(mǎn)腦子都是自我懷疑或自我否定的時(shí)候，你還敢說(shuō)自己可以堅(jiān)持下去嗎？
所以，相信我，在做內(nèi)容的同時(shí)，穿插策劃一些活動(dòng)，一定是最有效地能讓你的工作事半功倍的好方法。只要你做的活動(dòng)真實(shí)有效，它就像是你運(yùn)營(yíng)工作的潤(rùn)滑劑一樣，可以幫你撬動(dòng)粉絲的信任杠桿，在短時(shí)間內(nèi)幫你獲得大規(guī)模傳播。
至于活動(dòng)策劃，市面上的活動(dòng)類(lèi)型比較多，投票、助力、砍價(jià)等等我都做過(guò)，但是這些活動(dòng)比較泛，跟行業(yè)本身的相關(guān)性不是很大，吸引過(guò)來(lái)的粉絲注定不精準(zhǔn)，后續(xù)做完用戶(hù)篩選后，就所剩無(wú)幾了。
在做了無(wú)數(shù)場(chǎng)活動(dòng)之后，測(cè)試下來(lái)，覺(jué)得最有效且漲粉最精準(zhǔn)的活動(dòng)方式就是——裂變。
一張主題海報(bào)+幾個(gè)跟行業(yè)相關(guān)性比較強(qiáng)的禮品，就可以幫你在短時(shí)間內(nèi)把你的賬號(hào)給傳播出去，如果你的歷史記錄里恰巧有幾篇干貨文章的話，粉絲記憶度會(huì)直線上升，還能幫你虜獲一大批死忠粉，這個(gè)結(jié)果是你埋頭寫(xiě)上幾十篇文章都不可能實(shí)現(xiàn)的。
以市面上用的比較多的海報(bào)通為例，大致看下活動(dòng)流程↓
如果你的漲粉要求不高，更看重精準(zhǔn)度的話，就把禮品選擇成跟本行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的，比如XX干貨資料包、課程書(shū)籍等等，類(lèi)似這樣的↓
如果你的漲粉要求很高，可以在本行業(yè)禮品的基礎(chǔ)上少量搭配一些紅包，比如2元紅包、5元紅包，它可以作為活動(dòng)的誘餌，幫你把海報(bào)和公眾號(hào)快速傳播出去。
這一招屢試不爽，上個(gè)月我們策劃的一場(chǎng)520活動(dòng)，用的就是這個(gè)方法，短短一天，漲粉兩萬(wàn)九，成功為本月要做的一個(gè)新品上市計(jì)劃給營(yíng)造了非常好的粉絲基礎(chǔ)。
做活動(dòng)的思路跟寫(xiě)內(nèi)容是一樣的，也需要你平常心對(duì)待。
你不必一次性就要求自己要做一場(chǎng)多么成功的刷屏級(jí)活動(dòng)，你只需要跟過(guò)去的自己比。每當(dāng)感覺(jué)粉絲的活躍度下降了，就策劃一場(chǎng)活動(dòng)作為調(diào)劑，讓你的賬號(hào)活躍一點(diǎn)，再活躍一點(diǎn)，搭配著有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)步成長(zhǎng)，如此下去，賬號(hào)也就慢慢給運(yùn)營(yíng)活了。
發(fā)現(xiàn)了嗎？其實(shí)運(yùn)營(yíng)不是一件在無(wú)限重復(fù)的無(wú)聊工作，如果你以用戶(hù)【信任】為基準(zhǔn)，用心對(duì)待它，它反而能間接地驅(qū)動(dòng)你去成長(zhǎng)，去學(xué)習(xí)，去做一件又一件有意義的事情，這個(gè)過(guò)程能給你帶來(lái)無(wú)窮的動(dòng)力和價(jià)值，是充滿(mǎn)成就感的。
內(nèi)容和活動(dòng)兩把抓，永遠(yuǎn)讓它們保持一個(gè)平衡。同時(shí)也要警惕，不要因?yàn)榻箲]去追求即時(shí)的數(shù)據(jù)，畢竟在這個(gè)流量時(shí)代，吸引眼球的人可以拿到入場(chǎng)券，但內(nèi)容為王的人才能笑到最后。
作者：鑄新 微信：lvyiming1
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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