?李寧，一次賺足眼球的即興營(yíng)銷干預(yù)
近日，BCI及旗下會(huì)員H&M等品牌因發(fā)布禁用新疆棉花相關(guān)聲明，引起了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸。涉及的還包括耐克、阿迪達(dá)斯及匡威等諸多品牌。
對(duì)于此次突發(fā)的外部事件，李寧品牌反應(yīng)可謂非常迅速，通過(guò)即興營(yíng)銷干預(yù)在社交媒體上賺足了眼球。
含義
即興營(yíng)銷干預(yù)（以下簡(jiǎn)稱IMI）是指在外部一備受矚目的事件發(fā)生時(shí)，在其背后執(zhí)行的實(shí)時(shí)營(yíng)銷傳播。遵循Moorman和Miner(1998)提出的定義精神，他們將即興定義為外部事件發(fā)生和執(zhí)行營(yíng)銷傳播在時(shí)間上趨于一致的程度。
特征
意料之外：由于營(yíng)銷專業(yè)人員對(duì)其中的一些事件并沒(méi)有提前的了解，因此，他們需要有能力對(duì)這種意外發(fā)生的事件做出自發(fā)的反應(yīng)。
關(guān)注度高：這類事件往往不容易預(yù)測(cè)，受到潛在受眾的高度關(guān)注，需要營(yíng)銷專家通過(guò)有效的IMI來(lái)利用這種高度關(guān)注。
社交媒介：社交媒體新聞源的實(shí)時(shí)性和無(wú)休止?jié)L動(dòng)的特性使其成為IMI的理想媒介，但電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器通知等也可以成為IMI的載體。
3月24日，H&M抵制新疆棉的事件一出，立即有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“李寧一直有把采用新疆棉寫(xiě)在標(biāo)簽上”。李寧售賣(mài)的純棉 T 恤上放有一個(gè)黑色標(biāo)牌，上面標(biāo)明：“該面料采用新疆優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉，配合獨(dú)特織法工藝，賦予面料優(yōu)異性能?！?澎湃新聞就此詢問(wèn)電商平臺(tái)李寧旗艦店客服，得到了店員肯定的答復(fù)。
李寧官方旗艦店肯定李寧采用新疆棉的聊天截圖
李寧公司緊接著在25日表示，尚未加入“良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)（BCI）”。聲明還指出，新疆是李寧供應(yīng)鏈系統(tǒng)中重要的原材料生產(chǎn)地區(qū)之一。
當(dāng)日，#李寧把新疆棉寫(xiě)在標(biāo)簽上#的微博話題迅速登頂熱搜首位，短短兩天內(nèi)，話題閱讀次數(shù)逼近5億，吸引超過(guò)5萬(wàn)次的話題討論，李寧的媒體熱度在一干沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的國(guó)土品牌中一騎絕塵。
李寧在新疆棉事件發(fā)酵之初的即興營(yíng)銷干預(yù)行動(dòng)吸引了廣大消費(fèi)者的注意，IMI有什么魔力以至于能夠極大促進(jìn)病毒式的營(yíng)銷傳播呢？
研究表明，一般人尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶都有一種欲望，希望在事件發(fā)生時(shí)以自發(fā)的方式參與其中。社交媒體用戶通過(guò)分享信息來(lái)增加自己的社會(huì)資本，向他人發(fā)出 "知情 "的信號(hào)。人們也會(huì)與他人分享信息，以參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，表達(dá)對(duì)他人的關(guān)注，并提供幫助。
針對(duì)即時(shí)發(fā)生的備受矚目事件的即興營(yíng)銷干預(yù)有助于社交媒體用戶以更有價(jià)值和意義的方式為社區(qū)做出貢獻(xiàn)。時(shí)效性為營(yíng)銷傳播注入了新的燃料，助推了人們通過(guò)迅速分享與他人建立聯(lián)系的欲望。
通過(guò)這種信息分享，這些用戶幫助企業(yè)在企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)和潛在的社交網(wǎng)絡(luò)之外吸引其他用戶的注意力。因此，用IMI回應(yīng)時(shí)事有助于企業(yè)吸引社交媒體用戶的注意力。
李寧宣布肖戰(zhàn)成為其代言人
3月26日，“李寧官宣肖戰(zhàn)”的公告又一次引爆微博熱搜，一天之內(nèi)閱讀量超過(guò)10億，話題討論人次突破一百萬(wàn)。官宣當(dāng)天，肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品上線李寧天貓店，不出意外的被瞬間秒光，其中包括99元的襪子和999元的跑鞋。
李寧在口碑熱度未減之時(shí)又出乎意料的官宣代言人，再一次吸引了大眾的眼球，激發(fā)了熱烈的討論。為什么IMI策略能夠推動(dòng)病毒性營(yíng)銷傳播得以繼續(xù)維持熱度呢？
從機(jī)智（Quick Wit）的角度和形象相關(guān)的角度而言，分享幽默和意想不到的或令人驚訝的內(nèi)容會(huì)讓社交媒體用戶在其他用戶面前看起來(lái)很好。因此，以幽默和非預(yù)期為特征的即興營(yíng)銷傳播很可能吸引社交媒體用戶的注意，并鼓勵(lì)人們與他人分享這些內(nèi)容。
李寧的股價(jià)（2021-3-25 11:59:59）
口碑疊加代言人效應(yīng)，李寧股價(jià)連續(xù)拉升。3月25日至26日，李寧兩天內(nèi)股價(jià)連續(xù)上漲10.74%和2.90%，市值暴漲150多億港元，一舉突破1280億港元。
不難發(fā)現(xiàn)，李寧IMI策略能夠提高股價(jià)的原因至少有以下兩個(gè)方面：
首先，投資者認(rèn)為IMI帶來(lái)的病毒性營(yíng)銷傳播本身會(huì)增加品牌態(tài)度(如知名度、購(gòu)買(mǎi)意向、宣傳)。由于社交媒體用戶更有可能被IMI吸引，投資者更有可能從這種營(yíng)銷傳播中推斷出更多的消費(fèi)者將了解李寧，向其他消費(fèi)者積極談?wù)摾顚?，并在未?lái)對(duì)其產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而影響未來(lái)公司的財(cái)務(wù)狀況。
其次，IMI發(fā)出的信號(hào)表明，李寧品牌對(duì)自己的聲譽(yù)和員工的判斷力有足夠的信心，為IMI賦能。
李寧成功的IMI為營(yíng)銷人員提供了三大啟示。
01
讓社媒用戶參與到關(guān)于現(xiàn)在發(fā)生的對(duì)話中
一般人，特別是互聯(lián)網(wǎng)用戶，都有一種在事件發(fā)生時(shí)自發(fā)參與的愿望。這有助于用戶以更有價(jià)值、更有意義的方式為品牌社區(qū)做出貢獻(xiàn)。
02
巧用外部事件
對(duì)外部事件的及時(shí)回應(yīng)為營(yíng)銷傳播注入了新的燃料，為人們通過(guò)迅速分享一條信息與他人建立聯(lián)系的愿望提供了更多動(dòng)力。當(dāng)IMI具有時(shí)效性或出人意料性的幽默時(shí)，IMI將能更為成功。
注：幽默定義為一種心理反應(yīng)，其特征是振奮、幸?；蚩鞓?lè)。及時(shí)性是指對(duì)外部事件做出反應(yīng)所需的時(shí)間，而非預(yù)期被定義為對(duì)外部事件作出響應(yīng)的意料之外的方式。
03
信任并授權(quán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
為了讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠在外部事件發(fā)生時(shí)做出反應(yīng)，企業(yè)需要賦予營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定的自由度，讓他們能夠密切關(guān)注趨勢(shì)和實(shí)時(shí)自發(fā)的事件，從而能夠針對(duì)這些事件迅速制定機(jī)智的信息。
借新疆棉事件的東風(fēng)，李寧的IMI策略不僅能讓更多人看到國(guó)土品牌的魅力，重塑李寧的市場(chǎng)影響力，與此同時(shí)，也建立起了強(qiáng)大的品牌、文化自信，讓企業(yè)的市值得以提升。
正如李寧案例展示的那樣，管理者如果可以戰(zhàn)略性地使用IMI，向金融市場(chǎng)發(fā)出公司業(yè)績(jī)和營(yíng)銷能力的信號(hào)，那么，IMI可以幫助企業(yè)成為時(shí)代潮流的一部分，并塑造時(shí)代潮流，而不是被時(shí)代潮流完全引導(dǎo)。
參考資料
[1] Borah A, Banerjee S, Lin Y-T, Jain A, Eisingerich AB.Improvised Marketing Interventions in Social Media[j]. Journal of Marketing, 2020, 84(2):69-91.
文字 韋玉珍
編輯 楊宇馳
審核 李小玲 周藝婷
本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)