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　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 ，作者CBNData

　　新消費(fèi)品牌要如何應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)？真正的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在何處？“品牌”到底有什么作用？

　　面對(duì)當(dāng)下新消費(fèi)市場(chǎng)的“大變局”，有不少行業(yè)觀察家認(rèn)為，變局之中，尚有不變之處。只要中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)背后的動(dòng)力沒有改變，新消費(fèi)品牌依然存在廣闊的生長(zhǎng)空間。而以上問題，也是新消費(fèi)品牌將潛力空間變?yōu)榇_定市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　8月24日，由第一財(cái)經(jīng)、CBNData共同舉辦的「2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書發(fā)布會(huì)暨Growth50頒獎(jiǎng)典禮」在云端拉開帷幕，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了「2022年品牌如何應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng) 」的主題演講，以下是他的演講實(shí)錄：

　　分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng) 江南春

　　非常高興有這么一個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家討論2022年品牌應(yīng)如何面對(duì)不確定性的市場(chǎng)。其實(shí)我們應(yīng)該思考的是，在疫情的狀況之下，什么是變的，什么是不變的？

　　我認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)背后的動(dòng)力沒有改變；中國(guó)4億中產(chǎn)努力打拼，需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞的需求沒有改變；4億中產(chǎn)對(duì)美好生活的向往沒有改變。愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激，三愛三怕三缺，如果你的事業(yè)在三愛三怕三缺當(dāng)中，我認(rèn)為還有很大的想象空間。但中國(guó)的消費(fèi)分化也越來越明顯。大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)人群是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾在乎的是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)在乎的是美學(xué)的、精致的、健康化的消費(fèi)。

　　所以我認(rèn)為，中國(guó)4億中等收入人群消費(fèi)升級(jí)的總體方向沒有改變。他們正在經(jīng)歷從追求性價(jià)比，到顏價(jià)比，即顏值高不高，再到心價(jià)比，即有沒有撫慰心靈和情緒。

　　我們也想想，在這場(chǎng)疫情沖擊之下，什么在變？相比2020年，挑戰(zhàn)顯然越來越大，因?yàn)樵铣杀驹谏仙?，流量成本在上升，但消費(fèi)的增速在下降，消費(fèi)的信心受到了沖擊。

　　我們也看到人口紅利變了，消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了拐點(diǎn)，但行業(yè)的供給卻持續(xù)攀升，所以我覺得中國(guó)非常多的行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。存量博弈最容易產(chǎn)生的問題就是量?jī)r(jià)齊殺，價(jià)格的血戰(zhàn)。所以我們會(huì)發(fā)覺，生意不好的時(shí)候，促銷有效，后來就不促不銷，促了也不銷，你的促銷會(huì)迎來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大一輪的促銷。搞流量有沒有效？也有效，起步時(shí)有效，但是精準(zhǔn)的流量就這些，很快就進(jìn)入了瓶頸。

　　所以在一個(gè)過剩的時(shí)代，實(shí)際上真正銷量的增長(zhǎng)來自于消費(fèi)者的指名購(gòu)買——有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，這個(gè)品牌被消費(fèi)者指名購(gòu)買，才能迎來持續(xù)的上升。我覺得流量紅利變了，所以抓住每一次流量紅利，卻發(fā)覺來得快去的也快，短期的快感帶不來長(zhǎng)期的高質(zhì)量發(fā)展。流量是不是生意增長(zhǎng)的根本，這幾年大家好像在討論各種各樣的流量，但實(shí)際上流量不是生意增長(zhǎng)的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

　　大家都在討論算法，其實(shí)無(wú)論會(huì)多少的算法，怎么也是算不過平臺(tái)的，算準(zhǔn)人心才是品牌更高級(jí)的算法，這才是生意增長(zhǎng)的根本。廣告媒體行業(yè)在5年之前有句話，凡是算不出ROI的廣告都不該投，但現(xiàn)在，凡是能算出ROI的都太難投。

　　我們這個(gè)行業(yè)經(jīng)常講銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)??復(fù)購(gòu)率。但什么是流量？品牌深入人心才會(huì)有持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才是流量的轉(zhuǎn)化率?？蛦蝺r(jià)靠什么？靠品牌的勢(shì)能，品牌勢(shì)能高才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　所以，沒有搶占心智、形成指名購(gòu)買，那價(jià)格會(huì)越做越低，流量成本會(huì)越來越高，最終利潤(rùn)會(huì)越來越遠(yuǎn)。

　　我覺得中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素已經(jīng)發(fā)生很大的改變。最早在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)，生產(chǎn)端最重要；到第二階段最重要的是渠道端，渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，或者誰(shuí)會(huì)玩流量最重要；現(xiàn)在生產(chǎn)端過剩化，渠道端同質(zhì)化，在這個(gè)情況之下，其實(shí)是一個(gè)過剩的時(shí)代，每個(gè)品牌必須在消費(fèi)者的大腦中回答一個(gè)問題：選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由到底是什么？大家常說現(xiàn)在可能出現(xiàn)的問題是疫情的影響，線下流量受到很大的沖擊。

　　我們也看到傳統(tǒng)的電商增長(zhǎng)不在，新興電商很難獲利，但實(shí)際上我們換一個(gè)問題，面對(duì)這么多的挑戰(zhàn)，我們只問一句話，消費(fèi)者如果真心想指名購(gòu)買你，他會(huì)找不到你嗎？

　　凱度提出：一個(gè)優(yōu)秀的品牌，70%的銷售是由品牌指名購(gòu)買構(gòu)成的，30%的銷售來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，但中國(guó)大部分的新國(guó)貨把90%的精力和資源投入到立馬可見的促銷和流量當(dāng)中，可能這些促銷和流量能幫你完成下個(gè)月的銷售任務(wù)，但是只要品牌不能夠指名購(gòu)買，那便很難取得應(yīng)有的利潤(rùn)，最多是個(gè)工廠利潤(rùn)。

　　所以，品牌的作用是什么？第一是有爆品產(chǎn)生，要破圈帶動(dòng)短期的銷售，成為一個(gè)更大銷售規(guī)模體量的公司。第二步要防卷，因?yàn)楸否R上就會(huì)有很多同質(zhì)化的產(chǎn)品追隨，這時(shí)候如何遏制同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，很重要的問題是在消費(fèi)者心中品牌等于一個(gè)特性或等于一個(gè)品類，把等號(hào)“等死”就關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入腦之門，你的品牌就能沉淀堅(jiān)固的心智護(hù)城河。

　　而怎么在消費(fèi)者心中找到屬于你的那句話，這個(gè)詞通常叫封殺品類?！吧咸熵埦蛪蛄恕眲e的地方不用去了?！岸嗫旌檬∩暇〇|”上午買下午就能到。其次是垂直聚焦，“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站唯品會(huì)”在特賣領(lǐng)域更專業(yè)，拼多多“開創(chuàng)新品類，拼得多，省得多，拼多多”，實(shí)際上能做成開創(chuàng)新品類的往往又能成為一個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)。

　　一個(gè)好的廣告語(yǔ)，很重要的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮。它是一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。其實(shí)它應(yīng)該符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。缺一不可。就算你的優(yōu)點(diǎn)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很大差別，但消費(fèi)者不關(guān)心這個(gè)問題也是無(wú)用。所以它必須是三點(diǎn)合一。

　　如何看是否已經(jīng)三點(diǎn)合一了呢？我覺得有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，叫顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨。比如說“怕上火喝王老吉”，涼茶預(yù)防上火，顧客認(rèn)不認(rèn)？顧客認(rèn)，銷售用不用？你看你嘴角都裂掉了，天這么燥怕上火喝王老吉，銷售會(huì)用的往往是對(duì)的，對(duì)手恨不恨？今天做涼茶的人要去卷王老吉，是很難卷動(dòng)，這就是我們今天看它有很強(qiáng)的護(hù)城河。

　　所以我覺得找對(duì)這個(gè)詞很重要，找對(duì)了差異化的價(jià)值是第一步。

　　第二是要抓住時(shí)間窗口，因?yàn)槟茴I(lǐng)先對(duì)方3個(gè)月、6個(gè)月，至多不會(huì)超過一年，抓住這個(gè)時(shí)間窗口，要采取飽和性的攻擊，最后才能先入為主。

　　“果凍我就吃喜之郎”，果凍有什么技術(shù)難度嗎？做出比喜之郎更好吃的果凍、更便宜的果凍、更健康的果凍都有可能。但實(shí)際上不能，無(wú)論線下在柜臺(tái)上有多少果凍，在消費(fèi)者心智中，果凍我就吃——條件反射的就會(huì)出現(xiàn)“喜之郎”。

　　2022年，品牌營(yíng)銷留給我們很多的思考，人口增長(zhǎng)的紅利的確已經(jīng)結(jié)束了，但我相信人心增長(zhǎng)的紅利還有待挖掘。流量紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來。疫情帶來的沖擊，對(duì)于大家來說都是一樣的，但是疫情恰好是品牌力的試金石，危機(jī)正是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)。

　　大家可以看到，品牌永遠(yuǎn)是商業(yè)世界中最大的馬太效應(yīng)。從長(zhǎng)期看來，頭部品牌往往吸走了行業(yè)大部分的利潤(rùn)，在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。

　　每一次全球的疫情和危機(jī)之后，品牌集中度只會(huì)越來越高，因?yàn)槲C(jī)和寒冬的到來也會(huì)清掃市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候恰恰是強(qiáng)品牌在賽道上發(fā)力前沖的機(jī)會(huì)。

　　很多強(qiáng)品牌在那個(gè)時(shí)候選擇的不是踩剎車，而是踩油門，因?yàn)槊恳淮挝C(jī)都是品牌集中度上升巨大的機(jī)會(huì)，強(qiáng)品牌需要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)役去奪取更多的份額。企業(yè)的成功靠的是什么？靠的是雄心和定力。品牌的篤定來自于堅(jiān)持去做那些品牌該做的事情，能夠享受時(shí)間帶來的復(fù)利，在危機(jī)時(shí)敢于做出最正確的選擇，因?yàn)楣芾韽膩聿皇枪芾斫Y(jié)果，而是管理因果，因?qū)α私Y(jié)果自然就是對(duì)的。