?天策行：INTO YOU唇妝黑馬品牌營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)
INTO YOU作為國(guó)貨彩妝賽道上一匹異軍突起的黑馬，堪稱(chēng)新生彩妝品牌策劃破圈范本。INTO YOU又是如何在短短的三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的從0到1突破，并持續(xù)大放異彩的呢？
近年來(lái)，唇部彩妝的賽道越來(lái)越擁擠，唇泥、唇霜、唇粉、唇露、唇霧、唇絨等新概念層出不窮。作為唇泥品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，INTO YOU誕生于2019年末，唇泥產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和美妝達(dá)人的種草推薦。今年618期間INTO YOU天貓旗艦店銷(xiāo)售額近5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)314%。
INTO YOU的品牌理念是為你而生、為美而生、追求自由、堅(jiān)持個(gè)性、探索自我，品牌基因BRAVE、CONFIDENT、INDEPENDENT、FREE-WILL、FEARLESS為基因，鼓勵(lì)女性沖破束縛并活出精彩自我，其產(chǎn)品特點(diǎn)聚焦唇部產(chǎn)品，2020年4月推出市面上第一款唇泥，提出唇泥在唇妝品類(lèi)的新概念，以泥巴質(zhì)地絲滑延展，超凡啞光立體豐唇，妝效持久不易沾杯，唇頻兩用玩妝必備，小巧易攜補(bǔ)妝方便為其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，并遵循以下三大原則在彩妝賽道迅速崛起成為一匹異軍突起的黑馬。
品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)拓
INTO YOU團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)缺乏輕薄且不粘膩的唇部產(chǎn)品，基于這個(gè)痛點(diǎn)，開(kāi)辟了唇妝新品類(lèi)——唇泥，并推出女主角系列。在色彩感上進(jìn)行升級(jí)，主打“極致啞光”和“唇頰兩用”的妝效，給愛(ài)美人士們提供了全新的彩妝體驗(yàn)。要做到一款產(chǎn)品出圈，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和口碑。在產(chǎn)品上，INTO YOU研發(fā)團(tuán)隊(duì)抓住了日益變化的用戶(hù)需求，快速研發(fā)生產(chǎn)有差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品。在口碑打造方面，INTO YOU將小紅書(shū)、抖音、微博等多平臺(tái)當(dāng)做觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的主陣地，通過(guò)B2K2C模式完成消費(fèi)者-產(chǎn)品-品牌互動(dòng)閉環(huán)；結(jié)合社區(qū)美妝熱門(mén)話(huà)題興趣“種草”，帶動(dòng)用戶(hù)積極分享；最后用分享式直播體驗(yàn)，完成產(chǎn)品種草。
挖掘客戶(hù)需求
設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集各個(gè)渠道用戶(hù)的反饋建議，從質(zhì)地、外包裝、使用體驗(yàn)等多個(gè)角度升級(jí)，推出符合用戶(hù)需求的新品。2021年5月，在“女主角”系列唇泥的基礎(chǔ)上，推出了空氣感唇泥，該產(chǎn)品質(zhì)地更薄更透，更適用于夏季使用。解決用戶(hù)需求，建立品牌核心壁壘，品牌力、產(chǎn)品力、傳播力是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，做到三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)才能延長(zhǎng)品牌周期。提升品牌力和傳播力的關(guān)鍵在于搶占用戶(hù)心智。隨著市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也與以往不同，更注重產(chǎn)品與品牌附加價(jià)值。INTO YOU從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，在給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，不斷向消費(fèi)者輸出品牌理念，呼吁女性走進(jìn)真正屬于自己的道路，走出個(gè)性自我，激發(fā)“她”的潛在能量，讓“她”價(jià)值被更多人看到、認(rèn)可。
后續(xù)的研發(fā)升級(jí)
產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)+口碑打造=品牌爆款，在主打單品唇泥之外，還相繼推出了臥蠶筆、眼影、遮瑕液等系列彩妝產(chǎn)品，SKU數(shù)已經(jīng)超150個(gè)，從單一的唇妝品類(lèi)，拓展至眼部、面部、卸妝4個(gè)類(lèi)目，共計(jì)11個(gè)系列，并以每季度2-3款的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代。INTO YOU的品牌戰(zhàn)略布局采用先切入唇妝賽道，開(kāi)辟新品類(lèi)，再以明星單品帶動(dòng)品牌彩妝全線(xiàn)發(fā)展。目前，INTO YOU已經(jīng)將產(chǎn)品品類(lèi)從唇部拓展至眼部、面部、卸妝4個(gè)類(lèi)目，共計(jì)13個(gè)系列（女主角、獨(dú)行、有氧、暖輕妝、初心、本真、冷輕妝、食物、手邊系列，以及馬利、摩爾莊園等聯(lián)名產(chǎn)品）SKU180+，且現(xiàn)在仍以每季度2-3款的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代。INTO YOU正在逐步走出唇妝的單一品類(lèi)，并在其他美妝產(chǎn)品品類(lèi)中持續(xù)制造爆款。
品牌的良好發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新和品質(zhì)保障，彩妝品牌作為緊跟時(shí)代和社會(huì)潮流的行業(yè)，更考驗(yàn)品牌的用戶(hù)洞察能力及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在INTOYOU品牌的發(fā)展歷程中可以看出，在各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，品牌策劃都做出了最正確的決定。善于利用品牌自身作為色彩專(zhuān)家的優(yōu)勢(shì)，全面洞察消費(fèi)者需求，利用平臺(tái)和大數(shù)據(jù)能力對(duì)消費(fèi)者做出精確品牌營(yíng)銷(xiāo)。差異化發(fā)展是新銳品牌的核心優(yōu)勢(shì)，全面了解行業(yè)需求，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，全面提高品牌競(jìng)爭(zhēng)，是INTOYOU能夠在彩妝賽道迅速崛起的重要因素。最后，也期待更多INTO YOU這類(lèi)的優(yōu)秀彩妝品牌能夠走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。
那么如果你不知道如何搭建品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，那就趕緊聯(lián)系小編吧！小編所在的北京天策行品牌咨詢(xún)有限公司已經(jīng)從事品牌營(yíng)銷(xiāo)21年啦，頂流的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)助您玩轉(zhuǎn)直播電商！
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)