?從廣告投放平臺(tái)到品牌經(jīng)營陣地 TikTok電商營銷如何上新？
【億邦原創(chuàng)】在日前舉辦的“NEXT電商出海營銷峰會(huì)”上，全球化數(shù)字營銷平臺(tái)TikTok for Business表示，2022年1-7月，電商廣告主投放消耗同比增長3.6倍，北美、拉美和東南亞貢獻(xiàn)了最大增量。而針對(duì)即將到來的旺季，其電商解決方案將迎來全方位的升級(jí)，包含節(jié)點(diǎn)洞察、選品參考、創(chuàng)意制作、廣告投放、內(nèi)容營銷、定制服務(wù)六大方面。
據(jù)悉，自今年9月起，TikTok for Business將針對(duì)年末大促，把海外重點(diǎn)市場的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)洞察、品類機(jī)會(huì)最佳實(shí)踐前置輸出，呈現(xiàn)在官網(wǎng)和微信公眾號(hào)等渠道，供商家獲取和使用還；還將通過密切監(jiān)測(cè)平臺(tái)的內(nèi)容趨勢(shì)和行業(yè)動(dòng)態(tài)，幫助商家跟進(jìn)趨勢(shì)潮流，提升選品命中率。
與此同時(shí)，TikTok for Business推出了多款免費(fèi)創(chuàng)意工具幫助商家完成素材制作，并正式上線針對(duì)電商行業(yè)的一站式廣告營銷方案Shopping Ads。
01新的電商廣告解決方案：覆蓋短視頻購物及直播帶貨TikTok for Business相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，復(fù)盤2022上半年，TikTok for Business從四大方向?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品力的升級(jí)：
一、充分利用達(dá)人的真實(shí)創(chuàng)作，對(duì)內(nèi)容廣告進(jìn)行升級(jí)。為了在內(nèi)容廣告上加強(qiáng)達(dá)人和品牌之間的互動(dòng)，TikTok for Business推出了行業(yè)首個(gè)“三合一”廣告解決方案Branded Mission。該產(chǎn)品以眾包形式向創(chuàng)作者征集廣告內(nèi)容，并將優(yōu)質(zhì)的達(dá)人素材用于廣告投放。
二、通過“TopView開屏廣告+R&F信息流廣告+效果競價(jià)”的組合，實(shí)現(xiàn)引流和銷量雙雙提升的長效營銷。TopView開屏廣告是一款大曝光、強(qiáng)吸睛的產(chǎn)品，可在重要活動(dòng)日幫品牌加大露出，R&F（Reach and Frequency）信息流廣告的采買形式則能補(bǔ)充TopView的廣告流量，拓展新的曝光人群。在TopView+R&F的組合上，再使用效果廣告進(jìn)行目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。
三、引導(dǎo)商家正確回傳全渠道數(shù)據(jù)信號(hào)，提升轉(zhuǎn)化效果。據(jù)悉，如果廣告主在使用優(yōu)化策略時(shí)，能進(jìn)行豐富的信號(hào)回傳的廣告，轉(zhuǎn)化效果平均提升3倍以上。目前，TikTok for Business已經(jīng)有近6成的出海廣告主進(jìn)入了全渠道數(shù)據(jù)回傳的第一梯隊(duì)。
四、推出強(qiáng)大的創(chuàng)意工具幫助廣告主高效完成TikTok素材制作。目前已有豎屏轉(zhuǎn)換工具、智能配音工具、智能字幕工具、快速翻譯工具這4款免費(fèi)的創(chuàng)意工具。
而在下半年，TikTok for Business全新發(fā)布了電商廣告一站式解決方案Shopping Ads。它通過整合現(xiàn)有最佳的廣告方案和創(chuàng)新的產(chǎn)品能力，為電商廣告主提供更加智能、簡化的廣告方案。比如，統(tǒng)一的采買路徑可滿足商家所有的電商廣告需求；更加動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意生成和商品推薦系統(tǒng)，可最大化解鎖商家的商品庫能力；智能的用戶定向和廣告跳轉(zhuǎn)路徑，會(huì)更貼合用戶興趣。
具體來看，Shopping Ads包含了三種廣告形式：可搭配For You Page信息流廣告使用的短視頻購物廣告（Video Shopping Ads），在“Recommended Products”和“Related Products”頁面展示商品的商品列表廣告（Catalog Listing Ads），以及緊跟TikTok直播熱潮的直播帶貨廣告（LIVE Shopping Ads）。
TikTok for Business相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)于推廣網(wǎng)站產(chǎn)品的落地，電商廣告主可以重點(diǎn)嘗試商品列表廣告和短視頻購物廣告；希望推廣APP的廣告主可以重點(diǎn)嘗試短視頻購物廣告，它整合了現(xiàn)有的動(dòng)態(tài)展示廣告，并新增動(dòng)態(tài)創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)落地頁能力，以識(shí)別用戶是否有購物意圖，從而進(jìn)行差異化的展示，實(shí)現(xiàn)更加智能的商品推薦和購買路徑。
對(duì)于更加進(jìn)階的已開設(shè)TikTok Shop店鋪的商家，Shopping Ads則提供了一整套原生能力和廣告產(chǎn)品的解決方案。其中，原生能力支持短視頻附帶商品鏈接，從而引流到商品詳情頁、帶貨直播和企業(yè)號(hào)上的商品展示櫥窗，而廣告方案可進(jìn)一步提升流量和轉(zhuǎn)化，包括通過短視頻廣告引流至店鋪、通過直播帶貨廣告引流至直播間，以及通過原生的Spark Ads能力引流到企業(yè)號(hào)和店鋪。
據(jù)悉，8月底，TikTok Shop的廣告方案已經(jīng)在東南亞各國及英國全面上線，后續(xù)會(huì)加速開放更多的市場。
02從廣告營銷平臺(tái)到品牌經(jīng)營陣地2022年，跨境電商面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。正如TikTok for Business出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在會(huì)上的總結(jié)：
宏觀環(huán)境方面，全球經(jīng)濟(jì)不景氣和高通脹并存，區(qū)域性的黑天鵝事件頻發(fā)，消費(fèi)信心不足的情況下，用戶會(huì)更偏向于尋找優(yōu)惠的消費(fèi)方式。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的購物鏈路正在發(fā)生改變，消費(fèi)者購物習(xí)慣呈現(xiàn)出觸點(diǎn)多樣化、購物碎片化、鏈路復(fù)雜化的新特征，這也讓內(nèi)容和娛樂平臺(tái)在產(chǎn)品推廣過程中將扮演越來越重要的角色。此外，除了產(chǎn)品功能和服務(wù)，消費(fèi)者越來越看重品牌力，這促使企業(yè)從單純的“價(jià)格和產(chǎn)品導(dǎo)向”向“品牌導(dǎo)向”進(jìn)化。
“品牌建設(shè)和生意經(jīng)營兩手抓，建立一個(gè)長效健康的發(fā)展模式，成為了中國出海電商破局的關(guān)鍵?！痹撠?fù)責(zé)人談道，為此，TikTok for Business將從廣告營銷平臺(tái)到品牌經(jīng)營陣地，助力出海品牌實(shí)現(xiàn)生意新增長。
從“人”的角度看，第三方數(shù)據(jù)顯示，TikTok聚集全球10億月活用戶，月均使用時(shí)長在去年年末已超越了海外主流的長視頻媒體形式；TikTok用戶平均每年個(gè)人線上消費(fèi)次數(shù)達(dá)到38.4次，平均家庭線上消費(fèi)占收入比例的21%，每周至少線上消費(fèi)一次的用戶占比33%?！癟ikTok用戶是出海電商廣告主不可錯(cuò)過的高潛消費(fèi)群體。”TikTok for Business出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談道。
從“貨”的角度看，作為內(nèi)容型平臺(tái)，TikTok上每天有無數(shù)的新鮮趨勢(shì)誕生，連接生活中各種消費(fèi)場景，也成為了海外用戶爆款消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。比如，2022年TikTok平臺(tái)上關(guān)于時(shí)尚、科技、美妝、居家各垂類出現(xiàn)了很多典型的消費(fèi)新趨勢(shì)，這也給廣告主提供了破圈的機(jī)會(huì)。
從“場”的角度看，除了品牌廣告和效果廣告外，TikTok支持品牌商將企業(yè)號(hào)打造為一個(gè)長期連接粉絲的經(jīng)營陣地。根據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，關(guān)注企業(yè)號(hào)的用戶對(duì)觀看品牌新發(fā)布的視頻、直播的意愿度高出了3倍，而下載、購買、付費(fèi)等轉(zhuǎn)化行為也是未關(guān)注者的2.5倍。所以，越來越多品牌在TikTok上主動(dòng)輸出日常溝通內(nèi)容，開設(shè)直播和店鋪，將自然流量和廣告流量匯集在企業(yè)號(hào)。
“在娛樂中發(fā)現(xiàn)好物，在真實(shí)中激發(fā)興趣，在信任中加速?zèng)Q策，在互動(dòng)中建立情感，在分享中感受滿足，在社群中沉淀忠誠?！盩ikTok for Business出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出，TikTok通過“發(fā)現(xiàn)好物——內(nèi)容互動(dòng)——考慮購買——用戶反饋（在平臺(tái)展示所購買的商品）——社群討論（商品測(cè)評(píng)）——加強(qiáng)意愿（給家人和朋友推薦好物）”這樣一個(gè)可以無限循環(huán)的購物旅程，連接全球好物和消費(fèi)者。
換句話說，品牌必須理解了TikTok對(duì)購物旅程的重新定義，才能抓住從營銷、買量到粉絲沉淀、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的經(jīng)營演變。
比如，國貨美妝品牌菲鹿兒就從三個(gè)層面展開了在TikTok全鏈路閉環(huán)營銷：第一個(gè)層面是通過廣告投放做大量的用戶覆蓋，建立品牌認(rèn)知，積累官方賬號(hào)粉絲；第二個(gè)層面是匹配更合適的傳播鏈路（包括與合適的紅人合作）做用戶種草；第三個(gè)層面則是電商轉(zhuǎn)化，包括短視頻購物承接和直播帶貨等。
03備戰(zhàn)旺季，品牌如何在TikTok實(shí)現(xiàn)生意增長？自9月起，跨境電商進(jìn)入了旺季，開學(xué)季、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、“黑五”、“網(wǎng)一”、圣誕節(jié)、元旦，促銷節(jié)點(diǎn)幾乎不間斷。商家該如何利用好TikTok的流量和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷呢？
TikTok for Business相關(guān)負(fù)責(zé)人把“節(jié)點(diǎn)營銷”的制勝歸納為三大要素：投放策略、選品、創(chuàng)意探索。
具體來看，投放策略上，一般在節(jié)前15-25天的“預(yù)熱期”，商家即應(yīng)開始傳播商品促銷信息，巧用電商錨點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；節(jié)前10-15天“增長期”，則應(yīng)增加素材上新頻率，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知；節(jié)日當(dāng)天及節(jié)前1-5天的“爆發(fā)期”，要對(duì)前期表現(xiàn)較好的產(chǎn)品和素材放開預(yù)算，搶占流量先機(jī)；節(jié)后1-7天的“恢復(fù)期”，則需要復(fù)盤數(shù)據(jù)，為后續(xù)廣告投放做準(zhǔn)備。
選品上，在“黑五”、“網(wǎng)一”這樣的消費(fèi)型節(jié)點(diǎn)，服裝、美妝、3C家電與配件是熱門品類，商家應(yīng)該抓住用戶對(duì)換季產(chǎn)品需求大、囤貨意愿上升、關(guān)注折扣等特點(diǎn)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。而在圣誕節(jié)、感恩節(jié)等假日型節(jié)點(diǎn)，家用電器、運(yùn)動(dòng)品類、玩具品類等往往更受青睞，這也符合用戶在這些節(jié)日會(huì)花更多時(shí)間休閑娛樂、享受家庭團(tuán)聚時(shí)光的特點(diǎn)。
創(chuàng)意探索最重要的就是把握原生和真實(shí)。首先，主題要明確地突出利益點(diǎn)（比如折扣信息、商品賣點(diǎn)展示、優(yōu)惠券&返現(xiàn)等），以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；其次，最好邀請(qǐng)真人出鏡，口播產(chǎn)品亮點(diǎn)，并靈活使用“互動(dòng)樣式”讓消息輸出最大化。
一個(gè)TikTok電商營銷的成功案例是海貝麗致集團(tuán)旗下護(hù)膚美妝品牌Y.O.U：
投放前，Y.O.U根據(jù)TikTok人群洞察了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品策略，并從當(dāng)?shù)厮枷胛幕霭l(fā)，制定了“鼓勵(lì)女性愛自己的價(jià)值主張”；然后，通過與達(dá)人合作、信息流廣告等商業(yè)化廣告投放，加大產(chǎn)品和品牌的曝光；同時(shí)，抓住節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，在TikTok上發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，并搭配趣味性和互動(dòng)性較強(qiáng)的品牌效果貼紙，點(diǎn)燃用戶參與熱情。最終，Y.O.U實(shí)現(xiàn)了視頻總瀏覽量88億次、總創(chuàng)作量520萬次、總互動(dòng)量8.78億次的成效，并沖上“銷冠”寶座。
據(jù)悉，在印尼的齋月節(jié)（與中國的春節(jié)一樣擁有返鄉(xiāng)文化），很多品牌都打出“團(tuán)聚”這張營銷牌，而Y.O.U則抓住年輕人回家過年可能會(huì)被父母逼婚的“共情”點(diǎn)，在TikTok發(fā)起#WouldYouLoveYou的品牌挑戰(zhàn)賽，引爆齋月大促。
對(duì)于節(jié)點(diǎn)營銷的經(jīng)驗(yàn)，Y.O.U電商負(fù)責(zé)人總結(jié)道：“節(jié)點(diǎn)了做促銷、賣產(chǎn)品之外，更重要的是通過節(jié)日打造品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓他們想到這個(gè)節(jié)日就能想到你的品牌。”
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)