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　　大家好，我是放羊哥，前幾天寫了一篇關于薪酬制度的文章：海底撈和華為薪酬制度原來是這樣設計的！附5大薪酬制度分配詳解，有客戶跟我講，希望我寫一篇關于品牌建設以及品牌營銷的文章，今天我就跟大家分享下品牌營銷以及品牌建設的一些知識。

　　首先我們來先看下品牌營銷的一些知識，希望對你有所幫助。

　　根據(jù)經(jīng)濟理論，企業(yè)要想發(fā)展有三種優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢。生產(chǎn)同樣多的產(chǎn)品你的成本更低，或生產(chǎn)同類的產(chǎn)品你的更有個性，或者你是品牌企業(yè)。

　　但前兩種優(yōu)勢皆可以復制，而唯獨品牌優(yōu)勢不能復制模仿，品牌的塑造是最費勁的。

　　一、品牌營銷的四個維度

　　品牌的本質(zhì)是一種差異化標志，基本功能是識別和連接。優(yōu)秀品牌的核心基因有兩個，即品質(zhì)基因和人文基因；驅(qū)動邏輯也有兩個，即價值邏輯和象征邏輯，人格化、內(nèi)容化的品牌就是IP。對企業(yè)長遠營銷和發(fā)展而言，品牌或IP就意味著一切。

　　從品牌營銷的發(fā)展歷程和模式看，我們大致上可以分為四個維度，不同的維度造成了不同的品牌生態(tài)。

　　（一）功能營銷的維度

　　功能營銷的核心是強調(diào)產(chǎn)品的功能和利益特性，打造獨特的產(chǎn)品賣點（USP），如“27層進化”、“有點甜”、“大吸力油煙機”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鐘、通話2小時”、“加量不加價”、“毛肚才是特色”等等，如果產(chǎn)品賣點找得準和宣傳到位，這種方式的短期營銷效果是十分明顯的，在某些產(chǎn)品差異化程度較高或中低端的市場，功能或利益營銷仍然是重要的營銷方式。

　　但是隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是產(chǎn)品迭代的加快，原有的賣點很快就會被抹平或超越，如果企業(yè)不能及時創(chuàng)新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年的主要原因；同時，因缺少人文基因和附加值，品牌不易產(chǎn)生壁壘和溢價。我認為，這是品牌營銷的初級維度。

　?。ǘ┢奉悹I銷的維度

　　品類營銷的核心是將品牌打造為某個品類的象征或第一，實現(xiàn)品牌的心智差異化和占位，成為用戶購買該品類時的優(yōu)先選擇。

　　其運作的主要方式是打造一句廣告語和大量的廣告宣傳，對受眾進行洗腦。這里的品類不一定是產(chǎn)品的屬性類別，可以是性能、地位、檔次、對象、用途、場景等，總之要找到一個領域，實現(xiàn)獨占和代言，成功的關鍵在于找準這個品類。

　　如“非可樂”、“更高端的電動車”、“更適合中國人的嬰兒奶粉”、“專門做特賣的網(wǎng)站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網(wǎng)”、“中國兩大醬香白酒之一”、“銷量遙遙領先”、“送禮就送XXX”、“小困小餓XXX”、“困了累了喝XX”等等。這種營銷方式依托對傳統(tǒng)媒體的重度投放，一度效果驚人，受到很多營銷人的追捧。

　　但是，隨著傳統(tǒng)媒體的式微和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，尤其是媒體社交化、用戶社群化、鏈接隨時化，拋開投入巨大不論，這種垂直化傳播的模式與互聯(lián)網(wǎng)水平化、碎片化、內(nèi)容化傳播的特性不相符，效力日漸打折。更危險的是，當品牌只是一種品類象征時，一旦這個品類被替代或意義覆蓋，品牌就會招致滅頂之災。

　　當然，如果品類是一種不易被顛覆的重要價值并能融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳播，品類營銷仍然是一種有效的營銷方式。我認為，品類營銷可以算品牌營銷的中級維度。

　?。ㄈ┣楦袪I銷的維度

　　情感營銷的核心是塑造品牌調(diào)性，使品牌成為某種情感、個性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運用內(nèi)容和場景營銷，注重打造產(chǎn)品的顏值和情趣，重視用戶體驗和互動，與用戶實現(xiàn)情感連接，從而成為用戶喜愛乃至迷戀的品牌。

　　內(nèi)容優(yōu)于廣告，體驗重于心智，口碑勝于推廣，因此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣去實現(xiàn)傳播，而是靠粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，靠互聯(lián)網(wǎng)的裂變效應。理性使人思考，而情感使人行動，應該說，情感營銷是當今最有效的營銷方式之一，因為它順應了互聯(lián)網(wǎng)時代顧客需求個性化、圈層化和情感化的趨勢，尤其是90后新世代。

　　我們看到，當今世界許多著名品牌都是情感營銷的高手，如可口可樂、蘋果、耐克、星巴克、維珍、杜蕾斯等，而國內(nèi)快速崛起的一干網(wǎng)紅品牌也基本上都屬于這種模式，如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、關茶、胡桃里、云味館、探魚、譚鴨血等等，更不用說諸多從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容起家的IP品牌。

　　但是，情感營銷也存在一定的局限，它停留在消費者的情感層面，而沒有深入到精神靈魂和人生意義層面，而且情感本是也是多變和易逝的，容易造成品牌的驟起驟落；同時，它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整個社會價值的角度去提升品牌的意義和能級。因此，可以說是一種品牌營銷的高級維度，但不是終級維度。

　　（四）精神營銷的維度

　　根據(jù)國外的權威調(diào)研，80%以上的消費者會青睞有社會責任感的品牌；而在品質(zhì)、價格相近的情況下，這一比例是95%。

　　如美國加州湯姆制鞋公司本來是一家賣鞋小店，因堅持顧客每買一雙鞋就向貧困地區(qū)的孩子免費贈送一雙鞋的善因營銷，短短四年就成為年銷量突破千萬的知名企業(yè)，湯姆制鞋的捐贈活動創(chuàng)造了一種新的模式，突破了產(chǎn)品的概念，上升為一個故事、一種使命、一個人人都能參與的公益活動，因而受到了大批粉絲的追捧。

　　精神營銷是一種抵達顧客心靈和社會價值的營銷，是對情感營銷的延續(xù)和升華，是對人生和人類價值的終極探索，它既是人類社會發(fā)展的必然取向，也是互聯(lián)網(wǎng)時代特性的經(jīng)營邏輯。精神營銷發(fā)愿于使命和價值觀營銷，立足于故事和內(nèi)容營銷，依托于粉絲和水平營銷，顯現(xiàn)于場景和體驗營銷，成就于IP和引力（不是推力和拉力）營銷。

　　假設，我是說假設哈，你是一家房車企業(yè)的老板，比如叫二環(huán)牌吧，你該如何讓消費者意識到自己需要一輛房車？

　　要解決這個問題，首先要知道消費者的購買決策過程（分廣義和狹義的，這里只討論狹義的）。

　　消費者的決策過程，一共分五步：

　　1、問題識別：想開著“房子”去旅行，發(fā)現(xiàn)家用車根本不夠用；想去很多火車和飛機到不了的地方；或者看了《侶行》夫婦的生活，自己也想去……

　　問題識別就是讓消費者發(fā)現(xiàn)自己有某種需求，并且通過你的產(chǎn)品可以滿足這種需求。

　　2、信息搜索：在意識到問題后，開始搜尋信息，研究什么樣的房車可以解決“問題識別”提出的問題。可以看廣告、看軟文，問親朋好友，在網(wǎng)上論壇看帖，去4S店實地考察，詢問銷售人員等。

　　3、備選方案評估：可考慮的共有6款房車，于是將自己的感受和家人的建議進行分析和評估。

　　4、購買決策：自己看中一臺，想買；但是老婆喜歡另外一臺；而且自己剛剛辭職，資金有點緊張，所以到底該買哪臺？

　　5、 購后行為：還是買了自己最喜歡那臺，想帶著家人出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。但因為花銷太大，天天被老婆說，所以開始逛二手論壇，聯(lián)系轉(zhuǎn)讓事宜。

　　對于“問題識別”，主要有兩種手段，要么降低現(xiàn)實情況（家轎不夠用），要么提升理想預期（我想像《侶行》夫婦一樣走天涯）。

　　在消費者意識到問題、并想要解決方案之后，就開始了信息搜索工作。

　　一般而言，消費者的信息來源主要有四個方面：

　　1、個人來源：問家人、問親戚、問同事、問鄰居、問朋友、問同學等；

　　2、 商業(yè)來源：從廣告/軟文里看來的信息，從企業(yè)官網(wǎng)看到的信息，去4S店實地看過的信息，問銷售員的信息；

　　3、 公共來源：大眾傳播媒體播放的信息，比如房車協(xié)會公布的信息，汽車之家房車論壇的信息等；

　　4、 經(jīng)驗來源：雖然自己沒買過，但坐過兩次朋友的房車，看過一部關于房車的紀錄片。

　　在四種消息來源中，對購買決策起最大作用的是個人來源。因為當親朋好友向我們推薦一種產(chǎn)品時，我們的大腦里那些負責理性評估的區(qū)域關閉了，負責“社交情感”的腦島（比如欲望、驕傲、羞辱、內(nèi)疚、同情、愛）卻產(chǎn)生了激烈的活動。

　　換句話說，當口碑起作用時，我們是用感性替代了理性思考，我們會把對親朋好友的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上（朋友在用他個人的信用為產(chǎn)品做背書）。而這和我們看到廣告時的大腦活動完全相反，消費者看到廣告時會陷入理性評估，同時會下意識的反感。

　　所以我進行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的口碑信息都可以算做社交貨幣。

　　可以分為這樣8類：

　　1、表達想法：我有想法，但是不太會表達，哎~有一篇文章，恰好可以幫助我表達自己內(nèi)心的想法；

　　2、 塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；

　　3、 尋找同類：表達什么樣的觀點，可以幫助我獲得某一群體的認同；

　　4、 社會炫耀/攀比：讓我看上去比其他人更（強、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責任感……），以獲得更多的影響力；

　　5、 情緒抒發(fā)：情緒本身就是具有傳染性的，好內(nèi)容可以幫助人們抒發(fā)情緒；

　　6、 展示愛心：愛心是宜人性和盡責性的體現(xiàn)，人們需要展現(xiàn)自己愛心的平臺；

　　7、 幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會價值的體現(xiàn)；

　　8、 提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什么的問題。

　　那么，這些社交貨幣到底是如何應用的呢？

　　表達想法

　　想想看，你老板轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的信息是不是《對工作負責就是對自己負責——好員工的6個工作習慣》；而你轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的信息是不是《如果一個好員工要七千的待遇，那你就該給他一萬》。

　　你有想法（想向老板請求加薪），但你又沒組織好語言或邏輯，所以干脆轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章，它幫助你表達了自己的想法。

　　2015年，“世界那么大，我想去看看”的辭職信之所以能夠瘋傳，就是因為說出了很多人的心聲。工作累了、煩了、失去興趣了，總是想著去到某一處，從現(xiàn)實的生活中抽離出來，放空自己。

　　但是很多人沒有假期，或者沒有錢，根本出不去，更談不上拋開所有羈絆辭職一走了之。

　　所以，像“世界那么大，我想去看看，我?guī)е?，你帶著錢，你一定要帶著錢啊”之類的自嘲式內(nèi)容被演繹出來，使得這句話繼續(xù)傳播下去。

　　類似的還有凡客體、陳歐體、《我只過1%的生活》等等等等，都是幫助部分受眾表達了想法。

　　塑造形象

　　營銷學大師西奧多·萊維特有一句至理名言：當人們購買鉆頭時，他們內(nèi)心想買的并不是鉆頭，而是對應尺寸的一個洞。

　　消費者購買/使用某品牌，產(chǎn)品功能是其次，真正在意的是品牌所帶來的好處，比如幫助他們在別人面前塑造良好的形象。

　　亞馬遜的“每個人都是一本奇書”每個被分享出來的頁面都在向朋友圈展示自己是一個怎樣的人，或者希望別人認為自己就是這樣的人。

　　用人們這樣一種心理，為他們搭建展示形象的平臺，這是亞馬遜H5可以在朋友圈迅速裂變傳播的重要因素。

　　類似這種分享有很多，比如網(wǎng)易云音樂的2017年度總結(jié)，也是一種個人形象的展示——展示的是個人的音樂品味。

　　如果想讓房車的車主分享，可以設計話題，比如：你是有多顧家，才會帶著二環(huán)的家去走天涯？（幫助房車車主塑造對家庭盡責的形象）

　　尋找同類

　　尋找同類，是為了尋求歸屬感。這就是車友會、書友會、錘友會等組織存在的意義。

　　關于歸屬感的描述，知乎上（其實知乎真的是一個錘黑聚集地）有這樣一條問答：茫茫人海中，碰見錘友是一種什么感受？網(wǎng)友感慨，錘友見錘友，真有種他鄉(xiāng)遇故知的感覺。

　　今年錘科515，各地錘友自發(fā)組織線下觀看。即便很多網(wǎng)友吐槽，錘粉還是有規(guī)劃、有組織地為錘科技新品發(fā)布會做傳播。

　　尋找同類玩得比較溜的是《魔獸世界》，想想他們電影上映時候都干了什么就知道了。一句“為了部落”，一下就有了歸屬感。通過觀影來為各自陣營而戰(zhàn)的念頭就越發(fā)強烈。

　　所以，你要真的是房車企業(yè)老板的話，趕緊讓消費者組建二環(huán)車友會吧！這是口碑流傳的最有效的方式。

　　炫耀/攀比

　　喜歡炫耀和攀比是人的本能。但是，這種攀比和炫耀不能直接表達，不然會顯得自己很傻叉。

　　比如一個女生，長得又瘦又美，但她不會發(fā)一張自拍照到朋友圈說：你們看我的身材太棒了，我簡直美炸了。

　　所以她會參加“反手摸肚臍”、“A4腰”、“鎖骨立雞蛋”這樣的活動，來大大方方的炫耀。這個時候你問她：你為什么參加這個活動??？她會說：好玩啊，別人推薦我來玩的。但潛臺詞卻是：你們看我的身材太棒了，我簡直美炸了。

　　同樣道理，游戲排名，也利用了大家的炫耀和攀比心理。好不容易，戰(zhàn)死到最后，吃了一把雞，怎么能夠不曬呢？玩家越分享，就會吸引新的玩家，下載游戲，加入進來。這是一個正向發(fā)展的過程。

　　諸如此類的還有“支付寶年度賬單”（炫耀財富和花費）、“顏值打分APP”（炫耀容貌），以及最近的谷歌AI“猜畫小歌”H5等等，這些能在朋友圈火起來，都抓住了人們想要炫耀和攀比的心理。

　　情緒抒發(fā)

　　我們每天會有幾種情緒的釋放。但我們好像從來沒有想過，情緒是可以傳染的，比如生氣、擔憂、興奮、同情和喪。

　　最近的疫苗事件，就引發(fā)了全民的憤怒。網(wǎng)絡輿論，一輪接著一輪的發(fā)酵，最終使得國務院調(diào)查組介入調(diào)查。而37歲地產(chǎn)廣告人患胃癌晚期事情的擴散，又觸發(fā)了人們對健康的擔憂，以及對于病患的同情。

　　情緒的驅(qū)動下，人們會心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播。其中，生氣是一種高喚醒情緒。（生氣、興奮、敬畏、消遣、幽默、擔憂都是高喚醒情緒，悲傷和滿足則是低喚醒情緒，如果你想獲得大家的傳播，就要依托高喚醒情緒）

　　比如“攜程親子園虐童案”、“保姆縱火案”、“產(chǎn)婦墜樓案”、“江歌事件”、“紅黃藍事件”等，發(fā)生的時候，都保持著超高的輿論熱度。

　　展示愛心

　　絕大多數(shù)人都希望展示自己的愛心，畢竟這是一個人高宜人性和高盡責性的體現(xiàn)。

　　壹基金的“今天不說話”關愛自閉癥兒童，騰訊的“一元購畫”公益活動，都是利用人們展示愛心和善良的需求。

　　不過，要注意的是，不是打著公益的旗號，就能喚起人們的愛心。能夠引發(fā)廣泛參與的公益，除了有名人參與、有良好的傳播資源外，還要有讓人感動的故事，或者參與形式新穎、易操作。

　　舉例來說：

　　1、冰桶挑戰(zhàn)：將一桶冰水從頭澆到腳，讓更多人了解漸凍人罕見病。

　　2、粉紅絲帶：佩戴粉紅絲帶，表明自己關注乳腺癌。

　　3、 白飯行動：任意一天選擇只吃白飯不吃菜，體驗山區(qū)貧困兒童的狀態(tài)。

　　4、 地球1小時：每年3月24日熄燈一小時，以呼吁大家節(jié)能環(huán)保。

　　發(fā)現(xiàn)了沒？基本上知名的、刷屏的公益活動，都用了一個方法，叫做“隱蔽產(chǎn)品公開化”。（與“抽象事物具體化”和“其他感官視覺化”并稱公益三化方法論——營銷大師老卒過河自己總結(jié)的，哈哈哈哈）

　　舉例子，號召大家關注女性健康、關注乳腺癌，這是一個隱蔽的、抽象的、非視覺的倡導，大家聽了這個倡導后并不知道怎么做，也不利于傳播。

　　但把這個倡導具象為“佩戴粉紅色絲帶，表明你支持關愛乳腺癌活動”，就實現(xiàn)隱蔽產(chǎn)品公開化的目的（乳腺癌并不適宜公開展示，但粉紅色的絲帶適合），也實現(xiàn)了抽象事物具體化的目的。讓公眾很容易參與進來（冰桶挑戰(zhàn)、今天不說話、地球一小時等等都是一樣的，都用了這三個化）。

　　如果我是房車企業(yè)老板，可能會做一個“給他們一個家”活動，讓幾輛房車去各地轉(zhuǎn)，遇到流浪漢和無家可歸的人，就隨時讓他們上車來歇一歇，洗個澡，吃頓飯，聊聊天，然后把這些做成視覺的形式（如果覺得流浪和無家可歸者太少，那換成流浪動物也行）。

　　幫助他人

　　人是社會性動物，在群體中生活，渴望被需要。特別是對于舉手之勞的事情，大多數(shù)人是樂意行動的，比如轉(zhuǎn)發(fā)一條信息。

　　自從KEEP火了之后，自律一詞也跟著火了。對于還在苦惱“如何自律”的小伙伴，身邊的朋友就發(fā)來一篇文章《深度好文：為什么你的自律會失效？》

　　又比如，一個資深媒體人正在找新媒體的工作，身邊朋友看到咪蒙公眾號正在招人《別再提月薪5萬了,今天我要年薪百萬招人!》，就很有可能把這篇文章發(fā)給他/她。

　　再比如，老父親擔心隔夜蛋有毒，不敢吃。你正好看到丁香醫(yī)生推送的《雞蛋煮幾分鐘最有營養(yǎng)？一個實驗告訴你》，文章解釋了蛋黃煮熟的雞蛋是可以隔夜吃的，而溏心蛋是有風險的，因為沒有完全煮熟。你就可以把這篇文章，轉(zhuǎn)給你父親看。

　　能夠幫助身邊人解決當下困惑的信息，是很容易被人拿來分享的。比如，《轉(zhuǎn)發(fā)這個二環(huán)房車就有二神保佑，楊超越保事業(yè)、周立波保愛情》

　　提供談資

　　反常規(guī)的信息，有趣的信息，跌宕起伏的故事，可以吸引大家的注意力，又可以把話題繼續(xù)下去。是我們最最常用的社交貨幣。

　　類似的還有：

　　1、老羅透漏，錘子新品將提高人們的工作效率300%（老羅成功吸引了注意，卻沒有及時兌現(xiàn)承諾）。

　　2、 特斯拉上火星了，是全球第一輛進入太空的跑車。

　　3、格力手機開機畫面為啥必須是董明珠？原因醉人。

　　4、 法國隊奪冠，二環(huán)牌房車退全款。

　　5、 如何同時實現(xiàn)在二環(huán)買房又買車的愿望？

　　6、如果五環(huán)回歸，二環(huán)有信心再贏一次。

　　人們每天都在社交，社交就要聊天。為人們制造各種談資，是品牌需要做的事。有了談資，品牌的相關信息自然而然被分享出去了。

　　好了，今天我們講到了三個最重要的信息點，分別是：消費者決策過程、信息搜索來源和利用社交貨幣。做個簡單總結(jié)：

　　1. 消費決策過程分為五步：問題識別、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為。

　　2. 在信息搜索中，消費者的信息源一共有4個，分別是：個人來源；商業(yè)來源；公共來源。經(jīng)驗來源

　　3. 其中，個人來源是重中之重。我們從內(nèi)容可傳播的維度，分為了8個種類的社交貨幣。

　　表達想法：幫助人們表達自己內(nèi)心的想法

　　塑造形象：幫助人們在他人面前塑造良好的形象

　　尋找同類：幫助人們獲得一種群體認同

　　社會炫耀/攀比：讓人們在社會上看上去更有影響力

　　情緒抒發(fā)：幫助人們抒發(fā)一種情緒

　　展示愛心：讓人們在別人顯得更加有愛心

　　幫助他人：體現(xiàn)自己的一種社會價值

　　提供談資：幫助人們解決社交聊什么

　　營銷說到底是研究人們心理的戲碼。

　　透徹了解一個人的社交貨幣，是獲得主動傳播的心理基礎。正如華與華的“播傳”理論，品牌傳播的關鍵不在于播，而在于傳。傳好了，就可以讓你的品牌像病毒一樣入侵。

　　總結(jié)：品牌營銷有規(guī)律可循

　　美國行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應該做和如何做的策略和觀念后，總結(jié)出的品牌行銷的一些戒律：

　　1、擴張法則

　　雪佛萊過去是美國最暢銷的汽車品牌，1986年，通用汽車的雪佛萊系列一共賣了170多萬輛，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。但在今天，曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡，市場領導品牌的名號早已不再，這一切，皆因盲目擴張所致。

　　雪佛萊有10種不同的車型，通用汽車之所以推出這么多不同車款，目的是想提高銷售量。短期來看，他們做到了，但長期而言，他們破壞了這個品牌在消費者心目中的形象。雪佛萊行銷汽車的做法，美國運通同樣運用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級市場，結(jié)果目前其市場占有率僅為18％。

　　李維氏牛仔褲也一樣，為了擴大市場，推出了27種樣式，但其市場占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。

　　2、凝聚法則

　　查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣東西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。

　　今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級服飾中的The Limited等。

　　當你取得一項類別的主導權時，你就會變得強而有力。為了取得類別主導權，你必須凝聚品牌的焦點。

　　3、宣傳法則

　　1976年，安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，并強調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。

　　因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當先，成為一個新類別中的“第一品牌”。

　　康柏，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽系統(tǒng)，第一家做UNIX工作站的企業(yè)；《時代》，第一份新聞性周刊……

　　以上這些品牌全都在建立的過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。

　　4、廣告法則

　　品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領導品牌該做什么樣的廣告？強調(diào)品牌的領導地位。領導地位是行銷上最重要、最能引起購買動機的單一因素。

　　多年來，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費者心里想“他們是領導品牌”。企業(yè)要想保護自己好不容易建立的品牌，自當毫不猶豫地運用大量廣告壓制競爭對手。當然，資金的投入必須視自己實力而定，否則將適得其反。

　　5、專屬字眼法則

　　如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個專屬字眼，一個沒有人擁有的字眼。

　　名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW， 這都是它們在消費者中留下的印象。但后來他們不約而同觸犯了擴張法則，奔馳生產(chǎn)比較平價的大眾車款，Volvo生產(chǎn)跑車，BMW生產(chǎn)更豪華的車種，這是相當嚴重的錯誤。相反，聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費者的專屬字眼。70年代，聯(lián)邦快遞在貨運服務業(yè)者中扮演一個很不起眼的角色。突然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點只做隔夜送達。今天，“聯(lián)快”成了隔夜送達的總稱。

　　6、姐妹法則

　　“時代”是全世界最大的雜志集團，集團內(nèi)有數(shù)本深具影響力的雜志，但卻各有獨立的面貌，如《時代》《財富》等等。品牌的力量源自獨立，鮮明的個性

　　7、形狀法則

　　商標是產(chǎn)品一種視覺的象征，“耐克”這個名字讓它的“尖鉤”商標有意義。簡練的象征才能建立一個被消費者認定的形象。

　　8、顏色法則

　　長時間使用同一種顏色，會使品牌深深烙印在消費者的心里?！翱逻_”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。

　　9、國界法則

　　品牌成長最好的方法，就是用單一的品牌，進軍全世界。

　　10、一致法則

　　建立品牌要在長時間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發(fā)揮到極致。市場可能改變，但品牌可不能改變。

　　總結(jié)：從消費者分析，利用成功的法則和成功的案例，品牌營銷沒有那么難，剩下的就是不斷試錯和優(yōu)化。

　　企業(yè)在建立品牌之前，必須了解自己企業(yè)的競爭對手是什么，能夠為消費者提供什么使用價值？自己的品牌屬于那個行業(yè)、領域，自己的優(yōu)勢和劣勢是什么，也就是說企業(yè)在進行品牌建設之前必須先對自身進行評估，只有這樣，企業(yè)才能真正為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實施提供正確的方向。

　　第一步：市場調(diào)查研究與分析

　　1、市場分析研究：

　　1）市場環(huán)境分析；

　　2）行業(yè)狀況分析；

　　3）市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γ?

　　4）市場占有率。

　　2、消費者分析研究：消費者分布及特性、消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念、媒介喜好等。

　　1）消費者傾向分析；

　　2）消費者特征分析；

　　3）消費者心理行為分析；

　　4）消費者接受性。

　　3、競爭對手分析研究：競爭品牌、主要產(chǎn)品及服務、優(yōu)劣勢、市場推廣等。

　　1）直接競爭者分析；

　　2）間接和潛在的競爭力量。

　　4、企業(yè)自身分析研究：公司戰(zhàn)略、品牌、組織架構(gòu)、產(chǎn)品及服務、專業(yè)技術、渠道及營業(yè)網(wǎng)點、價格、促銷、市場推廣、人員、管理、企業(yè)文化等。

　　1）企業(yè)和產(chǎn)品資料的閱讀理解；

　　2）經(jīng)營者訪談。

　　5、SWOT分析：

　　1）優(yōu)勢；

　　2）劣勢；

　　3）機會；

　　4）威脅。

　　第二步：目標客戶和目標市場分析

　　1）目標客戶評估：哪些是我們的目標客戶，具備什么樣的條件能成為我們的目標客戶

　　2）目標市場選擇：渠道的選擇，市場切入點在哪

　　第三步：品牌規(guī)劃定位

　　1）品牌戰(zhàn)略定位與發(fā)展目標

　　2）品牌文化內(nèi)涵

　　3）品牌命名

　　4）USP（Unique Selling Prorosition）品牌賣點提煉

　　5）廣告語創(chuàng)作

　　第四步：品牌形象設計

　　Vi設計規(guī)范（平面部分）

　　A、標志設計（LOGO設計)

　　B、標準字體

　　C、標準色（色彩計劃）

　　D、象征圖形/輔助圖形

　　E、企業(yè)造型（吉祥物）

　　F、專用印刷字體

　　G、基本要素組合規(guī)范

　　H、基本要素禁止組合多種模式

　　Si（shop identify）設計規(guī)范（室內(nèi)設計部分）專賣店形象應用系統(tǒng)

　　1）立體圖形設計

　　門頭（材質(zhì)，顏色，字體表現(xiàn)形式）、大門規(guī)范設計、墻面效果（包含背景墻）規(guī)范、天花板吊頂、輔助燈箱、燈光表現(xiàn)設計、展柜，展架設計、展示臺設計、收銀臺規(guī)劃、品飲休閑區(qū)規(guī)劃

　　2）材質(zhì)規(guī)劃

　　3）色彩規(guī)劃,（與vi確定顏色統(tǒng)一）

　　4）設備規(guī)劃

　　5）專賣店服裝規(guī)劃

　　6）店外廣告招牌

　　7）店內(nèi)指示標識

　　8）商品展示設計

　　第五步：終端門店的建設

　　第六步：產(chǎn)品規(guī)劃

　　1）新產(chǎn)品綜合分析

　　2）產(chǎn)品品類的劃分

　　3）每種系列產(chǎn)品的清晰定位

　　4）每種系列產(chǎn)品的銷售人群分析

　　5）產(chǎn)品價格體系的確定

　　第七步：產(chǎn)品包裝設計

　　第八步：品牌官網(wǎng)的建設

　　網(wǎng)站策劃----網(wǎng)站制作開發(fā)-----網(wǎng)站正式上線運行

　　第九步：產(chǎn)品對外宣傳資料的整合

　　招商手冊

　　產(chǎn)品手冊

　　運營手冊

　　第十步：品牌推廣策略

　　時間規(guī)劃：

　　第一步：市場調(diào)查研究與分析（1----5天）

　　第二步：目標客戶和目標市場分析（1----10天）

　　第三步：品牌規(guī)劃定位（10-15天）

　　第四步：品牌形象設計（16----30天）

　　第五步：終端門店的建設（31----60天）

　　第六步：產(chǎn)品規(guī)劃（16----30天）

　　第七步：產(chǎn)品包裝設計（31---60天）

　　第八步：品牌官網(wǎng)的建設（40----60天）

　　第九步：產(chǎn)品對外宣傳資料的整合（40----75天）

　　第十步：品牌推廣策略

　　品牌一般都需要為顧客提供價值主張，品牌的價值主張是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益等，有效的價值主張能促成品牌顧客關系的建立，并且促使顧客購買，建立顧客忠誠度。

　　塑造品牌價值，主要有三種方法

　　一、從產(chǎn)品或服務本身提煉出品牌的核心價值

　　產(chǎn)品具有很明顯的特征，這些特征對消費者來說是非常重要的、具體明確的，把這些特征加以提煉，使其成為品牌價值，這種品牌核心價值源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，能讓消費者通過產(chǎn)品特征與品牌建立獨特的聯(lián)系，把產(chǎn)品特性與消費者需求掛鉤，容易把品牌核心價值落實到消費者的心里；如：渣打銀行歷史悠久，是安全可靠的英資銀行。

　　二、把某一種感情嫁接到品牌中

　　當某種情感融入產(chǎn)品中后，該品牌就不單純作為外在的商品或服務而存在，更多的是這種特征的符號、象征等；情感特征的價值可以訴求親情、愛情、友情等各類感情，將人與人之間的關懷、牽掛、思念等情感融入品牌，喚起消費者內(nèi)心的認同和共鳴，最終獲得消費者對品牌的喜愛與忠誠。如哈根達斯“愛她就請她吃哈根達斯”，是哈根達斯品牌成為戀愛的表達。

　　三，把某種文化要素與品牌結(jié)合

　　品牌具有某種文化的象征，這種文化必須是其他競爭品牌所未使用，而對消費者有價值的；特別是一些功能性與實用性不是很強的產(chǎn)品的品牌，或者是消費者對產(chǎn)品或服務的性能與質(zhì)量的要求不是特別高，而對精神方面的需求突出的品牌，其文化價值更加重要。例如：

　　麥當勞品牌核心內(nèi)涵——優(yōu)質(zhì)、服務、清潔、快樂；

　　BMW品牌的核心價值——駕駛的樂趣——瀟灑、激情、活力。

　　品牌的核心價值是品牌的自我表達，更是品牌自我驅(qū)動的一種前進和發(fā)展的方向，品牌的核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。

　　“value”(價值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力（vital）為導向，以品牌價值主張（advocate）傳播為核心，以核心關鍵點（linchpin）傳播為突破，以實用、有效（useful）為評估標準，以精簡、簡潔（elimination）為優(yōu)化原則。

　　品牌value（價值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價值主張——l（linchpin）核心關鍵點——u（useful）實用、有效——e（elimination）精簡

　　步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。

　　無論今天的“小米”們在品牌建設初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。

　　從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點而已；舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費者口碑，他們從產(chǎn)品設計（采購）到物流配送、再到售后服務投入的成本在銷售額中的占比遠遠高于很多品牌的生產(chǎn)、銷售與物流、廣告投入占比之和。

　　說白了，口碑營銷就是“以點爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點，只不過這個“區(qū)域”很小，小到以個體為突破點；精準到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”。

　　企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。

　　說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷（知名度）而不是口碑營銷（美譽度與忠誠度）的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問題。

　　涼茶本身就是一個區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費者去飲用涼茶。

　　采取何種傳播方式是由企業(yè)實力決定的，而且是一個循序漸進的過程，如果一個小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至會死的很慘。

　　由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。

　　步驟二：價值主張（advocate）是品牌傳播的核心

　　現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產(chǎn)品會首選那個平臺？如果你購買書籍又會首選那個網(wǎng)站？購買家庭日用品呢？

　　你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產(chǎn)品與服務特質(zhì)的一種描述；但消費者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！

　　所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。

　　步驟三：尋找品牌傳播的關鍵點（linchpin）并加以利用

　　每個企業(yè)的核心資源與關鍵業(yè)務是不一樣的，渠道通路與客戶合作關系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。

　　企業(yè)在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務，以及企業(yè)的渠道通路與客戶關系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點與途徑。

　　始終明確我們的目標受眾在哪里，由此確認并選擇品牌傳播的關鍵。

　　如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進行廣告投放雖然收視率會很高（湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對年輕群體），但是的目標受眾到達率不一定夠高。

　　如果你的產(chǎn)品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。

　　近年來，“自媒體”非?；鸨谑牵髽I(yè)就開始風起云涌的開通博客、微博、微信等進行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨特性，這是很多企業(yè)沒有關注到的。

　　步驟四：以實用、有效（useful）為評估標準對品牌傳播進行評估

　　做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠沒有做壽險掙錢；因為車險的理賠率很高，續(xù)保率遠低于壽險，扣除銷售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認的是，車險板塊的市場規(guī)模與營業(yè)額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。

　　于是，平安新渠道（又稱之為平安直通）就開通了“電話車險”業(yè)務板塊，這一全新的車險銷售模式引領了保險銷售行業(yè)，實現(xiàn)了品牌到消費者的直通銷售與傳播。

　　當前，平安車險已經(jīng)成為平安保險占據(jù)絕對份額的重要盈利板塊。

　　由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的；實用與有效應該成為品牌傳播的評估標準。

　　步驟五：以精簡、簡潔（elimination）為優(yōu)化原則

　　很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設，反而會傷害品牌；實現(xiàn)品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點，不是做寬，而是做深。

　　企業(yè)可以越來越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過噪雜。

　　品牌的價值化（value）是一套行之有效的提升品牌價值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來溢價、提供附加值的品牌塑造途徑。

　　我是放羊哥，今天的分享到此結(jié)束，希望我的分享能為你帶來啟發(fā)，文章部分內(nèi)容摘自放羊哥《裂變營銷》，文章整理編輯：劉純