?當(dāng)營銷內(nèi)卷和流量觸頂，品牌如何用小預(yù)算撬動(dòng)新增長(zhǎng)？
編輯導(dǎo)語： 最近年來新消費(fèi)規(guī)模性在飛速增長(zhǎng)，但當(dāng)營銷內(nèi)卷和流量觸頂時(shí)，品牌如何用小預(yù)算撬動(dòng)新增長(zhǎng)？本文作者對(duì)此展開了詳細(xì)的分析。感興趣的小伙伴，一起來看看吧！
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及流量增長(zhǎng)的進(jìn)一步放緩，品牌主們的流量焦慮也越發(fā)嚴(yán)重，營銷也變得愈發(fā)內(nèi)卷。以雙十一為例，即使品牌們能成功搭上雙十一購物狂歡節(jié)快車，往往也只有少部分已有知名度的爆款才能加持雙十一的“流量buff”，大部分的投入產(chǎn)出則不成正比。
為發(fā)掘更多流量的消費(fèi)機(jī)會(huì)，品牌在產(chǎn)品和渠道布局上不遺余力。多元化、多渠道、多場(chǎng)景布局，努力的搶占流量的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)偏好。當(dāng)流量開始出現(xiàn)信息消費(fèi)嚴(yán)重過載，那么投入產(chǎn)出不成正比也就變得理所當(dāng)然。
營銷內(nèi)卷的癥結(jié)在于，企業(yè)在營銷過程中難以精準(zhǔn)有效的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并讓其消費(fèi)。以Z世代用戶為例，他們社交多元、觸媒習(xí)慣復(fù)雜，如果想通過較泛的社交媒體找到他們，勢(shì)必會(huì)投入巨大的營銷預(yù)算，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不匹配。
但是，當(dāng)我們透過數(shù)據(jù)去分析某一類人群時(shí)，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都有比較固定的社交圈層，包括每個(gè)品牌都有非常固定的消費(fèi)群體。
如果我們可以根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，進(jìn)行融合、互相滲透，并締造出一種新的生活態(tài)度和審美方式，并贏得兩端目標(biāo)消費(fèi)者的好感，那么營銷內(nèi)卷也就有了解決答案，這便是跨界營銷。
跨界營銷的優(yōu)勢(shì)在于，把兩個(gè)原本沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌結(jié)合在一起，利用雙方優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)大現(xiàn)有的流量渠道，增加原有的消費(fèi)場(chǎng)景，使得品牌兩端互相滲透影響力和消費(fèi)，從而達(dá)到1+1＞2的營銷效果。
每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品都有自己比較固定的營銷場(chǎng)景，但如果兩個(gè)沒有關(guān)聯(lián)或者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)品能夠跨界合作創(chuàng)造出一種新的元素，比如六神與銳澳跨界合作，推出花露水味的雞尾酒，就可以把六神和銳澳兩端的消費(fèi)場(chǎng)景打通。
品牌在營銷過程中，都會(huì)積累自己的私域流量，品牌跨界可以互相交換自己的私域流量池，擴(kuò)大渠道的覆蓋，從而覆蓋更多的消費(fèi)人群。品牌跨界的話題也更容易引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和討論。 萬物皆可跨界，無論是品牌影響力建設(shè)，還是以銷售增長(zhǎng)為目的，任何兩個(gè)不相干的品牌或者產(chǎn)品，均可以找到跨界的聯(lián)系。
萬物皆可跨界。但，任何跨界合作，都應(yīng)該找到契合跨界品牌的結(jié)合點(diǎn)，才能讓跨界變得順利成章，才能有效的激活跨界品牌兩端用戶的參與，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。超音速傳媒總結(jié)了四種常見的跨界方法：
產(chǎn)品跨界是品牌跨界最常見的形式，基本玩法有兩種：
其一是授權(quán)類，通過IP或者內(nèi)容授權(quán)，推出品牌方的新品。
例如，例如護(hù)舒寶與二次元虛擬IP洛天依跨界合作，推出護(hù)舒寶定制云朵洛天依形象，讓很多粉絲對(duì)護(hù)舒寶印象煥然一新，云朵洛天依定制形象禮盒更是開售一分鐘內(nèi)便售出一萬套，展現(xiàn)洛天依二次元粉絲人群的巨大購買力，為品牌開拓了更多的二次元消費(fèi)人群。
其二是產(chǎn)品聯(lián)名款，品牌A與B聯(lián)名，推出新款產(chǎn)品。例如六神與銳澳合作，推出六神花露水口味的銳澳雞尾酒，產(chǎn)品互相包容品牌兩端的特點(diǎn)和元素，引發(fā)消費(fèi)者的巨大關(guān)注。
內(nèi)容跨界是跨界品牌兩方共創(chuàng)融入彼此元素的內(nèi)容，以內(nèi)容觸達(dá)雙方人群，實(shí)現(xiàn)跨界合作目的。此類合作門檻低，但若想成為爆款，對(duì)內(nèi)容的要求比較高。內(nèi)容跨界形式多樣，也是目前跨界合作玩法中較多的一種。
例如：戴爾課代表與麥格勞希爾進(jìn)行內(nèi)容跨界合作，以“解鎖2022關(guān)鍵詞”為創(chuàng)意點(diǎn)，抓住用戶愛分享的特點(diǎn)，配合抽盲盒活動(dòng)，增加了兩端品牌曝光。
又如：網(wǎng)易新聞 ×國家地理中文網(wǎng)跨界合作。網(wǎng)易新聞聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)，以網(wǎng)易文創(chuàng)旗下知名文旅內(nèi)容品牌“城市漫游計(jì)劃”為陣地，針對(duì)成都的特色文化，打造“大熊貓就要出去?！盜P計(jì)劃，推動(dòng)成都城市熱度回升。
基于雙方共同的品牌&產(chǎn)品理念，并將雙方的價(jià)值理念進(jìn)行深化和升華，以達(dá)到1+1＞2的目的。
例如戴爾與BOSE跨界合作，將戴爾用屏幕探索世界，BOSE用音樂探索世界的理念升華。雙方以探索為出發(fā)點(diǎn)，打造#探索·從未止步#話題，帶用戶一起探索來自地外星球的問候，并以視+聽形式解碼，成功詮釋了雙方產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
又如，杜蕾斯與沃爾沃汽車的跨界合作，將杜蕾斯“安全出入”和沃爾沃“安全出行”的理念有效串聯(lián)，二者通過共同穿越未來科幻世界，在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間尋求自由、真實(shí)的愛情與生活，有梗有料意味深長(zhǎng)。
資源跨界一般包括渠道資源跨界和文創(chuàng)周邊跨界等。
渠道資源跨界，主要是A品牌在產(chǎn)品銷售過程中，借助A品牌的渠道能力，將B產(chǎn)品作為附加價(jià)值給予消費(fèi)者的跨界合作。該種跨界合作，可借助A方的渠道優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)B方在渠道上的弱勢(shì)，B方的增值產(chǎn)品，亦可為A方產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行升華，一舉兩得。
例如，手機(jī)碎屏險(xiǎn)服務(wù)。用戶在購買手機(jī)時(shí)可選擇購買碎屏險(xiǎn)服務(wù)，對(duì)于手機(jī)品牌來說，通過小預(yù)算幫消費(fèi)者爭(zhēng)取到極具性價(jià)比的碎屏售后保障，給消費(fèi)者增加購買信心。另一方面，保險(xiǎn)公司，也通過手機(jī)品牌的消費(fèi)渠道，快速拓展了自己的碎屏險(xiǎn)銷售。
文創(chuàng)周邊跨界，一般是兩個(gè)品牌聯(lián)合推出一些文創(chuàng)周邊，作為買贈(zèng)品送給消費(fèi)者。
例如戴爾與華晨宇跨界合作，推出花花世界周邊禮品，包括水杯、背包、鑰匙扣等小禮品，深受粉絲和消費(fèi)者的喜愛。
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題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)