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近來，因為“遙遙領(lǐng)先”4個字，瓜子二手車被罰1250萬。
古時候有一字千金的說法，瓜子二手車廣告中可謂是一字萬金，為每個字付出了312.5萬元的代價。
11月15日，金瓜子科技發(fā)展(北京)有限公司(瓜子二手車)收到了北京市工商行政管理局海淀分局1250萬的巨額罰款。針對瓜子二手車在廣告語中的“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”缺乏事實依據(jù)，與實際情況不符被處罰。
根據(jù)工商行政處罰決定書信息顯示，瓜子二手車創(chuàng)辦一年的起止時間為2015年8月到2016年7月，這一時間段瓜子二手車的成交量為86874輛。
而根據(jù)工商行政管理局調(diào)取數(shù)據(jù)查證，同一時間段，北京舊機動車交易市場有限公司和北京人人車舊機動車經(jīng)紀有限公司的成交量分別為442878輛和92375輛，明顯高于瓜子二手車的交易量。
瓜子二手車僅僅因為“遙遙領(lǐng)先”4字，被罰嗎？
顯然不是，這里還有一個時間段的限定，即瓜子二手車創(chuàng)辦后的一年（2015年8月到2016年7月）。
如果在這一個時間段內(nèi)，瓜子二手車銷量超過其他二手車交易平臺，瓜子二手車也不會因為廣告語“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”缺乏事實根據(jù)、與實際情況不符被處罰。
夸大宣傳、與實際情況不符、錯用“遙遙領(lǐng)先”等絕對詞語而缺乏事實依據(jù)容易違法《廣告法》，成為工商行政管理部門的查處對象，還有哪些詞的使用需要格外注意呢？
2015年9月1日，新《廣告法》正式實施，其中細節(jié)到極限用語方面有了嚴格的規(guī)定，當你在文案寫作、公眾號宣傳、海報傳播等過程中，需要使用到以下幾類詞匯一定要注意規(guī)避。
第一、中國第一、全網(wǎng)第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅一次（一款）、全國X大品牌之一等這些與“一”有關(guān)的表述也要格外注意。
如果沒有直接證據(jù)表明與“一”有關(guān)，就不要去使用這類詞語，否則，一旦用戶舉報、工商部門查處，被處罰的可能就很大。
“級”和“極”這兩個詞本很普通，但是他們與一些詞語結(jié)合起來使用就需要當心。
如國家級、國家級產(chǎn)品、全球級、世界級、宇宙級、頂級、頂尖、尖端、頂尖工藝、頂級享受、高級、極品、極佳（絕佳、絕對）、終極、極致等，不可以隨意使用。
與“首”和“國”有關(guān)的一些表述，同樣需要注意。如首個、首選、獨家、獨家配方、首發(fā)、全國首發(fā)、首家、全網(wǎng)首家、全國首家、首次、首款、全國銷量冠軍、國家級產(chǎn)品、國家（國家免檢）、國家領(lǐng)導(dǎo)人、填補國內(nèi)空白、中國馳名商標、國際品質(zhì)。
在表達某一事物很不錯時，我們常常與其同類事物做對比，一個“最”字，就能表達其優(yōu)于同類。但我們往往會忽視，用“最”背后的客觀事實，從而觸犯《廣告法》。
以下涉及“最”字的詞語慎用，如：最、最佳、最具、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高端、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、史上最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學(xué)、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技術(shù)、最新科學(xué)等。
近期（2018年11月29日）廣告人姜茶茶就在公號『姜茶茶』上吐槽，其朋友在幫甲方運營品牌公眾號時，因為在推文中用了個“最”字，被職業(yè)舉報人找上門，索要5000元，如果不給錢，對方就會去工商局舉報。其朋友以為遇到騙子就沒有搭理，沒想到一周后就收到了工商局一張20萬的罰單?？梢哉f一個“最”字，20萬，真是得不償失。
同樣因為一個“最”字，2015年11月杭州一店鋪-方林富炒貨店被群眾舉報后，收到杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局20萬的行政罰款，并且杭州市市場監(jiān)督管理局駁回了方林富的行政復(fù)議申請。
后方林富將杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局和杭州市市場監(jiān)督管理局告上法庭。
2018年5月23日，杭州西湖區(qū)人民法院一審判決裁定，方林富炒貨店的“杭州最優(yōu)秀的炒貨特色店鋪”等介紹店鋪形象的宣傳用語不受廣告法調(diào)整的主張，不能成立。
但商家店鋪現(xiàn)場及包裝袋的內(nèi)容違反了《廣告法》的規(guī)定，違法事實成立。20萬元的罰款相對于其造成的影響相對較多，最終仍判決方林富炒貨店罰款10萬元。
與“品牌”有關(guān)的表述也要客觀、有據(jù)可依，千萬不要隨便使用一些詞來修飾品牌，如以下詞語要根據(jù)具體情況使用，且部分不能隨便用。
大牌、金牌、名牌、王牌、領(lǐng)袖品牌、世界領(lǐng)先、遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、締造者、創(chuàng)領(lǐng)品牌、領(lǐng)先上市、巨星、著名、掌門人、至尊、巔峰、奢侈、優(yōu)秀、資深、領(lǐng)袖、之王、王者、冠軍、史無前例、前無古人、永久、萬能、祖?zhèn)鳌⑻匦?、無敵、純天然、100%、高檔、真品、真皮。
此次被罰的瓜子二手車，就是因為“遙遙領(lǐng)先”與品牌有關(guān)的虛假宣傳被處罰。這里與品牌有關(guān)的詞語表述一定要有事實依據(jù)，決不能信口開河。
涉及到商品銷售，我們時?？吹揭恍┐碳はM者購買的詞語，通過稀缺性、性價比等促使用戶下單，但如果錯用以下用語，很可能就會面臨舉報或處罰。
售罄、售空、再不搶就沒了、史上最低價、不會再便宜、沒有他就XX、錯過即無、未曾有過的、萬人瘋搶的、全民瘋搶、全民搶購、搶瘋了、賣瘋了等詞語都要慎用。
如雙11某寶上關(guān)于產(chǎn)品的價格，很多商家不會再強調(diào)全年最低價，而是做了一個時間限定，改為承諾雙11價格為30天最低價。這樣就把商家自身的違規(guī)風險降到了可控范圍內(nèi)。
點擊領(lǐng)獎、恭喜獲獎、全民免單，點擊有驚喜、點擊獲取、點擊試穿、點擊翻轉(zhuǎn)、領(lǐng)取禮品等詞語使用不當，也有可能會涉及違規(guī)。
如一些商家在做活動時，在活動宣傳頁面上，顯示“點擊領(lǐng)獎”，但是點擊后并不能直接領(lǐng)取獎品，而是一種誘導(dǎo)用戶關(guān)注或分享的行為，這種操作就屬于嚴重違規(guī)的。
今年上半年，小豬佩奇社會人火爆的時候，就有公眾號運營者引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號獲取小豬佩奇公交卡，但是不少參與的用戶反饋并沒有拿到所謂的獎品，于是發(fā)起投訴，微信團隊很快封禁了這些涉嫌欺騙消費者的公眾號。
▲上圖中是虛假宣傳，涉事賬號被封禁
隨時結(jié)束、隨時漲價、馬上降價、馬上漲價等沒有清晰時間限定的用詞也違規(guī)。
小伙伴們都有購物體驗，不知你是否注意到商家做活動時間上的限定用語呢？某寶的聚某算活動，和某東的優(yōu)惠促銷活動都有特定的時間限定，對于在價格方面不按規(guī)定操作的商家，將會進行嚴格的懲罰，所以目前某寶、某東商家在價格時間限定上非常嚴格。
而管理相對寬松的某信端，尤其是一些借助海報傳達的裂變課程，在價格操作上不是很規(guī)范，“隨時結(jié)束”、“隨時漲價”、“馬上漲價”等用語時有發(fā)生。這類用語嚴格范圍《廣告法》的規(guī)定，一旦用戶投訴、舉報，將會面臨嚴肅處罰。
上面主要介紹了8類使用不慎，容易違規(guī)的廣告用語，事實上遠不止這些。大家在操作的時候，一定要注意以下幾點，從而避免違規(guī)被罰，給自身帶來不必要的損失和麻煩。
《廣告法》中的禁用詞語，有顯著的法律依據(jù)。簡單來說，只要你使用到相關(guān)禁止詞語，只要有人舉報或工商部門查處，被罰款是必然的。而且，根據(jù)《廣告法》第五十五條明確規(guī)定：
違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；
兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
結(jié)合近期因為使用違規(guī)詞語被罰的案例來看，管理部門參考20萬~100萬的處罰限定，一般至少會開出20萬的罰單，一旦有違規(guī)用語，縱使你影響的范圍很小，通過法院訴訟，還是要面對罰單，只是罰單金額的大小調(diào)整而已。
由于篇幅的限制，《廣告法》中羅列的只是部分涉及違規(guī)的詞語，但并不是說只有使用廣告法中描述的禁用詞匯會違規(guī)，一些過于武斷，涉及表達極限、絕對意義的用詞也很容易涉嫌違規(guī)。
很難保證我們在用詞上能夠絕對規(guī)避違規(guī)用詞，當我們在使用一些表示自身優(yōu)勢、自身實力、活動情況等用詞時，一定要考慮具體時間限制以及相應(yīng)的時間內(nèi)是否有數(shù)據(jù)支撐，千萬不要使用沒有事實依據(jù)的宣傳用語，也不要使用不能證明其價值的用語，如最好、最佳等不能定量比較的詞。
當我們因為用詞上的失誤，遭到舉報或有關(guān)部門的處罰時，一定要積極提供能夠證明自身用詞合法性的數(shù)據(jù)等證明。如果有詳實的證據(jù)支撐，就能最大程度的降低處罰力度。
總之，在品牌宣傳過程中，無論是公眾號、APP，還是海報、宣傳頁、詳情頁等宣傳上一定要遵守《廣告法》的規(guī)定，不要使用禁用詞語及涉及過于武斷的表述。如果不小心涉及到此類用語違規(guī)，就去尋找有關(guān)數(shù)據(jù)證明自身行為的合理性，以盡可能的降低違規(guī)處罰，為自身爭取盡可能多的利益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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