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包里放著完美日記口紅隨時補妝，渴了來杯元氣森林氣泡水，饞了來塊每日黑巧，出去滑雪帶著自嗨鍋……不知不覺間，這些消費新品牌逐漸占據(jù)更多生活場景。CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2019年線上新增新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。品牌后浪的強勢不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，其戰(zhàn)斗力也十分出色。以天貓平臺為例，今年“雙11”期間，360個新品牌拿下細分品類第一，而在去年這一數(shù)字僅為11個。
“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發(fā)事件，背后有一個邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發(fā)，完美日記創(chuàng)始人陳宇文發(fā)出這樣的感慨。
那么，這個邏輯是什么？“品牌后浪”為何洶涌來襲？我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長邏輯，探尋國貨新品牌的未來。
零食是不少人的快樂源泉，無論是商超百貨還是網(wǎng)購平臺，琳瑯滿目的零食最勾人。從古巴糖到干脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來，中國人的零食經(jīng)歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉(zhuǎn)變，如今各式各樣的休閑食品已成為“第四餐”，帶動休閑食品市場規(guī)模進入萬億級別。
這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步，后起之秀則迎頭趕上，鐘薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個品牌成立時間都不足3年，卻在各自細分領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟，成為天貓“雙11”細分行業(yè)銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在？
品牌更具個性
“我們就叫鐘薛高吧！”
“啥意思？”2018年初的一個凌晨，鐘薛高副總裁周兵接到創(chuàng)始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌，正為名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3個中國姓氏的諧音！”林盛覺得，姓氏伴隨著中國文化的傳承，是中國最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達品牌態(tài)度。
名字有了，外觀造型也要與眾不同。一場頭腦風暴在創(chuàng)業(yè)團隊刮起。
有人提到瓦片。
“我們希望把對中國文化的理解貫穿到產(chǎn)品中。瓦片構(gòu)筑起古建筑的東方韻味，不論對王公貴族還是平民百姓來說，瓦下面就是家。”周兵說，“寓意十分契合家庭消費場景。”
而這正是鐘薛高錨定的目標。
在鐘薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭占據(jù)著高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉(zhuǎn)化到“存量競爭”階段；但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子里十分豐富，但冰品消費幾乎無人提及，而電商平臺和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。
“隨著國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”周兵說，“但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”
面對新消費趨勢，休閑食品領(lǐng)域的不少行業(yè)巨頭和老品牌都存在“轉(zhuǎn)身慢”的問題。據(jù)天貓行業(yè)小二昆成介紹，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控，但當時市場上主要的兩種麥片都有明顯缺陷：裸燕麥營養(yǎng)豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加淀粉和大米粉，口感不錯但營養(yǎng)不夠。
魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾巧克力行業(yè)。怎么吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔心增重？與此同時，“越來越多的進口商品進入國內(nèi)市場，消費者對產(chǎn)品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創(chuàng)始人周彧也觀察到巧克力行業(yè)老品牌身后留下的空白和機會。
瞄準這些空白，新銳品牌大舉進入市場。
品質(zhì)更有追求
精準洞察、明晰定位只是萬里長征第一步。作為食品行業(yè)新入局者，如何抓住消費者的心才更關(guān)鍵。
王飽飽圍繞健康和顏值做起文章。“新一代年輕人更追求‘保溫杯里泡枸杞’的‘朋克養(yǎng)生’，而高顏值食物會給人們帶來更多的幸福感。”王飽飽相關(guān)負責人說，得益于美食和美妝的自媒體經(jīng)驗，創(chuàng)始團隊對年輕消費者的喜好了然于胸。
低溫烘焙技術(shù)解決口感問題，麥片營養(yǎng)也得以保留；輔料采用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保證健康又不失甜美。一系列迎合時尚個性口味的產(chǎn)品，如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優(yōu)酪乳烘焙麥片等，搭配不同顆粒大小的果干，顏值更高的同時制造口感驚喜。既是零食，又能代餐，不少減重路上苦苦掙扎的消費者，把王飽飽當作“心頭好”，“每一口吃下去都是滿足感。”有人這樣評價。
鐘薛高則耐心打磨口感。食品原料是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品一個很大的問題是品質(zhì)存在不穩(wěn)定性。“同樣一頭牛，因為心情或者身體狀態(tài)的差異，產(chǎn)出的奶味可能會有所不同。”周兵說，這種指標卻無法量化。常規(guī)檢測只包含固化物、蛋白質(zhì)含量等項目，這些指標通過之后即為合格產(chǎn)品，但鐘薛高還有一道關(guān)：林盛和感官測評小組員工會對每批產(chǎn)品進行品嘗。
“好舌頭能夠分辨產(chǎn)品的細微差別，這是機器檢測達不到的，我因為味覺不夠靈敏而被踢出局。”周兵笑言。感官測評小組員工有時一天要品嘗上百個產(chǎn)品，肚子里凍得像冰一樣。
沒通過這一關(guān)的產(chǎn)品，就與消費者無緣了。不過隨著制造工藝日益成熟，不穩(wěn)定因素逐漸被排除，被銷毀的產(chǎn)品越來越少。
“無限回購，減肥期只能靠這個解饞了。”以“0白砂糖添加”為切入點，踩準食品行業(yè)減糖大趨勢的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。
搜羅各地優(yōu)質(zhì)原料為消費者打造極致口感，這已不是什么新鮮事，每日黑巧直接把工廠選在瑞士。“提到巧克力，人們就會想到瑞士和比利時，那里有世界領(lǐng)先的供應(yīng)鏈，更有助于打造世界級水準的巧克力品牌。”周彧說。
把口味研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)都選在瑞士，當?shù)刎S富的生產(chǎn)資源得到充分利用。每款產(chǎn)品生產(chǎn)立項前都要經(jīng)過10位巧克力師品鑒，這樣的口感調(diào)試無疑更為專業(yè)。傳統(tǒng)的牛奶巧克力過甜，黑巧克力又太苦，口味都不夠大眾化，明星產(chǎn)品“黑牛奶巧克力”的誕生，離不開當?shù)貙I(yè)人士的精心打磨。從40%到55%，產(chǎn)品團隊挨個打樣嘗試不同可可含量帶來的細微口感差異，48%成為最終方案。這款產(chǎn)品一上市就成了爆款，第一天賣出50萬片，如今還開發(fā)出不同口味，在線下近8萬個終端銷售。
產(chǎn)品植入文化
但生產(chǎn)線上的故事，消費者無緣得見，消費者看到的是品牌后浪不斷攜新面孔、新口味襲來，不斷勾起自己的食欲。
每隔2-3個月，王飽飽會出一款新口味。“產(chǎn)品是一切營銷的基石，營銷的本質(zhì)是對消費者訴求的深刻洞察。95后、00后已經(jīng)成為當下消費的主力軍，他們樂于接受新鮮事物，追求個性敢于嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閑食品帶來的多樣口味，又不希望影響自己的健康和營養(yǎng)。”王飽飽相關(guān)負責人說。
借助電商平臺，產(chǎn)品試錯的成本變得更低。昆成介紹，天貓為王飽飽開通平臺最高數(shù)據(jù)權(quán)限“策略中心”，同時平臺還會發(fā)布一些洞察報道，消費偏好、趨勢得以一覽無遺，大大減少了品牌試錯成本。以往通過線下渠道測試一款產(chǎn)品的市場反響，往往需要投入數(shù)百萬元，而線上這種成本幾乎為零。
“新鮮感”也被鐘薛高反復提及。在鐘薛高看來，對食品企業(yè)而言，“產(chǎn)品好吃只是底線”。“消費者還會關(guān)注產(chǎn)品拍照好不好看、有沒有好玩的故事。”周兵說，這些內(nèi)容決定產(chǎn)品的社交屬性和生命力。
在合理安排長青產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，鐘薛高不時推出爆款打造話題，給消費者帶來更多驚喜。今年7月，有粉絲在鐘薛高品牌微博留言說，想要話梅味雪糕。留言立即得到響應(yīng)。調(diào)試配方、平衡口感，還不時向粉絲更新進度：“今天要去嘗話梅味的產(chǎn)品啦”“研發(fā)小哥哥測試了大半個月的加奶話梅雪糕，終究敗給了感官測評小組的盲測”，有趣的互動強化了受眾期待，產(chǎn)品預熱海報中的句子“這是一款和你們共創(chuàng)的產(chǎn)品”，更迅速拉近品牌與受眾的距離。“梅你不行”的產(chǎn)品名稱，通過“諧音梗”強化與用戶共創(chuàng)的印象。
與產(chǎn)品研發(fā)同步的是廣告創(chuàng)意。“萬有引力我有你”“我心里有兩個人，一個是你，另一個還是你”“云想衣裳花想容，我就想你儂我儂”……品牌“請來”不同時空的人物荊軻、李白、魯迅、愛因斯坦、牛頓，模擬各自口吻說一句“土味情話”，撩撥用戶情緒，同時不斷地重復“梅你不行”，加深用戶記憶，為新品宣傳造勢。
周彧也有同感：“從產(chǎn)品功能來看，同質(zhì)化競爭不可避免，因此，產(chǎn)品的精神屬性是體現(xiàn)差異化、構(gòu)筑品牌護城河的關(guān)鍵所在。”他認為，作為一個新品牌，每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說唱綜藝、邀請潮流藝人代言、與運動品牌跨界合作……“年輕、時尚、運動、潮流等品牌印象得以傳遞給消費者，這是品牌持續(xù)競爭力所在。”
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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