很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在人口紅利漸退的大背景下，品牌營銷無疑會走向精細化，深挖垂直場景/人群便成為企業(yè)營銷提效的剛需，這也讓越來越多品牌開始重視校園營銷。畢竟，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來消費。
在大學求學時代，學生群體的品牌消費偏好尚處于建立期，學生剛開始自主掌控消費決策，這也給了企業(yè)巨大的品牌營銷紅利。甚至在某種意義上我們可以說，品牌認知、品牌好感度的建立就始于學生時代。與此同時，第一批00后也正在從校園走進社會，校園已經(jīng)成為品牌觸達00后的核心場景之一。
隨著未來品牌競爭的不斷加劇，校園營銷的重要性及品牌戰(zhàn)略價值也在不斷展現(xiàn)。今天，時趣研究院（ID:socialtouch2020）與時趣創(chuàng)造力銀河伙伴、校果CEO文采 共同聊一聊校園營銷、年輕人消費的那些事兒。以下為對話節(jié)選。
時趣研究院：什么時候開始意識到校園場景是個品牌營銷紅利的？
文采：其實，校園品牌營銷紅利趨勢早就出現(xiàn)了，事實證明確實如此。大學校園對于社會場域來說，是一個相對封閉的空間，大學生群體三點一線或者四點一線，這給品牌方做校園品牌營銷提供了很大的便利性，更有利于信息的有效觸達，更有利于品牌心智打造。
我們通過長期對校園場景和大學生群體的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學生群體數(shù)量逐年增長，在2021年，高校大學生人數(shù)增加到4430萬人。隨著這部分群體消費潛力不斷被釋放，他們的高購買力將逐漸成為品牌增長的重要組成部分，這給品牌方提供了非常大的想象空間。
同時，現(xiàn)在的大學生群體已經(jīng)不同于以往，他們有著巨大的消費力和消費意愿，愿意為自己喜歡的內(nèi)容買單，而且大學生群體一般在品牌心智上尚屬空白期，一旦品牌心智植入成功，短期內(nèi)很難改變，這給品牌方提前積聚了私域流量池，之后就看怎么在生命周期內(nèi)進行運營了。
時趣研究院：那么校園營銷的主要價值是在拉新增長，還是說品牌心智的建立？
文采：我們今天再去思考品牌找校果是要解決一個什么問題，其實不是說想做拉新，甚至不確定是不是想做用戶心智，而是品牌希望找到一個觸達年輕人的方式。大多數(shù)品牌跟我們溝通的時候，營銷目標其實是模糊的，品牌只是說我們想擁抱年輕人，具體怎么做也不知道。
所以說品牌做校園營銷最大的痛點，不是傳統(tǒng)營銷中“品”和“效”的問題，也不在拉新增長還是價值輸出，而是品牌不懂年輕人，甚至都不知道“校園營銷”這個概念。
時趣研究院：回想起來，我們以前上大學的時候其實沒多少消費，現(xiàn)在的大學生在消費行為上都有怎樣的變化和特征？
文采：變化最明顯的是2018年前后，2018年00后開始上大學了，而00后與90后、95后人群有了巨大的變化。
追溯歷史，00后是獨生子女最多的一代，在“4+2+1”模式成長起來的00后，集萬千寵愛于一身，他們擁有更多的資源和支配能力，同時，隨著他們從高中到大學，離開父母的他們，在消費決策上擁有了更多的自主權(quán)，他們的消費在一定程度上影響家庭消費結(jié)構(gòu)的變革。
我們做過一項針對大學生群體消費的研究，09年的時候大學生月平均消費不到650元，支出主要用來吃飯，其他消費很少。2021年，全國大學生月平均消費2648.84元，北上廣一線城市高校學生平均消費3400元以上，這還沒有計算到花唄，白條等超前消費的部分。僅以全國大學生消費平均數(shù)來看，已經(jīng)超過了全國最低工資標準。
時趣研究院：從09年的650元，到現(xiàn)在的2600多元，其中近兩千塊的增量消費主要被花在了哪些地方？
文采：我們可以說下80/90/00后的消費變化：
80后的消費訴求主要在吃這上面，希望吃飽，吃好。到了90后，吃已經(jīng)不是主要的消費訴求，他們更希望在個人形象塑造上能有所體現(xiàn)，比如殺馬特打扮的盛行其實本質(zhì)上就是他們追求個性化的體現(xiàn)。
到了00后，吃和穿已經(jīng)大眾化，他們開始追求精神娛樂的滿足，開始關(guān)注“玩”。比如漢服、電競、盲盒氪金等，我們很難想象，一張限量版的卡片，可以賣到25萬一張。以前校園戀情無非就是逛逛學校、逛逛街，現(xiàn)在可能是出國旅游、劇本殺、密室等等，這是極大的消費升級。
興趣消費、社交消費成為當前大學生群體最明顯的增量部分。
時趣研究院：那學生們都在哪些地方社交呢？
文采：這代大學生叫做“獨而不孤”的一代，獨生子女比較多，他們渴望的是陌生人社交，所以用QQ更多。我們的數(shù)據(jù)顯示，大一大二的時候，QQ的比例達到百分之六七十；到大三大四，就開始需要與社會融入，開始使用微信。
盡管QQ可以擴列交好友，但微信是他們繞不過的平臺，很多時候他們的生活費用是父母通過微信轉(zhuǎn)賬的。到大三大四需要融入社會，微信的使用頻次也逐步增加。
除了騰訊系這類主流社交軟件，還有soul、探探、積目、樹洞這類小眾平臺，我們甚至自己做了一個校園本地版的社區(qū)平臺，類似于早年間的校園貼吧。其實對于00后來說，他們會去嘗試各種社交平臺，但是他們并不忠于平臺，而是忠于自己的目的，屬于目的性社交，最終通常還是會沉淀到微信上。
時趣研究院：但我個人感覺，學生黨的消費理念還不太成熟，他們好像更喜歡用一些“大牌平替”產(chǎn)品。
文采：他們會選擇“平替”，但不愿意去張揚，內(nèi)心還是仰望一些高端品牌的。對于品牌來說，如果是定位在“大牌平替”這個價格帶，最好是能夠給一些附加的品牌價值，讓使用產(chǎn)品的人有一個體面的說法。
比如說小米，作為國產(chǎn)手機，它附加的品牌價值是“為發(fā)燒而生”，買了之后也不會感覺比其他高等價位的手機差，你可以說是在追求黑科技，有品牌價值觀在里面。
時趣研究院：年輕人的品牌消費習慣可能無法延續(xù)，等到進入社會更有錢的時候，不會擔心他去選擇更高端的品牌嗎？
文采：這個還是得分情況，有些品牌就是服務(wù)特定人群的，本身不是目標消費群體，離開也很正常。
但有些品牌是可以長期服務(wù)某個用戶的，比如我們服務(wù)過的藍月亮，品牌可以一直占住用戶心智，其中的內(nèi)在邏輯就是它對用戶消費行為的洞察，從入門產(chǎn)品逐步進行升級迭代、創(chuàng)新、更新，形成完整的產(chǎn)品鏈條，滿足各個階段消費群體的需求。
時趣研究院：之前我看到過咱們的一個校園傳播圖譜，里面有很多KOC節(jié)點，這些校園KOC都是哪些人呢？
文采：校園的群體都是有組織的，KOC要么是一些興趣社團社長，要么是行政體系的頭部，比如學生會干部。在這種組織中，信息就可以有效地傳遞裂變，達到最佳的傳播效果。這也是校園KOC傳播的常規(guī)玩法。
舉個例子，比如一個學校滑滑板社團的負責人，他在這個社團里就是一個意見領(lǐng)袖，他具有高度的話語權(quán)，他認為某個滑板品牌是好的，在一定程度上會影響社團里其他同學的判斷。
校果有一套平臺系統(tǒng)，可以幫助這些KOC獲得營銷傳播的機會。
時趣研究院：現(xiàn)在年輕人興趣轉(zhuǎn)變也很快，比如炒鞋、漢服在這兩年就沒那么火了，這會不會帶來一些營銷上的影響？
文采：00后的興趣變化確實很快，但他也會一直流行很多東西，他總是會有興趣愛好的。所以品牌不用怕說年輕人在不斷變化，而是要有決心跟著年輕人一起變，去不斷匹配年輕人的愛好變化，而不用害怕沒有。
時趣研究院：在營銷精細化這塊，因為學生群體也有消費分層，有買SK-II 的，也有買丁家宜的，那么校園營銷怎么做到精細化呢？
文采：其實勞斯萊斯的廣告都是打給買不起勞斯萊斯的人看的，校園營銷需要建設(shè)的是一種品牌心智。比如說高端化妝品，它做校園營銷的時候，其實就是為了告訴大學生，未來女孩子努力工作的目標之一就是用上這樣的化妝品，這其實是一種生活方式、人生理想層面的東西了。
如果需要精準轉(zhuǎn)化，其實沒有必要做校園營銷，中國4400萬大學生其實并不是一個很大的體量，不如去投信息流廣告。但是你在校園營銷中建設(shè)的品牌心智，可能會在幾十年時間中影響消費者，以Z世代消費者為例，隨著消費心智的植入成功，伴隨他們消費能力的逐步崛起，將在未來產(chǎn)生強大的消費力。
時趣研究院：目前找咱們做校園營銷的品牌主要有哪些行業(yè)？
文采：各個行業(yè)都有，因為可以根據(jù)不同品牌的特性，去選擇不同的營銷院校。但我們有一個核心觀點是：新消費必須要去做校園營銷。
我們曾經(jīng)做過調(diào)研，問80/90/00后飲料多少錢，80后的回答是兩塊五、三塊，90后說是三四塊錢，比如脈動、大桶冰紅茶之類的能賣到四塊；但是00后會回答五六七八塊都有，而且會給你列出各種品牌出來。這就是消費觀的差異，也是價格心智的代際差異。
所以新消費品牌，由于定價邏輯，那它就應(yīng)該去打00后這群年輕用戶，所以就必須去做校園營銷，因為校園營銷是成本最低獲取目標用戶的方式。
時趣研究院：你認為怎樣的校園營銷才是成功的，它為什么成功？失敗的校園營銷，又是為什么失敗呢？
文采：做得好的校園營銷，一定是老板想清楚了，品牌能夠明白為什么去做校園營銷這件事。因為校園營銷不是一蹴而就的，不是今天投了廣告明天就能看到效果。失敗的校園營銷，往往是不愿意跳出自己的固有思維，不愿意去真正擁抱年輕人的想法，不會真正地深入到年輕人的新生活中去，用老一輩的想法去思考年輕人，往往會把營銷活動變得特別尷尬。
一旦我們認為與品牌方?jīng)]有達成這種理念上的一致，我們也不會繼續(xù)合作了，不然做出一個尷尬的營銷活動反而會砸了校果自己的招牌。我們舉一個校果的成功案例：藍月亮。
藍月亮當時在學校發(fā)起校園藍司令活動，我們在學校為藍月亮招募了500個學生，給學生一個title叫藍司令，每月給他們一定的費用讓他們在學校宿舍、食堂、超市等學生出入頻繁的場所派發(fā)免費的藍月亮洗衣液，這個活動做了整整4年，本身營銷成本不高，但通過長時間的品牌曝光和深度體驗，就在學生群體里打造出了藍月亮作為洗護第一品牌的心智認知。
藍月亮等于洗衣液、洗衣液等于藍月亮。當然，藍月亮當時還做了很多其他的營銷推廣，也投入了很多資源，但就在那幾年時間，藍月亮的品牌資產(chǎn)就建立起來了。
時趣研究院：校果自己未來的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？
文采：我們其實主要在做兩件事，一是校園營銷這部分，通過我們校園營銷解決方案，助力萬千商家進行校園品牌營銷，搶占品牌心智。二是，我們希望通過信息化手段對校園品牌營銷進行全面升級，目前我們以宿舍為場景，安裝閘機，閘機具有觸媒超高頻、場景無干擾、數(shù)據(jù)可視化等優(yōu)勢，是校園占領(lǐng)年輕人心智最聚焦的場景。
時趣研究院：能不能總結(jié)出一下校園營銷的關(guān)鍵詞，或者給品牌的一些建議？
文采：價值同頻，擁抱青春。要和年輕人的價值觀同頻共振，要認可，要理解，要融入他們。簡單說一下品牌建議吧，首先是長期來看，中國本土品牌崛起是必然的，但人口增量市場沒有了，而當我們?nèi)タ创媪渴袌龅臅r候，細分人群就非常重要，尤其是大學生群體，是未來核心的消費主力。其次是企業(yè)需要永遠年輕，不要去教育和指點年輕人，而是關(guān)注甚至學習他們；最后就是校園營銷本身也不是一蹴而就的，要相信時間的價值。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)