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從促銷到情感：節(jié)日營銷是喚醒記憶點
今年的618電商節(jié)，在Abby看來，與往年相比很不一樣。受疫情影響，消費者的需求轉(zhuǎn)向日常的生活必需品，經(jīng)濟(jì)上行帶來的紅利正在消失不見，如今品牌面對的是一群更加理性的消費者，他們會認(rèn)真思考：我到底需要什么？
基于此，低價促銷或是發(fā)售限量版產(chǎn)品的傳統(tǒng)套路已經(jīng)不適用于今天的消費場景，Abby認(rèn)為，如今節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于喚醒人們在節(jié)慶點的情感記憶：“關(guān)于節(jié)日營銷，作為品牌或是媒介代理商，我們要思考的是人們?yōu)槭裁匆^節(jié)日？我認(rèn)為答案是‘情感’。節(jié)日是我們平淡生活中的一個個小起伏，外化為特定的儀式感，或許很短暫，但卻彰顯了這一天的獨特之處。因此，品牌需要抓住消費者在節(jié)日中的情感需求。”
Abby向我們分享了閑魚的六一兒童節(jié)營銷案例——“我們這一袋”。作為二手閑置交易平臺，閑魚本身不具備兒童屬性，但極具網(wǎng)感的它洞察到這屆年輕人形形色色的收集愛好：中國風(fēng)發(fā)簪，奧特曼卡牌，季節(jié)限定的奶茶袋等，繼而以環(huán)保袋為載體，記錄這一代年輕人不一樣的興趣經(jīng)營。“閑魚這次的campaign非常有趣，它將品牌和節(jié)日緊密相扣，試圖喚醒你過往的生活記憶，勾起你童年的情感，這和我們極致傳媒‘文化增速（Cultural Velocity）’的理念不謀而合。受社會、媒體等多方的影響，品牌目標(biāo)受眾群的關(guān)注點時刻處于變化當(dāng)中，這些變化或許很微小，但我們需要抓住這些微小的變化，從而助力品牌構(gòu)建和消費者的深層次聯(lián)系。”Abby解釋道。
摸準(zhǔn)定位：品牌人設(shè)至關(guān)重要
如今，節(jié)日營銷被詬病的地方不一而足，創(chuàng)新空間日益狹窄，雷同化創(chuàng)意等問題已是老生常談。對此，Abby卻認(rèn)為在節(jié)日營銷中品牌最大的困境在于品牌人設(shè)的打造。若是節(jié)日營銷創(chuàng)意千篇一律，很大程度是因為品牌自身的定位不夠明晰，缺乏鮮明的人設(shè)。“在消費者眼中，品牌就像是一個有血有肉的人，它有自己的性格，或高冷，或親和，或搞笑。品牌的人設(shè)若是鮮明獨特，基于此的節(jié)日營銷則自有一套規(guī)則和公式，自然就避免了創(chuàng)意雷同。”Abby說道。
近期，極致傳媒為嘉士伯集團(tuán)旗下的烏蘇啤酒做過一次成功的節(jié)日營銷。烏蘇啤酒最初的品牌形象與原生西北地區(qū)有強(qiáng)綁定，為了解鎖更大的增長，必須打動全國的消費者。春節(jié)是一個好時機(jī)，但也是個必選的節(jié)點。如何突圍而出？Abby給出答案：“我們思考的是如何把‘慶祝’做到在對的時間送到消費者手機(jī)前，在必爭的社交媒體當(dāng)中殺出重圍。從品牌基因入手，將品牌的‘硬核’人設(shè)放大，看準(zhǔn)春節(jié)鋪天蓋地的洗腦喜慶歌曲旋律，找來具有‘硬核’特質(zhì)的騰格爾來與烏蘇一起二次創(chuàng)作新春熱曲，做出一波好玩有趣的節(jié)日營銷案例。”
深入聯(lián)動節(jié)點：把小眾節(jié)日玩得漂亮
在Abby眼中，相比中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)大眾節(jié)日，世界讀書日、程序員日、環(huán)境保護(hù)日等節(jié)日相對小眾，但充滿機(jī)會點。“京東的程序員日是一個挺有趣的玩法，品牌將不那么大眾的節(jié)日玩得漂亮，讓整個互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注到程序員群體，同時也凸顯了品牌自身的IT屬性。”
“我們與樂高的合作也是如此。在樂高眾多的產(chǎn)品線中，各自也吸引著不同興趣愛好的圈層。仔細(xì)觀察一下，除開主要節(jié)慶點，也有很多小眾又有趣的節(jié)點具有營銷價值，可以跟特定人群有效溝通。”Abby笑著說道。
那么，如何把小眾節(jié)日玩得漂亮玩得出彩呢？在Abby看來，關(guān)鍵在于做到節(jié)點和品牌的深入聯(lián)動，品牌需要留意該節(jié)點中消費者的情感、需求和初衷。“舉個例子，如果品牌有意聯(lián)動環(huán)境保護(hù)日，但只是空喊口號，沒有真正為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)，必然會失去消費者的信任，翻車也在意料之中了。”
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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