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一、品牌人格化
品牌人格力，是最近幾年品牌在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。那你知道嘛，可口可樂(lè)在1931年就開(kāi)始建立自己的品牌人格力了。
口感清爽的可口可樂(lè)一直是夏季暢銷產(chǎn)品，一到冬季銷，銷量就會(huì)走上下坡路，還是廣告都救不了的那種?？嗨稼は胫?，可口可樂(lè)決定和有著溫暖親切人格力的圣誕老人搞一波事情。
在這以前，圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠+白配色，而且圣誕老人也是高矮胖瘦啥樣的都有。正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能將可樂(lè)和圣誕老人結(jié)合在一起，打入人們的圣誕節(jié)日?qǐng)鼍?，圣誕老人才變成了如今紅衣服白胡子的模樣。
在美國(guó)的《星期六晚報(bào)》上，可口可樂(lè)刊登了圣誕老人形象廣告。廣告中，圣誕老人身著一身可口可樂(lè)紅，用一只手舉起可口可樂(lè)，說(shuō)著可口可樂(lè)經(jīng)典廣告語(yǔ)言“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。
有了圣誕老人溫暖、快樂(lè)的人格形象背書，可口可樂(lè)很快成為人們的傳遞快樂(lè)的火種，也成為圣誕文化的載體，成為很多美國(guó)家庭不可或缺的飲料。
我們梳理一下可口可樂(lè)品牌人格化的實(shí)操步驟：
對(duì)原有的世界級(jí)IP進(jìn)行形象重構(gòu)，以最低的成本獲取最高的傳播度和信任感；
和圣誕節(jié)日?qǐng)鼍熬珳?zhǔn)關(guān)聯(lián)，夯實(shí)了品牌“傳遞快樂(lè)”的價(jià)值觀，將可口可樂(lè)紅傳播到世界各地，拉高了自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
二、包裝故事交互化
今年疫情期間，可口可樂(lè)繼續(xù)在包裝上做文章，發(fā)起「開(kāi)啟為更好（Open to Better）」限量主題罐營(yíng)銷，旗下罐裝可樂(lè)的包裝印上了各種各樣的暖心文案，與以前姓名瓶、昵稱瓶不同的是，可口可樂(lè)這次在罐身處留出了一塊空白，用戶登陸可口可樂(lè)官網(wǎng)就可以進(jìn)行文案定制，花4.25美元就能把自己的專屬可樂(lè)帶回家。
比如：
我承諾，為了你我會(huì)xxx（I promise to xxx just for you）
你說(shuō)得對(duì)，是時(shí)候我將xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）
在xxx方面我不是最厲害的，但是我會(huì)努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）
利用產(chǎn)品包裝講故事的品牌有很多，可口可樂(lè)幾乎每一次都能成功，他們是怎么做到的呢？
提供強(qiáng)相關(guān)性：信息爆炸大環(huán)境下，用戶通常更青睞與己相關(guān)性強(qiáng)的營(yíng)銷信息。無(wú)論是緞帶瓶還是加油罐，產(chǎn)品故事出現(xiàn)的背景和出現(xiàn)形式，都與用戶擁有極強(qiáng)的相關(guān)性。緞帶瓶是利用圣誕節(jié)這個(gè)介質(zhì)，加強(qiáng)了與用戶的相關(guān)性，本身用戶與緞帶瓶無(wú)關(guān)，但緞帶瓶是圣誕節(jié)場(chǎng)景下的儀式感產(chǎn)物，而圣誕節(jié)是用戶最受期待的節(jié)日之一，所以用戶主動(dòng)認(rèn)可并購(gòu)買緞帶瓶放大節(jié)日氣氛。加油罐則是疫情大背景下，用戶的情感安慰劑，上面的話語(yǔ)更多的是給予疫情下心生惶惶的用戶積極向上的精神支持。
開(kāi)放參與機(jī)制：傳統(tǒng)媒介時(shí)代，品牌為了擅長(zhǎng)在大媒體上講述產(chǎn)品的理性故事?，F(xiàn)如今數(shù)字媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以創(chuàng)造自己的故事。可口可樂(lè)在利用包裝講故事時(shí)，非常關(guān)注故事的交互化，因而可口可樂(lè)開(kāi)放了產(chǎn)品故事創(chuàng)作權(quán)。就拿加油罐來(lái)說(shuō)，用戶可以在空白處加入自己的思想和價(jià)值觀，間接參與了產(chǎn)品制作，自然對(duì)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的好感。
強(qiáng)化可曬性：強(qiáng)化產(chǎn)品的可曬性，需要讓產(chǎn)品化身社交貨幣，擁有很強(qiáng)的自傳播力。可口可樂(lè)的緞帶瓶和加油罐，在造型上就先勝一籌，加上獨(dú)特內(nèi)容屬性加持，用戶可以通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性與思想，自然愿意在社交平臺(tái)山將它曬出來(lái)。
三、社會(huì)責(zé)任體系共生化
可口可樂(lè)成為用戶的情感驅(qū)動(dòng)器，還因?yàn)樗麄冏龅搅撕苤匾囊稽c(diǎn)：突破品類認(rèn)知的囹圄，搭建起品牌與社會(huì)與用戶共生的社會(huì)責(zé)任體系，講述了很多社會(huì)責(zé)任的故事，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的信任感知，驅(qū)動(dòng)用戶成為品牌的擁躉。
第一，可口可樂(lè)不僅賣飲料，還建立了自己的“凈水24小時(shí)”災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制，也就是一旦災(zāi)害發(fā)生，可口可樂(lè)生產(chǎn)飲用水的機(jī)制，就可以用最快的方式轉(zhuǎn)而生產(chǎn)生存最急缺的飲用水。
雅安發(fā)生地震災(zāi)害后，可口可樂(lè)在4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就將第一批純凈水資源物資運(yùn)送到了災(zāi)區(qū)，現(xiàn)如今這個(gè)生產(chǎn)鏈與社會(huì)責(zé)任共生的機(jī)制，已經(jīng)讓上百萬(wàn)災(zāi)民獲益。
第二，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和用戶情感共生。
在迪拜，每年都有數(shù)萬(wàn)東南亞勞工來(lái)此謀生，但是扎心的是，他們每天的工資只有6美元，而給家里打個(gè)電話就要0.91美元，所以很多人為了省錢，強(qiáng)忍著思念情緒不和家人聯(lián)系。基于這個(gè)用戶洞察，可口可樂(lè)在2015年發(fā)起”你好，幸福“的公益主題營(yíng)銷。他們搭建起電話亭，并讓可口可樂(lè)的瓶蓋化身貨幣，用戶只需要拿著可口可樂(lè)瓶蓋來(lái)到特殊的電話亭，就可以和家人遠(yuǎn)程相聚。
可口可樂(lè)這個(gè)案例不僅創(chuàng)意出圈，更具參考意義的地方在于他們將利他性和銷量做了完美鏈接，即用戶以平價(jià)的價(jià)格體驗(yàn)到產(chǎn)品，留下瓶蓋，可以享受與家人通話的幸福時(shí)光，推動(dòng)產(chǎn)品銷量，也深化了可口可樂(lè)能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的情感感知。
第三，創(chuàng)意和社會(huì)責(zé)任共生。
2016年4月，厄瓜多爾發(fā)生70年罕見(jiàn)的地震災(zāi)害，成千上萬(wàn)人流離失所?？煽诳蓸?lè)送錢送物，貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備用于廣告投放的資金。為了幫助災(zāi)民們解決臨時(shí)的居住問(wèn)題，甚至將380塊戶外廣告牌拆下來(lái)，搭建成臨時(shí)避難所供大家使用。從底層邏輯來(lái)看，可口可樂(lè)讓用戶看到了一個(gè)國(guó)際品牌的擔(dān)當(dāng)，但從情感營(yíng)銷上來(lái)看，可口可樂(lè)是通過(guò)善意的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任的共生，撤下廣告牌的同時(shí)，也增加了品牌的情感曝光力。
那么可口可樂(lè)的社會(huì)責(zé)任共生體系，在驅(qū)動(dòng)感性購(gòu)買上，是怎么操作的呢？
和社會(huì)問(wèn)題結(jié)合，打造戰(zhàn)備產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)社交媒體的第三方證言，讓社會(huì)熟知。就像可口可樂(lè)的“凈水24小時(shí)”災(zāi)害應(yīng)急供水機(jī)制行動(dòng)，雖然不是刻意為之，但也是借助「李連杰」的微博，實(shí)現(xiàn)快速傳播。
深度洞察用戶情感需求缺口，補(bǔ)足它。人類的購(gòu)買行動(dòng)是受到情感驅(qū)動(dòng)的，除了補(bǔ)足物理需求缺口，補(bǔ)足情感需求的缺口，可以喚起用戶長(zhǎng)期的情感追隨欲望。
將品牌創(chuàng)意和社會(huì)責(zé)任糅合在一起：走出企業(yè)做公益只能捐錢捐物的圈地，讓更好的創(chuàng)意表達(dá)品牌的價(jià)值觀，同時(shí)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，于品牌和社會(huì)而言，都是雙贏。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)