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從事過內(nèi)容行業(yè)的老司機，從抖音的內(nèi)容為什么這么好看中不難看出端倪，抖音的內(nèi)容是具有很強互動性和社交屬性的，已經(jīng)形成了社區(qū)圈群的文化壁壘。這就是為什么同樣的內(nèi)容，在抖音看就好看，在其他app上如同嚼蠟。

雖然最初開始的時候，抖音依靠一批邀約過來的帥哥靚女，酷炫的拍攝技巧制作出來的精致視頻一下子抓住了一線城市的時尚年輕用戶，打響了口碑。但它之后的發(fā)展之路和精致內(nèi)容完全沒有關(guān)系。抖音的野心從最開始就不是做一個頭條一樣的內(nèi)容分發(fā)平臺，而是做快手、做B站這樣的內(nèi)容社交平臺。

沒有了恰到好處的音樂  沒有了抖友文化  沒有有趣的評論  沒有了前后繼承的主題和情節(jié)  沒有了巧妙的運營池策略  一個個分散無神的內(nèi)容，突然就沒意思了。視頻還是那個視頻甚至網(wǎng)紅還是那個網(wǎng)紅，但一切都索然無味了。

這就是社區(qū)的力量，這才是短視頻的本質(zhì)——社交。

社交的本質(zhì)是什么？

相互養(yǎng)成。

小王子里有一段故事，精準的闡述了社交的本質(zhì)，建議大家一字不落的讀一遍。

“來和我一起玩吧，”小王子建議道，“我很苦惱……” 
“我不能和你一起玩，”狐貍說，“我還沒有被馴養(yǎng)呢。” 
“?。≌鎸Σ黄?。”小王子說。 
思索了一會兒，他又說道： 
“什么叫‘馴養(yǎng)’呀？” 
“你不是此地人。”狐貍說，“你來尋找什么？” 
“我來找人?！毙⊥踝诱f，“什么叫‘馴養(yǎng)’呢？” 
“這是已經(jīng)早就被人遺忘了的事情，”狐貍說，“它的意思就是‘建立聯(lián)系’?！?nbsp;
“建立聯(lián)系？” 
“一點不錯，”狐貍說，“對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你，你也同樣用不著我。對你來說，我也不過是一只狐貍，和其他千萬只狐貍一樣。 

但是，如果你馴養(yǎng)了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了?！?nbsp;
“我有點明白了?！毙⊥踝诱f，“有一朵花……我想，她把我馴養(yǎng)了……” 
“這是可能的?！焙傉f，“世界上什么樣的事都可能看到……” 

可是，狐貍又把話題拉回來： 
“我的生活很單調(diào)。我捕捉雞，而人又捕捉我。所有的雞全都一樣，所有的人也全都一樣。因此，我感到有些厭煩了。但是，如果你要是馴養(yǎng)了我，我的生活就一定會是歡快的。我會辨認出一種與眾不同的腳步聲。其他的腳步聲會使我躲到地下去，而你的腳步聲就會像音樂一樣讓我從洞里走出來。再說，你看！ 

你看到那邊的麥田沒有？我不吃面包，麥子對我來說，一點用也沒有。我對麥田無動于衷。而這，真使人掃興。但是，你有著金黃色的頭發(fā)。那么，一旦你馴養(yǎng)了我，這就會十分美妙。麥子，是金黃色的，它就會使我想起你。而且，我甚至?xí)矚g那風(fēng)吹麥浪的聲音……” 

狐貍沉默不語，久久地看著小王子。 
“請你馴養(yǎng)我吧！”他說。 
“我是很愿意的?！毙⊥踝踊卮鸬?，“可我的時間不多了。 
我還要去尋找朋友，還有許多事物要了解。” 
“只有被馴養(yǎng)了的事物，才會被了解?！焙傉f，“人不會再有時間去了解任何東西的。他們總是到商人那里去購買現(xiàn)成的東西。因為世界上還沒有購買朋友的商店，所以人也就沒有朋友。如果你想要一個朋友，那就馴養(yǎng)我吧！” 
“那么應(yīng)當做些什么呢？”小王子說。 
“應(yīng)當非常耐心?！焙偦卮鸬?，“開始你就這樣坐在草叢中，坐得離我稍微遠些。我用眼角瞅著你，你什么也不要說。話語是誤會的根源。但是，每天，你坐得靠我更近些……” 

第二天，小王子又來了。 
“最好還是在原來的那個時間來。”狐貍說道，“比如說，你下午四點鐘來，那么從三點鐘起，我就開始感到幸福。時間越臨近，我就越感到幸福。到了四點鐘的時候，我就會坐立不安，我就會發(fā)現(xiàn)幸福的代價。但是，如果你隨便什么時候來，我就不知道在什么時候該準備好我的心情……應(yīng)當有一定的儀式?！?nbsp;
“儀式是什么？”小王子問道。 
“這也是一種早已被人忘卻了的事?！焙傉f，“它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。比如說，我的那些獵人就有一種儀式。他們每星期四都和村子里的姑娘們跳舞。于是，星期四就是一個美好的日子！我可以一直散步到葡萄園去。如果獵人們什么時候都跳舞，天天又全都一樣，那么我也就沒有假日了?！?nbsp;

就這樣，小王子馴養(yǎng)了狐貍。當出發(fā)的時刻就快要來到時： 
“??！”狐貍說，“我一定會哭的?！?nbsp;
“這是你的過錯，”小王子說，“我本來并不想給你任何痛苦，可你卻要我馴養(yǎng)你…” 
“是這樣的?！焙傉f。 
“你可就要哭了！”小王子說。 
“當然啰?！焙傉f。 
“那么你什么好處也沒得到。” 
“由于麥子顏色的緣故，我還是得到了好處?！焙傉f。 
然后，他又接著說：“再去看看那些玫瑰花吧。你一定會明白，你的那朵是世界上獨一無二的玫瑰。你回來和我告別時，我再贈送給你一個秘密?！?nbsp;

于是小王子又去看那些玫瑰。 
“你們一點也不像我的那朵玫瑰，你們還什么都不是呢！” 
小王子對她們說。 
“沒有人馴養(yǎng)過你們，你們也沒有馴養(yǎng)過任何人。你們就像我的狐貍過去那樣，它那時只是和千萬只別的狐貍一樣的一只狐貍。但是，我現(xiàn)在已經(jīng)把它當成了我的朋友，于是它現(xiàn)在就是世界上獨一無二的了。” 
這時，那些玫瑰花顯得十分難堪。 
“你們很美，但你們是空虛的?！毙⊥踝尤匀辉趯λ齻冋f，“沒有人能為你們?nèi)ニ?。當然啰，我的那朵玫瑰花，一個普通的過路人以為她和你們一樣?？墒?，她單獨一朵就比你們?nèi)w更重要，因為她是我澆灌的。因為她是我放在花罩中的。因為她是我用屏風(fēng)保護起來的。因為她身上的毛蟲（除了留下兩三只為了變蝴蝶而外）是我除滅的。因為我傾聽過她的怨艾和自詡，甚至有時我聆聽著她的沉默。因為她是我的玫瑰?！?/span>

社交的本質(zhì)是養(yǎng)成，而養(yǎng)成依靠互動。

什么叫互動？看了不算互動，關(guān)注也不是，我留言你回復(fù)算是互動?；颖仨氂衼碛型判小?/span>

互動有兩類。

熟人間的互動，是你說一句，我回一句，一來一往，具體的產(chǎn)品形式，是IM。

IM的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強，你用了微信，平時跟你聯(lián)系的人，不論年齡、喜好、地域，也都要用微信。因此IM產(chǎn)品往往一家獨大。

陌生人社交長期存在著兩類產(chǎn)品，論壇和IM。

探探，早期的陌陌，都是IM類。但IM有個大問題——平權(quán)。平權(quán)的意思，就是我給你發(fā)句話，你就會回我一句。

但陌生人社交天然不平權(quán)，人們只會對超出自己的人感興趣。

舉個例子，一個又窮又挫的男生發(fā)現(xiàn)了一個漂亮妹子，想勾搭一下，可漂亮妹子對他完全沒興趣。

所以陌陌后來做了直播，直播就是典型的非平權(quán)產(chǎn)品。一群屌絲圍觀一個漂亮妹紙，打賞。

既然做不到平權(quán)，怎么完成社交的本質(zhì)——相互養(yǎng)成呢？

通過內(nèi)容來養(yǎng)成。

回過頭來，重新來看抖音。也許你能恍然大悟，抖音內(nèi)容為什么那么好看？

答案是，它已經(jīng)是個社區(qū)雛形。未來是新社交。

抖音的社區(qū)和社交屬性的雛形

 評論區(qū)：有組織，有腦洞，有看點，有組織

1、有組織

抖音幾大神秘組織：過山車大隊、赤赤大隊、曉組織、李云龍組織

2、有腦洞

我早晚會笑死在抖音的評論里

3、有看點

評論自帶笑點，評論自帶劇本，評論可能比視頻好看

內(nèi)容：隔屏互動，表達自我，萬人演繹

1、號主與用戶之間隔屏互動：

具體參見國民第一老婆 曉曉的寄幾，對著屏幕一個香吻你受不受得了

2、號主與號主之間的隔屏互動：

之前的case提到男追女的視頻，男的自己有個抖音號，女的也有抖音號，兩個號就是互動的

表達自我：表達心情，曬寶貝，曬萌寵

抖音號：活躍生態(tài)，聯(lián)合互動，自我驅(qū)動

1、聯(lián)合互動

之前的case提到男追女的視頻，男的自己有個抖音號，女的也有抖音號，兩個號就是互動的。為什么這里又提一次。

從B側(cè)角度看，這里以后是可以做號主自運營的陣地。大號小號合作生產(chǎn)內(nèi)容，大號給小號導(dǎo)量。這里還可以商業(yè)化

2、自我驅(qū)動

這是我自己的號，如果不更新，你會發(fā)現(xiàn)總有那么幾個粉絲讓你不忍拋棄，催促著你更新，發(fā)布。雖然沒有流量也沒有錢，仿佛你不想欠他們的。

抖音上經(jīng)?？吹綐祟}為，為了我的2個粉絲我拼了，這都是自我驅(qū)動。

什么不是自我驅(qū)動？平臺賬號體系、廣告激勵分成、發(fā)稿給錢保底等都屬于平臺驅(qū)動。

用戶：抖音公民，身份認同，圈群文化

抖友出征，寸草不生

天王蓋地虎，小雞燉蘑菇

滴，滴滴

能對出暗號的算是基本入門了。

一場以發(fā)布者內(nèi)容為原始素材

全民參與加工的內(nèi)容交流與互動

玩兒起來：參與感，玩兒起來

同一個話題主題，N多人都在拍，萬人帶你看陜西摔碗酒，萬人一起跳C哩C哩舞、海草舞

抖音的廣告都能玩兒

抖音的頭像都能玩兒

抖音的贊都能玩兒

鼻子點贊，雙擊手機可以截屏

抖音的視頻內(nèi)容都只是大家社交互動的素材之一了，什么東西都可以玩兒，只是一個載體。

再回過頭來看看，是不是陡然發(fā)現(xiàn)，你和抖音不是差了一兩個網(wǎng)紅，而是差了一個微博和b站。

抖音到現(xiàn)在為止的野心已經(jīng)昭然若揭，犧牲內(nèi)容的精品性，換取內(nèi)容的高頻互動，不斷降低內(nèi)容門檻，不斷的加強內(nèi)容的互動和交流屬性弱化內(nèi)容的觀賞屬性，慢慢的進化成為一個社區(qū)乃至一個以視頻內(nèi)容來進行社交的平臺。

抖音喊出了新的slogan

細心觀察的人可能會發(fā)現(xiàn)抖音在推薦分發(fā)上開始逐漸嘗試把一些0贊0評論的視頻分發(fā)給你，點開頭像你可能發(fā)現(xiàn)這是你通訊錄里的朋友。配合抖音的全新slogan，抖音可能想做一個熟人生人的視頻社交平臺無疑了。

現(xiàn)在很多年輕人的業(yè)余生活其實是乏味的，社交渠道是閉塞的，通過視頻有血有肉的體驗了一把天南地北，富貴貧窮的不同生活，通過視頻和小姐姐小哥哥互動，通過評論和內(nèi)容創(chuàng)作表達自我，和他人溝通，很大程度上解決了內(nèi)心的那種孤獨感、寂寞感和下班后在家里百無聊賴不知道何去何從的迷茫感。在抖音里有和你一樣的人，也有和你截然不同的人，有著一樣的感慨，不一樣的生活經(jīng)歷，看著視頻，聽著音樂，看著嘈雜的評論，和你一樣平凡的人每天的喜怒哀樂，仿佛不那么孤獨，永遠那么熱鬧，永遠有人陪著你一起笑一起鬧，一起玩兒一起互動，一起體驗千奇百怪的景色、生活、一起感觸那些曾經(jīng)、那些美好，去看到生活的另一面在現(xiàn)實中不能被實現(xiàn)的那份遺憾（別人家的老婆、老公）。

抖音真的有那么夸張么？有那么好么？

NO，抖音的問題是致命的！

抖音基于運營內(nèi)容池為主導(dǎo)的中心化內(nèi)容分發(fā)模式，和日漸茁壯的社區(qū)和社交基礎(chǔ)，讓抖音能夠從小眾精品內(nèi)容app變成一個讓整個短視頻領(lǐng)域都頭痛的敵人。但成也風(fēng)云，敗也風(fēng)云。抖音的焦慮其實已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)了，抖音的焦慮也可能是我們的機會。

● 中心化主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)模式永遠無法應(yīng)對井噴的用戶量需求和井噴的內(nèi)容創(chuàng)作量的分發(fā)需求

用戶量越大，每個用戶對內(nèi)容的需求差異度也會越大。用戶需要消費的差異化內(nèi)容也會越多，單靠運營推薦池，遲早要崩掉。中心化的分發(fā)模式，無法適應(yīng)海量用戶的需求，這種模式適用于人群精準，人群固定的平臺。

內(nèi)容創(chuàng)作量越大，中心化分發(fā)的瓶頸就越突出，你靠運營池來推薦，撐死了運營池給你一天萬把條，無奈你一天幾十萬條的內(nèi)容嗷嗷待哺，分發(fā)不出去，沒人看，誰還創(chuàng)作？號主生態(tài)垮了，沒人發(fā)內(nèi)容了，那就一切完蛋。

● 中心化的內(nèi)容分發(fā)方式與社區(qū)、社交平權(quán)的天然對立和矛盾

中心化的推薦和分發(fā)，和社交天然矛盾。舉個例子，你很想搭訕妹子A，正常情況下，你去搭訕就好了，沒人阻止你搭訕。但現(xiàn)在問題來了，現(xiàn)在有個漢子B，你能不能搭訕到妹子A，和妹子A產(chǎn)生社交和交流，必須要看漢子B樂不樂意。你得想辦法先討好漢子B，但他么的漢子B喜怒無常啊。怎么辦……放棄吧。更嚴重的問題還不是這個， 可能其實妹子A也很喜歡你，你也想搭訕妹子A，但是漢子B就是不讓。這里就沒辦法形成后續(xù)的社交了，交流和交流都是不自由不平等的。

抖音想繼續(xù)發(fā)展社交，這個坎必須邁過去。微博明星和普通用戶之間可是可以直接交流的。

● 為了獲取中心化推薦流量，而被過度夸大扭曲的表演，走上快手曾經(jīng)走過的路

同樣的是中心化過重的問題，那么為了獲取交流和內(nèi)容傳播的權(quán)力，怎么辦呢。只能夸張的表演，浮夸的劇本，甚至扭曲異化，以博得眾人一笑。古人有個專門的詞語形容，叫嘩眾取寵。說的就是現(xiàn)在抖音里開始出現(xiàn)的歪風(fēng)。再任其發(fā)展，就會走上快手曾經(jīng)的路，燒房子，胸口碎大石，你信不信。

不做到社交的真正平權(quán)，讓用戶的交流回歸真實，和交流本質(zhì)，真正做到記錄和分享真實的生活點滴，那么抖音只會在妖魔化嘩眾取寵的路上越走越遠，因為每個人的嗨點會越來越難滿足，為了滿足變態(tài)高的嗨點只能選擇無所不用其極。

如果不邁過這個坎，抖音永遠不可能真正實現(xiàn)以視頻表達自我，用視頻交流你我他的偉大宏愿。

● 想要一片森林，就必定犧牲了幾顆樹木

之前說到，抖音犧牲掉了內(nèi)容的品質(zhì)，降低門檻，換取了內(nèi)容的高頻。但丟掉的畢竟就是丟掉了，抖音現(xiàn)在內(nèi)容就是越來越平民化，甚至有些視頻在有些人看來比較無趣低俗，秒刪。因為很大一部分人，還是渴望消費精品內(nèi)容的。有些人，也不需要進行內(nèi)容互動式的社交，就是想要一個好看的精美的內(nèi)容平臺，沒事打發(fā)下時間。這批用戶，抖音注定流失。這應(yīng)該是機會之一。就像當時抖音，切入快手的市場，也正是因為市面上對精品內(nèi)容的渴望，和部分用戶對快手式內(nèi)容的厭倦。

● 社區(qū)氛圍、圈群文化是圍城，圈住了城里的人，同時也會擋住城外的人

所有的圈群文化都是有壁壘的，意思就是，你不是我這個圈子的人，你可能連我在講什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化，當然也是從內(nèi)涵段子社區(qū)那里繼承過來的。

“抖友出征，寸草不生”

已經(jīng)成為一種文化符號和身份認同?；诖搜苌鰜淼?/span>

“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”

“滴，滴滴”

如果你不是抖友組織，你可能一頭霧水，按喇叭“滴，滴滴”什么意思？ 你就被這種圈群文化的壁壘拒之門外了。這種現(xiàn)象最早見于二次元文化圈，三次元的人想要融入二次元是很難的，想要成為b站的高級會員，可是要做幾百道考試題的。

圈群文化的終極體會逐漸趨向閉塞，價值觀不同的人，不愿意你進來影響整個氛圍，價值觀相同的人才能一起愉快玩耍，道不同不相為謀。所以，隨著圈群文化的發(fā)展，會越來越排他，排斥和自己不一樣的人。這里的好處就不說了，詳情見B站，詳情見所有成功社區(qū)的用戶活躍度和高粘性，以及不可抄襲不可打破的壁壘（產(chǎn)品功能抄不來的東西）。

壞處也顯而易見，就是外面的人可能越來越難融入和進來了?，F(xiàn)在才下載抖音的人，或者輕度用戶，和重度用戶能get到的笑點 和對抖音內(nèi)容的感官絕對是天壤之別。

● 抖音的向左向右，頭條模式，還是快手模式

既然去中心化是必然趨勢，那么抖音未來到底是向左還是向右？

利用大數(shù)據(jù)做千人千面?zhèn)€性化的內(nèi)容分發(fā)——頭條

還是基于用戶關(guān)系通過熟人或生人關(guān)系來做內(nèi)容互動——快手

這是個歷史問題。事實上，很多產(chǎn)品包括頭條，想要魚也想要熊掌，但一旦走上內(nèi)容分發(fā)平臺的路子，永遠就沒辦法發(fā)展好關(guān)注生態(tài)。我在流里面能獲取到我需要的內(nèi)容了，我何必多此一舉？

想要做社交的，一定面臨去中心化，甚至平臺不主動做內(nèi)容分發(fā)，平臺能忍的住不去做上帝？

抖音開了個好頭，但抖音離真正的社交表達的革命，還有N個產(chǎn)品迭代和N個運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

未來的交流應(yīng)該是什么樣的，未來的通過內(nèi)容養(yǎng)成互動是什么樣的，未來的短視頻應(yīng)該是什么樣的？我覺得正如同學(xué)所說可能是 去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作。不單單只是去中心化的內(nèi)容分發(fā)。

創(chuàng)作上，是可以一起參與創(chuàng)作，一起傳播分享，每個人都是這個短視頻內(nèi)容的一個節(jié)點，每個人都傳播給更多的人。

分發(fā)上，也是去中心化的，我可以擁有N個圈群，N個小中心化的池子，人與人之間的連接點是內(nèi)容，而內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接點是人的關(guān)系鏈。抖音還遠遠不是。

從內(nèi)容到真正的內(nèi)容社交，抖音還有很長的路要摸索?，F(xiàn)在踩著頭條、musical、快手、微博的經(jīng)驗，讓他少走了幾年彎路，但后面的路，再也沒有經(jīng)驗可言，抖音也只能如履薄冰的慢慢走，慢慢摸著石頭過河。

作者：翁家琪

來源：企鵝風(fēng)訊（ID：Tencent_FSight）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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