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海外意見(jiàn)領(lǐng)袖長(zhǎng)啥樣？
雖然行業(yè)中會(huì)把意見(jiàn)領(lǐng)袖簡(jiǎn)稱(chēng)為KOL（KeyOpinion Leader，翻譯成中文為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），但林挺更傾向于把其稱(chēng)呼為influencer。Influencer，顧名思義，就是影響這一個(gè)群體的人?？缇畴娚毯统龊Ｆ放粕虘?hù)就是利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，去觸及更多用戶(hù)。
在林挺看來(lái)，海外的意見(jiàn)領(lǐng)袖跟國(guó)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖有一定的差異。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅通常粉絲量都達(dá)到一個(gè)龐大的規(guī)模，并且?guī)缀趺刻於嫉冒l(fā)內(nèi)容。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)以直播起家的美妝博主李佳琦微博粉絲數(shù)就已經(jīng)達(dá)到320萬(wàn)；網(wǎng)紅雪梨的微博粉絲數(shù)高達(dá)768萬(wàn)；網(wǎng)紅張大奕的微博粉絲數(shù)甚至高達(dá)1130萬(wàn)。三大網(wǎng)紅的微博粉絲量都在百萬(wàn)以上級(jí)別。
“但有的海外意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲數(shù)可能就只有幾千或剛上萬(wàn)的體量。這種體量的意見(jiàn)領(lǐng)袖在中國(guó)根本算不上網(wǎng)紅。”林挺說(shuō)道。
他指出，在海外，只要一個(gè)人在自己的圈子里有影響力，即可以被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這種意見(jiàn)領(lǐng)袖更像國(guó)內(nèi)的KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。他們像中國(guó)微信朋友圈有影響力的人。
“在海外沒(méi)微信這種生態(tài)玩法，更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖崛起于社交媒體中，最初Follow（關(guān)注）他們的人可能是他們的朋友。因?yàn)樗麄冇凶约旱男愿瘢灿幸粋€(gè)固定的分享內(nèi)容的風(fēng)格，因此他們逐步吸引到越來(lái)越多跟他們有共鳴的人，然后積累成一個(gè)小范圍的影響力。”林挺描述了一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的過(guò)程。
當(dāng)然，海外也有一些擁有一定粉絲量級(jí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。林挺向億邦動(dòng)力分析道，通常10萬(wàn)粉絲級(jí)別的意見(jiàn)領(lǐng)袖大部分均為非專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而粉絲體量超過(guò)10萬(wàn)的則為專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。非專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常不會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)主業(yè)去實(shí)踐，自己本身更多是去做自己感興趣的分享。
而那些專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常都會(huì)擁有自己的團(tuán)隊(duì)。比如在Instagram上的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)有自己的攝影師和化妝師。與Instagram的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，YouTube上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的團(tuán)隊(duì)能力則更為專(zhuān)業(yè)——YouTube的視頻媒體形態(tài)需要該平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有更多的能力，比如腳本能力、拍攝能力以及剪輯能力。
因此，YouTube上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)造能力也會(huì)比Instagram上的更強(qiáng)。因?yàn)镮nstagram是圖片社交媒體，以視覺(jué)抓眼球，博主只需要拍出漂亮的圖片，風(fēng)格足夠有吸引力，就能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。但YouTube卻得依靠視頻。
海外KOC比KOL更盛行？
從林挺的描述中，億邦動(dòng)力了解到，在海外，類(lèi)似李佳琦、張大奕這種幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)的全能“帶貨網(wǎng)紅”并不多，粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)就可以被稱(chēng)為“大號(hào)”。
在國(guó)內(nèi)，商戶(hù)若能獲得最上層的KOL支持，則意味實(shí)實(shí)在在的“銷(xiāo)量”。那跨境電商在做海外意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是否也需要尋求“大號(hào)”的支持呢？
林挺告訴億邦動(dòng)力，在過(guò)去，跨境電商企業(yè)做意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)的想法跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣——去尋求一些“大號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)支持。但實(shí)際上，海外企業(yè)的操作方式卻截然不同。
“我們?cè)诒泵?、歐洲、中東、東南亞等地區(qū)走訪(fǎng)了不少當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，在海外，很多品牌主更趨向于去做中長(zhǎng)尾的意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)。”林挺說(shuō)道。
他分析道，“大號(hào)”或名人（celebrity，指頭部的一些意見(jiàn)領(lǐng)袖）的粉絲的愛(ài)好是很分散的，這類(lèi)“大號(hào)”也不會(huì)植根在一個(gè)很垂直的領(lǐng)域。這種“大號(hào)”已經(jīng)有很熟練的商業(yè)化操作，幾乎每天發(fā)的neural都會(huì)植入廣告。對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型的跨境出口電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這類(lèi)“大號(hào)”首先配合度可能很差，與此同時(shí)因?yàn)樗麄兊姆劢z已經(jīng)習(xí)慣他們每天在自己發(fā)的內(nèi)容中植入廣告，所以感召力也不一定會(huì)很強(qiáng)。
與之相反，中長(zhǎng)尾的意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲很多都是生活中認(rèn)識(shí)的人，或者是其細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)，因?yàn)橹虚L(zhǎng)尾的意見(jiàn)領(lǐng)袖每天分享的內(nèi)容更垂直，所以他們的粉絲人群更集中。“此外，我們觀(guān)察到，粉絲量越低的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其跟粉絲互動(dòng)率就越高。”
林挺補(bǔ)充說(shuō)道，在海外，一個(gè)名人的一次營(yíng)銷(xiāo)推廣大概會(huì)花費(fèi)幾十萬(wàn)美金，但用同樣的價(jià)格其實(shí)可以尋找40到50個(gè)中小型意見(jiàn)領(lǐng)袖去做營(yíng)銷(xiāo)推廣。因此，中長(zhǎng)尾的意見(jiàn)領(lǐng)袖更受海外品牌喜好。
“SocialV給客戶(hù)做influencermarketing（意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)）時(shí)，首先會(huì)看預(yù)定的意見(jiàn)領(lǐng)袖背后的粉絲情況，看粉絲都是什么樣的人，跟我們客戶(hù)的產(chǎn)品是否匹配，互動(dòng)各方面的指標(biāo)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”林挺向億邦動(dòng)力分析了SocialV做意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的前期調(diào)研過(guò)程。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)分成機(jī)制的中外差異
當(dāng)然，并不是所有跨境電商企業(yè)都適合做意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)。林挺指出，做意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量一定是優(yōu)質(zhì)的。
“去嘗試意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)的跨境電商企業(yè)基本都開(kāi)始擁有自己的品牌意識(shí)。他們希望通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖去幫自己傳遞品牌故事、品牌情感。”林挺指出，海外的意見(jiàn)領(lǐng)袖在海外更了解當(dāng)?shù)胤劢z的行為習(xí)慣，也能生產(chǎn)出更適合當(dāng)?shù)厝说耐茝V素材，這些素材會(huì)在他們社交媒體上實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值會(huì)比跨境電商自己設(shè)計(jì)圖片、自己做廣告更具備感染力。
林挺認(rèn)為，隨著整個(gè)跨境電商行業(yè)的升級(jí)，現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖有需求的企業(yè)越來(lái)越多了。他指出，在過(guò)去，中國(guó)跨境電商做的是信息不對(duì)稱(chēng)的生意——利用中國(guó)的“世界工廠(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，“搬運(yùn)”一些具有性?xún)r(jià)比的商品，在第三方電商平臺(tái)或者自建的獨(dú)立站去銷(xiāo)售。但這種信息不對(duì)稱(chēng)因?yàn)槠脚_(tái)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇開(kāi)始被“吞食掉”。
“比如速賣(mài)通就開(kāi)始整合國(guó)內(nèi)淘寶賣(mài)家的產(chǎn)品出海了。在這個(gè)環(huán)境下，部分早期做鋪貨型的跨境電商賣(mài)家不得不轉(zhuǎn)型，去創(chuàng)造自己獨(dú)特的產(chǎn)品，并且建立品牌意識(shí)。”林挺說(shuō)道。
當(dāng)然，林挺也指出，跟國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅市場(chǎng)不同，海外的意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)還在發(fā)展過(guò)程中。因此，也不會(huì)像國(guó)內(nèi)那樣已經(jīng)成熟到可以按效果分成結(jié)算的地步。
他向億邦動(dòng)力表示，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)算方式跟媒體承載性質(zhì)有關(guān)。在國(guó)內(nèi)，做分成的大部分是在淘寶直播平臺(tái)上做分享的網(wǎng)紅，本來(lái)就是一個(gè)可以明確購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化效果的渠道。但與國(guó)內(nèi)淘寶相比較，國(guó)外主流的意見(jiàn)領(lǐng)袖陣地Instagram其實(shí)本身并不是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，因此轉(zhuǎn)化成本就比淘寶直播要高。
與此同時(shí)，海外的意見(jiàn)領(lǐng)袖認(rèn)為自己本身就擁有媒體價(jià)值，在給商戶(hù)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，商戶(hù)就已經(jīng)在利用他們的媒體資源了，所以商戶(hù)需要為這個(gè)資源承擔(dān)一定費(fèi)用。因此，按銷(xiāo)售分成結(jié)算就變得更為困難了。
“很多跨境電商做Facebook、谷歌等的時(shí)候通常都是按CPS（Cost Per Sales，指通過(guò)實(shí)際的銷(xiāo)售量進(jìn)行收費(fèi)）來(lái)結(jié)算了，但對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，目前做CPS還是很難。因此，在做意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，SocialV更多是看能帶給商戶(hù)多少流量。”林挺說(shuō)道。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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