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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
顯然，“2022年企業(yè)營銷該怎么做”這類問題既沒有標準答案，也難以給出具體的實踐指導。但我們認為，整個營銷行業(yè)的變化趨勢是比較明顯的，那就是我們正在進入一個“后紅利”的階段，所謂的營銷方法論，如今已經(jīng)相對透明并且被大量企業(yè)廣泛認知。
方法論的優(yōu)勢不足以成為長期優(yōu)勢，因為方法論本身也在不斷迭代；流量紅利的優(yōu)勢也不足以持續(xù)，因為任何新的流量洼地都會被快速透支，況且線上頭部流量平臺格局已經(jīng)形成，新流量平臺的池子也在越分越小，對企業(yè)營銷大盤的影響實際上也在減弱。總而言之，方法論紅利和流量紅利退去時，營銷本身正在變得越來越難、越來越內(nèi)卷。
顯然，我們并不認為未來企業(yè)營銷競爭力的關鍵在于“創(chuàng)意”、“內(nèi)容”，亦不會是當下被高頻提及的“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)”，而是需要回歸到“組織”和“管理”本身。此外，在本文的最后，我們還會順帶討論一下營銷人本身的職業(yè)發(fā)展困境和方向。
一、營銷行業(yè)未來——大家要準備好過苦日子
品牌營銷的內(nèi)卷，體現(xiàn)在企業(yè)營銷投入不斷在增加，但營銷效果并不見好轉(zhuǎn)。營銷投入的增加，不僅僅指營銷預算的增加，同樣也包括人力成本、管理成本的增加。
營銷預算的增加來源于人口紅利的消失，同業(yè)競爭日益加劇，共同推高了獲客成本，拉低了整體ROI；而人力成本、管理成本的增加，更多來自于流量陣地的碎片化，碎片化流量渠道不僅切割了預算，還讓企業(yè)營銷部門、代理體系變得更加臃腫。
在電視媒體時代，品牌營銷主要圍繞電視等幾個有限媒體渠道，因此當時大型傳播campaign都是以拍TVC為標志，品牌的營銷管理模式實際上主要面向的是電視、線下活動進行管理，常規(guī)的campaign大多只需要一個代理商和一個活動公司就能實現(xiàn)，管理成本相對較低。
而如今，“雙微一抖”之后，還出現(xiàn)了b站、小紅書、淘寶直播、微信私域等各種新流量陣地。當然，對于品牌而言，用戶在哪里品牌營銷就應該覆蓋到哪里，因此也就不得不將營銷覆蓋各大流量平臺。
由于不同平臺的特質(zhì)不同、玩法不同，品牌若想取得較好的效果，幾乎都需要組建不同的專業(yè)團隊（或者找相應的平臺代運營公司，但從成本和管理上看都是一回事），這顯然就增加了營銷管理成本的上漲。
也就是說，媒介分散形成了大量的中間成本，這實際上造成了品牌營銷效率的整體下降，而且似乎已經(jīng)是一個不可逆的趨勢。
這似乎是一個反常識的結(jié)論，按照我們過去的直觀感受，營銷的紅利不斷爆發(fā)，大量新興品牌快速崛起，同時隨著數(shù)字化的推進，品牌營銷可以通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準洞察，提升營銷投放效果，甚至能實現(xiàn)品效合一。
那是因為，我們過去處于一個人口紅利期和平臺紅利期。人口紅利自然是指市場蛋糕不斷變大，宏觀上能夠天然地推動企業(yè)的平均增長；而平臺紅利則是指具體某個平臺的高速增長會形成流量洼地窗口期，企業(yè)若及時抓住平臺紅利，可以實現(xiàn)彎道超車。
不難發(fā)現(xiàn)，新平臺紅利的爆發(fā)，背后是舊平臺的內(nèi)卷；互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的興起，背后是傳統(tǒng)廣告的艱難。
但無論如何，我們現(xiàn)在正在處于一個“后紅利”的階段，營銷效率的下降其實變成為了必然。正如王興前兩年所說，我們當下處于未來十年中最好的一年。
實際上，媒介生態(tài)的碎片化，可以看作是一個“熵增”的過程。人群圈層不斷的細分、用戶場景不斷地細分，流量陣地就會不斷地細分，從而迫使企業(yè)的營銷成本和組織成本不斷增加。
二、企業(yè)營銷方向——組織力才是營銷的最終解
但無需過于悲觀的是，對于企業(yè)個體而言，流量陣地在細分的過程中，也意味著大量營銷機遇的出現(xiàn)。
近幾年來，率先砸錢做小紅書種草、率先做私域流量、率先下決心做直播的品牌大多都吃到了一波增長紅利。品牌營銷的突破口，實際上如今更多在于提前找到下一個流量陣地，從而提前布局。但顯然，由于成熟企業(yè)營銷體系的路徑依賴，這種對流量陣地的認知紅利，依舊大多發(fā)生在新興企業(yè)身上，而新興企業(yè)的發(fā)展路徑往往也是從單點突破開始。
也就是說，對于大企業(yè)的營銷焦慮癥，解法其實并不在營銷本身，而在于組織管理上。如何設計好一個組織體系和薪酬體系，從而激活營銷部門活力，讓其不斷顛覆自我，像初創(chuàng)企業(yè)那樣保持對新流量渠道的敏感性，并敢于下注。
所以說我們倒是認為，“后紅利”時代的營銷機遇，對于初創(chuàng)公司而言，就是保持對新的流量陣地的敏感性；而對于大企業(yè)而言，其實很大程度上體現(xiàn)在企業(yè)管理的變革上，打造一個學習型組織。
值得注意的是，并非所有新興流量陣地都能快速表現(xiàn)在銷售效果上。我們可以發(fā)現(xiàn)，私域流量（微信私域）、種草營銷（小紅書）、直播帶貨（淘抖快）這些新流量陣地帶來的營銷紅利，都與產(chǎn)品銷售強相關，能夠獲得大量新興品牌的青睞；而視頻合作（b站）、專業(yè)內(nèi)容（知乎）這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路較長的新流量陣地，則難以催生新品牌的爆發(fā)。
因此，目前的狀況整體來說就是，當新的流量渠道離銷售端更近，那么新興初創(chuàng)品牌往往扎堆；而新的流量渠道離銷售端更遠時，傳統(tǒng)大牌則開始在其投入強化品宣價值（那其實是因為初創(chuàng)公司大多不舍得在品牌渠道上砸錢，而大品牌有這個資源）。品效追求的差異，導致了大企業(yè)與中小企業(yè)在獲取流量紅利這件事上的不同走向。
另外，我們還要提示一下數(shù)據(jù)對營銷效果的提升是“治標不治本”的方案。其實我們在以前的文章中曾經(jīng)也寫過，數(shù)據(jù)工具對品牌營銷的提升只會出現(xiàn)在一個特定的階段，一旦數(shù)據(jù)工具被廣泛普及并且平臺停止增長后，再多大數(shù)據(jù)也無法提升營銷roi了。
這就像“數(shù)據(jù)營銷”是一本武功秘籍，當每個人都學會這本秘籍后，數(shù)據(jù)營銷的競爭優(yōu)勢也就失去了。因此對于大數(shù)據(jù)營銷，我們的態(tài)度是，它無疑是未來的趨勢，每個企業(yè)都應該下決心擁抱它，但同時它依舊不能解決真正的長期營銷內(nèi)卷的難題。
所以我們研究營銷這么久，其實到頭來會發(fā)現(xiàn)，某個企業(yè)的營銷優(yōu)勢，通常都在于該企業(yè)組織管理的優(yōu)勢上。營銷不是一個cmo工程，而是一個ceo工程，甚至可以說，當營銷這件事從ceo移交給cmo時，企業(yè)營銷就會走向保守，企業(yè)營銷的競爭力就會逐漸下滑。
因此，我們?nèi)绻覀兘o2022年企業(yè)營銷寫一個關鍵詞的話，那就是“敏捷”，企業(yè)需要去打造一個更加敏捷的營銷組織管理模式。
三、營銷人職業(yè)發(fā)展——打破內(nèi)卷的生死疲勞
文章第一部分我們說了隨著流量陣地的碎片化，企業(yè)營銷組織（或代理體系）正在變得臃腫；第二部分我們說了敏捷性、學習型組織才是“后紅利”時代企業(yè)營銷競爭力所在。
二者的張力如何平衡，是一道難解的題，這或許還牽扯到整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級，我們并沒有答案。但這顯然也是企業(yè)管理各個層面都正在面臨的問題，現(xiàn)有的組織管理體系匹配的是過去的商業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)力水平，在如今數(shù)字化、碎片化、智能化時代（都快“元宇宙”了），企業(yè)需要摸索出一套新的組織管理體系，否則便會出現(xiàn)大量管理矛盾，從而體現(xiàn)在企業(yè)成本上。
最后這里讓我們回歸個人個體，探討一下營銷人的處境。
整體營銷效率的下降，讓整個營銷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在薪酬和職業(yè)發(fā)展上承受著巨大壓力，于此同時，隨著流量陣地的不斷分化，營銷從業(yè)人員的分工也在不斷細化，例如策略人員從以前的整合營銷策略，不斷細化到某個單一平臺的營銷策略。
這帶來的結(jié)果往往并不是專業(yè)度的提升，而是營銷人可替代性的提升，因為專業(yè)領域的know-how往往會不斷被集成在平臺系統(tǒng)邏輯上，人力往往在為平臺算法系統(tǒng)服務，從而逐漸成為純粹的打工人，這便是未來營銷人發(fā)展和轉(zhuǎn)型所面臨的困難，也是無數(shù)營銷人的焦慮點。
例如，此前深耕做小紅書種草的營銷人（包括運營），如果想跳槽，大概率還是會找一個做小紅書種草的工作，如果轉(zhuǎn)型到b站長視頻營銷，很可能會在專業(yè)技能上就水土不服，因為各個平臺的營銷邏輯、用戶需求、用戶場景都不一致。即使他依舊做小紅書種草營銷，一方面依賴于小紅書本身平臺發(fā)展及相關政策，另一方面營銷本身的技術(shù)含量在降低，更多變成了一個服務平臺算法系統(tǒng)、以量取勝的苦力活。
這其實在多年前seo（搜索引擎優(yōu)化）領域中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，seo優(yōu)化就相當于一個面向搜索引擎算法體系的營銷崗位，而seo優(yōu)化師后來的發(fā)展走向，也可以看作是當下各板塊營銷人職業(yè)發(fā)展的前車之鑒。據(jù)我們所知，在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展之后，近年來大量seo從業(yè)人員轉(zhuǎn)型，且整體來說，如今seo職業(yè)門檻較低、營銷效果不佳，seo營銷本身也不太被品牌方所提及了。
也就是說，流量陣地的分化、營銷的精細化，反而讓營銷人才流動差、轉(zhuǎn)型難，同時面臨著巨大的長期職業(yè)發(fā)展風險。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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