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品牌營(yíng)銷現(xiàn)在最怕的是什么？
答：翻車。
全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)獲取信息、發(fā)表意見(jiàn)，輸出自己的價(jià)值觀和道德準(zhǔn)則。
當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)在人群中得到廣泛認(rèn)同，它就變成了普世價(jià)值。
普世價(jià)值下，對(duì)于品牌營(yíng)銷，要避免一切“反普世價(jià)值”的選擇，否則很容易在營(yíng)銷路上“翻車”。
比如張小泉一心想要營(yíng)造高端路線，卻忽略了市井煙火氣，不論是有心還是無(wú)意，鬧出了“國(guó)人幾十年的切菜方法都是錯(cuò)的”事件。
在市場(chǎng)這條賽道上，品牌方你追我趕，最重要的不是加速能力，而是穩(wěn)定與持久。所以，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+私域口碑裂變，打造持續(xù)的傳播能力，做好品牌口碑的基本盤建設(shè)，是現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷的必備選擇。
傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷邏輯是企業(yè)先大量投放廣告，觸達(dá)用戶之后產(chǎn)生品牌效應(yīng)。
但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷的邏輯是先獲取初期種子用戶，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容贏得口碑，讓老用戶帶新用戶，也就是“口碑裂變”。
能夠主動(dòng)幫品牌裂變的用戶，一定是其核心用戶群體。大量核心群體聚集后，又會(huì)形成圈層化。
這里包含著用戶彼此之間的身份認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。用戶會(huì)發(fā)出“好巧，你也在用這個(gè)品牌？”的驚喜感，共同探討產(chǎn)品使用的心得體會(huì)。
圈層化意味著粉絲經(jīng)濟(jì)。
在私域概念還沒(méi)有興起之前，品牌的專屬用戶社區(qū)其實(shí)是具備私域?qū)傩缘?。比如智能手機(jī)行業(yè)的小米、魅族都有自己的社區(qū)，品牌可以在社區(qū)內(nèi)觸達(dá)到用戶，和用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和交流。
雖然“飯圈化”在現(xiàn)階段語(yǔ)境中逐漸變成一個(gè)貶義詞。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)詞則意味著營(yíng)銷的終極目標(biāo)，代表著堅(jiān)如磐石的核心群體，而這部分群體是支持品牌的基本盤。
比如同樣是智能手機(jī)行業(yè)，曾經(jīng)的“錘粉（錘子手機(jī)）”基于對(duì)創(chuàng)始人老羅個(gè)人魅力和產(chǎn)品理念的支持，愿意在產(chǎn)品遭遇負(fù)面輿論時(shí)堅(jiān)持站在品牌方。
私域的出現(xiàn)增強(qiáng)了品牌方觸達(dá)用戶的頻次。
在私域場(chǎng)景中，無(wú)論是1v1的私聊還是1vN的社群，品牌和用戶之間能夠在溝通交流中完成“雙向奔赴”，因?yàn)樗接蛱峁┝吮憬莸募夹g(shù)手段，品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品更容易抓住用戶的心。
所以，私域口碑營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是將粉絲飯圈化嗎？
如果品牌只是將某些群體用戶“圈”起來(lái)，不去管對(duì)品牌潛在用戶的挖掘，只關(guān)注目前的一部分群體，這種“飯圈化”是行不通的。
真正的飯圈化，是能夠準(zhǔn)確定位品牌的細(xì)分客群，深度了解品牌的特性和用戶群體，然后品牌私域中進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成“潛客——意向用戶——初次購(gòu)買——二次購(gòu)買——口碑裂變”的營(yíng)銷閉環(huán)。
這類營(yíng)銷方式既能夠加強(qiáng)與品牌粉絲的情感共鳴，又能夠提升品牌與用戶之間的粘性，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和口碑裂變。
那么，如何在私域中打造適合企業(yè)的口碑營(yíng)銷體系呢？
在《口碑的力量》這本書中，提到了口碑營(yíng)銷的五個(gè)“T”要素，分別是：Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（推動(dòng)工具）、Taking Part（參與）、Tracking（跟蹤了解）。
雖然這本書出版時(shí)間較久，但關(guān)于口碑營(yíng)銷的底層邏輯仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)。
接下來(lái)，我們?cè)谒接驁?chǎng)景中來(lái)看這五“T”要素如何發(fā)揮價(jià)值。
談?wù)撜撸赫业娇诒炎兊暮诵挠脩?/p>
口碑裂變的第一步，就是要找到能夠積極分享的人，也就是KOC。
尋找KOC有兩種方式。
第一種是從原有的公域平臺(tái)中，將活躍KOC引流至私域。品牌方可以在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，尋找評(píng)價(jià)活躍度高的用戶，將其引導(dǎo)至企業(yè)微信。
除此之外，還可以在知乎、小紅書、抖音等平臺(tái)，根據(jù)不同品牌屬性，設(shè)置不同的引流鏈路。
比如寶島眼鏡就會(huì)組織專業(yè)的驗(yàn)光團(tuán)隊(duì)，在知乎上通過(guò)付費(fèi)咨詢的方式，引導(dǎo)客戶添加品牌企業(yè)微信，持續(xù)種草裂變。
第二種方法就是在品牌自有的私域池中，尋找活躍用戶培養(yǎng)成KOC。
比如品牌可以通過(guò)群數(shù)據(jù)分析，篩選社群內(nèi)部的活躍用戶，引導(dǎo)回復(fù)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
話題：引導(dǎo)討論
《口碑的力量》中表示，一切口碑都始于出現(xiàn)一個(gè)將會(huì)傳播開(kāi)來(lái)的信息。這個(gè)信息并不一定非要是讓人眼前一亮，深感震驚的。
比如打折銷售、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精美包裝等信息就足以引起大家討論。
這部分的重點(diǎn)就是私域中的內(nèi)容設(shè)定。在塵鋒系列欄目《跑贏私域》第六期打造高效的內(nèi)容增長(zhǎng)體系中，我們認(rèn)為，私域中的內(nèi)容需要達(dá)成這樣幾個(gè)目的：
幫助客戶了解【自己的需要】——“問(wèn)題認(rèn)知”
幫助客戶了解【我的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品】——“信息搜索”
幫助客戶了解【為什么我是最好的選擇】——“方案評(píng)估”
與客戶建立【更健康、更優(yōu)質(zhì)】的連接關(guān)系——“信任、親近”
基于以上目的，我們梳理了私域營(yíng)銷中的內(nèi)容構(gòu)成：
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是簡(jiǎn)潔、思路清晰，讓人能夠輕松理解和傳播的。
而一旦用戶得到了足以激發(fā)口碑談?wù)撜哂懻摰膬?yōu)質(zhì)話題內(nèi)容，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何通過(guò)工具，來(lái)推動(dòng)裂變傳播。
推動(dòng)工具：增加內(nèi)容傳播的速度和廣度
在私域中的基礎(chǔ)工具三件套是“企業(yè)微信+小程序+視頻號(hào)”，基于這三個(gè)工具，可以滿足在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行裂變傳播的需求。
在微信生態(tài)外，品牌需要做的是通過(guò)私域口碑反哺公域的全域運(yùn)營(yíng)。
全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于對(duì)不同渠道，不同平臺(tái)的整合，在公域和私域之間構(gòu)建橋梁。
品牌可以引導(dǎo)粉絲將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布在微博、小紅書等公域平臺(tái)，將營(yíng)銷能量呈幾何級(jí)別來(lái)放大。
當(dāng)口碑形成規(guī)模效應(yīng)后，品牌方最重要的就是能夠持續(xù)將關(guān)于品牌、產(chǎn)品的討論始終處于新鮮狀態(tài)，進(jìn)行“常態(tài)化營(yíng)銷”，最好的做法就是保持實(shí)時(shí)同用戶之間的私域溝通和交流。
參與：融入用戶，快速響應(yīng)
在私域中，高頻次觸達(dá)用戶的另一面就代表著能夠隨時(shí)響應(yīng)用戶的需求。
對(duì)于用戶的專業(yè)性提問(wèn)，比如醫(yī)美、口腔、消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，品牌能夠做到及時(shí)響應(yīng)。
這就要求，一方面品牌需要注重人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，另一方面，需要部署在社交化客戶關(guān)系管理中能夠溝通提效的工具，如企微SCRM。
SCRM中的話術(shù)庫(kù)、側(cè)邊欄營(yíng)銷素材等組件都能夠幫助運(yùn)營(yíng)人員溝通提效。專業(yè)響應(yīng)能夠贏得用戶的尊敬和贊揚(yáng)，幫助品牌和用戶建立長(zhǎng)久牢固的關(guān)系。
跟蹤了解：了解用戶喜好
最后一點(diǎn)，就是要能夠在私域運(yùn)營(yíng)中，及時(shí)了解用戶的喜好。
品牌應(yīng)該要多關(guān)注用戶之間的溝通和交流，掌握用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的真實(shí)想法。這就要求品牌有用戶行為洞察以及數(shù)據(jù)分析能力。
以上五“T”，代表著私域口碑營(yíng)銷中的五大基本要點(diǎn)。
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)口碑的核心，一定是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+服務(wù)的基礎(chǔ)上。如果產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法跟上用戶需求，那無(wú)論品牌如何做口碑營(yíng)銷，也只不過(guò)是品牌獨(dú)自的狂歡。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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