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本文摘要：
2017年，中國(guó)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到252.9億元，同比增長(zhǎng)11.4%。增長(zhǎng)率相較2016年有所下降。休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于其較低的準(zhǔn)入門(mén)檻和較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。目前，在休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品的核心商業(yè)模式中，最常見(jiàn)的有以下三類(lèi)：游戲買(mǎi)斷費(fèi)、游戲內(nèi)購(gòu)費(fèi)及廣告收入。休閑移動(dòng)游戲用戶中女性占比高達(dá)42.6%，30歲以上用戶高達(dá)37.9%，用戶分布十分廣泛。未來(lái)，電競(jìng)化及弱社交化將成為休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品兩大核心發(fā)展趨勢(shì)。
休閑移動(dòng)游戲行業(yè)簡(jiǎn)介
休閑移動(dòng)游戲細(xì)分類(lèi)型分析
報(bào)告主要針對(duì)八種休閑移動(dòng)游戲細(xì)分類(lèi)型進(jìn)行分析
報(bào)告中所概括的休閑移動(dòng)游戲類(lèi)型主要包括:IO類(lèi)、塔防類(lèi)、消除類(lèi)、跑酷類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、放置類(lèi)、解密益智類(lèi)及模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)在內(nèi)的八種游戲類(lèi)型。
值得注意的是由于“棋牌類(lèi)”游戲具有較獨(dú)特的用戶與產(chǎn)品特性，因此本次報(bào)告未將棋牌類(lèi)游戲歸入休閑類(lèi)游戲進(jìn)行研究。
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中國(guó)休閑移動(dòng)游戲發(fā)展歷程淺析
休閑移動(dòng)游戲是移動(dòng)游戲市場(chǎng)中歷史最為悠久的細(xì)分類(lèi)型
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中國(guó)休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
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2014-2018年休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模
2017年中國(guó)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模突破250億元
2017年中國(guó)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到252.9億元，同比增長(zhǎng)11.4%。休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)占整體移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額的17.0%。在經(jīng)歷了15、16年由IO類(lèi)游戲主導(dǎo)的市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期后， 2017年起休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展速度開(kāi)始放緩。
其中移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)增速的放緩，及休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)面臨創(chuàng)新瓶頸是導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的兩大核心原因。首先，自2016年起隨著市場(chǎng)人口紅利的快速消耗，整體移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。而移動(dòng)游戲市場(chǎng)大盤(pán)增速的放緩，也在一定程度上影響了休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展。其次，休閑移動(dòng)游戲本身市場(chǎng)面臨創(chuàng)新瓶頸，尤其是在2017年年中，市場(chǎng)中的新興優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品十分稀缺，最終導(dǎo)致休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力及用戶粘性的下降。若未來(lái)能夠有優(yōu)質(zhì)新品游戲陸續(xù)推出，整體市場(chǎng)增速仍將有望迎來(lái)反彈。
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休閑移動(dòng)游戲用戶特點(diǎn)分析
休閑移動(dòng)游戲用戶基礎(chǔ)畫(huà)像
用戶整體女性占比高，且年齡分布相對(duì)廣泛
從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，相比于整體游戲市場(chǎng)中高達(dá)75.9%的男性玩家比例。受益于游戲相對(duì)較低的門(mén)檻，休閑移動(dòng)游戲用戶的女性占比明顯更高。此外，在年齡分布上休閑移動(dòng)游戲用戶相較于MOBA、FPS等硬核游戲市場(chǎng)而言其用戶年齡分布也更為分散，市場(chǎng)中不僅有大量（23.7%）22歲以下的學(xué)齡段用戶，更是有高達(dá)37.9%的30歲以上用戶。廣泛的用戶年齡段分布幫助整個(gè)市場(chǎng)在內(nèi)容選題及玩法設(shè)定上都擁有更大的想象空間。
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用戶游戲時(shí)長(zhǎng)及頻次分析
玩家多為“老司機(jī)”，但整體游戲頻次較低
中國(guó)休閑移動(dòng)游戲用戶中有高達(dá)84.8%的用戶接觸移動(dòng)游戲的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1年，其中更是有56.6%的用戶是玩移動(dòng)游戲已超過(guò)3年的“老司機(jī)”。這也表示著整體休閑移動(dòng)玩家已經(jīng)具有較好的游戲市場(chǎng)教育。
游戲頻次方面，市場(chǎng)上僅35%的用戶表示自己每天都會(huì)玩休閑移動(dòng)游戲，市場(chǎng)整體用戶游戲頻次較低。當(dāng)然這也與休閑游戲市場(chǎng)定位及游戲設(shè)計(jì)普遍偏輕度有著緊密的關(guān)系。
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用戶付費(fèi)行為分析
用戶整體付費(fèi)率與付費(fèi)金額均低于競(jìng)技類(lèi)移動(dòng)游戲用戶
在用戶付費(fèi)行為方面，將國(guó)內(nèi)休閑移動(dòng)用戶的整體付費(fèi)率及玩家年均付費(fèi)金額與競(jìng)技類(lèi)游戲用戶做直接對(duì)比后可以發(fā)現(xiàn)：休閑移動(dòng)用戶無(wú)論是在整體付費(fèi)率還是在人均付費(fèi)額度上的表現(xiàn)都要弱于競(jìng)技類(lèi)移動(dòng)游戲用戶。休閑游戲由于整體游戲設(shè)計(jì)偏輕度，游戲中不會(huì)有太多且復(fù)雜的玩家間游戲數(shù)據(jù)的直接對(duì)比。因此，整體市場(chǎng)用戶的消費(fèi)意愿會(huì)更趨于理性。此外，與競(jìng)技類(lèi)移動(dòng)游戲相比，休閑移動(dòng)游戲內(nèi)的付費(fèi)點(diǎn)及付費(fèi)服務(wù)的投放量也會(huì)相對(duì)更少。正是在這樣的市場(chǎng)背景之下，形成了整體休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)付費(fèi)用戶及付費(fèi)總金額相對(duì)較少的現(xiàn)狀。
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休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品競(jìng)品優(yōu)勢(shì)分析
低門(mén)檻、強(qiáng)滿足感與高質(zhì)量是市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
吸引用戶玩休閑移動(dòng)游戲的三大主要因素是較低的游戲門(mén)檻、較大的滿足感及較高的游戲品質(zhì)。其中，有超過(guò)半數(shù)的玩家都認(rèn)為“隨時(shí)隨地都能玩”與“游戲簡(jiǎn)單易上手”是讓他們堅(jiān)持玩休閑移動(dòng)游戲的最主要因素。
可見(jiàn)，產(chǎn)品的低門(mén)檻化已逐漸成為了休閑類(lèi)移動(dòng)游戲的核心產(chǎn)品特色與主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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休閑移動(dòng)游戲競(jìng)技化發(fā)展探索
休閑移動(dòng)游戲競(jìng)技化發(fā)展前瞻
休閑移動(dòng)游戲競(jìng)技化發(fā)展是響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展訴求的大勢(shì)所趨
隨著4G、Wifi等移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)游戲直播平臺(tái)的高速發(fā)展，整體移動(dòng)游戲市場(chǎng)對(duì)聯(lián)網(wǎng)類(lèi)、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)類(lèi)及具有高觀賞性的游戲類(lèi)型普遍具有較高的關(guān)注度。此外，具有游戲戰(zhàn)績(jī)異步交互特性的休閑小游戲《跳一跳》在微信小程序平臺(tái)的成功，更是應(yīng)證了休閑移動(dòng)游戲用戶同樣對(duì)游戲中數(shù)據(jù)、戰(zhàn)績(jī)的對(duì)比擁有一定的偏好。
而“休閑競(jìng)技類(lèi)游戲”恰恰能夠滿足用戶對(duì)游戲聯(lián)網(wǎng)性、數(shù)據(jù)對(duì)比性及游戲觀賞性上的各項(xiàng)訴求。由此可見(jiàn)，休閑移動(dòng)游戲的競(jìng)技化發(fā)展將是整體市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。
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休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)電競(jìng)布局情況分析
IO類(lèi)游戲是目前最具競(jìng)技化發(fā)展?jié)摿Φ男蓍e移動(dòng)游戲類(lèi)型
下圖中將八類(lèi)目前市場(chǎng)中主流的休閑移動(dòng)游戲類(lèi)型，依據(jù)競(jìng)技化發(fā)展?jié)摿爱?dāng)前電競(jìng)發(fā)展規(guī)模進(jìn)行劃分。可以發(fā)現(xiàn)，IO類(lèi)、消除類(lèi)、跑酷類(lèi)及音樂(lè)類(lèi)四類(lèi)休閑移動(dòng)游戲，是目前市場(chǎng)中相對(duì)更具有競(jìng)技化發(fā)展?jié)摿Φ挠螒蝾?lèi)型。其中IO類(lèi)游戲在《球球大作戰(zhàn)》等頭部游戲的帶領(lǐng)下，目前不僅在游戲玩法的競(jìng)技化發(fā)展?jié)摿χ刑幱陬I(lǐng)先位置，在整體電競(jìng)市場(chǎng)的規(guī)模上同樣處于行業(yè)領(lǐng)先地位。而未來(lái)，隨著休閑移動(dòng)游戲競(jìng)技化的不斷推進(jìn)，整體市場(chǎng)的賽事規(guī)模及電競(jìng)熱度仍有較大的進(jìn)步空間，市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/span>
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休閑移動(dòng)游戲泛IP化及品牌化發(fā)展探索
休閑移動(dòng)游戲泛IP化及品牌化發(fā)展前瞻
游戲已成為整個(gè)文娛市場(chǎng)泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)
2016年改編自知名游戲作品《魔獸世界》的大電影上線，在中國(guó)地區(qū)斬獲2.21億美元票房。游戲原生IP的泛IP化發(fā)展價(jià)值逐漸得以體現(xiàn)?？梢哉f(shuō)以游戲、影視、文學(xué)及動(dòng)漫為主心骨的泛娛樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了IP化發(fā)展的快車(chē)道。在這樣的市場(chǎng)背景下，休閑移動(dòng)游戲作為一個(gè)擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場(chǎng)，必將在未來(lái)走向泛IP化的發(fā)展方向。無(wú)論是影游聯(lián)動(dòng)、文游聯(lián)動(dòng)還是漫游聯(lián)動(dòng)，休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)均擁有著不可忽視的開(kāi)發(fā)前景。
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休閑移動(dòng)游戲泛IP化及品牌化發(fā)展現(xiàn)狀
休閑移動(dòng)游戲在泛IP化及品牌化發(fā)展上已有嘗試與突破
“暖暖系列”與“球球大作戰(zhàn)”是目前國(guó)內(nèi)休閑移動(dòng)游戲市場(chǎng)中泛IP化及品牌化發(fā)展較為成功的兩款游戲產(chǎn)品。從兩款產(chǎn)品目前的品牌化運(yùn)營(yíng)布局中不難發(fā)現(xiàn)，整體市場(chǎng)已逐漸突破了以品牌合作及簡(jiǎn)單的游戲衍生品銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)而在電視劇、線下體驗(yàn)館、音樂(lè)MV及直播綜藝等領(lǐng)域開(kāi)始嘗試以游戲原生IP為核心的泛IP化的品牌拓展。
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休閑移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)
休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
電競(jìng)化及弱社交化將成為未來(lái)產(chǎn)品兩大核心發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)的休閑移動(dòng)游戲產(chǎn)品除了會(huì)進(jìn)一步嘗試在玩法及題材上實(shí)現(xiàn)突破外，更多地會(huì)嘗試在移動(dòng)電競(jìng)及游戲社交方面實(shí)現(xiàn)突破。電競(jìng)化發(fā)展能夠幫助一部分休閑移動(dòng)游戲更好地融入游戲直播文化，并吸引到部分核心游戲用戶進(jìn)入市場(chǎng)。而弱社交化的發(fā)展則是為更多的泛游戲用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的交互平臺(tái)，以滿足市場(chǎng)中最基礎(chǔ)的游戲社交訴求。
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休閑移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
泛IP運(yùn)營(yíng)及品牌運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)的發(fā)展重心
運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)方面，游戲聯(lián)運(yùn)、跨界合作及泛IP化發(fā)展將成為整個(gè)市場(chǎng)的主要發(fā)展方向?？傮w而言，隨著國(guó)內(nèi)頭部休閑移動(dòng)游戲的用戶規(guī)模及市場(chǎng)影響力的不斷增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)擁有更好的市場(chǎng)合作及品牌拓展機(jī)會(huì)。通過(guò)游戲聯(lián)運(yùn)達(dá)成用戶導(dǎo)流，突破用戶瓶頸；通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)增加品牌曝光度，提升游戲知名度；通過(guò)泛IP化發(fā)展，打造品牌形象并深入用戶市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)不同細(xì)分娛樂(lè)市場(chǎng)用戶的轉(zhuǎn)化。未來(lái)的休閑移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)將會(huì)更多地依靠泛IP化發(fā)展及品牌發(fā)展嘗試市場(chǎng)的拓展。
作者：艾瑞
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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