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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“這次合作讓我們看到了在中國(guó)市場(chǎng)上、在中國(guó)年輕人群中的巨大想象空間。”
2020年4月下旬，當(dāng)天貓消費(fèi)電子資深營(yíng)銷專家吾悾在美國(guó)耳機(jī)品牌 Master & Dynamic 創(chuàng)始人兼CEO Jonathan Levine 發(fā)來(lái)的郵件中讀到這句話時(shí)，他知道，他和同事們期待中的一場(chǎng)關(guān)于潮人潮品的化學(xué)反應(yīng)正在陸續(xù)引爆。
此前不久，天貓剛剛推出數(shù)款由M&D品牌和視覺(jué)藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)名耳機(jī)新品。前者是面向時(shí)尚精英人群的潮流耳機(jī)品牌，后者則是一位以“迷幻流行（Psychedelic-Pop）”視覺(jué)語(yǔ)言著稱的潮流藝術(shù)家。兩者結(jié)合在一起的新品在天貓商城里剛剛推出，就遭到了一大波年輕人群的追捧，在很短的時(shí)間內(nèi)即宣告售罄。
在“天貓潮LIVE”這一名為「潮電企劃」的營(yíng)銷活動(dòng)中，除了M&D，還有索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL、Divoom等眾多消電品牌，一起集中首發(fā)了3000余款潮流新品。在天貓的主導(dǎo)下，這些品牌與M&D一樣，推出一系列與潮流藝術(shù)家們合作的“聯(lián)名企劃”新品。售賣結(jié)果也令人驚喜，300臺(tái)單品在2秒之內(nèi)即告售罄，這是“雷蛇×皮卡丘”聯(lián)名款耳機(jī)4月15日在天貓獨(dú)家首發(fā)后的戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)，但也僅僅只是此次「潮電企劃」銷售數(shù)據(jù)的一個(gè)縮影。
在營(yíng)銷史上，品牌聯(lián)名的做法其實(shí)并非新鮮，特別在運(yùn)動(dòng)鞋、服飾等領(lǐng)域。像Steven Harrington這種炙手可熱的跨界藝術(shù)家，此前就跟耐克等品牌推出過(guò)很多聯(lián)名款產(chǎn)品。
這種情況之下，天貓潮LIVE為何會(huì)特意推出「潮電企劃」活動(dòng)？這一企劃又是如何幫助看似離潮很遠(yuǎn)的消電品牌從口碑和銷量上同時(shí)脫穎而出的呢？
與潮人對(duì)話的能力
人潮洶涌，潮人難覓。
這句話在美學(xué)和商業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域中都有很強(qiáng)的普適性。
在商業(yè)領(lǐng)域，從對(duì)用戶細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)于天貓這樣的電商平臺(tái)，還是對(duì)于M&D這樣的商家品牌，“潮人”的LTV(Life Time Value，客戶終生價(jià)值)幾乎都是最高的一類。
何為“潮人”？求新者也。那么，何人求新呢？說(shuō)的就是年輕人群。
阿里巴巴2020財(cái)年，天貓消費(fèi)電子類目下的新客規(guī)模達(dá)到了1億+，其中，90后、00后用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，90后人群占比最高，而且新客人均客單價(jià)顯著提升，成為新客客單價(jià)消費(fèi)金額最高的群體。
在產(chǎn)品方面，越來(lái)越多的年輕人成為“追新一族”，關(guān)注購(gòu)買潮流新品。2019年“新品”關(guān)鍵詞在手機(jī)淘寶APP中的搜索量高達(dá)100億次，超過(guò)500個(gè)品牌新品銷售額過(guò)億，購(gòu)買新品的消費(fèi)者數(shù)量從7500萬(wàn)增至8300萬(wàn)，新品成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
換句話說(shuō)，滿足這些年輕人群的需求，就意味著對(duì)品牌和銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的鎖定。
對(duì)入駐天貓的消電品牌而言，身邊就是數(shù)億“潮人”潛在客戶，找到潮流消費(fèi)人群的第一步已經(jīng)解決。關(guān)鍵的第二步是如何打通圈層通路，跟這一人群展開(kāi)對(duì)話并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化升級(jí)。
在天貓消費(fèi)電子資深營(yíng)銷專家吾?？磥?lái)，不同于70后等老一輩消費(fèi)群體看重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)于以90后、00后為代表的“新生代”消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否潮流、是否具備個(gè)性化表達(dá)尤為重要。而要想提升與“潮人”群體對(duì)話的有效性，必須關(guān)注到這一群體的三大特點(diǎn)。
從社會(huì)學(xué)角度，90后、00后與80后相比的確已經(jīng)有自己的代際特點(diǎn)。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是人群特質(zhì)已經(jīng)從之前的“平等-參與-分享”逐步過(guò)渡到了“自主-掌控-意義”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都是一個(gè)特殊的個(gè)體，他們?cè)谧灾骱妥晕因?qū)動(dòng)的狀態(tài)下能夠爆發(fā)出最大的創(chuàng)造力，更加習(xí)慣通過(guò)技術(shù)工具更精細(xì)的掌控自己的節(jié)奏和外部世界，他們更重視對(duì)目標(biāo)意義的追求，甚至超過(guò)金錢。
其次，消費(fèi)特點(diǎn)。
根據(jù)天貓消電和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費(fèi)電子購(gòu)買上呈現(xiàn)四大趨勢(shì)，分別是：（1）追求更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、（2）為興趣買單、（3）為顏值買單、（4）為時(shí)尚買單。
很多商品可能只是在其中一點(diǎn)上做到極致，就已經(jīng)能夠吸粉無(wú)數(shù)。
再次，品類特點(diǎn)。
上面我們?cè)诖H特點(diǎn)中已經(jīng)提到，如今新一代年輕人掌握自我和外界的顆粒度已經(jīng)越來(lái)越精細(xì)，這其中就離不開(kāi)對(duì)各種消費(fèi)類電子產(chǎn)品的使用。從1995年P(guān)C電腦的崛起，到2000年前后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，再到2010年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，第一代數(shù)字原住民年輕人幾乎與新興科技產(chǎn)品同步進(jìn)化。也正因此，他們對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)超以往。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中快速迭代、創(chuàng)新物種頻繁涌現(xiàn)的特性，他們對(duì)新產(chǎn)品的追逐更是從未停歇。
由此，關(guān)于如何與潮人對(duì)話的洞察已經(jīng)涌現(xiàn)：消費(fèi)電子是最好的拉新品類，通過(guò)融合潮牌圈層文化和創(chuàng)意顏值進(jìn)行消費(fèi)電子的潮流化，不僅能夠刺激潮人消費(fèi)群體的新品消費(fèi)，更能幫助品牌進(jìn)行年輕化升級(jí)。
接下來(lái)的關(guān)鍵就是讓這一洞察成功落地、開(kāi)花結(jié)果。
潮品聚集的主陣地
如何讓潮人和潮品順利展開(kāi)對(duì)話，天貓作為平臺(tái)，首先解決的是信息對(duì)稱問(wèn)題。
眾所周知，潮牌文化是一種圈層消費(fèi)行為，潮牌化的消費(fèi)電子也將像其他潮牌產(chǎn)品一樣興起一輪二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)、原價(jià)潮電一機(jī)難求的新消費(fèi)現(xiàn)象。這種情況下，二級(jí)市場(chǎng)中的潮流款比普通款具備更多溢價(jià)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以拉動(dòng)利潤(rùn)空間；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)透明、公開(kāi)、權(quán)威、集中的一級(jí)市場(chǎng)首發(fā)平臺(tái)就很關(guān)鍵。
天貓顯然就充當(dāng)了這一角色。
為了能夠讓潮牌粉絲第一時(shí)間獲取潮牌產(chǎn)品信息，并購(gòu)買到正版原價(jià)的新品，整個(gè)天貓平臺(tái)把潮流市場(chǎng)作為2020年貫穿全年的發(fā)力點(diǎn)。針對(duì)潮流人群、潮品，推出了官方潮流陣地“天貓潮LIVE”，同時(shí)還推出了全新的頻道“天貓潮品”，匯集了球鞋、衣服、電子產(chǎn)品、化妝品等全球潮流商品。
其次，天貓基于平臺(tái)入口制定了一系列營(yíng)銷規(guī)劃。比如在3月，天貓以“萬(wàn)潮迎新”為主題，聯(lián)合266個(gè)潮流品牌推出上千種款式新季單品。眼下在4月份，天貓聯(lián)合多消費(fèi)電子品牌通過(guò)「潮電企劃」進(jìn)行集中發(fā)新，則是另外一個(gè)重頭戲。
有了平臺(tái)入口和營(yíng)銷規(guī)劃，另一個(gè)問(wèn)題就是如何推出足夠多、足夠好的潮品尖貨。
與過(guò)去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來(lái)挖掘潮牌新品。
具體來(lái)說(shuō)，天貓通過(guò)借助 “消電品牌×潮牌主理人×天貓”的營(yíng)銷方式，進(jìn)行三方聯(lián)合發(fā)新，將潮牌聯(lián)名的營(yíng)銷模式全面引入消費(fèi)電子行業(yè)。
為此，天貓找來(lái)6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯(lián)名款之外，還會(huì)在天貓站內(nèi)展開(kāi)相關(guān)的宣發(fā)活動(dòng)等，結(jié)合限量版的發(fā)行，把潮牌產(chǎn)品的稀缺性、潮流感同時(shí)打造出來(lái)。
在具體品類上，天貓消費(fèi)電子將潮牌周邊外設(shè)作為今年消電切入新品創(chuàng)新的一個(gè)切入口，進(jìn)而完成對(duì)大家電、家電影音、小家電生活電器等全域3C品類的覆蓋，這些也就構(gòu)成了整個(gè)4月份“天貓潮LIVE”的主體內(nèi)容。
在將平臺(tái)能力及潮牌資源深度賦能商家的過(guò)程中，天貓也做出了不同的層次。
其中，最簡(jiǎn)單直接的做法是幫助電子品牌和潮牌主理人兩者之間完成撮合；更深一層，天貓潮LIVE基于某些創(chuàng)新“潮點(diǎn)”，在優(yōu)質(zhì)的IP品牌和工業(yè)制造能力之間催化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，直接進(jìn)行產(chǎn)品級(jí)創(chuàng)新；最終，天貓希望從大數(shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)到定制化潮流體驗(yàn)，為全行業(yè)商家提供全鏈路潮流營(yíng)銷解決方案，讓商家真正構(gòu)建起自己的“潮”能力。
通過(guò)此次「潮電企劃」，即使是已經(jīng)52歲的美的，通過(guò)融合潮流IP superfiction，也同樣具備捕獲年輕消費(fèi)群體的能力。
在按摩儀產(chǎn)品領(lǐng)域，ALIBABA DESIGN天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)天貓形象IP品牌資產(chǎn)建設(shè)計(jì)劃，聯(lián)合新銳藝術(shù)家Kzeng Jiang與按摩儀品牌SKG推出了聯(lián)名新品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Kzeng Jiang采取了符合現(xiàn)下新世代審美的獨(dú)立搖滾元素，與畫(huà)面低亮度、高飽和、強(qiáng)對(duì)比的未來(lái)賽博風(fēng)格發(fā)生強(qiáng)烈碰撞。SKG通過(guò)與潮流文化的結(jié)合，進(jìn)一步延展了品牌的消費(fèi)主張和價(jià)值表達(dá)，對(duì)于SKG滲透年輕化圈層極具價(jià)值。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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